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質(zhì)樸之謂美
——訪(fǎng)TurboCRM咨詢(xún)總監李蓓

2001/10/29

并不那么難

　　在談及對咨詢(xún)的感受時(shí)，李蓓的答復讓記者意外，"在我對中國咨詢(xún)市場(chǎng)的印象里，雖然還不能說(shuō)我對中國市場(chǎng)很了解，但是從我們?yōu)閲鴥冉�百家的企業(yè)實(shí)施CRM的感覺(jué)來(lái)說(shuō)，國內的IT咨詢(xún)并沒(méi)有傳說(shuō)的那么難"。

　　對IT咨詢(xún)，現在還沒(méi)有一個(gè)比較清楚的定義。通常講的咨詢(xún)，會(huì )分為戰略咨詢(xún)，比如麥肯錫的咨詢(xún)通常集中在這一方面，這會(huì )涉及到企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)戰略。還有組織結構咨詢(xún)，例如企業(yè)的組織結構是不是需要調整，如何調整才能更適合企業(yè)的發(fā)展，是否采用事業(yè)部的方式將原來(lái)整塊的業(yè)務(wù)分割開(kāi)來(lái)；還有流程重組的咨詢(xún)，比如對企業(yè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售流程進(jìn)行改造，降低庫存，達到JIT（Just In Time）的要求，中國企業(yè)比較熟悉的ISO9000認證咨詢(xún)可以歸類(lèi)在這一范疇。除了這些咨詢(xún)之外，還有一類(lèi)就是咨詢(xún)工作圍繞某一種軟件的應用來(lái)進(jìn)行，它的目的是軟件的運用達到管理效率的提高，同一般管理咨詢(xún)純粹提供知識和經(jīng)驗不同，它總是要同特定的軟件結合或者匹配，所提供的服務(wù)的表現形式不是咨詢(xún)報告，而是一套在企業(yè)中運行起來(lái)的軟件系統，這套系統往往也是解決企業(yè)特定問(wèn)題的具體手段。TurboCRM咨詢(xún)部就是圍繞著(zhù)TurboFAS系列軟件產(chǎn)品，為提高企業(yè)前端管理的效率配套進(jìn)行的咨詢(xún)實(shí)施。對最后這類(lèi)咨詢(xún)我們稱(chēng)為IT咨詢(xún)。

　　"現在我做的就是CRM實(shí)施咨詢(xún)"。如果是從純咨詢(xún)的角度，咨詢(xún)顧問(wèn)可以利用多種方法達到企業(yè)的整體管理能力提高的目標。而實(shí)施咨詢(xún)則更側重于讓企業(yè)的各方面人員順利有效的應用軟件，因為管理軟件包含的管理思想、管理知識、管理方法必須通過(guò)每天的應用體現出來(lái)，化為企業(yè)自身的消化過(guò)了的操作，這樣IT咨詢(xún)就成為很實(shí)的東西，可以在細微的多個(gè)環(huán)節中體現：比如客戶(hù)資源共享的思想在CRM中是通過(guò)點(diǎn)擊"客戶(hù)信息"界面，可以查詢(xún)到與客戶(hù)相關(guān)的所有聯(lián)絡(luò )記錄、訂單記錄、報價(jià)記錄、維修記錄、反饋記錄這一連串的操作來(lái)實(shí)現和保證的；再比如"訂單審核"這樣一個(gè)動(dòng)作，也許企業(yè)原來(lái)沒(méi)有或者有而沒(méi)有執行的保證，處于隨意變動(dòng)的狀態(tài)，但是在CRM系統應用中，訂單審核的流程和標準一旦固定，就不會(huì )再發(fā)生訂單被不具備權限的人隨意修改的事情。

