國際電信管理發(fā)展方向與中國電信企業(yè)管理現代化之路
2002/11/07
Frost & Sullivan中國公司(根據講話(huà)錄音整理)
電信管理的演進(jìn)
電信管理論壇的前身是網(wǎng)絡(luò )管理論壇，電信管理最初就是從技術(shù)上考慮如何管理好整個(gè)企業(yè)的發(fā)展而不是沿用傳統的企業(yè)管理發(fā)展模式，而今天，網(wǎng)絡(luò )管理和電信管理已經(jīng)完全進(jìn)行了溶合。
1994年，網(wǎng)絡(luò )管理論壇對世界八大電信運營(yíng)商(British Telecom, Mercury One2One, GTE, Bell Atlantic,
NTT Communications, France Telecom, SITA, Unisource)進(jìn)行了一次調查。調查后顯示的結果表明，他們對比較規范化的電信管理構架有非常強烈的需求。因為當時(shí)的服務(wù)管理的概念沒(méi)有得到廣泛的認可，運營(yíng)商的部門(mén)化分不是按提供的服務(wù)項目來(lái)劃分而是按職能進(jìn)行化分，分為網(wǎng)絡(luò )運維部、工程部、業(yè)務(wù)部、維修部等，這樣造成了當新服務(wù)加載后，各部門(mén)的協(xié)調會(huì )出現問(wèn)題。同時(shí)業(yè)務(wù)提供是根據技術(shù)能力來(lái)提供客戶(hù)服務(wù)，而不是根據市場(chǎng)的需要來(lái)進(jìn)行提供。雖然當時(shí)存在的問(wèn)題很多，但各運營(yíng)商意識到跨企業(yè)間的客戶(hù)數據交換是獲得進(jìn)一步成功的關(guān)鍵，因為如果沒(méi)有公共平臺來(lái)進(jìn)行客戶(hù)數據交換，網(wǎng)間交換、利潤分享等很多業(yè)務(wù)模式無(wú)法實(shí)施。一個(gè)規范的網(wǎng)絡(luò )管理體系的建立是由內因和外因共同在起作用的，外因是企業(yè)之間能夠順暢合作，內因是企業(yè)希望改善自身內部的管理，各運營(yíng)商都希望改善現有的狀況，同時(shí)ITU――國際電聯(lián)也希望能夠把電信管理規范化，他由此提出了電信管理網(wǎng)絡(luò )-TMN。
TMN有四層結構：自下而上分為元素管理層、網(wǎng)絡(luò )管理層、服務(wù)或產(chǎn)品管理層和業(yè)務(wù)管理層。
基本元素管理層：保證網(wǎng)絡(luò )的各個(gè)部分正常運轉；
網(wǎng)絡(luò )管理層：利用IP網(wǎng)絡(luò )保證服務(wù)的順利提供；
服務(wù)管理層：公司的業(yè)務(wù)部門(mén)，決定如何對外提供服務(wù)，如何促銷(xiāo)，售后服務(wù)等；
業(yè)務(wù)管理層：公司的最高政策，包括引進(jìn)或停止某項業(yè)務(wù)，衡量業(yè)務(wù)單位的效益，與法規和規定保持一致等。
TMN的四層結構含概了電信管理的所有內容，管理的是整個(gè)業(yè)務(wù)。但是它強調的是最底層網(wǎng)絡(luò )元素層互相之間標準的對接。但是到今天，網(wǎng)絡(luò )元素層的標準都沒(méi)有實(shí)現，因為國外很多大運營(yíng)商接口的技術(shù)標準都不公開(kāi)。同時(shí)在業(yè)務(wù)層和網(wǎng)絡(luò )維護層產(chǎn)生了大量數據，這個(gè)接口是可以公開(kāi)的，因為公開(kāi)了以后實(shí)際上是得到一些高層的數據。雖然ITU在開(kāi)始的起點(diǎn)就比電信管理論壇高，但是后來(lái)的整個(gè)操作沒(méi)有實(shí)行成功，就被電信管理論壇的TOM圖替代掉了。因為T(mén)MN只考慮中間的兩個(gè)結構，而TOM圖卻更實(shí)際，強調的是單層結構。
TOM圖的整個(gè)結構分為網(wǎng)絡(luò )管理層、服務(wù)層和客戶(hù)層。
