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從CISCO案例看CRM如何實(shí)現企業(yè)“在線(xiàn)飛行”

王廣宇 2001/10/08

在線(xiàn)飛行：企業(yè)全面電子化運營(yíng)的目標

我們身處一個(gè)信息的產(chǎn)生、采集、整合、反饋與決策都空前加速的時(shí)代。靈活性與快速反應主宰的商業(yè)戰場(chǎng)上，企業(yè)如何才能實(shí)時(shí)感知消費者迅速變化的需求并及時(shí)做出回應？信息科技帶來(lái)的巨大沖擊下，企業(yè)又如何才能在經(jīng)濟全球化和服務(wù)一體化大潮中競爭制勝？

現代企業(yè)在運營(yíng)管理中面臨的挑戰，正如同航空飛行在20世紀后半期噴氣發(fā)動(dòng)機技術(shù)問(wèn)世以后所面對的飛行模式的徹底更新和變革一樣——當時(shí)航空產(chǎn)業(yè)界提出了“在線(xiàn)飛行”的概念：從專(zhuān)業(yè)意義上理解，“在線(xiàn)飛行”意味著(zhù)飛行員必須借助于完善的計算機系統增強自己的飛行能力，對迅速變化著(zhù)的外界信息實(shí)時(shí)做出反應。例如，飛機前端監視器顯示或飛行員頭盔面罩上映射的經(jīng)過(guò)計算機系統辨別、挑選和加工過(guò)的環(huán)境數據，可以讓飛行員適時(shí)掌握飛行的狀況，對如不明障礙物或攻擊目標及時(shí)采取反應；整合了機械、通信與信息技術(shù)的中央系統可以進(jìn)一步幫助飛行員分析可能乃至合適的反應措施；而當飛行員發(fā)出指令后，計算機系統將接收、分解并轉換為飛機的成百上千種操作以完成指令。

今天瞬息萬(wàn)變的商業(yè)環(huán)境，也要求企業(yè)管理層必須將自身與企業(yè)結合為一個(gè)統一的飛行體——只有實(shí)現“在線(xiàn)飛行”的企業(yè)才能與外部動(dòng)態(tài)環(huán)境相適應。管理者能良好地控制企業(yè)“飛行”的速度和路線(xiàn)，才有可能把握住市場(chǎng)的脈搏，競爭制勝。

“在線(xiàn)飛行”的企業(yè)為此必須建立一個(gè)能夠整合數據庫、分析軟件、專(zhuān)家系統和專(zhuān)業(yè)職能部門(mén)以及其它技術(shù)模塊的企業(yè)管理模型——如同飛機的中央系統一樣，管理者可以通過(guò)管理流程和決策模型來(lái)“駕駛”企業(yè)，及時(shí)了解業(yè)務(wù)信息并調整業(yè)務(wù)計劃。強大的信息技術(shù)能力是企業(yè)“在線(xiàn)飛行模式的動(dòng)力。對于一個(gè)努力實(shí)現全面電子化運營(yíng)的企業(yè)來(lái)講，“在線(xiàn)飛行”將是其追求的最終目標。

企業(yè)“在線(xiàn)飛行”中必須提升客戶(hù)戰略的應用深度。在“以客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)理念不斷深化的過(guò)程中，企業(yè)為實(shí)現其 “在線(xiàn)飛行”的運營(yíng)目標，迫切需要日臻成熟的電子化運營(yíng)解決方案，包括管理技術(shù)和軟硬件產(chǎn)品等等。企業(yè)希望通過(guò)這樣的解決方案，不僅能增進(jìn)自身對于客戶(hù)戰略的認識和理解，能保障企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中很好地吸收、運用客戶(hù)導向的理念，從中不僅能得到在客戶(hù)忠誠度、滿(mǎn)意度方面的提高，更能實(shí)現良好的利潤收益，在迎接電子商務(wù)時(shí)代、實(shí)現經(jīng)營(yíng)全面電子化的進(jìn)程中處于主動(dòng)。

