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客戶(hù)關(guān)系管理系統(CRM)與呼叫中心(CALL CENTER)

Avaya公司中國區技術(shù)經(jīng)理 沈曉暉 2001/08/22

　　客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）系統可以泛指企業(yè)獲得和維持可帶來(lái)業(yè)務(wù)收益的用戶(hù)群的各種技術(shù)平臺。隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的日益激烈，企業(yè)迫切需要這樣的技術(shù)平臺，從而以更好的服務(wù)和支持（而不僅僅是產(chǎn)品特色）來(lái)贏(yíng)得忠實(shí)的用戶(hù)。

　　幾乎所有企業(yè)都需要客戶(hù)關(guān)系管理系統。因此，當CRM的概念被正式提出來(lái)以后，各類(lèi)不同性質(zhì)不同側重點(diǎn)的解決方案都被冠以CRM的名頭。企業(yè)于是陷入迷惘當中：一下子把所有的這些系統都建立起來(lái)吧，太龐大太復雜；從某一個(gè)系統開(kāi)始吧，又擔心將來(lái)不適用。

　　其實(shí)，在現代商務(wù)中，客戶(hù)關(guān)系管理經(jīng)常是從發(fā)展和管理與客戶(hù)的溝通交流及各種關(guān)系開(kāi)始的。在全球大多數國家普遍采用的處理這方面要求的技術(shù)平臺就是呼叫中心（CALL CENTER）。本文就試圖闡述企業(yè)如何從建設和優(yōu)化呼叫中心開(kāi)始，逐步走向完善的客戶(hù)關(guān)系管理。

什么是呼叫中心

　　呼叫中心是一組座席或公司的業(yè)務(wù)代表集中進(jìn)行來(lái)話(huà)處理和發(fā)出呼叫與用戶(hù)聯(lián)系的一個(gè)專(zhuān)門(mén)的系統。一般來(lái)講，當系統擁有多于3個(gè)專(zhuān)門(mén)進(jìn)行此種話(huà)務(wù)處理的人員時(shí)，即可被認為是呼叫中心。

　　通常，呼叫中心的工作人員被稱(chēng)為業(yè)務(wù)代表，業(yè)務(wù)代表組成的小組被稱(chēng)為業(yè)務(wù)組（座席組）。一個(gè)呼叫中心可以由幾百個(gè)甚至幾千個(gè)業(yè)務(wù)代表組成，而小企業(yè)和大企業(yè)的小部門(mén)也可以根據需要非常經(jīng)濟地建立一個(gè)只有幾個(gè)業(yè)務(wù)代表的小型呼叫中心。

　　當一個(gè)企業(yè)的收益可以通過(guò)電話(huà)系統獲得時(shí)，就需要建立一個(gè)呼叫中心，以充分利用電話(huà)系統的經(jīng)濟性和方便靈活性，并通過(guò)提高電話(huà)用戶(hù)的滿(mǎn)意度和員工的工作效率，來(lái)增加收益。呼叫中心為企業(yè)的雇員提供了強有力的信息處理工具，使得他們的工作更加高效而有收益。

呼叫中心必須具備基本的三個(gè)組成部分：

1、具有自動(dòng)呼叫分配（ACD）能力的用戶(hù)接入系統

• ACD自動(dòng)將來(lái)話(huà)分配給業(yè)務(wù)組內的空閑業(yè)務(wù)代表
• ACD處理呼叫時(shí)，不需話(huà)務(wù)員介入

2、收集呼叫中心數據并生成有關(guān)呼叫中心狀況和活動(dòng)報表的呼叫管理系統（CMS）。管理人員通過(guò)這些數據和報表，可以有效地進(jìn)行管理。

3、呼叫中心業(yè)務(wù)代表（座席）和管理人員。

除以上三個(gè)基本組成部分外，還可以有以下相關(guān)的系統和設備：

• 交互式語(yǔ)音應答系統（IVR）
• 計算機電話(huà)集成（CTI）
• 等等......

　　不管企業(yè)的呼叫中心處理什么應用，只要企業(yè)把它看作是可直接或間接提高贏(yíng)利能力的戰略性企業(yè)部門(mén)，從簡(jiǎn)單做起，強調呼叫中心的管理和管理的細化和優(yōu)化，企業(yè)將會(huì )朝著(zhù)實(shí)現成功、增值的客戶(hù)關(guān)系管理邁進(jìn)。

　　許多公司所做的研究表明，如果企業(yè)同客戶(hù)的關(guān)系越好（或者越親密），這些客戶(hù)將越有可能忠于該企業(yè)，并且將從那個(gè)企業(yè)購買(mǎi)更多貨物，即使價(jià)格差異并不讓人滿(mǎn)意也如此。另外這些研究者還發(fā)現利潤隨著(zhù)忠誠度的提高而增長(cháng)。一般來(lái)說(shuō)，呼叫中心的應用越復雜，呼叫中心同客戶(hù)之間的關(guān)系或親密程度就應該越高，并且其技術(shù)也必須更先進(jìn)、更復雜。

