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顛覆傳統模式 體驗經(jīng)濟”重塑“電視運營(yíng)

2006/05/08

　　 以美國視頻市場(chǎng)為例，在蘋(píng)果公司網(wǎng)上音樂(lè )商店——iTune推出視頻服務(wù)的前三個(gè)月內，就銷(xiāo)售出了800萬(wàn)個(gè)視頻服務(wù)；而在2005年夏天，美國在線(xiàn)（AOL）推出的Live8也超過(guò)500萬(wàn)的瀏覽者；在2006年，Google公司也將推出自己的視頻服務(wù)，這些服務(wù)都將對傳統的有線(xiàn)電視運營(yíng)商產(chǎn)生非常大的沖擊。而有趣的是，由于有線(xiàn)電視運營(yíng)商提供包月制的寬帶接入服務(wù)，所有獲取上述視頻服務(wù)的客戶(hù)都是通過(guò)美國最大的有線(xiàn)電視運營(yíng)商（Comcast）或者西南貝爾（SBC）提供的帶寬服務(wù)而獲取的。

　　這也就意味著(zhù)，在新的技術(shù)和商業(yè)模式（如IPTV、視頻點(diǎn)播Video on demand，或者手機電視等）出現之后，有線(xiàn)電視運營(yíng)商如果依然囿于傳統模式的窠臼，就會(huì )陷入殘酷無(wú)情的“紅海”，如此，它不僅未能從新的商業(yè)模式中獲利，而且還會(huì )出現“左右手互搏”的一幕。

21世紀有線(xiàn)電視運營(yíng)新角色——體驗運營(yíng)商

　　從目前來(lái)看，有線(xiàn)電視運營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò )與電信運營(yíng)商的IPTV網(wǎng)絡(luò )勢必要在未來(lái)被整合到一個(gè)平臺之上——下一代IP網(wǎng)絡(luò )，從而實(shí)現網(wǎng)絡(luò )融合。它們也不會(huì )再因接入技術(shù)而實(shí)行分類(lèi)——固定電話(huà)網(wǎng)絡(luò )、衛星網(wǎng)絡(luò )、有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò )或者移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )，而是成為一家注重用戶(hù)體驗的運營(yíng)商（Experience Provider），實(shí)際上，終端用戶(hù)也不在乎自己使用的是哪種技術(shù)接入。在有線(xiàn)電視運營(yíng)商提供的網(wǎng)絡(luò )服務(wù)之上，終端用戶(hù)在任何時(shí)候，任何地點(diǎn)，以任何設備都能獲取它或者第三方運營(yíng)商提供的服務(wù)。

　　事實(shí)上，關(guān)于體驗運營(yíng)商的實(shí)踐已經(jīng)開(kāi)始。美國最大的有線(xiàn)電視運營(yíng)商Comcast在采用思科公司下一代IP網(wǎng)絡(luò )解決方案，從而有線(xiàn)實(shí)現了網(wǎng)絡(luò )的融合。中國政府也已開(kāi)始關(guān)注下一代多業(yè)務(wù)有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )的研究。從而推動(dòng)三網(wǎng)合一（Triple-Play），甚至是廣播電視/固定電話(huà)/視頻服務(wù)與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )的四網(wǎng)合一。

　　對于中國的有線(xiàn)電視運營(yíng)商而言，三網(wǎng)融合迫在眉睫的問(wèn)題，就在于用合理的成本提供帶寬。就目前而言，DOCSIS3.0技術(shù)可以在減少成本的同時(shí)，增加下行帶寬，同時(shí)優(yōu)化上行帶寬。最多可以捆綁24個(gè)頻道進(jìn)行調制，帶寬遠高于傳統的DOCSIS。而模塊化的CMTS（M-CMTS）也幫助中國有線(xiàn)電視運營(yíng)商充分考慮了現有的投資途徑，未來(lái)的M-CMTS的上下行調制會(huì )與CMTS分離，與視頻共享調制，從而促使成本大幅度下降。

　　在應用融合方面，除了傳統電視業(yè)務(wù)以外，有線(xiàn)電視運營(yíng)商已經(jīng)把目光投諸于更多的內容和應用之上，如高頻的數字廣播業(yè)務(wù)、高質(zhì)量/高清業(yè)務(wù)，互動(dòng)電視業(yè)務(wù)，以及視頻電話(huà)、在線(xiàn)游戲和在線(xiàn)音樂(lè )等個(gè)性化的內容服務(wù)，開(kāi)拓出一個(gè)新的藍海區域，從而提升終端客戶(hù)的忠誠度和內容黏性。