事實(shí)上，在國外，對企業(yè)的電子化運營(yíng)解決方案的探索，伴隨著(zhù)企業(yè)信息化進(jìn)程已經(jīng)有十幾年的發(fā)展歷史。20世紀80年代中期，許多企業(yè)為了降低成本、提高效率、增強競爭力，紛紛重新設計業(yè)務(wù)流程，從這個(gè)時(shí)期開(kāi)始，信息技術(shù)和IT產(chǎn)業(yè)開(kāi)始進(jìn)入飛速發(fā)展的階段。MRPII/ERP等信息系統的實(shí)施大大提高了企業(yè)內部業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化程度，企業(yè)效率得到明顯改善。而隨著(zhù)日益激烈的市場(chǎng)競爭，企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境從賣(mài)方市場(chǎng)過(guò)渡到買(mǎi)方市場(chǎng)，贏(yíng)得客戶(hù)長(cháng)久的信任和支持對于企業(yè)的重要性空前提高，一些可以幫助企業(yè)從各個(gè)方面進(jìn)行客戶(hù)管理的技術(shù)和管理方案相繼出現，如如自動(dòng)銷(xiāo)售系統和計算機電話(huà)集成技術(shù)等都被廣泛地采用，前者可以幫助企業(yè)管理銷(xiāo)售定額、計算銷(xiāo)售人員的提成、協(xié)調銷(xiāo)售人員的活動(dòng)、預測利潤；后者則可以為客戶(hù)提供800等電話(huà)服務(wù)，通過(guò)自助選擇和交互式語(yǔ)音反饋，讓用戶(hù)可以與專(zhuān)業(yè)服務(wù)人員通話(huà)來(lái)尋求服務(wù)和咨詢(xún)，同時(shí)能記錄交談數據等。再后來(lái)如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理、訂單管理、電話(huà)銷(xiāo)售管理、客戶(hù)支持管理等各種獨立的方案和功能模塊不斷出現，企業(yè)開(kāi)始依托自身的信息管理系統和資源規劃，結合Internet平臺和電話(huà)等手段接受用戶(hù)訂單和服務(wù)請求，進(jìn)行前端銷(xiāo)售管理，創(chuàng )建與相關(guān)業(yè)務(wù)的管理接口等。

在電子商務(wù)全面升溫的時(shí)代，許多擁有龐大、復雜的客戶(hù)群體的行業(yè)如銀行、保險、證券、房地產(chǎn)、電信、家電、民航、運輸、醫療保健、IT企業(yè)對整體性的電子化運營(yíng)解決方案的需求越來(lái)越迫切。

終于，一種包括了企業(yè)判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶(hù)所要實(shí)施的全部商業(yè)過(guò)程，整合了“以客戶(hù)為中心”的各種可有效地提高企業(yè)運營(yíng)效率的功能模塊，從理念到技術(shù)、從產(chǎn)品設計到應用，都被證明可以提升企業(yè)運營(yíng)質(zhì)量的全面電子化方案——客戶(hù)關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）閃亮登場(chǎng)了。

閃亮登場(chǎng)的CRM

總體上講，客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）在解答企業(yè)如何達成全面的自動(dòng)化、電子化運營(yíng)，以及如何實(shí)現“以客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)模式兩大問(wèn)題上為現代企業(yè)提供了解決的方案和目標。

那么，什么是客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）？它的詳盡內涵都包括什么？本文的觀(guān)點(diǎn)是：

客戶(hù)關(guān)系管理，是企業(yè)為提高核心競爭力，達到競爭致勝、快速成長(cháng)的目的，樹(shù)立以客戶(hù)為中心的發(fā)展戰略，并在此基礎上開(kāi)展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶(hù)所需實(shí)施的全部商業(yè)過(guò)程；

客戶(hù)關(guān)系管理，是企業(yè)以客戶(hù)關(guān)系為重點(diǎn)，通過(guò)開(kāi)展系統化的客戶(hù)研究，通過(guò)優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度，提高企業(yè)效率和利潤水平的工作實(shí)踐；

客戶(hù)關(guān)系管理，也是企業(yè)不斷改進(jìn)與客戶(hù)關(guān)系相關(guān)的全部業(yè)務(wù)流程，最終實(shí)現電子化、自動(dòng)化運營(yíng)目標的過(guò)程中，所創(chuàng )造并使用的先進(jìn)的信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化的管理方法、解決方案的總和。