　　不管企業(yè)的呼叫中心處理什么應用，只要企業(yè)把它看作是可直接或間接提高贏(yíng)利能力的戰略性企業(yè)部門(mén)，從簡(jiǎn)單做起，強調呼叫中心的管理和管理的細化和優(yōu)化，企業(yè)將會(huì )朝著(zhù)實(shí)現成功、增值的客戶(hù)關(guān)系管理邁進(jìn)。

　　許多公司所做的研究表明，如果企業(yè)同客戶(hù)的關(guān)系越好（或者越親密），這些客戶(hù)將越有可能忠于該企業(yè)，并且將從那個(gè)企業(yè)購買(mǎi)更多貨物，即使價(jià)格差異并不讓人滿(mǎn)意也如此。另外這些研究者還發(fā)現利潤隨著(zhù)忠誠度的提高而增長(cháng)。一般來(lái)說(shuō)，呼叫中心的應用越復雜，呼叫中心同客戶(hù)之間的關(guān)系或親密程度就應該越高，并且其技術(shù)也必須更先進(jìn)、更復雜。

呼叫中心的演變

　　要了解呼叫中心如何能從簡(jiǎn)單的客戶(hù)接洽發(fā)展成企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的重要組成部分，可以從呼叫中心的形成和演變開(kāi)始。

　　在呼叫中心產(chǎn)生之前，店鋪銷(xiāo)售是交易的基本方式。不管是零售店還是服務(wù)供應商，客戶(hù)都需親自到場(chǎng)，并且同店員或公司銷(xiāo)售代表面對面完成購買(mǎi)、提問(wèn)、瀏覽產(chǎn)品或者預訂服務(wù)。交流是實(shí)時(shí)和面對面的。

　　隨著(zhù)客戶(hù)變得越來(lái)越繁忙，目錄銷(xiāo)售開(kāi)始日益受到人們的青睞。這就使得客戶(hù)可以采用郵購，或者如果他們的需求更為緊急，可以通過(guò)打長(cháng)途電話(huà)訂貨。免費電話(huà)號碼的推出，比如800號碼，使得客戶(hù)通過(guò)電話(huà)來(lái)完成交易變得方便且經(jīng)濟有效，就這樣，電話(huà)便成了新的“店面”。

　　所有行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員都逐步認識到通過(guò)呼叫中心實(shí)現訂貨、銷(xiāo)售和提供客戶(hù)服務(wù)的優(yōu)越性，并將其看作一條增加收入的途徑。關(guān)注成本的管理人員發(fā)現，一些工作可以更高效地完成，而且可以采用薪水較低的人員，從而消除或降低了差旅費用及相關(guān)的費用，或者消除或減少了銷(xiāo)售鏈中的“中間人”環(huán)節。營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)始將呼叫中心看作一種跟蹤和展示廣告效果的途徑，并且廣告已經(jīng)巧妙地從“創(chuàng )造一幅圖畫(huà)”變?yōu)楣膭羁蛻?hù)來(lái)電。

　　過(guò)去的幾年，隨著(zhù)客戶(hù)需求變得日益苛刻，企業(yè)更進(jìn)一步尋求利潤的增加，各公司意識到通過(guò)電話(huà)通信增加交易量的迫切性，如處理訂單、提供客戶(hù)服務(wù)、提供銷(xiāo)售支持、提供客戶(hù)管理等。

　　呼叫中心并不是從一開(kāi)始就是完整的客戶(hù)關(guān)系管理系統，而通常會(huì )經(jīng)過(guò)幾個(gè)階段發(fā)展演變而來(lái)。了解這種發(fā)展非常重要，因為您的企業(yè)可能正處于這其中的某一階段。必須清楚，并不是所有的呼叫中心都會(huì )超越當前的水平而發(fā)展，而且沒(méi)有一種理想的呼叫中心環(huán)境能夠適用于各種業(yè)務(wù)，每個(gè)呼叫中心都是某個(gè)企業(yè)理念、業(yè)務(wù)以及營(yíng)銷(xiāo)和提供客戶(hù)服務(wù)方法的產(chǎn)物。

　　在這一階段，呼叫中心座席通常按照功能的不同被安排在不同的座席組中，通過(guò)接聽(tīng)電話(huà)開(kāi)展業(yè)務(wù)。根據公司的技術(shù)發(fā)展程度和呼叫中心應用，會(huì )有某種程度上的計算機集成。企業(yè)對客戶(hù)和座席均采用最簡(jiǎn)單最基本的原則進(jìn)行分配。呼叫管理的信息有可能不全面，并基本未能為分配決策所充分利用，因此企業(yè)難以跟蹤同應用相關(guān)的費用和收入。呼叫中心被視為是“功能性”的，而且常常被看作是成本中心。企業(yè)無(wú)法最大限度地降低成本費用。在呼叫中心的這一發(fā)展階段，通常座席人員只經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的培訓，并未能被視作一種專(zhuān)門(mén)的職業(yè)，甚至接電話(huà)的人員都還有其它工作。

