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無(wú)線(xiàn)信息服務(wù)的市場(chǎng)分析及發(fā)展

Frost & Sullivan (中國)　2001/12/13

　　越來(lái)越激烈的競爭使得網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)提供商不得不盡快推出新的、不同以往的服務(wù)來(lái)提高和擴大服務(wù)范圍以期增加市場(chǎng)份額和收益。隨著(zhù)現代生活的發(fā)展，在移動(dòng)中聯(lián)系已經(jīng)成為很多人生活中不可缺少的一部分，移動(dòng)信息服務(wù)市場(chǎng)也就隨之開(kāi)始醞釀和增長(cháng)。

　　這時(shí)出現的 WAP (Wireless Application Protocol，無(wú)線(xiàn)應用協(xié)議)，便是各個(gè)廠(chǎng)家為了試圖順應和引導這種需求而推出的增值服務(wù)。然而，當前WAP使用中的諸多問(wèn)題使得其功能還遠不能滿(mǎn)足現實(shí)生活中的要求，消費者并不像原來(lái)想象的那樣熱情擁抱WAP，這使得目前國內和WAP相關(guān)的諸多廠(chǎng)商在WAP上投入的大量資金還遠遠得不到預期的市場(chǎng)回報。WAP 1.0在1998年推出，在WAP投入商業(yè)使用后的一年里，世界上大約有1千8百萬(wàn)付費用戶(hù)。從世界市場(chǎng)來(lái)看，無(wú)線(xiàn)信息服務(wù)的市場(chǎng)滲透率在日本是82%，在南韓是12%，在歐洲是5%，而在美國只有1%。 這其中大部分WAP使用者是青年人， 16到20多歲的使用者居多，主要的內容以信息，聊天和娛樂(lè )為主。

　　我們以Frost & Sullivan公司對歐洲市場(chǎng)的分析為例，看一看歐洲WAP市場(chǎng)的現狀及其形成的原因，以及未來(lái)無(wú)線(xiàn)信息服務(wù)的走向。

　　目前在歐洲使用移動(dòng)電話(huà)的用戶(hù)總數為2億2千萬(wàn)，而其中使用WAP服務(wù)的只有1千2百萬(wàn)，即只占5.5%。為什么會(huì )只有這么少的人付費 WAP使用無(wú)線(xiàn)信息服務(wù)？Frost & Sullivan認為有以下幾大原因：

　　市場(chǎng)推廣策略原因。一開(kāi)始WAP在歐洲啟動(dòng)的時(shí)候，就被描繪成可以讓使用者具有瀏覽無(wú)限互聯(lián)網(wǎng)的能力，這樣就建立了很高的期望值。那些習慣于使用固定電話(huà)線(xiàn)上網(wǎng)的人希望可以通過(guò)無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)的方式達到同樣的效果。然而，事實(shí)上， 兩者完全不是一回事。移動(dòng)因特網(wǎng)和固定電話(huà)線(xiàn)上網(wǎng)在網(wǎng)站的多樣性和方便程度等多方面都不一樣。從用途來(lái)看，固定電話(huà)線(xiàn)上網(wǎng)主要用來(lái)收發(fā)郵件和信息搜索，而對于無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)來(lái)說(shuō)，雖然郵件和信息服務(wù)也是主要組成部分，但信息的內容已經(jīng)由“搜索”變成提醒和交易服務(wù)。需要說(shuō)明的是：適合移動(dòng)設備閱讀的內容和我們在電腦上通過(guò)固定連接上網(wǎng)讀取的內容有很大差別。移動(dòng)服務(wù)的信息是實(shí)時(shí)的、有地域屬性的、簡(jiǎn)單和興趣驅動(dòng)的那類(lèi)信息，短消息、娛樂(lè )和提醒是非常適合的。