對CRM定義分層內涵中的系統架構、應用體系和方法等，本專(zhuān)欄將在以后的文章中進(jìn)行深入的研究的探討。

在世界范圍內，CRM自1997年以來(lái)一直處于爆炸式的快速發(fā)展之中，其主要的應用領(lǐng)域集中在制造業(yè)、電信業(yè)、公共事業(yè)、金融服務(wù)業(yè)和零售業(yè)等行業(yè)，許多新興的企業(yè)如亞馬遜（Amazon）和思科（Cisco）等已率先成為CRM的使用者和受益者。客戶(hù)關(guān)系管理系統也成為了管理軟件廠(chǎng)商追逐的熱點(diǎn)之一，以Oracle、Sieble、IBM等為代表的一批頂級IT企業(yè)都表現出對CRM前景堅定的信心，已開(kāi)始在此領(lǐng)域部署解決方案。Oracle、Siebel等軟件巨頭業(yè)已視CRM為未來(lái)的重要發(fā)展方向，成為CRM應用中的主流廠(chǎng)商， Sybase、 People Soft （Vantive），Onyx等近年隨網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟迅猛發(fā)展起來(lái)的軟件公司在利用互聯(lián)網(wǎng)構建企業(yè)CRM方面表現也十分卓越。連傳統IT產(chǎn)業(yè)的代表IBM公司也表示將為CRM的發(fā)展增磚添瓦，IBM公司全球產(chǎn)業(yè)部總經(jīng)理Linda Sanford稱(chēng)：“IBM公司已經(jīng)將CRM作為一個(gè)主要領(lǐng)域，它將為CRM提供專(zhuān)門(mén)的技術(shù)。”而眾多的CRM渠道和咨詢(xún)公司也在力爭占領(lǐng)新市場(chǎng)的份額，5大咨詢(xún)公司中安盛、德勤、普華永道都已開(kāi)始提供CRM咨詢(xún)，此外還迅速崛起了很多I-Consulting公司。因為對他們來(lái)說(shuō)，這一潛在市場(chǎng)的服務(wù)收入將發(fā)展成其收入增長(cháng)的重要來(lái)源。

人們普遍認為，CRM將成為現代企業(yè)提高競爭力，在成熟市場(chǎng)中高效動(dòng)作并獲取穩定利潤的法寶。來(lái)自國外的統計數據表明，CRM正成為一個(gè)新興的產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)。據國際數據集團（IDC）對歐美300家企業(yè)所做的調查顯示，不管美國還是歐洲的企業(yè)都正在增加對CRM軟件的預算，這300家企業(yè)1998年平均花費310萬(wàn)美元在CRM系統的硬件和軟件上，計劃每年的預算將平均提高8%。IDC還預期全球CRM市場(chǎng)將以每年40%的成長(cháng)率，從1998年的19億美元增長(cháng)到2003年的110億美元。在美國，盡管目前美國的CRM市場(chǎng)開(kāi)發(fā)利用率目前尚不到25％，但它將以44％的年復合率迅猛發(fā)展，根據AMR Research的研究和預測，美國到2003年用于實(shí)施CRM的預算可能達到168億美元，目前軟件行業(yè)前五大CRM廠(chǎng)商會(huì )則占領(lǐng)40%的市場(chǎng)份額。最樂(lè )觀(guān)的預測來(lái)自專(zhuān)門(mén)從事市場(chǎng)研究的METAGroup公司，其報告顯示全球的CRM市場(chǎng)正以每年50％的速度增長(cháng)，這意味著(zhù)全球CRM市場(chǎng)2004年的銷(xiāo)售額將躍升至670億美元。METAGroup還指出，未來(lái)企業(yè)在CRM上的投入將趕上并超過(guò)ERP，到2004年，分析、咨詢(xún)和系統集成服務(wù)將成為CRM市場(chǎng)中的生力軍，其年增長(cháng)率將達到驚人的82％。

