服務(wù)貴而不尊 電信增值業(yè)務(wù)“蘋(píng)果”熟了

綦久宏　2002/04/28

　　你的需求，我的財富。蘋(píng)果俱樂(lè )部開(kāi)拓電信服務(wù)新邊疆，迎來(lái)上億元服務(wù)市場(chǎng)。

　　它說(shuō)，目前在上海，很多非滬籍人士享受到的電信服務(wù)貴而不尊，更是不便，如果你愿意每月大致掏出200元左右的腰包，這些煩惱它是可以幫你消除掉的。

　　它估計，今天在上海大約有上百萬(wàn)臺港澳商人和來(lái)自美歐日的外籍人士的此類(lèi)煩惱等著(zhù)它去用商業(yè)之手撫平，同時(shí)把上億的收入裝進(jìn)口袋。以類(lèi)似于私人電信管家面目出現的它許諾要為會(huì )員提供專(zhuān)享的 個(gè)人電信增值服務(wù)，全心為你解決各類(lèi)電信及工作生活瑣事。

　　它叫“蘋(píng)果”，蘋(píng)果俱樂(lè )部。

　　“蘋(píng)果”是上海星佑通訊器材有限公司推出的一個(gè)電信增值業(yè)務(wù)方面的服務(wù)品牌，號稱(chēng)是國內首家“白金級通訊俱樂(lè )部”。星佑的兩個(gè)股東是上海富葉通訊公司和由新加坡人郭和平及兩個(gè)香港人組成的蘋(píng)果投資公司，持股比例分別為70％和30％。

　　被遺忘的群落

　　蘋(píng)果執行總經(jīng)理郭和平為自己的目標客戶(hù)描畫(huà)的標準像完全是一臉苦相。 　　他們沒(méi)有上海的戶(hù)籍，按照規定就不能在上海本地申請開(kāi)通全球通移動(dòng)電話(huà)號碼，除非有本地人或公司為他提供擔保。

　　他只能使用易通卡，但市話(huà)費用每分鐘就要比普通的全球通手機貴兩毛錢(qián)左右。如果是公司統一購買(mǎi)的手機號碼，它實(shí)際上屬于公司而非個(gè)人，即使要打印一張電話(huà)帳單也都須在公司提供證明后才能如 愿。

　　這些人士往往在境外也擁有一個(gè)手機號碼，在往返兩地之間時(shí)，常常需要不斷變換手機，聯(lián)絡(luò )起來(lái)很不方便。另外還有一個(gè)不大不小的難題，要辦理移動(dòng)電話(huà)的用戶(hù)注冊，必須要到中國移動(dòng)或中國聯(lián)通 的營(yíng)業(yè)廳去排隊，對惜時(shí)如金的他們來(lái)說(shuō)，其中的不便可想而知。郭和平認為，這些問(wèn)題是中國電信市場(chǎng)運營(yíng)格局下的客觀(guān)現實(shí)。中國的電信運營(yíng)分為一級運營(yíng)商和二級運營(yíng)商兩類(lèi)，前者包括中國電信、中 國移動(dòng)和中國聯(lián)通等巨頭，提供的是基礎性的接入平臺服務(wù)，面向的是大眾消費者。后者則是專(zhuān)注于一個(gè)高度細分的市場(chǎng)，提供的是小眾服務(wù)，這也是蘋(píng)果生存的土壤。他說(shuō)：“我們做的實(shí)際上是一個(gè)品牌 。我們服務(wù)的對象，就是那些沒(méi)有和無(wú)法被一級運營(yíng)商貼切照顧到的人士，為他們提供個(gè)性化的增值服務(wù)。我們也可以從一級運營(yíng)商那里代理通話(huà)時(shí)間，把我從他們那里拿到的折扣分一部分給我的客戶(hù)。”

　　而像上面列舉的諸多不便，這些事情客戶(hù)交給蘋(píng)果就可以統統搞定了。“我們有一個(gè)渠道來(lái)代辦這些事情。”郭和平說(shuō)，“我們有網(wǎng)站、呼叫中心和店面等三種方式來(lái)提供這些服務(wù)，我們的店面并不單 純是做成一個(gè)營(yíng)業(yè)廳，而是想做成一個(gè)小小的品牌店。”

　　電信服務(wù)新邊疆

　　蘋(píng)果們通過(guò)擴張對電信服務(wù)的傳統定義實(shí)際上擴寬了業(yè)務(wù)和利潤的疆域。

　　蘋(píng)果市場(chǎng)策劃部的何芳援引香港橙子電訊的服務(wù)舉例說(shuō)，某太太的耳環(huán)掉了一只，她的先生希望為她再買(mǎi)到相配的一只新耳環(huán)但卻不得其門(mén)而入，于是就可以給Orange電訊的秘書(shū)臺打電話(huà)求助。

　　這實(shí)際上已經(jīng)和一些星級酒店的“金鑰匙”有些相似了：只要在一定條件范圍內，客人的任何需求都會(huì )被“金鑰匙”盡最大努力給予滿(mǎn)足。

