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CRM的發(fā)生器 Call Center

秦波 2002/04/22

　　Call Center(呼叫中心)和CRM(客戶(hù)關(guān)系管理)在中國都是比較新的概念，他們在媒體上的曝光程度要遠大于他們實(shí)際市場(chǎng)上的表現。兩者相比，客戶(hù)關(guān)系管理還要新一些，是一個(gè)比較抽象的理念，但呼叫中心是一個(gè)物理上存在的東西，人們覺(jué)得呼叫中心更加實(shí)際一些，更加貼近自己。而且實(shí)際上客戶(hù)關(guān)系管理的理念也體現在呼叫中心的運作方面，用了呼叫中心也就同時(shí)做到了一些客戶(hù)管理的工作。客戶(hù)關(guān)系管理的工作又往往需要通過(guò)呼叫中心來(lái)實(shí)施。

　　提起呼叫中心，很多人可能會(huì )感到陌生，但是說(shuō)到中國電信的114、180和189，中國移動(dòng)的1860和1861，招行的95533、工行的95588以及一些大公司的800免費電話(huà)等，很多人就會(huì )明白了，雖然這些應用有的叫客服中心、有的叫技術(shù)支持、有的叫咨詢(xún)熱線(xiàn)等等，但其實(shí)都是Call Center（呼叫中心）的具體應用。

　　Call Center 到底是什么？呼叫中心（CALL CENTER）是一種基于CTI技術(shù)的通信網(wǎng)與計算機網(wǎng)集成的新興綜合信息服務(wù)系統。用戶(hù)通過(guò)電話(huà)系統（PSTN）或INTER網(wǎng)連接到某個(gè)信息數據庫，并由計算機語(yǔ)音自動(dòng)應答（IVR）設備或人工坐席（AGENT）將需要檢索的信息直接反饋給用戶(hù)。由此完成實(shí)時(shí)交互的咨詢(xún)、查詢(xún)、受理、代理、定貨交易、市場(chǎng)調查等商務(wù)活動(dòng)。而呼叫中心又包括了呼入、呼出兩種方式，其中，呼入方式主要用來(lái)供客戶(hù)反映問(wèn)題、獲取問(wèn)題解決方案，或提出意見(jiàn)和建議等；呼出方式則是企業(yè)主動(dòng)用來(lái)對市場(chǎng)做調查、分銷(xiāo)部分特定的商品等。

　　那CRM又是什么？CRM ( Customer Relationship Management)簡(jiǎn)單的說(shuō)，CRM不是一門(mén)技術(shù)或一套軟件，而是一套基于大型數據倉庫的客戶(hù)資料管理系統，實(shí)施CRM是一個(gè)非常復雜的系統工程。它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)、技術(shù)支持等與客戶(hù)有關(guān)的領(lǐng)域。CRM的指導思想就是對客戶(hù)進(jìn)行系統化的研究，從把發(fā)展新客戶(hù)看作是擴大市場(chǎng)的關(guān)鍵因素轉變到不但重視新客戶(hù)的發(fā)展，更要注重對原有客戶(hù)的保持和潛力發(fā)掘。通過(guò)對客戶(hù)交往的全面記錄與分析，不斷加深對客戶(hù)需要的認識，開(kāi)發(fā)現有客戶(hù)存在的購買(mǎi)潛力，以改進(jìn)對客戶(hù)的服務(wù)水平，進(jìn)一步提高銷(xiāo)售額，降低成本，增加利潤率，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠度。