從每個(gè)層面的橫向分析都可看到單獨的操作流程，如客戶(hù)層就存在一個(gè)很完整的流程：促銷(xiāo)->銷(xiāo)售->訂單處理->故障處理-> QOS服務(wù)質(zhì)量管理->收費。而下部的服務(wù)層和網(wǎng)絡(luò )管理層都是支持銷(xiāo)售程序的，所以TOM圖解釋的是電信運營(yíng)商的業(yè)務(wù)流程。
TOM圖的好處是解決了TMN中間兩個(gè)網(wǎng)絡(luò )和服務(wù)，但是還存在很多問(wèn)題。第一，TOM圖不是全面的企業(yè)管理，不包括銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)的管理、供應商的管理、合同伙伴的管理、其它的支持功能(如管理知識功能)等。第二，TOM圖沒(méi)有產(chǎn)品生命周期和客戶(hù)關(guān)系管理概念。基于此，產(chǎn)生了eTOM。
eTOM在TOM的基礎上進(jìn)行了完善。第1層，客戶(hù)關(guān)系管理；第2層，服務(wù)；第3層，資源管理和網(wǎng)絡(luò )管理；第4層，供應商和合作伙伴管理。同時(shí)添加了生命周期管理、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售和訂單管理，還包括企業(yè)管理(企業(yè)辦公自動(dòng)化，包括財務(wù)，人力等管理)。由此看出，企業(yè)操作系統變得非常完備。eTOM關(guān)心的是整個(gè)企業(yè)的問(wèn)題，而不是單一的流程。
目前，在國際上eTOM還處于摸索階段，沒(méi)有被廣泛接受。而TOM已經(jīng)被逐漸的接受并采用。
美國電信運營(yíng)業(yè)務(wù)重要趨勢
電信運營(yíng)業(yè)務(wù)的主要趨勢分成五部分：市話(huà)、長(cháng)話(huà)、無(wú)線(xiàn)、寬帶和視頻。
2002年，美國總的電信服務(wù)市場(chǎng)大約是4000億美元。其中市話(huà)1000億以上；長(cháng)話(huà)600-700億，但屬于萎縮趨勢；移動(dòng)增長(cháng)迅速，目前已經(jīng)超過(guò)長(cháng)話(huà)，大約600-700億；數據業(yè)務(wù)增長(cháng)速度比長(cháng)話(huà)快，業(yè)務(wù)量已和長(cháng)話(huà)相當；視頻達到500億。
美國的市話(huà)部分主要是被小貝爾公司所壟斷。美國電信總的業(yè)務(wù)化分大致為：市話(huà)占50%的收入，網(wǎng)絡(luò )接入占30%，數據業(yè)務(wù)占19%。美國市話(huà)的話(huà)費率多年來(lái)只是略有增長(cháng)，變化很微弱，到2000年增長(cháng)到20多美元／月。普通電話(huà)接入電話(huà)線(xiàn)路安裝的線(xiàn)數每年在減少，主要是居民部分下降的幅度較大，從2000年-2001年一直是負增長(cháng)，商業(yè)部分保持正增長(cháng)的狀態(tài)。美國的大多數市話(huà)公司在推廣業(yè)務(wù)時(shí)，以服務(wù)用戶(hù)的性質(zhì)分為兩個(gè)部門(mén)，面對居民的部門(mén)和面對商業(yè)的部門(mén)。由于市話(huà)居民部分的增長(cháng)緩慢，公司對此沒(méi)有任何促銷(xiāo)的費用和預算，而是針對商業(yè)部分的增長(cháng)采取了相應的促銷(xiāo)，使整個(gè)市話(huà)能夠維持穩定的增長(cháng)。由此，整體市話(huà)市場(chǎng)依然堅挺。但是，由于長(cháng)話(huà)公司間激烈的競爭，長(cháng)話(huà)目前仍處于持續下降的階段，這是由于洲際間長(cháng)話(huà)接入的費用下降所造成的。92年到2001年，長(cháng)話(huà)費用從0.15美元下降到了9美分。AT&T在1985年時(shí)曾占到60%以上的市場(chǎng)份額，而到2001年卻只有32%的市場(chǎng)份額。其它運營(yíng)商包括Worldcom，sprite和ILEC的一些市話(huà)運營(yíng)商,如小貝爾，長(cháng)話(huà)的市場(chǎng)份額下降得也非常明顯。
