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美國移動(dòng)運營(yíng)商的成功策略

林建剛 Frost & Sullivan （中國） 首席電信分析師　2001/06/13

市場(chǎng)概況

　　美國的移動(dòng)通信業(yè)近幾年來(lái)一直在超高速發(fā)展。 移動(dòng)用戶(hù)數量的增長(cháng)往往使一些專(zhuān)家的預測跌破眼鏡， 這使得幾乎所有的移動(dòng)運營(yíng)商都能達到或超過(guò)他們既定的利潤目標和增長(cháng)預期。如圖一所示，2000年， 美國市場(chǎng)的移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)高達9370萬(wàn)，移動(dòng)電話(huà)服務(wù)市場(chǎng)的規模達到578億美元。 根據Frost & Sullivan 公司的預測， 到2005年， 美國的移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)將達到一億四千萬(wàn)，整個(gè)移動(dòng)電話(huà)服務(wù)的市場(chǎng)規模將達到807億美元。

圖一: 美國移動(dòng)運營(yíng)服務(wù)市場(chǎng)的增長(cháng)趨勢

　　然而，與此同時(shí)， 激烈的市場(chǎng)競爭也導致了運營(yíng)商之間殘酷的價(jià)格競爭。 盡管價(jià)格競爭是推動(dòng)美國移動(dòng)通訊業(yè)快速發(fā)展的主要因素， 但它同時(shí)也對運營(yíng)商的成長(cháng)產(chǎn)生了一些負面影響。對運營(yíng)商來(lái)說(shuō)持續走低的用戶(hù)平均收益（ARPU）， 迫使他們必須投入大量資金引入更有特色， 附加值高的服務(wù)種類(lèi)， 或者想方設法增加現有服務(wù)的使用時(shí)間。而那些不能滿(mǎn)足這些標準的運營(yíng)商將不得不面臨生存問(wèn)題。

移動(dòng)運營(yíng)商的價(jià)格策略

　　美國移動(dòng)運營(yíng)商的價(jià)格策略基本上分為三類(lèi)， 本地或區域服務(wù)方案， 全國服務(wù)方案和預付費服務(wù)方案。

本地或區域服務(wù)價(jià)格方案

　　本地或區域服務(wù)價(jià)格方案主要是指該價(jià)格方案只適用于一個(gè)或幾個(gè)州。例如美國東南部的運營(yíng)商， 其方案可能只適用于佛羅里達，佐治亞和阿拉巴馬， 在該方案中，只有發(fā)生在這些州之間的電話(huà)才可以按一個(gè)固定的費率來(lái)計算。 而如果漫游到其他州的話(huà)， 用戶(hù)需要付漫游費，并且如果是從這一區域打到這一區域外的固定電話(huà)， 也需要付漫游費。本地或區域服務(wù)價(jià)格方案是針對大多數普通個(gè)人用戶(hù)的。這些用戶(hù)的一些共性包括，價(jià)格敏感度高， 一般很少旅行， 也不常因工作關(guān)系經(jīng)常出工差，因此較少使用漫游服務(wù)等。

全國價(jià)格服務(wù)方案

　　在美國， 全國價(jià)格方案始見(jiàn)于1997年， 從那以后， 這種定價(jià)模式迅速在美國全境和各主要運營(yíng)商當中普及開(kāi)來(lái)， 到目前為止， 為用戶(hù)提供該種模式的價(jià)格方案的運營(yíng)商包括， AT & T , Sprint, Verizon, GTE, 等等。全國價(jià)格方案是指在該方案規定的時(shí)間內，在美國境內， 每分鐘的通話(huà)費是固定的，不再加收漫游費和長(cháng)話(huà)費。但如果通話(huà)時(shí)間超出規定時(shí)間， 話(huà)費將按正常情況收取。

　　圖二列舉了一些主要移動(dòng)運營(yíng)商的全國價(jià)格方案的比較。一般來(lái)講，全國價(jià)格方案的均價(jià)略高于本地或區域價(jià)格方案，而該方案包括的地區將主要取決于運營(yíng)商的覆蓋范圍和其他運營(yíng)商的漫游協(xié)議。該方案的主要用戶(hù)主要是企業(yè)用戶(hù)和一些經(jīng)常旅行的個(gè)人用戶(hù)等等。

圖二: 全國價(jià)格方案的比較(1999年)

預付費價(jià)格方案

　　預付費服務(wù)在美國出現于1996年，而這種付費模式的增長(cháng)勢頭要高于其他兩種模式。在美國， 有相當一部分人由于沒(méi)有良好信用記錄， 或根本就沒(méi)有信用記錄（如未成年人）不能使用后付費的服務(wù)，因此對這部分人士來(lái)講，預付費是最好的一個(gè)選擇。而現在， 越來(lái)越多想控制開(kāi)銷(xiāo)的人，或不愿意每月付帳單的人， 也選擇預付費業(yè)務(wù)。預付費的其他主要客戶(hù)包括，旅行者和習慣于現金消費的少數族裔等。