　　而強調無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)和固定電話(huà)線(xiàn)上網(wǎng)的互替性，就牽扯到了目前無(wú)法解決的市場(chǎng)的問(wèn)題------兩網(wǎng)的無(wú)縫連接。無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)的特點(diǎn)就是移動(dòng)，隨身攜帶和易用。早期的WAP服務(wù)只能提供有限的內容，緩慢的撥號速度，相對單調和簡(jiǎn)單的可用信息，小小的黑白顯示屏和復雜的操作方法，這些現實(shí)因素都遠遠低于大眾原來(lái)被高高吊起的期望。

　　并且，在歐洲的市場(chǎng)推廣活動(dòng)中，過(guò)分地強調了WAP的概念。WAP本身是一種協(xié)議，它其實(shí)是一種純技術(shù)的稱(chēng)謂。而消費者其實(shí)關(guān)注的是服務(wù)，消費者想著(zhù)的就是我能從服務(wù)中得到什么，至于別人具體采用什么樣的技術(shù)，只要不影響服務(wù)的質(zhì)量，是不被消費者關(guān)心的。面對大眾使用者去推廣技術(shù)實(shí)際上就相當于放棄了本可以使用最簡(jiǎn)單最直接的方法來(lái)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的機會(huì )。以技術(shù)創(chuàng )新立身的英特爾，在推出每一款更新更快的處理器時(shí)不會(huì )給大眾去講后面的技術(shù)故事，而總是用最簡(jiǎn)化的數字和語(yǔ)言直接傳達這樣一個(gè)信息給大家“我們的微處理器速度又快了很多，因此你可以在電腦上更快地干更多的事”，僅此而已。同樣的道理，在日本，DoCoMo給自己提供的無(wú)線(xiàn)信息服務(wù)起名字叫”i mode”, i mode是一個(gè)服務(wù)，而它就是告訴大家你可以使用它來(lái)實(shí)現什么，而完全避開(kāi)了復雜難懂的技術(shù)內涵。

　　手機的多樣化障礙，即終端設備的差異化給內容提供商造成服務(wù)內容的障礙。當前在歐洲市場(chǎng)存在著(zhù)各種型號的手機，并且使用者經(jīng)常在各種不同類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò )之間漫游，所以WAP在歐洲一個(gè)非常大的挑戰就是要生產(chǎn)能夠在不同網(wǎng)絡(luò )和設備上顯示出來(lái)的內容。由于手機型號的差異，內容提供商不得不考慮手機屏幕的大小、顏色、圖形支持能力、內存約束、瀏覽器版本等多種因素，因此只能提供最基本的內容服務(wù)。這也是內容單調的一個(gè)原因。實(shí)際上只有11%的WAP站點(diǎn)可以被市場(chǎng)上的各種無(wú)線(xiàn)設備讀取。不同設備的通用性和互相支持就成為WAP成功的一個(gè)重要條件，而這一點(diǎn)還遠未實(shí)現。WAP內容缺乏標準和規范且基于GSM網(wǎng)絡(luò )的電路交換網(wǎng)使得WAP在歐洲的應用進(jìn)展緩慢。

　　商業(yè)模型的約束。無(wú)線(xiàn)信息服務(wù)能否成功，重要的一點(diǎn)就是服務(wù)的內容。即：使用者能通過(guò)無(wú)線(xiàn)連接的方式獲得什么。網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商和服務(wù)提供商應該致力于建立一個(gè)合適的商業(yè)模式以使內容提供商有足夠的動(dòng)力去建立具有吸引力、有價(jià)值、高質(zhì)量的內容和服務(wù)來(lái)吸引大家使用無(wú)線(xiàn)信息服務(wù)并且愿意為此服務(wù)付費。比如日本的DoCoMo，就有和內容提供商分享用戶(hù)基本月租費的方案，DoCoMo保留9%的基本月租費，返還給內容提供商91%。這樣內容提供商就有動(dòng)力去吸引人來(lái)使用服務(wù)，進(jìn)而形成推動(dòng)市場(chǎng)的力量。目前歐洲還沒(méi)有在形式和返還數量上可以與之類(lèi)比的商業(yè)模式。歐洲一直都是網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商驅動(dòng)，在相關(guān)商業(yè)活動(dòng)里他們有最大程度的控制，相應的利潤分享模型被認為是無(wú)線(xiàn)信息服務(wù)發(fā)展的一個(gè)主要障礙。運營(yíng)商通常拿走70%-80%的內容服務(wù)收入，內容提供商因為利益太小難以去發(fā)展高質(zhì)量的內容。如果想讓內容提供商有足夠的動(dòng)力投入內容建設中去，網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商和服務(wù)提供商將不得不將自己的收益份額降到不高于50%才行。