　　Call Center 與 CRM是如何聯(lián)系的？舉例說(shuō)明：當某個(gè)品牌電腦的用戶(hù)遇到機器故障，打電話(huà)到Call Center求助時(shí)，接待人員可以馬上從CRM系統中清楚地知道該客戶(hù)的許多信息，如住址、電話(huà)、產(chǎn)品型號、購機日期、以前的服務(wù)記錄等，而不用客戶(hù)再煩瑣地解釋?zhuān)�就能很快地為他安排好解決問(wèn)題的方案，客戶(hù)的心里會(huì )是什么感覺(jué)。如果這時(shí)接待人員再提醒客戶(hù)：您的互聯(lián)網(wǎng)免費接入帳號還有10天就要到期了，并向他介紹如何購買(mǎi)續費卡，客戶(hù)又會(huì )是什么感覺(jué)。當一個(gè)銷(xiāo)售人員要聯(lián)絡(luò )一個(gè)重要客戶(hù)前，他可以通過(guò)CRM系統了解這個(gè)客戶(hù)的全部情況，包括他們單位以前的購買(mǎi)情況、服務(wù)情況、資信狀況、應用需求、誰(shuí)是決策人、本公司都有哪些部門(mén)的哪些人與他們聯(lián)絡(luò )過(guò)、發(fā)生過(guò)哪些問(wèn)題、如何解決的等諸多信息，其中的許多情況都是由本公司的其他部門(mén)完成的，如果不借助這個(gè)系統是根本不可能了解到的。這時(shí)，這個(gè)銷(xiāo)售人員是否應該更加胸有成竹了呢？如果此時(shí)你主動(dòng)通知客戶(hù)，他們急需的某種產(chǎn)品已經(jīng)到貨，同時(shí)，又有兩款新產(chǎn)品可以更好地滿(mǎn)足他們的應用需求時(shí)，客戶(hù)的反應會(huì )怎么樣呢？所以CRM是把IT、業(yè)務(wù)和管理有機集成在一起的業(yè)務(wù)基礎工程并通過(guò)Call Center 直接加以實(shí)施。

　　從上例我們不難發(fā)現， Call Center 至少從以下方面實(shí)現了CRM的思想：

　　1、銷(xiāo)售支持與服務(wù)：

• 提供產(chǎn)品的保修與維修處理
  通過(guò)呼叫中心可以記錄客戶(hù)的維修或保修請求，執行維修和保修過(guò)程，記錄改過(guò)程中發(fā)生的服務(wù)費用和備品備件服務(wù)。
• 記錄產(chǎn)品的索賠及退貨
• 訂單與合同的處理狀態(tài)及執行情況跟蹤
• 產(chǎn)品使用說(shuō)明與現場(chǎng)指導

　　2、銷(xiāo)售管理：

• 提供有效、快速而安全的交易方式
  Call Center 可以提供電話(huà)銷(xiāo)售（Telesales）、Mobile Sales、網(wǎng)上銷(xiāo)售（E-commerce）等多種銷(xiāo)售形式。并在每一種銷(xiāo)售形式中 考慮實(shí)時(shí)的訂單價(jià)格、確認數量和交易安全等方面的問(wèn)題。
• 提供訂單與合同的管理
  記錄多種交易形式，包括訂單和合同的建立、更改和查詢(xún)等功能。可以根據客戶(hù)與產(chǎn)品等形式進(jìn)行搜索。
• 提供實(shí)時(shí)以及針對訂單與合同的ATP(Available To Promise) 檢查方式
• 提供 Cross selling、 Up Selling 等多種產(chǎn)品銷(xiāo)售建議
• 提供可由客戶(hù)選擇與配置的強調個(gè)性化的產(chǎn)品
• 提供產(chǎn)品價(jià)格的動(dòng)態(tài)計算
• 提供處理不同付款方式的能力

　　3、市場(chǎng)管理：

• 現有客戶(hù)數據的分析
  識別一個(gè)具體的客戶(hù)，按照共同屬性對客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，并對已分類(lèi)的客戶(hù)群體進(jìn)行分析。
• 提供個(gè)性化的市場(chǎng)信息
  在現有客戶(hù)數據的分析基礎上，發(fā)掘最有潛力的客戶(hù)并對不同客戶(hù)群體制定有針對性的市場(chǎng)宣傳與促銷(xiāo)手段，為期提供個(gè)性化的和具有價(jià)格吸引力的產(chǎn)品信息。
• 提供銷(xiāo)售預測功能