在數據業(yè)務(wù)部分，美國84%的用戶(hù)在使用撥號接入的方式，使用cable modem的用戶(hù)占9%,使用DSL的用戶(hù)占5%,其他方式占2%。而用戶(hù)數量方面，6490萬(wàn)用戶(hù)選擇撥號接入，700萬(wàn)用戶(hù)選擇Cable
Modem，300多萬(wàn)用戶(hù)選擇DSL。在接入業(yè)務(wù)中，AOL的市場(chǎng)份額最大。在投資的花費上，Verizon投資花費最多。91年，Verizon把15%的收入都投入了基礎設施建設，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的熱度上升,2000年Verizon投資了總收入的35%。由此造成了2001年和2002年業(yè)績(jì)的下滑，目前美國電信的整體市場(chǎng)不樂(lè )觀(guān)，是由于投入過(guò)熱，冗余設備太多所造成的。
電信運營(yíng)企業(yè)戰略管理
利用競爭情報的分析方法對企業(yè)的戰略戰術(shù)進(jìn)行分析，需要從4個(gè)方面進(jìn)行考慮：企業(yè)方向，企業(yè)戰略、企業(yè)能力、管理假設。對這4方面分析并得出結果后，則能確定企業(yè)的發(fā)展方向。下面以各運營(yíng)商為例來(lái)分別進(jìn)行說(shuō)明。
AT&T
AT&T的CEO是業(yè)界中的鐵腕人物，在此的管理層假設為管理層言出必行，不須手段，不惜代價(jià)。
AT&T具有全球覆蓋最好的長(cháng)途網(wǎng)絡(luò )，能夠提供最好的服務(wù)，并可獨立為全球五百強這樣的企業(yè)提供最好的接入，但弱點(diǎn)是接地有問(wèn)題。而且市話(huà)部分卻是由小貝爾在做。為了解決這兩個(gè)問(wèn)題，AT&T共花費1000多億美元購并了三家企業(yè)，TCI、MediaOne、Teleport。這些公司主要做接入，能保證解決接地的問(wèn)題。同時(shí)AT&T商業(yè)用戶(hù)的長(cháng)途業(yè)務(wù)一直比較穩定，下降幅度很小，但是消費者業(yè)務(wù)的下降幅度卻非常大，因此AT&T對消費者沒(méi)有任何促銷(xiāo)預算，促銷(xiāo)主要集中在商業(yè)用戶(hù)上。長(cháng)話(huà)仍然是其主營(yíng)業(yè)務(wù)，占66%的收入來(lái)源。AT&T的業(yè)務(wù)重點(diǎn)主要是長(cháng)話(huà)，客戶(hù)主要是世界五百強的大公司。另外數據和IP業(yè)務(wù)也是其業(yè)務(wù)中較大的一部分，由于市話(huà)經(jīng)營(yíng)地不太成功，實(shí)際上已經(jīng)放棄。AT&T的企業(yè)策略是使長(cháng)話(huà)能夠順利接地，保有長(cháng)話(huà)市場(chǎng)，并且集中在商業(yè)用戶(hù)上，同時(shí)發(fā)展數據和IP業(yè)務(wù)。
AT&T的組織機構包括人力資源、策略、研發(fā)、政府和法律，財務(wù)，及業(yè)務(wù)和支持部門(mén)。AT&T Lab主要進(jìn)行研發(fā)的工作，并把實(shí)驗成果整合到網(wǎng)絡(luò )中并對外進(jìn)行實(shí)施；AT&T網(wǎng)絡(luò )部門(mén)主要為商業(yè)用戶(hù)提供全套的解決方案，這部分的業(yè)務(wù)增長(cháng)最快，現在的年收入是50億美元，其中的IT專(zhuān)家們主要為企業(yè)定制需要的解決方案。其他獨立的部門(mén)具有公司策略、投資者關(guān)系，品牌管理，銷(xiāo)售等功能。
AT&T提供的服務(wù)種類(lèi)很多，并且提供的商業(yè)網(wǎng)絡(luò )支持服務(wù)也非常完善。AT&T的目標是針對商業(yè)用戶(hù)提供一套完善的解決方案，在數據上保持高速增長(cháng)，以此來(lái)彌補長(cháng)話(huà)業(yè)務(wù)下滑的狀況，繼續保持領(lǐng)先地位。
貝爾南方
