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用信息工程指導呼叫中心CRM的建設

邱健 2008/12/04

　　2008年10月14-18日，“2008（北京）亞太呼叫中心大會(huì )”在北京世紀金源大飯店舉行。來(lái)自亞太客服與呼叫中心聯(lián)盟APCCAL旗下的全體會(huì )員國呼叫中心協(xié)會(huì )組團參會(huì )，超過(guò)15個(gè)國家的與會(huì )代表就關(guān)心的各相關(guān)主題進(jìn)行了深入的研討。以下是IBM亞太區客戶(hù)主數據方案首席顧問(wèn)邱建在大會(huì )論壇的演講摘要，由客戶(hù)世界機構根據現場(chǎng)錄音整理，以饗讀者。

　　我這個(gè)課題更關(guān)注軟的東西，具體從實(shí)際的應用，我們在座所有參會(huì )的人員可以看到，有很多國內的優(yōu)秀廠(chǎng)商，以及提供很多優(yōu)秀的產(chǎn)品，這里不列舉到展廳都可以看到。為什么說(shuō)軟的非常重要？舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，大家都知道北京的交通，在奧運會(huì )期間實(shí)行單雙號交通有很大的改變，實(shí)際上真正能夠改變嗎？改變不了，即遍現在有號碼的限性，整個(gè)東西沒(méi)有很大的改變。為什么？對軟的東西關(guān)注不夠。

　　所以，我在介紹之前大家看到這個(gè)話(huà)題是“用信息工程指導呼叫中心CRM的建設”。什么是信息工程？信息工程怎么解決，在座的大概都了解，過(guò)去20年大部分的企業(yè)和場(chǎng)上為了自動(dòng)化的需要，投入了大量的資金在應用系統上做建設。應用系統包括呼叫中心、包括ERP，包括ERM和CRM等等，這個(gè)我們歸類(lèi)到應用工程。應用工程的發(fā)展一方面確確實(shí)實(shí)提高了企業(yè)的自動(dòng)化的能力。但是另一方面并沒(méi)有給我們帶來(lái)根本的解決，所謂根本的解決，企業(yè)如何利用手頭這些細節和信息為企業(yè)的洞察力、良性增長(cháng)打開(kāi)一個(gè)很好的局面，并沒(méi)有做到，所以我今天和大家分享一些軟的東西。

　　其實(shí)我們認為現在阻礙呼叫中心在企業(yè)起來(lái)戰略決策地位最大問(wèn)題還是在軟件方面，這里面有幾個(gè)調查的研究報告給大家分享。其實(shí)在2006年IBM對全球的300多個(gè)CEO進(jìn)行了一個(gè)調查，這個(gè)調查就發(fā)現，在收入增長(cháng)與營(yíng)業(yè)利潤廣泛實(shí)現協(xié)作的企業(yè)能夠更容易超越對手。此外，這個(gè)報告也指出，沒(méi)有外部協(xié)作的企業(yè)和有外部企業(yè)協(xié)作的公司，總體來(lái)講有外部收入增長(cháng)更快。今年8月IBM和清華大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院聯(lián)系做了一個(gè)調查，也包括MIT麻省理工學(xué)院和哈佛大學(xué)協(xié)助完成的，這個(gè)白皮書(shū)也指出其實(shí)企業(yè)的價(jià)值實(shí)現來(lái)自于增強客戶(hù)的體驗和外部協(xié)作能力。其實(shí)呼叫中心作為企業(yè)與客戶(hù)合作伙伴的溝通渠道和戰略地位，就在于增強企業(yè)對內和對外的協(xié)作能力，這一點(diǎn)我們能夠看到。國內的呼叫中心是不是做到了這一點(diǎn)呢？我們一一進(jìn)行探索。

　　我個(gè)人認為盡管在過(guò)去十多年中，中國的呼叫中心有了長(cháng)足的發(fā)展，但實(shí)際上大多數企業(yè)僅把它作為低成本的和客戶(hù)溝通聯(lián)系的渠道，而沒(méi)有把企業(yè)作為戰略資源來(lái)考慮。所以，我們用一個(gè)事實(shí)可以說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題，我們國內的呼叫中心流失率每年大概在50%，這些嚴重阻礙通過(guò)呼叫中心提升企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)的地位。

　　我想問(wèn)一下大家，大家了解做的比較好的國家的呼叫中心的流失率是多少？誰(shuí)能回答我，其實(shí)我也不能回答。但是有一個(gè)例子我知道，我們IBM在幫助一個(gè)國內的航空企業(yè)建立呼叫中心以后，和客戶(hù)一起去拜訪(fǎng)了國外的呼叫中心，你知道他們在拜訪(fǎng)的呼叫中心里面，是美聯(lián)航在芝加哥的呼叫中心，他們呼叫中心的員工最短的工齡是19年，所以看起來(lái)國外的呼叫中心作為良性的企業(yè)對企業(yè)發(fā)生著(zhù)非常非常重大的影響，把他一生大部分的時(shí)間把呼叫中心作為他個(gè)人的發(fā)展方向，而不是每年50%的流失率。

