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IBM中國公司CRM的E化漸入佳境

陳強 2001/08/24

　　IBM中國公司的CRM，已經(jīng)全面實(shí)現e化，并且正向著(zhù)全面的eCRM努力。

　　Tele+Web的信息中心

　　和很多人一樣，田澍昀在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)始一天的工作。

　　作為IBM中國公司工商企業(yè)部的網(wǎng)站經(jīng)理，她的主要工作是負責隸屬于ibm.com之下的“中小企業(yè)在線(xiàn)”站點(diǎn)的建設、管理和維護工作。以管理員權限進(jìn)入站點(diǎn)，她可以查看作為注冊用戶(hù)的中小企業(yè)客戶(hù)所提出的各種購買(mǎi)請求、需求信息和疑難問(wèn)題，然后將這些內容分別反饋到相應的部門(mén)處理。

　　這個(gè)站點(diǎn)是IBM中國公司2000年6月針對中小企業(yè)用戶(hù)專(zhuān)門(mén)設置的，目的是為中小企業(yè)及時(shí)提供全方位的服務(wù)信息。“現在注冊用戶(hù)每個(gè)月增長(cháng)20%。”田澍昀說(shuō)。

　　站點(diǎn)經(jīng)過(guò)一年的運作和不定期調查后，田澍昀和她的同事于今年6月底對網(wǎng)站進(jìn)行了全新改版，將重點(diǎn)放在企業(yè)最關(guān)心的解決方案上，并建立了“解決方案中心”。

　　為了便于這些中小企業(yè)客戶(hù)查找他們感興趣的解決方案，“中小企業(yè)在線(xiàn)”將這些解決方案按照不同的行業(yè)(如制造業(yè)、流通業(yè)、媒體與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、電力行業(yè)等)、不同的業(yè)務(wù)應用需求(如以ERP、財務(wù)/OA等應用系統為代表的企業(yè)內部應用；以互聯(lián)網(wǎng)接入、電子交易等應用系統為代表的企業(yè)外部應用)進(jìn)行了詳細劃分。“現在，網(wǎng)站上已經(jīng)有100多個(gè)解決方案了，”田澍昀說(shuō)。根據計劃，這些解決方案還會(huì )根據用戶(hù)意見(jiàn)不斷增加。

　　田澍昀把自己的工作方式概括為“tele+web”。從去年6月起，IBM中國信息中心把原有的call center與Internet整合到一起，并命名為contact center，使得IBM在完整的電子商務(wù)基礎設施上，建立起呼叫中心和WEB協(xié)同一體化的服務(wù)體系，實(shí)現了電話(huà)服務(wù)中心和Internet技術(shù)的結合。比如說(shuō)，當客戶(hù)登錄網(wǎng)站，如果對某些信息或問(wèn)題需要有進(jìn)一步的了解，就可以把自己的電話(huà)號碼輸入到網(wǎng)站上，發(fā)送過(guò)去后，IBM的Web系統會(huì )把相應信息傳送到相應的業(yè)務(wù)代表，由其負責解答。

　　當然，“中小企業(yè)在線(xiàn)”只是這個(gè)contact center的一個(gè)組成部門(mén)，除此之外，“業(yè)務(wù)區域站點(diǎn)”和“裝機用戶(hù)站點(diǎn)”也對客戶(hù)關(guān)系維護和管理等方面，發(fā)揮重要作用。

　　IBM按照不同業(yè)務(wù)區域的劃分標準對客戶(hù)市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步細分，并建立起基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的“業(yè)務(wù)區域站點(diǎn)”。這些業(yè)務(wù)區域站點(diǎn)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )、電話(huà)與銷(xiāo)售團隊的緊密配合實(shí)現針對不同業(yè)務(wù)區域客戶(hù)的客戶(hù)關(guān)系e化管理。自2001年7月針對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的業(yè)務(wù)區域站點(diǎn)開(kāi)通以來(lái)，目前已經(jīng)有500多位對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)解決方案和業(yè)務(wù)發(fā)展計劃感興趣的行業(yè)用戶(hù)進(jìn)行了在線(xiàn)注冊。

　　對于老客戶(hù)(裝機客戶(hù))，IBM也在原有的電話(huà)聯(lián)絡(luò )、服務(wù)方式之外，最新為他們建立了專(zhuān)門(mén)的服務(wù)站點(diǎn)，即“裝機用戶(hù)站點(diǎn)”。這一用戶(hù)站點(diǎn)計劃在今年8月中旬開(kāi)通，將有相應的網(wǎng)絡(luò )管理員根據電話(huà)銷(xiāo)售代表提供的信息為這部分客戶(hù)針對他們的特點(diǎn)提供個(gè)性化的信息服務(wù)，比如為他們量身定做的“藍色跑道專(zhuān)刊”及專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)上促銷(xiāo)活動(dòng)等等。