　　從實(shí)施咨詢(xún)的特點(diǎn)看，主要有這樣幾個(gè)方面：

　　1）實(shí)施促進(jìn)人、流程和技術(shù)三方面的改善，并保證三者的互動(dòng)與協(xié)調；

　　2）實(shí)施的過(guò)程是概念逐步加深、方法逐步明晰、應用逐步得心應手的過(guò)程；

　　3）實(shí)施作為外力可以使企業(yè)內部的改進(jìn)變得容易和方便控制；

　　4）好的實(shí)施能夠降低風(fēng)險。

　　如果把實(shí)施過(guò)程看成一個(gè)盒子，先不考慮實(shí)施過(guò)程中要經(jīng)歷的步驟、流程，那么這個(gè)盒子最后的輸出結果是企業(yè)得到了一個(gè)可用的、有數據的、業(yè)務(wù)可以在上面運轉的平臺。這個(gè)平臺在實(shí)施隊伍進(jìn)去以前是沒(méi)有的。所以"我反復告訴我們的咨詢(xún)顧問(wèn)，我們所做的工作一定會(huì )化成企業(yè)看得到、摸得著(zhù)的改變和提高"。TurboCRM同其他軟件提供商不同的是提供了解決方案或者叫"解決過(guò)程"，這個(gè)方案的表現形式"可以是一張光盤(pán)、一系列訪(fǎng)談、一整套報告、培訓和管理建議"。實(shí)際上CRM在每家企業(yè)的實(shí)施都不會(huì )是一個(gè)靜態(tài)的東西。不是簽完單，我們給你一張光盤(pán)就完了。"我們更傾向于用過(guò)程來(lái)表現，我們把它稱(chēng)為旅程。"這有一點(diǎn)像旅游，不是拿到了機票或船票就完了。實(shí)際上對咨詢(xún)來(lái)講，簽單只是開(kāi)始。最好的風(fēng)景，最主要的服務(wù)是在這之后才看得見(jiàn)、摸得著(zhù)的。"

　　IT咨詢(xún)的意義、價(jià)值在這一"旅程"中逐步體現，而客戶(hù)接受咨詢(xún)的關(guān)鍵是在這一"旅程"中，企業(yè)獲得了什么，有了什么實(shí)質(zhì)性的變化和提高。如果這些提高是切實(shí)存在的，客戶(hù)就會(huì )接受它。因此我感覺(jué)"并不是很多人說(shuō)的那么難"，是因為你提供了管理建議，實(shí)現了有益的改變，企業(yè)是很容易承認你的作用和價(jià)值。而不是像有些人說(shuō)的"企業(yè)不愿意為服務(wù)付費啦"，"賣(mài)產(chǎn)品當然要白送服務(wù)啦"，"中國企業(yè)對花錢(qián)買(mǎi)服務(wù)不能理解啦。"我們認為，通常不是企業(yè)接不接受咨詢(xún)，認不認可咨詢(xún)，而是你有沒(méi)有提供企業(yè)需要的服務(wù)，有沒(méi)有為企業(yè)提供可見(jiàn)可評估并由企業(yè)認可的價(jià)值。"比如我們有一個(gè)客戶(hù)的銷(xiāo)售部總經(jīng)理，他現在用得最多的就是我們系統中的一個(gè)功能：銷(xiāo)售漏斗。這個(gè)漏斗功能可以隨時(shí)統計在一段時(shí)間以?xún)龋�有多少筆單在跟蹤，都是哪些銷(xiāo)售人員跟蹤的，跟蹤的過(guò)程怎么樣了，到達了什么環(huán)節，離簽單還多遠，成功概率有多大，如果簽單，金額有多大。以此來(lái)預測銷(xiāo)售額。在有這套系統之前，他是不能直觀(guān)的看到全國數百個(gè)銷(xiāo)售人員的工作情況的，不能進(jìn)行準確的銷(xiāo)售預測，不能及時(shí)發(fā)現問(wèn)題，對銷(xiāo)售人員進(jìn)行指導。只能在財務(wù)報表來(lái)了以后，才能知道銷(xiāo)售情況。客戶(hù)說(shuō)"我知道我對這套系統應用不是很全，我每次進(jìn)入系統只點(diǎn)一個(gè)地方，就是銷(xiāo)售漏斗，不過(guò)我覺(jué)得有這個(gè)功能就很值我花錢(qián)買(mǎi)這套系統"。這個(gè)例子真實(shí)地說(shuō)明了當客戶(hù)體驗到了系統對他實(shí)際的幫助，他就會(huì )認可你的產(chǎn)品和服務(wù)。如果一定要比較在國外咨詢(xún)和國內的不同，可能中國企業(yè)更實(shí)際一些，要求咨詢(xún)效果更明顯。

出售信譽(yù)

　　"雇用一個(gè)專(zhuān)家的行為，按照確切的定義，就是一個(gè)信心的問(wèn)題。我們不可避免地相信一個(gè)專(zhuān)家的承諾。"這是麥肯錫公司揭示全球100家軟件企業(yè)管理之道《軟件業(yè)的成功奧妙》一書(shū)第七章的一段話(huà)。這一章的標題是"專(zhuān)業(yè)軟件服務(wù)業(yè)：營(yíng)銷(xiāo)信用的專(zhuān)家"。