從CISCO實(shí)施CRM——看“在線(xiàn)飛行”如何實(shí)現

美國思科系統公司（Cisco System）的成功是世人所共睹的，Cisco也無(wú)疑被視為美國新經(jīng)濟的代表者之一。事實(shí)上，Cisco就是一個(gè)實(shí)施CRM、打造出自己的核心競爭力、從而獲得巨大成功的企業(yè)。Cisco公司的CRM方案中，全面采用了如Oracle數據庫、Internet技術(shù)平臺及前端應用程序，建設了面向全球的交易系統，并已將市場(chǎng)及服務(wù)擴展到了全世界的115個(gè)國家，并在客戶(hù)服務(wù)領(lǐng)域也全面實(shí)施了CRM——這不僅幫助Cisco順利地將客戶(hù)服務(wù)業(yè)務(wù)搬到Internet上，使通過(guò)Internet的在線(xiàn)支持服務(wù)占了全部支持服務(wù)的70％，還使Cisco能夠及時(shí)和妥善地回應、處理、分析每一個(gè)通過(guò)Web、電話(huà)或其他方式來(lái)訪(fǎng)的客戶(hù)要求。實(shí)施CRM使Cisco創(chuàng )造了兩個(gè)奇跡，一是公司每年節省了3.6億美元的客戶(hù)服務(wù)費用；二是公司的客戶(hù)滿(mǎn)意度由原先的3.4提高到現在的4.17，在這項滿(mǎn)分為5的調查中，IT企業(yè)的滿(mǎn)意度幾乎沒(méi)有能達到4的。先進(jìn)的CRM系統為Cisco創(chuàng )造了極大的商業(yè)價(jià)值：在Internet上的銷(xiāo)售額達到了每天2700萬(wàn)美元，占到了全美國Internet銷(xiāo)售額的一半以上；發(fā)貨時(shí)間由三周減少到了三天；在新增員工不到1％的情況下，利潤增長(cháng)了500％。

Cisco在實(shí)施CRM、打造核心競爭力方面可謂是煞費苦心和別出心裁。比如，在設計企業(yè)組織體系時(shí)，Cisco一方面將配貨商、制造商和裝配商密切聯(lián)系起來(lái)，每個(gè)成員享有平等的地位——CRM實(shí)現了利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò )技術(shù)使各企業(yè)間的技能和知識充分的交流，讓業(yè)務(wù)流程銜接的既便捷又緊密、經(jīng)濟，從而使各成員都獲得了傳統組織中為分工協(xié)作所付出的計劃、指揮、協(xié)調及監控等成本費用的大幅削減所帶來(lái)的好處；另一方面，Cisco又通過(guò)過(guò)系統化結構分析，將軟件與網(wǎng)絡(luò )開(kāi)發(fā)部門(mén)列為企業(yè)最主要的職能部門(mén)，把企業(yè)的戰略資源盡量集中到這一核心能力的開(kāi)發(fā)上，而將非核心的業(yè)務(wù)以外包的方式，承包給企業(yè)松散的合作伙伴或其它企業(yè)，降低了外部交易成本和核心能力喪失的風(fēng)險，使自己的生產(chǎn)能力提高了4倍。再比如，CRM環(huán)境下由于信息提交方式和速度的改進(jìn)，要求企業(yè)簡(jiǎn)化其客戶(hù)服務(wù)過(guò)程。Cisco就大力推行客戶(hù)“自助式服務(wù)”，認為沒(méi)有人比客戶(hù)自己更愿意幫助客戶(hù)；同時(shí)，只要客戶(hù)能夠得到適當的工具，他們非常愿意自己幫助自己。Cisco建立的自動(dòng)化客戶(hù)服務(wù)體系大受成功，既提高了客戶(hù)滿(mǎn)意度、降低了成本，同時(shí)客戶(hù)對這一自我服務(wù)模式作出的積極回應為Cisco節省了大筆其它的開(kāi)支和費用。因此可以這樣說(shuō)，Cisco的持續競爭優(yōu)勢和核心競爭力的獲得，應歸功于其在CRM管理環(huán)境下成功實(shí)施了以分立化、扁平化為特征的組織再造和業(yè)務(wù)流程重構，也與CRM系統為公司帶來(lái)的客戶(hù)價(jià)值、創(chuàng )新性和延展性是分不開(kāi)的。

當CRM日益成為國際軟件市場(chǎng)新寵之際，在中國，尚屬“新生事物”的CRM，其認知程度及受關(guān)注狀況也正在加熱過(guò)程中。可以預期，中國企業(yè)將在未來(lái)不長(cháng)的時(shí)間內，也將掀起新一輪的“CRM波瀾”。

本文由作者向CTI論壇提供