　　4、業(yè)務(wù)數據分析

　　利用呼叫中心的信息數據庫進(jìn)行數據分析，可以采用OLAP(Online Analysis Processing) 的方式進(jìn)行，生成各類(lèi)報告。也可以采用業(yè)務(wù)數據倉庫（Business Information Warehouse）的處理手段，對數據做進(jìn)一步的加工與數據挖掘（Data Mining）,分析各數據指標間的關(guān)系，建立關(guān)聯(lián)性的數據模型用于模擬和預測。這一環(huán)節所取得的結果意義重大，不但反映企業(yè)目前的業(yè)務(wù)狀況，同時(shí)也會(huì )對未來(lái)的計劃的調整起到積極的指導作用。

　　再讓我們看看“藍色巨人”IBM是如何做的？

　　原先分布在北美地區的7000多個(gè)銷(xiāo)售支持人員，如今匯聚在多倫多、達拉斯、鳳凰城和佐治亞州Smyrna的4個(gè)大型IBM.com中心。大型的呼叫中心即將在澳大利亞悉尼和日本沖繩開(kāi)張。呼叫中心的后勤支持工作非常細致，IBM呼叫中心副總裁Fred Fassman先生說(shuō): “僅在多倫多，我們就使用著(zhù)28種語(yǔ)言，其中包括當地方言。”

　　2000年5月，IBM.com設立了一個(gè)與產(chǎn)品配套的“回叫按鈕”，這樣，網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)就可以輸入自己的電話(huà)號碼，在數秒鐘內，銷(xiāo)售代表就會(huì )打電話(huà)給他。IBM稱(chēng)，客戶(hù)和銷(xiāo)售代表更喜歡網(wǎng)上的語(yǔ)音回叫服務(wù)。除了電話(huà)之外，IBM收到的客戶(hù)E-mail數量也扶搖直上。2000年，IBM共收到了約50萬(wàn)條信息，IBM承諾，在4個(gè)小時(shí)內答復發(fā)方。不過(guò)，IBM.com中心仍將接到大量呼叫。在一分鐘之內，該中心在全球范圍內接到95次有關(guān)銷(xiāo)售的電話(huà)，所注冊記錄的銷(xiāo)售額為6.3萬(wàn)美元。

　　參觀(guān)一下位于Smyrna的IBM.com中心，就可以對“藍色巨人”的新面貌有一個(gè)初步的了解。該中心占地15.6萬(wàn)平方英尺，是由倉庫改造而成的。中心的天花板很高、室內裝修非常現代化，1000名銷(xiāo)售和技術(shù)支持人員占據著(zhù)布局合理的數百個(gè)小隔間，蔓延數英里的LAN電纜隱藏在地板下面。在這里，管理人員并不是被關(guān)在豪華的辦公室中，他們坐在最開(kāi)放的地帶。他們下屬的銷(xiāo)售代表個(gè)個(gè)都受過(guò)大學(xué)教育，都在電話(huà)機旁和網(wǎng)絡(luò )上忙碌著(zhù)。IBM呼叫中心像是一支足球隊，銷(xiāo)售代表們知道如何配合傳球，最大限度地在“銷(xiāo)售綠茵場(chǎng)”上減少爭執，也懂得各盡職守。銷(xiāo)售人員Kenneth Vail說(shuō): “我們可以直接與現場(chǎng)人員和技術(shù)代表聯(lián)系，人人都可以隨時(shí)接受呼叫。” 為了協(xié)調一致，所有的客戶(hù)數據都通過(guò)IBM自行研制的計算機電話(huà)集成產(chǎn)品CallPath提交給IBM.com的銷(xiāo)售人員，當銷(xiāo)售人員接聽(tīng)電話(huà)時(shí)，根據來(lái)電客戶(hù)的號碼，會(huì )在屏幕上彈出客戶(hù)的情況。