　　一般人們會(huì )講，在咨詢(xún)中，咨詢(xún)公司和接受咨詢(xún)的企業(yè)是不對等的，尤其是當這家企業(yè)是中小企業(yè)的時(shí)候。他們會(huì )說(shuō)在咨詢(xún)中信息不對稱(chēng)，就咨詢(xún)的問(wèn)題而言，咨詢(xún)公司和顧問(wèn)是專(zhuān)家，而企業(yè)就不那么專(zhuān)業(yè)。同一個(gè)問(wèn)題對咨詢(xún)公司和接受咨詢(xún)的企業(yè)意義不一樣，對咨詢(xún)公司，只是一個(gè)單子（合同），一筆業(yè)務(wù)；對接受咨詢(xún)的企業(yè)，是非常重要甚至事關(guān)生死。例如FoxMeyer藥業(yè)公司，簽定了一套上千萬(wàn)美元的管理系統的單子，當然也包括服務(wù)。但是這套系統從來(lái)沒(méi)有正常運行過(guò)。由此而導致的直接和間接損失使這家公司不得不申請破產(chǎn)，訴訟糾纏經(jīng)年。這樣的例子還有很多。

　　如果不能將客戶(hù)的利益與顧問(wèn)的利益統一的話(huà)，那就是在冒咨詢(xún)業(yè)的最大風(fēng)險：信譽(yù)。

　　從咨詢(xún)來(lái)看，它是沒(méi)有有形產(chǎn)品的。即便是像我們這樣提供實(shí)施咨詢(xún)的，我們的公司有軟件產(chǎn)品，但是我們咨詢(xún)部門(mén)沒(méi)有實(shí)體產(chǎn)品。"我們賣(mài)的就是信譽(yù)"。這是前面問(wèn)題的癥結所在，或者說(shuō)是關(guān)鍵點(diǎn)。"你認為他們（咨詢(xún)公司和接受咨詢(xún)的企業(yè)）利益是沖突的嗎？"，"我認為他們在這一點(diǎn)上（對問(wèn)題的解決）是絕對一致的"。如果你同你的客戶(hù)一樣，甚至是比他們還要關(guān)注問(wèn)題的解決，你提供的服務(wù)和產(chǎn)品能夠給客戶(hù)帶來(lái)實(shí)際的價(jià)值，你的客戶(hù)是能夠接受你的咨詢(xún)的。甚至是很自然、很流暢地承認你的價(jià)值。

　　信譽(yù)就是這樣一點(diǎn)一滴的積累起來(lái)的，由一個(gè)個(gè)小的有效建議，一個(gè)個(gè)實(shí)際案例和口碑傳播的一個(gè)個(gè)客戶(hù)評價(jià)積累而來(lái)，這當中不能含一點(diǎn)點(diǎn)水分，也沒(méi)有任何一條容易走的捷徑。

　　作為企業(yè)，要保證企業(yè)咨詢(xún)的信譽(yù)，還不能單純將信譽(yù)建立在咨詢(xún)顧問(wèn)的個(gè)人信譽(yù)上。雖然實(shí)際上企業(yè)的信譽(yù)是通過(guò)他們體現的，通過(guò)他們的專(zhuān)業(yè)知識、行業(yè)經(jīng)驗和職業(yè)操守實(shí)現的。但是通常咨詢(xún)行業(yè)的人員變動(dòng)很頻繁，像麥肯錫說(shuō)的，他們"團隊的半衰期是2年"。也就是說(shuō)他們一個(gè)團隊經(jīng)過(guò)2年，成員會(huì )更換一半。作為和軟件廠(chǎng)商配套提供的咨詢(xún)產(chǎn)品，"我們的人員流動(dòng)率要比純咨詢(xún)行業(yè)的低一些。"不過(guò)，公司的信譽(yù)同樣要依靠規范來(lái)管理。也就是依靠公司的知識庫、案例庫、方法論和制度加以保障。咨詢(xún)提供的產(chǎn)品可能沒(méi)有固定的標準，但是咨詢(xún)提供的過(guò)程應該是規范的。下圖是TurboCRM公司提供的"六步實(shí)施方法"，簡(jiǎn)明地表現了在每一個(gè)步驟中的流程控制、時(shí)間控制和提交的分析報告等。TurboCRM的實(shí)施周期在20-40天之間，依據實(shí)施的復雜程度、涉及部門(mén)、人員的多少和是否需要軟件客戶(hù)化改造等，具體的時(shí)間周期可能有一些調整。