　　以上三種價(jià)格方案的使用情況和將來(lái)的走勢如圖三所示。圖四則列出了各種價(jià)格方案的產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)收入及將來(lái)的預測。

圖三: 三種價(jià)格方案的用戶(hù)使用情況及將來(lái)的走勢

　　本地或區域價(jià)格方案在我們預測的時(shí)期內， 將始終是手機用戶(hù)采納的最多的一種方案。 1999年，在美國有5千7百 萬(wàn)，大約70%的用戶(hù)是采用本地或區域方案， 而該方案產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)額為274.5億美元， 約占市場(chǎng)總規模的58.6%。Frost & Sullivan 預計，到2005年， 46.6%的手機用戶(hù)還會(huì )使用該種方案， 而該方案產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)額將為291.2億美元，占市場(chǎng)總規模的比例將縮至36.1%。

　　全國價(jià)格方案將繼續穩步增長(cháng)。1999年，約有2千 萬(wàn)美國用戶(hù)用的是全國價(jià)格方案，占總用戶(hù)數的23.9%，而該方案產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)額為213.6億美元， 約占市場(chǎng)總規模的41.8%。到2005年， 采納全國價(jià)格方案的手機用戶(hù)將會(huì )達到4千萬(wàn)，約占到時(shí)候美國手機總用戶(hù)數的28.6%；而該方案產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)額將增長(cháng)到373.4億美元，而占市場(chǎng)總規模的比例將猛增至46.2%。

　　預付費方案將是三種方案中增勢最迅猛的。 1999年，僅有5百30萬(wàn)的美國手機用戶(hù)使用預付費業(yè)務(wù)，占總用戶(hù)數的比例只有6.4%，而預付費業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)額也只有為22.8億美元， 約占市場(chǎng)總規模的4.5%。而到2005年， 使用預付費業(yè)務(wù)的用戶(hù)在美國將增長(cháng)到3千5百萬(wàn)，約占那時(shí)美國手機總用戶(hù)數的24.9%；而該方案產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)額將增長(cháng)至143億美元，占當時(shí)市場(chǎng)總規模的17.7%。

圖四: 三種價(jià)格方案的產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)收入及將來(lái)的走勢

美國移動(dòng)運營(yíng)商的成功策略舉例

　　一．建立方便用戶(hù)的銷(xiāo)售體系

　　自1997年以來(lái)， 由于預付費和全國服務(wù)的成功推行， 美國的無(wú)線(xiàn)運營(yíng)業(yè)發(fā)生了天翻地覆的變化。因此， 無(wú)線(xiàn)服務(wù)的銷(xiāo)售渠道也必須隨著(zhù)用戶(hù)需求的改變而有所變化。盡管當地或地區性服務(wù)和全國服務(wù)更多的還是采用傳統的銷(xiāo)售渠道，提供預付費業(yè)務(wù)的運營(yíng)商正在利用越來(lái)越多的網(wǎng)點(diǎn)向用戶(hù)提供服務(wù)， 這些網(wǎng)點(diǎn)包括了零售店，雜貨鋪，電器店，銀行，購物中心， 加油站，汽車(chē)行等等， 幾乎所有手機用戶(hù)能去的地方。

　　通過(guò)運營(yíng)商自己的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的直銷(xiāo)模式，一直是最為普遍的無(wú)線(xiàn)服務(wù)的銷(xiāo)售渠道，這一銷(xiāo)售方式對運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，是最易于管理和控制的。大多數主要的運營(yíng)商已在全國建立了廣泛的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。根據Frost & Sullivan的預測，這一直接銷(xiāo)售模式在今后5年內將始終占主導地位。

　　其他直銷(xiāo)模式， 如直銷(xiāo)隊伍， 網(wǎng)上銷(xiāo)售等， 也在不同程度的被運營(yíng)商們所采納，近兩年來(lái)， 網(wǎng)上銷(xiāo)售正在被越來(lái)越廣泛的采納。由于因特網(wǎng)的普及， 手機使用者們漸漸適應了網(wǎng)上采購手機服務(wù)。 而對運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上銷(xiāo)售也可以降低銷(xiāo)售成本， 方便管理。網(wǎng)上銷(xiāo)售是增長(cháng)最快的銷(xiāo)售渠道。大西洋貝爾是美國第一家采用全部網(wǎng)上實(shí)施方案的運營(yíng)商。