　　在郭和平眼里，最初打開(kāi)市場(chǎng)之門(mén)的魔杖正是這樣一些個(gè)性化的增值服務(wù)。因為他的潛在客戶(hù)大多是一些手機24小時(shí)開(kāi)通的空中飛人，并不在乎通話(huà)費用，需要的是配套服務(wù)，包括簡(jiǎn)便的通訊申請，解決開(kāi)會(huì )時(shí)接聽(tīng)電話(huà)等一些瑣碎的事情。當然還有比較省錢(qián)的使用方案，使用到了一定的量后會(huì )有一些折扣給他，到香港或海外去不需要兩個(gè)手機就可以直接接聽(tīng)國內的電話(huà)，這樣較之原來(lái)的轉移呼叫起碼要便宜一半或更多，撥打IP電話(huà)時(shí)按一個(gè)接入號就行了，不必像原來(lái)那樣必須撥一大堆號碼才能接通，等等等等。

　　任何增值業(yè)務(wù)都是離不開(kāi)一定平臺的。蘋(píng)果的平臺是上海富葉通訊，富葉在上海是做BP機業(yè)務(wù)起家的，擁有時(shí)代尋呼這一全國網(wǎng)絡(luò )，還有呼叫中心、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)等幾乎所有基礎業(yè)務(wù)在上海地區的牌照，是 一家目前正在往通訊方面發(fā)展的二級運營(yíng)商。“我們在富葉平臺上提供增值服務(wù)，一是通訊技術(shù)上的增值服務(wù)，一是生活素質(zhì)方面的增值服務(wù)。”郭和平說(shuō)，“后者的內容主要是由自己開(kāi)發(fā)，或者由第三方 伙伴提供支持，而富葉的時(shí)代尋呼上面已經(jīng)有天氣預報和財經(jīng)信息等很多增值服務(wù)內容了。”他表示，從純粹的業(yè)務(wù)策略角度看，蘋(píng)果和富葉之間的關(guān)系非常像是電訊盈科和香港電訊之間的關(guān)系：后者提供 電信基礎平臺，而前者則是在這個(gè)平臺上來(lái)執行特定的市場(chǎng)策略與配套能力。所不同的是，電訊盈科收購了香港電訊，而富葉則是蘋(píng)果的控股股東。此外，“我們與移動(dòng)和聯(lián)通還有一個(gè)特別的配合。”郭和 平說(shuō)。

　　而今天作為蘋(píng)果首要參照目標的，與其說(shuō)是電訊盈科，不如說(shuō)是在香港市場(chǎng)上光鮮動(dòng)人的Orange。Orange以前也是做增值服務(wù)起家的，今天已經(jīng)變成了一個(gè)運營(yíng)商。不過(guò)郭和平堅持認為，蘋(píng)果并不完全是克隆Orange，它今天還只想做增值服務(wù)方面的品牌，因為市場(chǎng)目前需要這樣一個(gè)品牌，這個(gè)品牌是為高端配套的。而富葉基于自己的資源，也希望走出類(lèi)似的一條路來(lái)。

　　未來(lái)數年每年10億從商業(yè)角度看，郭和平培育的寶貝目前還只是一只青蘋(píng)果。去年11月，蘋(píng)果發(fā)放了5萬(wàn)份的調研單，收回了2萬(wàn)份，現在正開(kāi)始把他們逐步實(shí)現為用戶(hù)。

　　“目前在上海還只有幾百個(gè)客戶(hù)在使用這些增值業(yè)務(wù)，因為我們還沒(méi)有做促銷(xiāo)。”郭和平解釋說(shuō)，“為了給客戶(hù)提供更好的服務(wù)，我們在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)時(shí)對客戶(hù)的數量有一定的限制：一年的目標是5萬(wàn)個(gè)，5 萬(wàn)個(gè)客戶(hù)應該能夠打平，還能夠有賺。”其中的訣竅在于如何搭配各種配套服務(wù)的組合，因為不同組合的利潤空間是大不一樣的。

　　蘋(píng)果選擇從上海起步，一是因為這個(gè)市場(chǎng)的容量大，足有100萬(wàn)潛在的客戶(hù)，而且這里也能夠接受新興概念和生意模式，有一個(gè)接近于國際性的基礎設施和運營(yíng)模式。“除了上海，廣州和北京是我們另 外關(guān)注的兩個(gè)最大的潛在市場(chǎng)。”郭和平說(shuō)，“對于我來(lái)說(shuō)，只要在幾個(gè)核心城市建立一個(gè)平臺，做好這個(gè)人群的增值服務(wù)就已經(jīng)可以了。我的利潤不見(jiàn)得比電信他們更大，但對我來(lái)說(shuō)已經(jīng)足夠了。”

