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買(mǎi)藥的男人與CRM IBM打另類(lèi)廣告牌

李媛 2001/07/31

　　從今年6月18日起，一則有關(guān)于IBM的CRM(客戶(hù)關(guān)系管理解決方案)的廣告大量在電視上投放。相信很少看過(guò)此廣告的人能夠忘記它。

　　一家藥店的門(mén)前高懸“熱情服務(wù)月”的條幅，一位擦著(zhù)眼淚的男士急匆匆進(jìn)了藥店，結果卻還沒(méi)來(lái)得及說(shuō)話(huà)就遭遇了售貨員那異常的“熱情”，甚至差點(diǎn)兒被懷疑是“得了什么不好說(shuō)的病”，最后，病人終于說(shuō)出來(lái)原來(lái)就是要瓶眼藥水兒。緊接著(zhù)，畫(huà)面立即被切換到介紹IBM客戶(hù)關(guān)系管理解決方案系統的幾句簡(jiǎn)單而又富有節奏的話(huà)語(yǔ)中。看到這則電視廣告，人們在驚訝于兩位演員“丑”的同時(shí)更很難把“買(mǎi)藥”與復雜的客戶(hù)關(guān)系管理系統聯(lián)系起來(lái)，但細細琢磨，這個(gè)廣告的確能夠讓人在笑過(guò)之后品出IBM的獨到之處。

　　當然，這樣的廣告表現形式對IBM來(lái)說(shuō)已經(jīng)運用得不算少了，甚至可以說(shuō)，到如今是相當純熟了。形式的背后，應該是策略的統帥，像電子商務(wù)、客戶(hù)關(guān)系管理這樣龐雜的系統工程，創(chuàng )意如何表現？廣告訴求如何準確地到達受眾？都是很難解決的問(wèn)題，對此，IBM則強調“視覺(jué)沖擊，迂回進(jìn)入”，采取的另類(lèi)廣告手法，不失為廣告營(yíng)銷(xiāo)中的高手之招。

　　全球化品牌策略在延伸

　　與全球IT泡沫縮水的大環(huán)境相同，IBM從1993年開(kāi)始也遭遇了前所未有的危機，全球銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的下滑和嚴重的虧損使這個(gè)老牌IT老大面臨一個(gè)重要抉擇：是分拆公司還是進(jìn)行全球整合？在經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調研后，IBM發(fā)現，業(yè)績(jì)不好的一個(gè)重要原因就是IBM離客戶(hù)太遠了，而拆分公司絕不能解決問(wèn)題。據IBM中國公司的有關(guān)人士透露，當IBM的全球高級市場(chǎng)副總裁Abby A Kohnspamm上任之后，就開(kāi)始了一場(chǎng)對全球IBM品牌整合的運動(dòng)。

　　在國內，人們看到的IBM“四海一家解決之道”的系列廣告便是在此時(shí)應運而生的。其中兩個(gè)圍著(zhù)天山轉來(lái)轉去的新疆大叔給人留下了頗深的印象。這也是該總司進(jìn)入中國的前期品牌形象廣告。Abby A Kohnspamm的策略的確起到了應有的效果，全球的IBM公司統一了品牌形象，廣告語(yǔ)無(wú)論在世界的哪個(gè)城市都得到了大多數人的認同。

　　十幾年過(guò)去了，IBM感到如果在沿用“四海一家解決之道”的廣告策略會(huì )給人一種落伍之感。“雖然樹(shù)立全球化的品牌十分重要，但IBM的營(yíng)銷(xiāo)也不能總停留在公司形象方面，本地化策略也同樣不能忽視。“現在，我們要告訴國內廣大的企業(yè)IBM能給它們帶來(lái)怎樣的產(chǎn)品和服務(wù)以及什么才是真正的電子商務(wù)。”IBM有關(guān)人士對記者說(shuō)。當記者問(wèn)及全球品牌整合與推行本地化的策略有沒(méi)有矛盾的地方時(shí)，這位人士回答雖然兩者有一定的矛盾，但從整體來(lái)看，它們都是雙刃劍，只要把握得好，IBM不但整體形象會(huì )有所提升而且無(wú)論在哪個(gè)國家和地區都應該得到認同。

　　IBM今年采取的戰略應該理解為對全球品牌策略的延伸，從這些新型的廣告中，人們更加切實(shí)地感覺(jué)到IBM的功用所在，而不再是僅僅停留在概念在人們頭腦中搭起的高高的架子。但IBM的廣告終究不是給人以很實(shí)的感覺(jué)，主要是由于其訴求點(diǎn)并不在于產(chǎn)品的功能，而更著(zhù)重于對產(chǎn)品本身的理念的推廣和理解，這也是源于IBM對電子商務(wù)、CRM內涵的理解是遠遠超出現在人們所了解的層面的。