　　實(shí)際上，有線(xiàn)電視運營(yíng)商的潛力未被完全釋放的一個(gè)關(guān)鍵因素，就在于它還只是一個(gè)單純的提供內容和傳輸的服務(wù)商，對最終客戶(hù)的消費行為和應用需求沒(méi)有感知，因而在視頻服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中只能處于相對下游的位置，對Over-the-Top的視頻服務(wù)提供商沒(méi)有制衡作用。而21世紀的新有線(xiàn)電視運營(yíng)商——體驗運營(yíng)商除了實(shí)現網(wǎng)絡(luò )融合之外，它還需要能夠分析終端用戶(hù)的行為，定位終端用戶(hù)需求，根據行為習慣分析創(chuàng )建新的業(yè)務(wù)模式，從而提供給用戶(hù)個(gè)性化的體驗。在掌握住最終用戶(hù)的行為之后，體驗運營(yíng)商能夠通過(guò)提供視頻帶寬和質(zhì)量，從而重構一種價(jià)值模式（Value Model），將第三方運營(yíng)商納入到自己主導的產(chǎn)業(yè)鏈體系之中，分享到屬于自己的那塊利益。

思科加速體驗運營(yíng)商轉變

　　作為IP領(lǐng)域的專(zhuān)家，思科公司目前倡導IP NGN（下一代IP網(wǎng)絡(luò )）的理念，并通過(guò)提供先進(jìn)的IP技術(shù)和解決方案，幫助有線(xiàn)電視運營(yíng)商構建一個(gè)融合的統一網(wǎng)絡(luò )。前不久，思科公司以69億美元，并購亞特蘭大科學(xué)（Scientific-Atlanta）這一著(zhù)名的有線(xiàn)電視機頂盒制造商，從而在視頻服務(wù)上完善了自己的產(chǎn)品線(xiàn)。這樣，思科公司作為IP領(lǐng)域的專(zhuān)家，又同時(shí)擁有了視頻專(zhuān)家亞特蘭大科學(xué)和家庭網(wǎng)絡(luò )專(zhuān)家——Linksys，就可以為有線(xiàn)電視用戶(hù)提供最全方位的網(wǎng)絡(luò )架構，幫助它們以最有效的成本構建整體網(wǎng)絡(luò )。

　　美國的Comcast公司通過(guò)思科公司提供的以太網(wǎng)架構的解決方案，使得1000多萬(wàn)人享受視頻點(diǎn)播和高清晰視頻服務(wù)。西南貝爾公司的視頻服務(wù)網(wǎng)絡(luò )架構，也與有線(xiàn)電視運營(yíng)商的架構非常相似，包括總前端、分前端（分發(fā)視頻）和用戶(hù)服務(wù)中心，在過(guò)去一段時(shí)間里，亞特蘭大科學(xué)（Scientific Atlanta）一直幫助西南貝爾公司設計網(wǎng)絡(luò )，提供解決方案，并承擔了一段時(shí)間的運營(yíng)，從而協(xié)助西南貝爾公司實(shí)現了向體驗運營(yíng)商的轉變。

　　在體驗運營(yíng)商最核心的部分——業(yè)務(wù)交換框架上，思科公司提供的服務(wù)控制平臺一般安裝在匯聚設備（寬帶遠程接入服務(wù)器或電纜調制解調器終端系統[CMTS]）的寬帶邊緣網(wǎng)絡(luò )上游，不但與用戶(hù)驗證和管理組件互操作，還能與計費、數據收集和策略提供系統組件一起，透明地為用戶(hù)提供動(dòng)態(tài)、定制、對各應用區別對待的寬帶服務(wù)

　　思科公司提供的服務(wù)控制平臺為有線(xiàn)電視運營(yíng)商提供了多種工具，以管理網(wǎng)絡(luò )流量，滿(mǎn)足性能要求，并解決服務(wù)安全問(wèn)題。利用這個(gè)解決方案，供應商能夠用全新的方法定義和提供寬帶服務(wù)。運營(yíng)商可以根據規定的策略為每個(gè)用戶(hù)提供特殊的寬帶服務(wù)，真正實(shí)現寬帶服務(wù)個(gè)性化。為幫助運營(yíng)商改善網(wǎng)絡(luò )分析和報告，更精確地控制新服務(wù)和計費模式的部署，還專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了服務(wù)控制應用。

　　目前，思科公司提供的IP NGN技術(shù)和解決方案已經(jīng)應用在Comcast、西南貝爾、Sprint、Yahoo! BB、英國電信21世紀網(wǎng)絡(luò )、沃達豐和TATA之上。豐富的實(shí)施經(jīng)驗和所倡導的領(lǐng)先技術(shù)，同時(shí)，思科每年在運營(yíng)商市場(chǎng)上的投入達到了15億美元，近乎其全部投入的50％。為了解決服務(wù)控制的問(wèn)題，還專(zhuān)門(mén)并構了P-Cube。

　　很顯然，通過(guò)思科公司的IP NGN技術(shù)和服務(wù)控制平臺，有線(xiàn)電視運營(yíng)商可以對其網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行細分化的服務(wù)控制和個(gè)性化的業(yè)務(wù)提供，從而實(shí)現向“體驗運營(yíng)商”的轉變。

Cisco公司供稿 CTI論壇編輯