　　盡管如此，他仍然堅信，這只商業(yè)青蘋(píng)果可望在未來(lái)數年間迅速成熟為一只閃閃發(fā)光的金蘋(píng)果。這個(gè)市場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值或者商業(yè)容量究竟有多大？移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的SMS（短消息）業(yè)務(wù)則可以提供一個(gè)大致的參 照。今年春節期間SMS就有幾億條，光是在上海移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的提供商就有百多家，最好的一家最近一天就有十萬(wàn)多條短消息發(fā)送業(yè)務(wù)。郭和平說(shuō)：“我們將來(lái)很大的一塊業(yè)務(wù)肯定會(huì )在SMS和CDMA等平臺上面跑，夢(mèng)網(wǎng)就是一個(gè)很好的參照指標。但如果單就話(huà)務(wù)而言，就很難說(shuō)了，因為這個(gè)量并不是很大。”

　　他不厭其煩地提到的一個(gè)數字是，在上海至少有100萬(wàn)人需要這些服務(wù)。如果以5萬(wàn)人計，平均用在蘋(píng)果增值業(yè)務(wù)上的費用每月為200元，每年就有上億的營(yíng)收。而蘋(píng)果的成本并不高，主要借助大股東富 葉閑置的平臺，它的成本主要是在市場(chǎng)策略和營(yíng)運開(kāi)支上面。“至于200元的價(jià)位，目前看來(lái)還是比較適中的。”

　　另一個(gè)讓他感到樂(lè )觀(guān)的理由是，蘋(píng)果的產(chǎn)品線(xiàn)可以延伸到增值服務(wù)的很多方面。“我并不只是賣(mài)某個(gè)單一的產(chǎn)品，比如夢(mèng)網(wǎng)的SMS，我們的東西比較多，可以把它打成多種不同類(lèi)型的包，然后制定出不 同的價(jià)格來(lái)。”郭和平說(shuō)，“如果做得好，一兩年內，在上海市場(chǎng)就應該每年做到幾個(gè)億。BP機最高峰的時(shí)期，二級運營(yíng)商的成績(jì)一年能夠達到10個(gè)億，這也是我的目標。”

　　獵鹿者們 　

　　如此肥美的一只商業(yè)之鹿注定將引發(fā)一場(chǎng)規模不小的圍獵。郭和平承認，接下來(lái)，夢(mèng)網(wǎng)和一些大型網(wǎng)站等玩家都可能向電信增值服這一塊發(fā)展，這種可能性是存在的。

　　另一個(gè)主要威脅則來(lái)自海外，海外已經(jīng)出現了諸多增值服務(wù)尤其是移動(dòng)增值方面的著(zhù)名品牌，比如新加坡的MOne、香港的橙子、電訊盈科（PCCW）和星期天（Sunday），此外還有IP和寬帶上網(wǎng)等方面的 獨立品牌，都對中國這個(gè)市場(chǎng)有不小的興趣。按照WTO協(xié)議，今年在電信增值業(yè)務(wù)方面，國外的投資可以占到30％，而美國電報電話(huà)公司（AT＆T）與上海方面合資成立的信天更被各方視為一個(gè)運作比較成 功的范例了。

　　相反，在國內市場(chǎng)財雄勢大的中國電信、中國移動(dòng)和中國聯(lián)通這三巨頭，威脅卻沒(méi)有想象的那么大。郭和平說(shuō)：“這些事情它們不見(jiàn)得會(huì )去做，因為這對于它們來(lái)說(shuō)花的工夫大但得到的利益較小。它們的方向是增加大眾化的客戶(hù)群，要做我們這類(lèi)增值服務(wù)，就要投入一定資源。

　　比如我這5萬(wàn)個(gè)用戶(hù)，對于他們來(lái)說(shuō)就太小眾了，除非它也能夠變?yōu)槟撤N大眾性的東西。”

　　他說(shuō)：“我們這個(gè)市場(chǎng)的競爭是最激烈的，而且將會(huì )越來(lái)越激烈。 但是，跟風(fēng)者對我們的威脅也并不像人們想象的那么大。”因為蘋(píng)果品牌的建立需要花費足夠的時(shí)間，產(chǎn)品是可以抄襲的，但品牌的克隆就沒(méi)有那么容易了。“競爭肯定是會(huì )有的，但我們現在已經(jīng)占據了最 高端的市場(chǎng)，有先入優(yōu)勢。”

　　郭和平說(shuō)，“而且電訊市場(chǎng)的運作，后臺的支持也是很重要的，作為持股超過(guò)一半以上的大股東，富葉給了我們百分之百的支持，除非對手也有這樣好的后臺來(lái)支持，否則將很難勝出。”

　　這位新加坡籍的經(jīng)理人相信，競爭只是問(wèn)題的一方面，另一方面，各路玩家也將會(huì )逐漸形成業(yè)務(wù)方面的有效區隔，最終各得其所。“這就像是酒店一樣，有多種不同的星級劃分，把各種服務(wù)品質(zhì)和成本細分，以便區隔開(kāi)來(lái)，讓客戶(hù)自己去選擇。”郭和平說(shuō)。

　　目前在上海，很多非滬籍人士享受到的電信服務(wù)貴而不尊。

南方網(wǎng)　2002/04/28