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呼叫中心與CRM的集成

王向東 2001/04/23

CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理機制，它貫穿企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶(hù)有關(guān)的領(lǐng)域。其目的一方面是通過(guò)提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引保持更多的客戶(hù)；另一方面是通過(guò)對業(yè)務(wù)流程的全面管理，實(shí)現商業(yè)規則的自動(dòng)化以降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。CRM涉及的核心軟件包括Front office 、Back office 、BI三部分，目前絕大多數CRM廠(chǎng)商都是偏重于其中的一部分。從企業(yè)的角度看，建設自己的CRM系統最常見(jiàn)的方法就是集成多家供應商的產(chǎn)品，呼叫中心作為與客戶(hù)接觸的主要通道在其中起著(zhù)關(guān)鍵作用。

CRM首先是一種思想，然后才是一個(gè)管理軟件和技術(shù)包，這是因為一方面CRM在企業(yè)中的運作是貫穿著(zhù)一種以客戶(hù)關(guān)系管理為核心的經(jīng)營(yíng)思想，二是在CRM軟件方面沒(méi)有像ERP那樣完整和清晰的標準，具體的軟件形態(tài)是多樣的，關(guān)鍵是解決方案。

CRM的Front office部分一般包括銷(xiāo)售、市場(chǎng)、服務(wù)支持三個(gè)主要模塊，目前市場(chǎng)上的CRM產(chǎn)品可以分為兩種類(lèi)型：以銷(xiāo)售及市場(chǎng)為主，或以客戶(hù)關(guān)懷為核心。

CRM集成的策略及目標

在企業(yè)CRM解決方案中，呼叫中心處于直接與客戶(hù)交互的位置，需要通過(guò)與 Front office、Backoffice、BI 等軟件的集成共同構成完整的CRM解決方案。CRM產(chǎn)品本身還處于不斷發(fā)展的階段，沒(méi)有一個(gè)比較統一的認識，各種產(chǎn)品一般是圍繞“以客戶(hù)為中心”這樣一個(gè)主題，從各自不同的角度進(jìn)行演進(jìn)。

從本質(zhì)上來(lái)講，CRM是由商業(yè)發(fā)展需要而不是技術(shù)發(fā)展提出的需求。在啟動(dòng)CRM之前必須首先認識企業(yè)本身所處的狀況。實(shí)施CRM意味著(zhù)一個(gè)態(tài)度的轉變，整個(gè)組織需為CRM的成功實(shí)施負責。另外，CRM的實(shí)施是一個(gè)持續進(jìn)行的過(guò)程，需要不斷地提高完善。

未來(lái)面向客戶(hù)的客戶(hù)服務(wù)系統所要回答的問(wèn)題將不是單一性的問(wèn)題，而是諸如企業(yè)的客戶(hù)中哪些貢獻最大，原因是什么？如何保證這些大客戶(hù)不流向競爭對手那里，要采取什么手段等等一類(lèi)的綜合性問(wèn)題。要回答這些問(wèn)題，必須對企業(yè)內部的所有系統進(jìn)行集成，并完成客戶(hù)數據的整理工作。

華為呼叫中心是以客戶(hù)關(guān)懷為核心的智能化CRM系統，能夠快速周到地為用戶(hù)提供高質(zhì)量的個(gè)性化服務(wù)，把與客戶(hù)的每一次交互事務(wù)轉變?yōu)殚L(cháng)遠的客戶(hù)關(guān)系，通過(guò)識別客戶(hù)、定位客戶(hù)進(jìn)而定義客戶(hù)價(jià)值來(lái)指導市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)，最終形成以客戶(hù)關(guān)系管理為運作核心的現代企業(yè)模式。

另一方面華為呼叫中心也提供了與第三方CRM系統的接口，通過(guò)這些接口實(shí)現與企業(yè)后臺業(yè)務(wù)系統、OA系統、MIS系統等的閉環(huán)處理，為最終客戶(hù)的一對一服務(wù)提供保證。華為呼叫中心主要具備以下特點(diǎn)。

1．全接觸
提供開(kāi)放的多媒體渠道，包括電話(huà)、傳真、電子郵件、網(wǎng)上VoIP呼叫、網(wǎng)上護航瀏覽等。用戶(hù)可以依據自己的喜好，選擇不同渠道和系統進(jìn)行交流，不同類(lèi)型媒體服務(wù)水平是完全一致的，所有客戶(hù)聯(lián)系渠道能夠統一處理、統一記錄和統一分析。全接觸的另外一個(gè)意義是能夠為多種類(lèi)型的客戶(hù)提供高質(zhì)量服務(wù)。

