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借力思科"店內多媒體廣播"系統吸引顧客 增加利潤

2004/11/29

　　店內網(wǎng)絡(luò )技術(shù)正在荷蘭受到廣泛歡迎，并為該國的一些主要的百貨商店帶來(lái)了顯著(zhù)的效益。

　　Royal Vendex 集團下屬的De Bijenkorf通過(guò)借助思科的"店內多媒體廣播"零售系統與客戶(hù)進(jìn)行交流，不僅大大提高了利潤，并在新興的店內數字廣告領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位。

　　De Bijenkorf在領(lǐng)導流行趨勢方面擁有驕人的聲譽(yù)。除了提供國際知名品牌和自有品牌的時(shí)裝和化妝品以外，它還在荷蘭開(kāi)設了12家百貨商店以提供多種高質(zhì)量的家庭用品，以及媒體、體育和旅游服務(wù)。此外，De Bijenkorf還打破常規，推出了主題式購物活動(dòng)、通用購物卡和靈活的營(yíng)業(yè)時(shí)間等多種新穎的經(jīng)營(yíng)措施。

　　但是，它最新的創(chuàng )意是在新建的馬斯特里希特百貨商店試裝了40個(gè)店內電視顯示屏。
這些電視顯示屏的初期應用包括推廣結婚賀禮精選服務(wù)、轉播一項店內時(shí)裝表演、模擬顧客獎勵計劃，以及宣傳該商店的網(wǎng)站和電子商務(wù)平臺。此外，它們還被用于宣傳即將舉辦的活動(dòng)，例如特殊的夜間促銷(xiāo)、產(chǎn)品優(yōu)惠和營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(cháng)時(shí)段等。

　　思科負責歐洲、中東和非洲分公司的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)解決方案事業(yè)部的高級副總裁Ronald Van Zanten表示："'店內多媒體廣播'系統可以幫助零售商迅速有效地為客戶(hù)提供有針對性的促銷(xiāo)內容，從而降低廣告成本，并開(kāi)辟新的收入渠道。"

　　De Bijenkorf的媒體廣告經(jīng)理Michiel Lingeman甚至認為，此項改革的重要性不亞于萬(wàn)維網(wǎng)的出現，"推出店內電視是向建立'未來(lái)商店'邁出的重要一步。它目前的發(fā)展狀況有點(diǎn)類(lèi)似于十五年前的互聯(lián)網(wǎng)，當時(shí)還沒(méi)有多少人考慮到它的商業(yè)用途。它的真正具有吸引力的功能之一是我們能夠開(kāi)發(fā)我們自己的內容和節目。這意味著(zhù)我們可以制作符合我們需要的內容，并且可以立即根據我們的中央和地方營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)設計有針對性的節目。事實(shí)上，根據店內活動(dòng)、趨勢和促銷(xiāo)的需要定制內容的能力，是這些電視屏幕幫助我們獲得成功的關(guān)鍵。"

　　在De Bijenkorf 試用項目結束之后，Royal Vendex 集團計劃在它的另外一個(gè)子公司V&D （Vroom & Dreesman）――一個(gè)面向大眾市場(chǎng)的連鎖百貨商店――的商店中引入視頻技術(shù)。

　　這兩個(gè)項目都由一個(gè)名為Vendex 的信息技術(shù)專(zhuān)業(yè)公司，借助思科技術(shù)進(jìn)行管理。思科可以憑借它在數字視頻服務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢和提供智能存儲技術(shù)的能力，為這些項目提供有力的支持。利用思科的視頻技術(shù)，零售商現在可以從一個(gè)中央地點(diǎn)調度、播放和改動(dòng)視頻廣告、客戶(hù)服務(wù)信息等內容。

　　Vendex KBB 零售網(wǎng)絡(luò )的項目經(jīng)理Wim Van Der Bijl表示："我們已經(jīng)利用思科的內容供應網(wǎng)絡(luò )為V&D開(kāi)發(fā)了一個(gè)視頻解決方案，因此我們不需要制定一個(gè)新的技術(shù)藍圖。我們之所以決定選擇思科的解決方案，是因為它是一項經(jīng)過(guò)實(shí)踐驗證的技術(shù)，具有極高的可擴展性和可靠性，能夠在不降低網(wǎng)絡(luò )性能的情況下向我們現有的網(wǎng)絡(luò )分發(fā)視頻內容。"

　　Vendex擁有一個(gè)遍布荷蘭各地的、基于思科技術(shù)的IP網(wǎng)絡(luò )，它將70家V&D百貨商店、 12家De Bijenkorf 百貨商店和總部辦公樓、中央機構、配送倉庫等連接到一起。 該網(wǎng)絡(luò )不僅可以傳輸消息流量，還可以傳輸關(guān)鍵任務(wù)型財務(wù)和供應鏈應用。

　　在理論上，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò )中添加店內視頻內容將會(huì )對核心業(yè)務(wù)應用產(chǎn)生一定的影響。要播放一個(gè)30分鐘的短片，必須向每個(gè)商店發(fā)送1Gb的信息。但是，思科技術(shù)采用了先進(jìn)的緩存技術(shù)來(lái)從某個(gè)中央服務(wù)器獲取內容，并將其發(fā)送到位于網(wǎng)絡(luò )節點(diǎn)的服務(wù)器或者存儲在本地。

　　在V&D中，內容在每天夜間分發(fā)，并以數字方式存儲在每個(gè)百貨商店的一個(gè)服務(wù)器中。在De Bijenkorf的馬斯特里希特試用項目中，內容通常每周或者每?jì)芍馨l(fā)送一次。但是當它在其他分店中安裝顯示屏時(shí)，視頻文件也將會(huì )在當夜分發(fā)。通過(guò)向店內播放系統發(fā)送播放列表，可以控制在什么時(shí)候播放什么內容。這讓De Bijenkorf可以在某些客戶(hù)最常光顧的區域，播放針對這些客戶(hù)的內容。

　　與此同時(shí)，一個(gè)衛星接收器可以將來(lái)自音樂(lè )頻道的實(shí)時(shí)視頻內容發(fā)送到那些位于商店中的青年購物區域中的顯示屏上。

　　Michiel Lingeman表示："通過(guò)在商店中引入店內電視，我們可以充分發(fā)揮視頻媒體的作用。店內顯示屏最終將成為一種比靜止的平面媒體有效得多的營(yíng)銷(xiāo)手段。它們更加靈活，因為您可以隨時(shí)更改內容，確保它的時(shí)效性和準確性。我們的計劃是，在我們確立了正確的服務(wù)形式之后，我們將更加頻繁地更換內容。就長(cháng)期而言，這筆投資不僅將為公司帶來(lái)更加美好的前景，還將具有極高的盈利性。"

　　思科歐洲、中東和非洲分公司的負責垂直企業(yè)市場(chǎng)的高級主管Chris Huggett補充指出： "對消費者行為的統計表明，75%的購買(mǎi)行為都是在銷(xiāo)售點(diǎn)進(jìn)行的，這意味著(zhù)有效的品牌宣傳具有非常關(guān)鍵的作用。通過(guò)讓零售商可以利用單一融合IP網(wǎng)絡(luò )向多個(gè)電視顯示屏發(fā)布交互式的、有針對性的內容，可以極大地推動(dòng)客戶(hù)行為從瀏覽向購買(mǎi)的轉變。"

Cisco公司供稿 CTI論壇編輯


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