卷起袖子

　　美國人有句諺語(yǔ)，"Rolling the sleeves. 卷起袖子干"。很形象地比喻了投入程度。咨詢(xún)的難度，可能同你卷袖子的程度是反相關(guān)的。

　　咨詢(xún)需要靈光閃現，不過(guò)更多的是大量細致的工作。幾乎所有的管理顧問(wèn)都有加班到凌晨的體驗。埋頭于表格中，閱讀報告，在短短幾天的時(shí)間內同多個(gè)部門(mén)，多角色的人員訪(fǎng)談，同客戶(hù)反復討論細節，當然不是每件事都愜意。

　　嚴格的程序、時(shí)間和關(guān)鍵點(diǎn)控制，再加上咨詢(xún)顧問(wèn)的專(zhuān)業(yè)知識、同自身密切相關(guān)的案例，甚至是故事，我們更傾向于稱(chēng)經(jīng)驗為"故事"，因為那意味著(zhù)親身經(jīng)歷的細節，意味著(zhù)那些有血有肉的案例體驗，我們的咨詢(xún)顧問(wèn)在談到任何一個(gè)案例的時(shí)候，都能夠講出許多和客戶(hù)方項目負責人、項目組成員之間的小故事，可能是關(guān)于客戶(hù)編碼規則的討論，可能是關(guān)于數據導入的大量重復性的準備工作，也可能是培訓過(guò)程中的有意思的插曲。

　　我們來(lái)看一個(gè)例子，TurboCRM為一家從事調查服務(wù)的專(zhuān)業(yè)機構進(jìn)行IT咨詢(xún)時(shí)，我們的第一個(gè)步驟是對企業(yè)的前端管理，即涉及市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)的三個(gè)部分進(jìn)行診斷分析。這家企業(yè)2000年營(yíng)業(yè)收入1.64億，有覆蓋全國的媒介、市場(chǎng)、廣告調查網(wǎng)絡(luò )，有300多名專(zhuān)業(yè)人才，是調查服務(wù)業(yè)的龍頭老大，經(jīng)營(yíng)狀況良好。我們同企業(yè)的六個(gè)部門(mén)分別訪(fǎng)談，事先準備了詳細的訪(fǎng)談提綱，包括他們的業(yè)務(wù)流程的環(huán)節、涉及人員、管理難點(diǎn)、現有的網(wǎng)絡(luò )設施等多個(gè)方面。在訪(fǎng)談之後，我們發(fā)現：這家企業(yè)的六個(gè)部門(mén)都是利潤中心，各有產(chǎn)品和服務(wù)甚至不同業(yè)務(wù)流程，每個(gè)部門(mén)提供的產(chǎn)品不同，但是重復客戶(hù)很多。這樣造成的情況是：公司很難在客戶(hù)方形成統一形象。有可能某個(gè)部門(mén)今天早上剛和客戶(hù)見(jiàn)過(guò)面，下午另一個(gè)部門(mén)又過(guò)來(lái)，讓客戶(hù)很疑慮，覺(jué)得是否有一個(gè)部門(mén)是冒名頂替的，對于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，你們雖然所屬部門(mén)不同，但是總可以做內部協(xié)調，如果做不到這一點(diǎn)，至少說(shuō)明公司內部的管理不是很有效率，就會(huì )對公司的能力表示懷疑。另外，這種完全"分頭作戰"的設置讓總部很難統計某個(gè)客戶(hù)的總體消費量，事后反應多于事前預測等。訪(fǎng)談之后我們提出的主要建議是：將CRM實(shí)施的重點(diǎn)放在整合客戶(hù)信息，實(shí)現客戶(hù)信息的跨部門(mén)共享上。這個(gè)步驟大約用了8個(gè)工作日的時(shí)間。然后我們進(jìn)行了企業(yè)的內部培訓，目標是轉變觀(guān)念。包括"以客戶(hù)為中心"的理念介紹、對軟件產(chǎn)品應用之后的效果介紹等等。這個(gè)步驟用了1個(gè)工作日的時(shí)間。第三步是調整流程。例如重新定義客戶(hù)分類(lèi)，在公司的級別劃分不同的客戶(hù)群；另外，對于該公司大量的市場(chǎng)活動(dòng)定義出公司級和部門(mén)級兩個(gè)級別，然后明確市場(chǎng)活動(dòng)之后負責收集客戶(hù)信息的人員是誰(shuí)，如何分配這些客戶(hù)資源；統一的客戶(hù)信息在各部門(mén)之間透明化，讓部門(mén)之間的協(xié)調工作真正放到同一個(gè)平臺上；還有就是對重點(diǎn)客戶(hù)進(jìn)行整合產(chǎn)品的打包銷(xiāo)售。這些流程調整由于經(jīng)歷了上面的環(huán)節之后順理成章地進(jìn)行的。用了大約5個(gè)工作日的時(shí)間；然后進(jìn)行數據導入，使公司的現有數據、歷史記錄轉移到TurboCRM系統中來(lái)，這樣在投入啟用的時(shí)候就是在有內容的立即可用的基礎上，歷史數據經(jīng)過(guò)清理也得到了保存。在這些準備工作完成之后系統就正式啟用了。這是咨詢(xún)方會(huì )提供關(guān)于系統管理規范的建議，以及事先考慮好過(guò)渡的方法。