2．開(kāi)放的業(yè)務(wù)設計和運行平臺
提供開(kāi)放的業(yè)務(wù)設計和運行平臺，支持通過(guò)圖形化的工具對相關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行定義、描述和解釋執行。同時(shí)通過(guò)業(yè)務(wù)接觸點(diǎn)與后臺的企業(yè)運營(yíng)支持系統很好地集成，業(yè)務(wù)接觸點(diǎn)主要包括OA、MIS的接口。

3．完備的統計分析
提供豐富完善的統計和分析能力，以此來(lái)識別客戶(hù)、定位客戶(hù)，幫助決策者做出明智和及時(shí)的商業(yè)決策、市場(chǎng)人員制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略、話(huà)務(wù)員提供個(gè)性化的服務(wù)、現場(chǎng)銷(xiāo)售人員提供更正確的方案。

4．全面的Internet策略
華為全面的Internet策略為CRM應用帶來(lái)極大的方便和勃勃生機，與企業(yè)Internet的戰略完全一致。未來(lái)的電子商務(wù)必須能同時(shí)向客戶(hù)提供文字、語(yǔ)音、視頻及應用軟件共享等多媒體的在線(xiàn)瞬時(shí)溝通服務(wù)并與客戶(hù)進(jìn)行網(wǎng)上交易。電子商務(wù)已成為企業(yè)馳騁新時(shí)代經(jīng)濟的必然趨勢，然而目前的網(wǎng)絡(luò )行銷(xiāo)往往失之于被動(dòng)與消極，客戶(hù)若見(jiàn)到滿(mǎn)意的產(chǎn)品想要進(jìn)一步咨詢(xún)時(shí)，需經(jīng)過(guò)曲折的自行聯(lián)絡(luò )過(guò)程，這種“等待”客戶(hù)上門(mén)的行銷(xiāo)方式，總是無(wú)法在第一時(shí)間內促成交易，平白失去了許多業(yè)務(wù)機會(huì )。華為呼叫中心提供對網(wǎng)上電子商務(wù)全方位的服務(wù)支持，包括 Text Chat、VoIP呼叫、護航瀏覽、表單共享、視頻通信等，使CRM和企業(yè)電子商務(wù)實(shí)施渾然一體。CRM系統通過(guò)對用戶(hù)網(wǎng)上行為的分析，建立用戶(hù)網(wǎng)上行為模型，分析客戶(hù)的喜好，識別有價(jià)值的客戶(hù)，推薦合適的產(chǎn)品給合適的客戶(hù)，以改善電子商務(wù)的運作。模型的建立將指導電子商務(wù)在客戶(hù)服務(wù)方面更具人性化、智能化，更具針對性。

基于Internet基礎上的VoIP技術(shù)在設備組網(wǎng)和遠程話(huà)務(wù)員方面的應用，給CRM系統帶來(lái)更低的運營(yíng)成本。基于VoIP的語(yǔ)音組網(wǎng)比傳統電路成本更低、性能更強。遠程話(huà)務(wù)員采用VoIP技術(shù)，使用一路撥號網(wǎng)絡(luò )就能夠在家中處理各種客戶(hù)服務(wù)請求，專(zhuān)業(yè)技術(shù)支持人員也可以在自身崗位上提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)。

呼叫中心可以協(xié)助企業(yè)建立統一的Internet門(mén)戶(hù)。如果說(shuō)，企業(yè)服務(wù)中心是現實(shí)中的一個(gè)一個(gè)實(shí)體，企業(yè)門(mén)戶(hù)則是此實(shí)體在Internet的一個(gè)虛擬對應。用戶(hù)幾乎可以通過(guò)此門(mén)戶(hù)得到所有的服務(wù)，它能把客戶(hù)和企業(yè)適當的資源連接起來(lái)，與企業(yè)目前已經(jīng)存在的IT設施一起，為用戶(hù)提供一致的互操作、集成和信息服務(wù)。

業(yè)務(wù)系統體系結構及面向客戶(hù)關(guān)懷的應用

華為的呼叫中心系統是以客戶(hù)為中心的應用系統。它以客戶(hù)信息為中心提供與運營(yíng)服務(wù)相關(guān)的功能，如客戶(hù)信息管理、信息咨詢(xún)、投訴申告、業(yè)務(wù)受理、大客戶(hù)管理等。同時(shí)也提供了Outbound、商業(yè)智能分析以支持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品銷(xiāo)售功能，比如問(wèn)卷調查、生日問(wèn)候、潛在客戶(hù)管理等，幫助企業(yè)提高客戶(hù)滿(mǎn)意程度，并利用這些信息幫助企業(yè)實(shí)現由潛在客戶(hù)到客戶(hù)的轉變。

《網(wǎng)絡(luò )世界》周報