　　分析下來(lái)，我覺(jué)得呼叫中心難以成為企業(yè)戰略資源的原因有：一個(gè)是系統建設并沒(méi)有能與企業(yè)的業(yè)務(wù)目標、戰略及計劃高度一致。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，前一段時(shí)間我接觸到國內的客戶(hù)，他們說(shuō)需要50個(gè)坐席做外包的營(yíng)銷(xiāo)，跟他探討的過(guò)程中我希望了解營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，他希望達到的業(yè)績(jì)是什么，因為是一個(gè)快速消費品的營(yíng)銷(xiāo)公司，根據快速消費品的行業(yè)經(jīng)驗給他做了一個(gè)建議書(shū)，做了以后他們評價(jià)非常好，盡管評價(jià)非常好到最后需要進(jìn)一步溝通的時(shí)候，得到的反饋是我們沒(méi)有想清楚是不是呼叫中心能夠達到我們的業(yè)務(wù)目標，所以他們就考慮網(wǎng)站。所以我們從營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)方面來(lái)看，呼叫中心只是其中的一個(gè)渠道，直道現在50個(gè)坐席的呼叫中心始終沒(méi)有建立起來(lái)。從這里可以看到，我們選擇的實(shí)施方法和我們希望達到的目標如果不能達到一致的時(shí)候，決策者很難做出決策如何去投資。

　　第二，現有系統缺乏及時(shí)準確的信息，難以支持更快且更明智的舉措。這指的是呼叫中心的坐席。我也想給大家講一個(gè)親身的例子，今年春節的時(shí)候，我自己在網(wǎng)上安排了在加州自駕游，當時(shí)我計劃三天去叫一個(gè)山上的酒店，等我走到路口的時(shí)候發(fā)現大雪封山，我手上帶的材料找到呼叫中心把電話(huà)打給他們，去不了，我希望你們能夠給下一站的酒店增加一天，當然不希望增加費用，電話(huà)里回答我說(shuō)，因為已經(jīng)訂好了酒店不可能取消，但是我可以給你安排第二家酒店，馬上要幫你做這些事情，我說(shuō)手機的電池已經(jīng)電不多了能不能給我打回來(lái)，他說(shuō)請您耐心一點(diǎn)我一定幫你解決，最后不但把下一站的酒店多訂了一天，沒(méi)有多收我一分錢(qián)而且還退了50美元，就像這樣的呼叫中心背后需要有多少的數據和協(xié)作的支持從這個(gè)非常簡(jiǎn)單的例子可以看到，我們現在國內的呼叫中心的差距顯而易見(jiàn)。

　　第三，系統集成的復雜性阻礙了業(yè)務(wù)流程一致性的發(fā)展。其實(shí)你要想呼叫中心是一個(gè)戰略資源，不可能是孤立的，它一定要協(xié)同各個(gè)部門(mén)不光是流程、包括數據。一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，投訴的案子不可能是呼叫中心的坐席能解決的，如果沒(méi)有協(xié)同和數據能力，不可能把客戶(hù)的滿(mǎn)意度提高下一個(gè)數據。

　　基于這些分析，我們可以看到的呼叫中心作為應用工程一個(gè)典型的案例，存在跟呼叫中心和應用工程一樣的通病。所謂這個(gè)通病我們可以從這段話(huà)來(lái)看，實(shí)際企業(yè)正在從利用ERP和財務(wù)系統向提供降低金融風(fēng)險的深入洞察和制定更佳的業(yè)務(wù)決策轉變。企業(yè)不再僅僅是管理共贏(yíng)鏈以實(shí)現更加動(dòng)態(tài)的需求規劃或單純的管理呼叫中心和客戶(hù)關(guān)系，而是通過(guò)如何提高客戶(hù)服務(wù)服務(wù)的洞察來(lái)提高盈利能力。所有這些都依賴(lài)于可靠信息的可用性，依賴(lài)于有效的信息工程。

　　并不是說(shuō)信息工程沒(méi)有課題需要研究，實(shí)際上我這里列出來(lái)了三個(gè)信息工程需要研究和解決的課程。第一個(gè)是法律法規。從全球有一萬(wàn)多條的法律法規支配著(zhù)信息的管理。第二個(gè)美國的證券委員會(huì )就曾在一年中對商業(yè)和投資銀行開(kāi)出過(guò)一千萬(wàn)美元的違規罰單，也曾經(jīng)開(kāi)出過(guò)一千五百萬(wàn)美元有關(guān)電子郵件的違規罰金，這個(gè)數量相當大。第三，也有調查表明，美國有接近90%的企業(yè)因法律法規遭到訴訟，圍繞是大家都知道的一個(gè)，越是大的企業(yè)需要應對的法律訴訟更大，因此企業(yè)蒙受了巨大的訴訟成本。第四，從我們國家的也在大力加強法律法規的建設中，從《反壟斷法》出來(lái)就開(kāi)始有訴訟，但是沒(méi)被受理，因為拿不出可靠的信息。所以，信息工程企業(yè)所存儲的信息一定要合規合法。