　　T-motion是歐洲第一個(gè)提出分享利潤的服務(wù)提供商，它將和內容提供商分享包括基本使用費的50%收入，計劃于2001年底實(shí)施。另外BT Genie, Orange 和KPN Mobile近期也表示要采用和服務(wù)提供商分享收益的商業(yè)模式。

　　但無(wú)論是在日本還是歐洲，沒(méi)有一家網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商同意和內容服務(wù)商分享網(wǎng)絡(luò )使用量帶來(lái)的收入。這些現有的商業(yè)模式是僅僅和內容服務(wù)商分享由使用人數帶來(lái)的收益，即分享基本月租費收入；而使用者在使用中產(chǎn)生的收入則全部為網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商所有。因此，盡管利益分享可以促進(jìn)內容的改進(jìn)，但內容服務(wù)商實(shí)際上仍然很難盈利。 值得一提的是，也并不是所有人都想在內容服務(wù)上賺錢(qián)，對很多公司而言，無(wú)線(xiàn)傳輸實(shí)際上建立了一條可以直接和客戶(hù)溝通的渠道，可以用來(lái)作為客戶(hù)關(guān)系管理的工具。比如運輸公司可以借此提供包裹狀態(tài)查詢(xún)和航班時(shí)刻查詢(xún)等。

　　記費系統的復雜性也是歐洲推廣無(wú)線(xiàn)應用的障礙。WAP在歐洲是基于GSM系統的技術(shù)，GSM網(wǎng)絡(luò )是電路交換網(wǎng)，它只能實(shí)現9.6 kbps的速率，它的問(wèn)題也在于使用不便，計費方法是按照線(xiàn)路連接時(shí)間來(lái)計的，即如果網(wǎng)路速度緩慢，使用者獲取同樣的信息要付更多的費用。而日本的i mode、2.5G和3G則是采用數據交換網(wǎng)，使用者隨時(shí)在線(xiàn)，而且只按數據傳輸量付費，計費簡(jiǎn)單、透明。

　　上面這些原因，使得歐洲的無(wú)線(xiàn)信息服務(wù)目前并不成功，但WAP還是新生事物，還遠未到下結論說(shuō)失敗的時(shí)候，有很多新技術(shù)和市場(chǎng)機會(huì )正在不斷地出現，無(wú)線(xiàn)信息服務(wù)還會(huì )向前發(fā)展。

　　依照Frost & Sullivan預測，在2002年歐洲WAP付費用戶(hù)會(huì )有緩慢而穩定的增長(cháng)，大約會(huì )有10%的手機用戶(hù)開(kāi)始付費使用WAP。接下來(lái)，付費使用WAP的用戶(hù)會(huì )快速增長(cháng),到2006年達到65%。這種開(kāi)始穩定增長(cháng)卻速度緩慢的有以下幾個(gè)原因。