　　從e化到eCRM

　　不過(guò)，雖然IBM在中國的contact center，相對于本土的其他企業(yè)的CRM系統已經(jīng)比較先進(jìn)，但是還不能稱(chēng)為嚴格意義上的eCRM。根據Gartner集團的觀(guān)點(diǎn)，整個(gè)eCRM系統包括基本通過(guò)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行的銷(xiāo)售平臺、通訊設施和一套完整的應用程序。其中的基礎設施包括在線(xiàn)交談、電子郵件發(fā)送、甚至還要有多國貨幣支持，而應用程序則要實(shí)現自助服務(wù)、客戶(hù)服務(wù)和數據分析。簡(jiǎn)言之，eCRM就是企業(yè)利潤的指示計，銷(xiāo)售指標就是它的水銀柱。

　　但是，IBM目前的contact center還沒(méi)有達到如此完善的地步。田澍昀表示系統由于運行時(shí)間不長(cháng)，與其他部門(mén)的整合，還有許多工作要做：“比如說(shuō)，我們這套系統對于公司產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售的影響，目前還不能量化。”

　　所以，ibm.com中國區總經(jīng)理梁志輝客觀(guān)地認為，目前ibm.com中國區的業(yè)務(wù)尚處于客戶(hù)關(guān)系管理的e化階段，即初步建立起將客戶(hù)關(guān)系逐步e化的站點(diǎn)：原有的call center升級為contact center之后，ibm.com中國網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)量比去年同期增加了兩倍，contact center接到的電話(huà)數量也比去年同期上升了20%。而且，利用電話(huà)加網(wǎng)絡(luò )的技術(shù)優(yōu)勢，“可以覆蓋到處于偏遠地區的中小企業(yè)，擴大IBM產(chǎn)品、應用服務(wù)和解決方案的銷(xiāo)售渠道。”IBM中國區PCD事業(yè)部的副總經(jīng)理鐘振奮也表示，在PCD事業(yè)部實(shí)施旨在向二三級城市推廣IBM個(gè)人電腦產(chǎn)品的“藍星計劃”之中，“contact center提供了很大幫助。”

　　但是，IBM不能滿(mǎn)足于此，它的目標是在未來(lái)幾年內，實(shí)現eCRM。

　　eCRM的真正實(shí)施，對于許多公司而言，并不是什么靈丹妙藥。即便是在電子商務(wù)基礎設施較為完善的美國，據Meta Group的統計，55%以上的CRM項目都沒(méi)有產(chǎn)生明顯的績(jì)效。因為eCRM并不僅是軟件系統的安裝，還取決于公司內部流程的整合和人員的接受。因此，對許多公司而言，實(shí)現客戶(hù)關(guān)系e化，并不容易，而從客戶(hù)關(guān)系e化再到eCRM，則需要更大的努力、更多的時(shí)間與更多的調整。

　　雖然CRM的概念形成于90年代中期，但是IBM自從郭士納上任之后，就一直在向著(zhù)服務(wù)型公司的方向轉變，因此IBM的商業(yè)流程一直向著(zhù)所謂的“服務(wù)導向”轉化。“我認為，CRM本質(zhì)上是一個(gè)商業(yè)流程，”ibm.com大中華地區總經(jīng)理溫智流說(shuō)，“而IBM的商業(yè)流程一直在向著(zhù)以客戶(hù)為中心的方向發(fā)展。”溫智流相信，對于IBM中國公司而言，從e化到eCRM的發(fā)展過(guò)程將是積極性的。

　　但是，IBM中國公司的客戶(hù)關(guān)系管理系統，要想實(shí)現eCRM，還有待更新，以適應新的技術(shù)發(fā)展。根據IBM的計劃，IBM將在全球范圍內普遍應用Siebel公司的CRM軟件，將其整合到IBM全球商務(wù)流程之中。歐美地區去年已經(jīng)開(kāi)始安裝Sieble的軟件系統，而據溫智流透露，根據目前的規劃，明年將成立一個(gè)專(zhuān)門(mén)部門(mén)，上半年在香港地區安裝Sieble軟件系統，下半年則會(huì )在大陸地區安裝。

　　根據國外CRM Community剛剛發(fā)布的今年7月的研究報告，亞洲國家的CRM實(shí)施比美國至少落后3年，而且CRM被認為是一個(gè)本土化色彩強烈的管理過(guò)程。因此，作為一個(gè)本地化程度較高的公司，IBM中國公司如果能成功實(shí)施eCRM，那么對中國企業(yè)實(shí)施CRM，應該具有一定的啟發(fā)價(jià)值。

新浪網(wǎng) 2001/08/24