以人為鏡

　　如前面所說(shuō)，咨詢(xún)的質(zhì)量很大程度是依靠咨詢(xún)顧問(wèn)的能力來(lái)保證的。公司可以規定采用什么方法，可以規定在每個(gè)步驟完成那些表格、報告，可以控制時(shí)間，可以控制流程，但是不容易控制的是表格、報告的質(zhì)量。而這些才是客戶(hù)最關(guān)心的最重要的。TurboCRM在選擇咨詢(xún)顧問(wèn)的時(shí)候首先選擇的是人的品質(zhì)。也就是說(shuō)，你是否在意自我品牌，你是否將職業(yè)前途與你的工作內容緊密地聯(lián)系了起來(lái)，你是否愿意將企業(yè)的成功和客戶(hù)成功作為自己成功的前提。

　　每個(gè)咨詢(xún)人員都是有自己的品牌的。每個(gè)咨詢(xún)顧問(wèn)都在經(jīng)營(yíng)著(zhù)自己的名字。要進(jìn)入咨詢(xún)行業(yè)，有的人說(shuō)有一個(gè)名牌的外國大學(xué)的MBA學(xué)歷很重要，有的人說(shuō)要有實(shí)踐的管理經(jīng)歷，有一份漂亮的履歷表，其實(shí)，"無(wú)論你頭上頂了一個(gè)什么樣的牌子"，"你所作的每個(gè)案子，你的客戶(hù)對你的評價(jià)才是真正重要的"，我們每時(shí)每刻都在經(jīng)營(yíng)自己的品牌。這個(gè)品牌的好壞是你的常年的工作積累而來(lái)。這可能是作為咨詢(xún)顧問(wèn)的第一原則。

　　我們經(jīng)常要問(wèn)我們自己，"憑什么？"。在特定企業(yè)的特定業(yè)務(wù)，企業(yè)的工作人員比我們更專(zhuān)業(yè)，"我們憑什么對他們提出建議并能夠讓他們采納？"我們在每個(gè)具體的案例中，客戶(hù)都在對我們進(jìn)行評判，作為"我們的鏡子"。質(zhì)量控制的一個(gè)很重要的環(huán)節，就是咨詢(xún)顧問(wèn)的結論必須要得到客戶(hù)的認同。我們在每個(gè)案例里進(jìn)行這樣的反復評價(jià)和反饋，我們的案例才會(huì )成為自己的故事，才會(huì )成為知識庫的一部分。這對我們這樣的實(shí)施咨詢(xún)是尤為重要的。在具體流程里，如果發(fā)生同客戶(hù)意見(jiàn)相左的事情，我們會(huì )反省、會(huì )說(shuō)服。反省是為了明白我們對客戶(hù)的業(yè)務(wù)理解是否到位，對客戶(hù)的需求是否真的了解；說(shuō)服是為了達成意見(jiàn)的統一。我們不止提供所謂正確的結論，我們還要保證正確的理解和實(shí)現。

　　同時(shí)，每一個(gè)咨詢(xún)顧問(wèn)會(huì )有指導者(coach)，他不一定參加項目的每個(gè)具體環(huán)節，但是他有較多的經(jīng)驗，可以對項目提出一些建議，協(xié)助控制項目風(fēng)險。這些指導意見(jiàn)也是"鏡子"。最后，TurboCRM的咨詢(xún)正在做一套含有量化數據的實(shí)施評估體系，可以對我們已經(jīng)實(shí)施過(guò)的近百個(gè)CRM項目，在保險、電信、航空、電子科技、廣告咨詢(xún)、汽車(chē)銷(xiāo)售等重點(diǎn)行業(yè)進(jìn)行實(shí)施效果評估，讓數字來(lái)說(shuō)話(huà)。

電腦商情報　2001/10/29