　　盡管通過(guò)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行的大部分銷(xiāo)售工作還需要通過(guò)電話(huà)交流最終完成，但IBM希望在今后有更多的銷(xiāo)售過(guò)程能夠只通過(guò)網(wǎng)絡(luò )便完成。為此，IBM有時(shí)還對網(wǎng)絡(luò )定購提供打折或免費送貨等鼓勵政策。在IT業(yè)大部分企業(yè)面對收入下降而望洋興嘆之際，IBM去年卻宣布，其凈收入增長(cháng)了16%，達81億美元，而年度總收入則達到884億美元。其中，10%來(lái)自IBM.com中心。由此看來(lái)，具有網(wǎng)絡(luò )功能的呼叫中心對“藍色巨人”十分有幫助。

　　美國的呼叫中心發(fā)展了三、四十年，這中間經(jīng)歷了從產(chǎn)品為中心到客戶(hù)為中心的轉變，是競爭促使企業(yè)不得不從服務(wù)入手，提升服務(wù)品質(zhì)，想方設法地讓客戶(hù)聯(lián)系到自己，維系企業(yè)和客戶(hù)的關(guān)系，才逐漸有了呼叫中心的雛形。現在在我國建設呼叫中心的企業(yè)，以新興的IT和電信、銀行、保險、電力等資金、技術(shù)勢力比較強的企業(yè)居多，這些行業(yè)隨著(zhù)競爭的加劇，普遍能夠認識到呼叫中心是一種很好的服務(wù)手段，誰(shuí)先采用了這種技術(shù)，誰(shuí)就能夠早些贏(yíng)得客戶(hù)的青睞。我國的大部分企業(yè)還沒(méi)有感受到競爭的壓力，一些行業(yè)（如家電業(yè)）還沒(méi)有從價(jià)格戰過(guò)渡到服務(wù)戰，市場(chǎng)和服務(wù)意識還沒(méi)有成熟起來(lái)。我國呼叫中心的發(fā)展目前還處于初級階段，因此，呼叫中心業(yè)務(wù)的開(kāi)展范圍有著(zhù)很大的局限性。最先在我國開(kāi)始建立呼叫中心的是電信部門(mén)、民航部門(mén)等，但仍處于分散的、單一功能的階段。估計在５年內，我國的呼叫中心市場(chǎng)還不可能達到像美國那樣的規模，電信部門(mén)呼叫中心市場(chǎng)只占整個(gè)市場(chǎng)的10％。在我國，今后比較多的采用呼叫中心技術(shù)、開(kāi)展呼叫中心業(yè)務(wù)應用的行業(yè)將主要集中在電信、郵政、金融保險、外資企業(yè)、高科技企業(yè)、旅游服務(wù)、政府機構、醫療衛生等行業(yè)。最近，政府有關(guān)部門(mén)預測，2001年，中國將要建設4000家以上的呼叫中心。國內眾多企業(yè)，包括中資企業(yè)和外資企業(yè)，都在積極建設呼叫中心，比如中國移動(dòng)、招商銀行、平安保險、青海電力、今晚報報社、海爾集團等。

　　隨著(zhù)CTI技術(shù)的發(fā)展以及市場(chǎng)競爭的日益加劇， 呼叫中心的內涵逐漸由原來(lái)主要依靠電話(huà)單一的渠道，擴展到多種聯(lián)系途徑，如WAP上網(wǎng)、郵件、互動(dòng)電視等。同時(shí)，呼叫中心的服務(wù)也趨向多功能化，呼叫中心的使命將不是單一地處理客戶(hù)的問(wèn)題，還可以推廣產(chǎn)品，獲取原材料，最終達到維系客戶(hù)的目的。

Frost & Sullivan（中國）供稿　CTI論壇編輯