　　貼近客戶(hù)以人為本

　　這里，先不論IBM的廣告表現如何，有一點(diǎn)可以肯定的是它的每一則廣告給人的印象都十分深刻，這也是IBM最大的成功之處。從供應鏈系統“兔子，襪子”篇到如今的客戶(hù)關(guān)系管理“買(mǎi)藥篇”每一則廣告看了都會(huì )讓人由衷地發(fā)笑，在笑過(guò)之后，記住的就是IBM所倡導的各種管理系統。雖然也許受眾對此還不是十分地了解，但至少在遇到此問(wèn)題的時(shí)候，第一個(gè)想到的會(huì )是IBM。

　　據IBM中國公司市場(chǎng)部有關(guān)負責人介紹，之所以會(huì )有這樣的結果，主要是每個(gè)廣告中始終在貫徹以人為本的理念，他說(shuō)，作為信息產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導者，IBM一直以來(lái)總給人以高高在上的感覺(jué)，但市場(chǎng)是很現實(shí)的，IBM面臨的問(wèn)題是如何讓客戶(hù)了解自己，選擇自己。“因此，我們在廣告演員的選擇上都是十分挑剔的，你也許會(huì )注意到，這些演員絕不是模特公司的模特，也不是到國外隨意找的老外，而大都是在IBM所要推廣的產(chǎn)品受眾中挑選出的有親身經(jīng)歷的人，他們的眼神、動(dòng)作都要給人以切實(shí)的感受，仿佛這件事我們都有親身的經(jīng)歷。只有這樣做，我們才能與客戶(hù)產(chǎn)生共鳴，才會(huì )拉近與客戶(hù)的關(guān)系，當客戶(hù)有類(lèi)似需要的時(shí)候才會(huì )真正想到你。”這位負責人說(shuō)。

　　不僅是電視廣告，IBM的平面廣告更是秉承了“以人為本”的理念。可以看到，這一階段，IBM所有的平面廣告都秉承著(zhù)一種模式，無(wú)論在怎樣的場(chǎng)景下，畫(huà)面的主打總是一個(gè)人。從這一點(diǎn)上也可以看出，IBM在試圖用一種人們最容易也是最簡(jiǎn)單的方式與受眾溝通。

　　對于文章前面所提到的CRM(客戶(hù)關(guān)系管理)“買(mǎi)藥篇”廣告，這位負責人同樣認為它帶有極其人性化的特征。兩位演員都是電影《漂亮媽媽》中的群眾演員。因為這個(gè)客戶(hù)關(guān)系管理系統主要是針對中小企業(yè)主，因而該廣告的受眾也是他們，而廣告中所表現的正是傳統企業(yè)也就是現在我們的大多數企業(yè)是如何對待客戶(hù)的，他們總是猜測客戶(hù)的需要，熱情有余，客戶(hù)的管理欠缺系統和理性。因此，廣告中所反映的問(wèn)題是真人、真地、真事，只不過(guò)這種真事是通過(guò)另一種表達手法被表現出來(lái)的。IBM所提供的客戶(hù)關(guān)系管理解決方案是一個(gè)包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶(hù)所要實(shí)施的全部商業(yè)過(guò)程。這些理念還很新，并不像ERP那樣為人所了解和熟知，把這些東西解釋給受眾可不是一件很簡(jiǎn)單的事，因此，IBM選擇了一種人性的、幽默的、淺顯易懂的手法表現出來(lái)，只有這樣，才能既貼近生活同時(shí)引起更多的關(guān)注。

　　集中投放抓住眼球

　　無(wú)論是對于電視廣告還是平面廣告，IBM從來(lái)都是采取大篇幅、長(cháng)時(shí)間的投放策略，這樣一來(lái)，使得產(chǎn)品形象突出，受眾的到達率很高。雖然，電視廣告、平面廣告在主題創(chuàng )意和表現手法上不盡相同，但最終它們會(huì )在網(wǎng)上有一個(gè)很好的整合。在網(wǎng)上客戶(hù)會(huì )看到什么才是真正的電子商務(wù)，任何一種解決方案都會(huì )在此有十分詳盡的產(chǎn)品介紹。當然，IBM絕對不會(huì )放棄網(wǎng)絡(luò )廣告這份現成的途徑。據了解，IBM是豎型BANNER、全屏廣告以及廣告的首次嘗試者。這些網(wǎng)絡(luò )廣告更加突出了IBM在廣告方面的另類(lèi)表現，同時(shí)也更加強化了它的品牌形象。

　　看似另類(lèi)，實(shí)則貼近人心，給人強烈的視覺(jué)沖擊力。IBM所做的正是把復雜的事情簡(jiǎn)單化，廣告，也是如此。

摘自新浪網(wǎng)