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Avaya亞太16城市展CRM推進(jìn)客戶(hù)關(guān)懷

2002/03/04

　　作為客戶(hù)服務(wù)的方式，Call Center是否已經(jīng)足夠？

　　對于這點(diǎn)，Avaya用行動(dòng)作出了自己的回答。

　　1月底，Avaya在亞太16個(gè)城市舉行了“釋放客戶(hù)關(guān)系管理威力”的巡展，展示了Call Center發(fā)展的下一步——整合型的CRM。

　　1月底，正是許多公司開(kāi)始年終總結、準備放春假的時(shí)候，Avaya依然沒(méi)有絲毫懈怠，在亞太16個(gè)城市拉開(kāi)了大規模巡展的序幕，主題為“釋放客戶(hù)關(guān)系管理威力”，向客戶(hù)推出客戶(hù)關(guān)系管理的整合解決方案。

　　客戶(hù)交互到全面管理是必然

　　作為最早在國內推廣呼叫中心和客戶(hù)關(guān)系管理概念的廠(chǎng)商之一，Avaya 憑借其理念和成熟的產(chǎn)品，在呼叫中心領(lǐng)域取得相當的市場(chǎng)成功。也就是這家公司，自去年以來(lái)，開(kāi)始拓展客戶(hù)關(guān)系理念，向業(yè)務(wù)智能以及承諾管理領(lǐng)域發(fā)展，為用戶(hù)提供整合型的CRM解決方案。

　　Avaya公司CRM產(chǎn)品管理總監Linda Dotts女士認為，從客戶(hù)交互到全面管理是客戶(hù)關(guān)系發(fā)展的必然。在客戶(hù)關(guān)懷的早期，呼叫中心為用戶(hù)提供了一種交互的通信方式。用戶(hù)可以根據需求，通過(guò)個(gè)性化的方式和呼叫中心的座席取得聯(lián)系，解決一些基本的問(wèn)題。呼叫中心作為接入，可以經(jīng)過(guò)整合的多渠道應用，提供自助服務(wù)選擇以及智能化路由功能等。隨著(zhù)客戶(hù)對所獲得服務(wù)要求的不斷提高，前端呼叫中心的交互已遠遠不能滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，他們需求更加個(gè)性化的便捷服務(wù)，同時(shí)企業(yè)在考慮如何有效地獲取更多客戶(hù)。基于此，呼叫中心的概念擴展到CRM領(lǐng)域。

　　CRM生態(tài)系統不復雜

　　隨著(zhù)客戶(hù)關(guān)系管理CRM概念的興起，各類(lèi)不同性質(zhì)、不同側重點(diǎn)的解決方案都被冠以CRM的名頭。

　　按Avaya的思想，CRM有一個(gè)完整的生態(tài)系統。在這個(gè)系統中，既有操作型CRM，如供應鏈管理、銷(xiāo)售自動(dòng)化等，也有分析型CRM，包括基于客戶(hù)數據、產(chǎn)品數據的數據挖掘等，還有協(xié)作CRM，主要指通過(guò)呼叫中心等方式實(shí)現的交互管理，更有承諾管理，來(lái)實(shí)現業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化管理，將來(lái)自不同廠(chǎng)商、處于不同層次的CRM流程有效管理起來(lái)。

　　根據對CRM的理解，Avaya公司將自己的CRM整合解決方案定位在三部分：交互管理、業(yè)務(wù)智能管理以及承諾管理，分別覆蓋了協(xié)作型CRM、分析型CRM以及運營(yíng)型CRM等方面。這樣，在與客戶(hù)交互并獲取相關(guān)信息的基礎上，業(yè)務(wù)智能可幫助企業(yè)收集信息，并使這些信息與客戶(hù)的需要、愛(ài)好、應用效果以及其它數據保持同步，它包括一個(gè)匯總的客戶(hù)數據庫，該數據庫采用Avaya的企業(yè)報告與分析工具。承諾管理幫助用戶(hù)在企業(yè)內部或跨越企業(yè)范圍，高效地分配、跟蹤與檢查工作。

　　根據自己長(cháng)期以來(lái)在客戶(hù)關(guān)系領(lǐng)域的經(jīng)驗，Avaya有著(zhù)清晰的CRM戰略，在交互管理的基礎上，提供智能管理和承諾管理的產(chǎn)品，而通過(guò)和第三方如Siebel的合作，為客戶(hù)提供ERP、業(yè)務(wù)自動(dòng)化、銷(xiāo)售自動(dòng)化等操作型CRM應用。在聯(lián)合合作伙伴的基礎上，Avaya希求為用戶(hù)提供一條龍服務(wù)，包括咨詢(xún)、硬件、軟件、集成化、執行、測試、培訓及部署。

　　實(shí)施：從Call Center起步

　　面對龐大的CRM系統，以及市場(chǎng)上各種各樣的CRM產(chǎn)品，企業(yè)陷入迷惘當中：一下子把所有的這些系統都建立起來(lái)吧，太龐大太復雜；從某一個(gè)系統開(kāi)始吧，又擔心將來(lái)不適用。

　　對于企業(yè)建立客戶(hù)關(guān)系管理系統，Avaya公司中國區技術(shù)經(jīng)理沈曉暉認為，企業(yè)建立CRM系統的理想狀態(tài)應該是先由上層建立相關(guān)策略，并在利用已有投資、使企業(yè)盡可能發(fā)揮已有能力的基礎上，建立相關(guān)系統。在實(shí)際運作中，和理想的狀態(tài)存在差距，不可能從企業(yè)的上層就有相關(guān)意識。其實(shí)，在現代商務(wù)中，客戶(hù)關(guān)系管理經(jīng)常是從發(fā)展和管理與客戶(hù)的溝通交流及各種關(guān)系開(kāi)始的。在全球大多數國家，CRM普遍采用的處理技術(shù)平臺就是呼叫中心。對于在客戶(hù)關(guān)系管理方面剛起步的企業(yè)，可以從成熟的技術(shù)切入，如呼叫中心。在建設好和用好呼叫中心的基礎上，企業(yè)可以從優(yōu)化呼叫中心開(kāi)始，逐步走向完善的客戶(hù)關(guān)系管理。

中國計算機報 2002/03/04