　　隨著(zhù)訪(fǎng)問(wèn)人數和所處理業(yè)務(wù)的增加，呼叫中心的優(yōu)化開(kāi)始成為必要。優(yōu)化工作通常針對客戶(hù)關(guān)于服務(wù)等待的抱怨、員工對不均衡工作負擔的不滿(mǎn)或者已確定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機遇進(jìn)行的。這時(shí)候的呼叫中心被視為創(chuàng )收中心，而且是公司長(cháng)期規劃的重要組成部分。這時(shí)的呼叫中心活動(dòng)，需要專(zhuān)門(mén)雇用和培訓員工。督導、生產(chǎn)率以及業(yè)績(jì)評測都變得更為復雜而且至關(guān)重要。業(yè)績(jì)通常根據公司的某種戰略任務(wù)，比如提高客戶(hù)保持率來(lái)衡量。較高水平的技術(shù)和技術(shù)集成開(kāi)始得以實(shí)施，以改進(jìn)中心的費用/收入比率及有效性。呼叫管理被極大地重視，并且各種角度的管理信息被充分利用在客戶(hù)和座席管理方面。先進(jìn)的路由技術(shù)也使這種利用成為可能。

　　同時(shí)，各種呼叫中心的組成部分真正被緊密結合在一起，尤其是多種接洽媒體的統一管理和協(xié)調運用。呼叫中心真正開(kāi)始成為企業(yè)管理者管理思想的兌現者，而這些管理思想通過(guò)先進(jìn)的路由技術(shù)和統一的媒體接洽得以準確地實(shí)施。通過(guò)這種統一，用戶(hù)無(wú)論使用哪一種媒體與企業(yè)接洽，其需求都能得到一致的滿(mǎn)足。

　　當呼叫中心開(kāi)始成為整個(gè)商務(wù)過(guò)程的有機部分時(shí)，他們開(kāi)始被認為是“戰略性的”。呼叫中心對于營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)、技術(shù)支持等已經(jīng)變得如此重要以至于人們普遍認為公司沒(méi)有呼叫中心便無(wú)法開(kāi)展業(yè)務(wù)。基于呼叫中心的管理經(jīng)驗和對企業(yè)業(yè)務(wù)流程的研究，企業(yè)可以對各項業(yè)務(wù)的處理流程進(jìn)行自動(dòng)化及優(yōu)化重整，全面實(shí)施智能工作流管理。這一階段，呼叫中心將被與智能工作流管理的各個(gè)應用系統互聯(lián)，呼叫中心獲得的各種信息和任務(wù)會(huì )無(wú)縫地傳到后臺應用系統處理，而各應用系統的處理結果和企業(yè)希望實(shí)施的與用戶(hù)溝通相關(guān)的任務(wù)也會(huì )被及時(shí)傳到呼叫中心，由其進(jìn)行處理。有效的戰略性呼叫中心通過(guò)實(shí)施可持續監控和測量關(guān)鍵業(yè)務(wù)活動(dòng)的流程來(lái)保持流程的持續改進(jìn)。這有助于幫助企業(yè)確定客戶(hù)滿(mǎn)意度及產(chǎn)品質(zhì)量和性能，找出尚未滿(mǎn)足的產(chǎn)品需求（新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)線(xiàn)索）以及競爭對手市場(chǎng)占有份額，而所導致的改進(jìn)可幫助企業(yè)保持競爭力和健康發(fā)展。　

背景資料：

　　Avaya公司總部位于美國新澤西州的Basking Ridge，是全球領(lǐng)先的通信解決方案及服務(wù)供應商，致力于幫助廠(chǎng)商（其中包括75%以上的財富五百強企業(yè)）、政府及其他機構在客戶(hù)經(jīng)濟中實(shí)現卓越。Avaya公司主要提供CRM解決方案、一體化通信解決方案、托管解決方案、多業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò )基礎設施以及融合的語(yǔ)音和數據網(wǎng)絡(luò )（其中包括“不打折扣”的企業(yè)級IP解決方案——ECLIPS）。Avaya公司是一體化語(yǔ)音信息處理、語(yǔ)音信息處理、呼叫中心以及結構化布線(xiàn)的全球領(lǐng)袖，并在美國語(yǔ)音通信系統的解決方案及服務(wù)領(lǐng)域位居首位。

Avaya公司供稿 CTI論壇編輯