　　GPRS手機逐步穩定投入市場(chǎng)，使得用戶(hù)的使用界面顯示效果大大提高，符合M-Service的手機也會(huì )在2001年底或2002年初推出，然而多樣化且適合不同細分市場(chǎng)口味的型號要到2002年3季度才會(huì )出現。WAP2.0會(huì )成為提供更好內容和應用的驅動(dòng)力，但具體的應用效果也要到2002年底才會(huì )顯現。除此之外，網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商和服務(wù)商也需要借此機會(huì )重新定位他們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，改變以往偏重技術(shù)的傾向，以便向普通大眾傳達服務(wù)可能帶來(lái)的方便和好處。在日本以i-Mode獲得成功的DoCoMo和KPN有意于2002年一季度在歐洲推出類(lèi)似 i-Mode的基于WAP的無(wú)線(xiàn)服務(wù)，因此歐洲的WAP用戶(hù)將在2002年到2003年間開(kāi)始迅速增加，從2002年的10%，增加到2003年的30%。在2003年，符合M-Service的手機可以大批上市，而WAP也已經(jīng)作好準備，網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商和服務(wù)商也做好了基于GPRS的營(yíng)銷(xiāo)工作。DoCoMo和KPN聯(lián)手推出的類(lèi)似i-Mode基于WAP的服務(wù)可以借用日本本土的成功經(jīng)驗，這樣就會(huì )有更多吸引力的內容和應用。除此以外，一些網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商可以開(kāi)始3G的初步啟動(dòng)，所有這些因素都會(huì )推動(dòng)無(wú)線(xiàn)服務(wù)的發(fā)展。這樣隨著(zhù)更多家參與，營(yíng)銷(xiāo)模式、服務(wù)的種類(lèi)、質(zhì)量以及定價(jià)和盈利分享模式都會(huì )因競爭而改善。到2004年，WAP付費用戶(hù)會(huì )繼續增長(cháng)到45%；2006年，所有的手機都會(huì )支持WAP，但總會(huì )有些人僅僅使用語(yǔ)音功能而不用無(wú)線(xiàn)服務(wù)，這時(shí)會(huì )有65%的手機用戶(hù)付費使用WAP。

　　不管怎樣，在歐洲WAP用戶(hù)的增長(cháng)速度不會(huì )達到i-Mode在日本那么快。其中一個(gè)重要原因就是：在歐洲市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò )被劃分為一個(gè)個(gè)區域，市場(chǎng)被分割開(kāi)來(lái)，用戶(hù)在不同國家和網(wǎng)絡(luò )中漫游，很難使得無(wú)線(xiàn)信息的內容在所有網(wǎng)絡(luò )和設備上都能被讀取。而在日本，NTT DoCoMo擁有和管理整個(gè)i-mode服務(wù)，因此可以建立統一的標準和規則使得服務(wù)一致。并且NTT DoCoMo另一個(gè)比較出名的優(yōu)勢是他在i-mode投入使用之前就已經(jīng)把相關(guān)的支持工作做好了，并且實(shí)施端到端的控制。而在歐洲，完全不是這樣。另外就外部環(huán)境來(lái)講，日本私人固定電話(huà)線(xiàn)很貴而固定上網(wǎng)的市場(chǎng)滲透率就偏低，因此i-mode就提供了一個(gè)相對新穎而便宜的收發(fā)郵件和信息服務(wù)的渠道。

　　綜合各個(gè)因素，我們看到無(wú)線(xiàn)信息服務(wù)的發(fā)展和市場(chǎng)應用實(shí)際涉及到技術(shù)、市場(chǎng)和整個(gè)服務(wù)過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節，從網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)商、服務(wù)商到內容提供商，還包括手機、設備制造商之間的聯(lián)盟以及最終用戶(hù)，這里面的因素都正在和將要發(fā)生變化，而這些變化會(huì )影響無(wú)線(xiàn)信息服務(wù)的進(jìn)程，但值得肯定的是，無(wú)線(xiàn)信息服務(wù)會(huì )越來(lái)深入地走進(jìn)我們的生活。

Frost & Sullivan供稿 原載于硅谷動(dòng)力