　　二．采用外包服務(wù)，降低運營(yíng)成本

　　外包一些關(guān)鍵的業(yè)務(wù)流程， 正在成為各種公司取得競爭優(yōu)勢的最成功的策略。 而對美國的移動(dòng)運營(yíng)業(yè)來(lái)說(shuō)， 外包也不是一個(gè)新的概念， 但是， 大多數公司還是在想自己做每一件事情。其實(shí)， 如果采用外包的方式， 移動(dòng)運營(yíng)商的許多服務(wù)方式將會(huì )更經(jīng)濟， 推向市場(chǎng)的速度會(huì )更快。移動(dòng)運營(yíng)商應該詳細考慮一下，他們服務(wù)中的哪些部分更適合外包，適合外包的部分盡量外包。但這不是說(shuō)，移動(dòng)運營(yíng)商的大部分服務(wù)都應該由外面的專(zhuān)業(yè)人士來(lái)做， 外包服務(wù)和內部運作的結合需要因各公司的不同情況而由所不同。Frost & Sullivan 認為， 適合外包服務(wù)的部分包括， 網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)管理，付費業(yè)務(wù)， 渠道管理， 預付費管理，以及網(wǎng)上服務(wù)等。

　　外包出去一些非主要功能， 可以是運營(yíng)商更加專(zhuān)注于自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)， 如客戶(hù)關(guān)系，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)和適應新變化等等。外包服務(wù)同時(shí)也使得富有經(jīng)驗的專(zhuān)業(yè)公司來(lái)處理一些疑難問(wèn)題，而不是在運營(yíng)商內部 “多方實(shí)驗”來(lái)積累經(jīng)驗。

　　三．將新用戶(hù)轉化為長(cháng)期用戶(hù)

　　在美國，眾多移動(dòng)運營(yíng)商的目標是 持續吸引新的移動(dòng)用戶(hù)，而這也決定該運營(yíng)商是否有競爭力的一個(gè)重要因素。而新用戶(hù)進(jìn)來(lái)之后， 如何留住他們， 使他們成為一個(gè)長(cháng)期用戶(hù)， 日益成為運營(yíng)商們煩惱的問(wèn)題。不可否認， 移動(dòng)用戶(hù)使用移動(dòng)服務(wù)的目的不同，同時(shí)他們對移動(dòng)服務(wù)的了解也不同，因此針對他們， 應該有不同的策略。 例如， 有的末端用戶(hù)， 每月花$19.95，僅僅是能與家人聯(lián)絡(luò )到， 取得一種安全感。而一些高端的企業(yè)用戶(hù)， 他們由于經(jīng)常旅行， 每月花在無(wú)線(xiàn)通訊上的費用可能高達$500. 對兩個(gè)極端的用戶(hù)來(lái)說(shuō)， 他們的消費習慣和對服務(wù)的期望值，是截然不同的。但對運營(yíng)商來(lái)說(shuō)， 他們都是最寶貴的資源， 都需要把他們向長(cháng)期用戶(hù)轉化。

　　美國的許多運營(yíng)商在開(kāi)始的時(shí)候，往往給新用戶(hù)提供一些最基礎的服務(wù)， 或是后付費或是預付費服務(wù)， 然后再根據他們的消費習慣逐步調整對這些客戶(hù)的服務(wù)組合， 以使他們成為長(cháng)期高附加值的高端用戶(hù)。把預付費的用戶(hù)轉化成后付費的用戶(hù)使很多運營(yíng)商的主要策略之一， 因為后付費可以使運營(yíng)商更好的掌握用戶(hù)資源， 從而更好的控制客戶(hù)的流失。

　　四．增加客戶(hù)的忠誠度

　　在吸引新用戶(hù)的同時(shí)， 運營(yíng)商們也在指定一些計劃以鎖住目前的用戶(hù)。一種增加客戶(hù)忠誠度的策略是基于客戶(hù)的使用量， 給他們一些折扣， 而這些折扣需要足夠大， 以便能保證用量的增加。尤其是在今天所有運營(yíng)商提供的服務(wù)沒(méi)什么差別的前提下，折扣策略是增加客戶(hù)忠誠度的 一個(gè)非常有效的辦法，

　　1999年， Sprint 公布了一個(gè)針對企業(yè)用戶(hù)的打折方案。 這個(gè)方案是根據一個(gè)公司使用該Sprint公司無(wú)線(xiàn)服務(wù)人數的多少， 來(lái)給予一定的通話(huà)時(shí)間折扣。這個(gè)折扣方案不是基于每個(gè)員工用的是$29.99的方案，還是$149.99的方案。 而是對這個(gè)公司的折扣是一定的。這一方案的出臺使得Sprint公司的企業(yè)用戶(hù)得以迅速增長(cháng)，而企業(yè)用戶(hù)一般來(lái)講， 比個(gè)人用戶(hù)的忠誠度要高。

Frost & Sullivan供稿 原載于通信產(chǎn)業(yè)報