用戶(hù)參與了此調查

　　第二個(gè)課題，信息工程面對要解決的就是準確性。在2007年有一項信息管理的調查表明，59%的管理者都因為無(wú)法找到信息而丟失這些本應使用的信息，而42%的管理者每周至少會(huì )使用一次錯誤信息。

　　此外，AIIM在2006年至2007年間開(kāi)展的一項研究表明，認為自己無(wú)法證明其電子信息準確、這項調動(dòng)有66個(gè)國家和一千多名客戶(hù)參與調查。所以看出信息的關(guān)鍵性在那兒，關(guān)注的本質(zhì)在那兒。

　　第三個(gè)應用工程面對和解決的課題是信息孤島。剛才也提到我們有很多的信息工程在企業(yè)中被應用，實(shí)際上只是在自動(dòng)化應用方面起到作用，但實(shí)際上應用工程兵沒(méi)有為企業(yè)打造持續的優(yōu)勢，反而各個(gè)系統建立有很多的信息孤島，而信息孤島的問(wèn)題也沒(méi)有被很好的解決。我們用一個(gè)現實(shí)的例子，我們每天有多少的短信，而且這些短信愿意關(guān)注的有多少，從另一個(gè)方面講，像移動(dòng)公司不能夠把這些跟號碼有關(guān)的個(gè)人信息做某種關(guān)聯(lián)，以至于給本身提供價(jià)值用戶(hù)是可以做到的，比如說(shuō)一個(gè)號碼知道這個(gè)人的人名，或者是電話(huà)的使用背景，這樣我可以為希望使用這些信息的收一定的費用，可以比較有針對性的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)作。

　　可以看到信息的作用可以持續的發(fā)展，信息工程希望能夠解決和達到的目標，首先我們要放在整個(gè)信息生命周期中來(lái)管理。可以是粗略的信息，可以是客戶(hù)的信息，可以是訂單的信息，可以是我希望了解的潛在的客戶(hù)各方面的基本信息。第二，使用這些可靠的信息作為關(guān)鍵流程的一部分。這個(gè)大家都很了解，有了這些信息想優(yōu)化業(yè)務(wù)就有了決策的依據。第三，信息工程也希望能夠建立并維護可靠的準確試圖。我一個(gè)信息在管理過(guò)程中不是單一的，而它應該像一串葡萄一樣，我需要關(guān)心的信息是客戶(hù)的信息我可以整體的來(lái)利用。就像我剛才我個(gè)人的例子，如果他不知道我前后形成的話(huà)，就根本沒(méi)有辦法增加下一個(gè)酒店的入住天數。最后利用可靠信息能夠更好地理解和優(yōu)化企業(yè)績(jì)效。信息工程其實(shí)我們認為應該是，應對我們現在應用工程所遇到的挑戰的一個(gè)途徑，而且是一個(gè)有效的途徑。

　　既然講到信息工程IBM怎么應對和怎么做的？實(shí)際從06年開(kāi)始IBM對全球的很多企業(yè)做了調查研究，包括自身參與的上萬(wàn)個(gè)各行業(yè)企業(yè)的應有，已經(jīng)看到信息工程的重要性。所以，從那時(shí)開(kāi)始又重新收購了在行業(yè)中提供最佳方案的一些公司，這里面列出來(lái)了一些，其實(shí)測試數據就是我們系統升級換代經(jīng)常會(huì )遇到的問(wèn)題，怎么樣把這些數據進(jìn)行變形以后，提供給第三方面的開(kāi)發(fā)商來(lái)應用這個(gè)數據，如果不做變形可能會(huì )失秘，把一個(gè)真實(shí)的人、真實(shí)的存款交到第三方，甚至是真實(shí)的身份證號，這些是我們企業(yè)不希望發(fā)生的。

　　除此之外在今年完成了收購S(chǎng)olid，做一些決策通過(guò)這些軟件。講到這些講講信息工程的體系架構，無(wú)非是通過(guò)現在各個(gè)分離的系統，在這些分離系統的背后我需要關(guān)注的信息管理、整理，放在生命周期中管理，最后又返過(guò)來(lái)為這些部門(mén)提供可靠信息的支持，雖然這一塊可以看作是呼叫中心，這里邊講到業(yè)務(wù)邏輯等等這里不一一贅述。


　　具體一點(diǎn)實(shí)際上信息工程分11大模塊，我們從底層往上看，首先是數據架構、進(jìn)行分析和定義，而且每個(gè)數據要進(jìn)行分類(lèi)，并且對數據源的結構做模型。再往上一點(diǎn)我們可以看到怎么樣去管理生命周期，怎么樣去管理數據的質(zhì)量，安全和私密性等等；再往上任何信息的使用一定要有公司的策略，公司是什么策略來(lái)管理，什么可以開(kāi)發(fā)給第三方，可以給呼叫中心做、什么不可以，這些問(wèn)題都需要考慮。像風(fēng)險通過(guò)BI的方式提供一些有洞察力的洞察報告。

客戶(hù)世界


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