貝爾南方的主要特點(diǎn)是不做任何購并。地域范圍主要偏重于美國西部各省，策略不是從地域增長(cháng)來(lái)實(shí)現，而是通過(guò)銷(xiāo)量來(lái)實(shí)現。強調的是內部管理及超過(guò)業(yè)界一般水平的投資回報率。貝爾南方對美國西部各省的客戶(hù)進(jìn)行交叉銷(xiāo)售，實(shí)現每個(gè)客戶(hù)的贏(yíng)利最大化，并且保持服務(wù)最優(yōu)。
貝爾南方具有市話(huà)、長(cháng)途、移動(dòng)、數據接入等業(yè)務(wù)，及國內廣告出版、黃頁(yè)業(yè)務(wù)。美國南部的很多省份與拉美的通訊非常緊密，為了滿(mǎn)足這部分居民的需要，其專(zhuān)門(mén)在拉美成立了拉美公司。
貝爾南方的策略是提供所有的服務(wù)來(lái)達到最優(yōu)，他的業(yè)務(wù)結構也保證了能夠提供所有的業(yè)務(wù)，以實(shí)現業(yè)績(jì)最優(yōu)。通過(guò)分析看出貝爾南方采用的是強調業(yè)績(jì)，強調業(yè)務(wù)水平的管理模式。由貝爾南方普通服務(wù)的收入比例情況看，市話(huà)占65%，數據占23%，長(cháng)話(huà)占4%，因為長(cháng)話(huà)只能夠保證本地區之內，及和拉美之間的長(cháng)話(huà)。因此，貝爾南方還進(jìn)行了一系列新服務(wù)的嘗試，并于2002年開(kāi)始實(shí)施，這些新服務(wù)的嘗試，和整體策略連貫一致，強調的是地區是關(guān)鍵，而不是業(yè)務(wù)是關(guān)鍵。
Verizon
Verizon的策略是把市話(huà)和移動(dòng)相結合，提供整合的服務(wù)。Verizon的前身是小Bell中的一個(gè),市話(huà)是其主要的收入來(lái)源，同時(shí)Verizon購并了一家移動(dòng)公司TTE，成為了美國第一大運營(yíng)商。
Verizon的部門(mén)設置分成四部分：市話(huà)、移動(dòng)、國際、信息服務(wù)。特點(diǎn)是實(shí)現交叉銷(xiāo)售，目標是在市話(huà)尤其是在數據增長(cháng)方面和移動(dòng)兩方面實(shí)現最大的利潤。Verizon和微軟就形成兩個(gè)戰略聯(lián)盟，Verizon移動(dòng)部分銷(xiāo)售的手機都預裝有使用MSN的設置，能夠隨時(shí)登錄到微軟的網(wǎng)絡(luò )去瀏覽內容，同時(shí)Verizon在線(xiàn)的寬帶部分也和MSN具有很密切的合作，所以不論是采用移動(dòng)電話(huà)還是寬帶上網(wǎng)都能瀏覽大量的內容，大大增加了收入。
微軟
微軟本身不是運營(yíng)商，但是卻是其中一個(gè)舉足輕重角色。微軟搭建了.Net結構，其中包括Microsoft TV和MSN。Microsoft TV主要提供電視的內容，MSN主要提供網(wǎng)絡(luò )的內容，以?xún)热莘⻊?wù)為主。
雖然微軟的實(shí)力非常強大，可以收購任何一家公司，但他卻希望采取戰略聯(lián)盟的形式與運營(yíng)商進(jìn)行合作，把微軟具有的內容注入到運營(yíng)商的服務(wù)中。微軟在Microsoft
TV上的戰略分為3種：第一種，提供產(chǎn)品，用戶(hù)購買(mǎi)后自行實(shí)施，并提供服務(wù)。第二種，同時(shí)提供產(chǎn)品和服務(wù)，用戶(hù)自行實(shí)施和推廣。第三種，提供全套的解決方案，用戶(hù)與微軟共同進(jìn)行推廣和實(shí)施，利潤共享。微軟在價(jià)值鏈中為自己選擇了非常重要的位置，不論如何完成價(jià)值鏈都要經(jīng)過(guò)微軟，保證了穩定的業(yè)務(wù)收入。
電信應用戰略方向選擇
市場(chǎng)變化的特點(diǎn)是從一個(gè)同質(zhì)化的統一大市場(chǎng)逐漸演變成一群以客戶(hù)方便性和娛樂(lè )為主的小應用市場(chǎng)的總和，同時(shí)價(jià)值鏈的復雜性增加、市場(chǎng)彈性增加、市場(chǎng)前景的不確定性增加。此時(shí)運營(yíng)戰略的重點(diǎn)應強調對方向的總體把握，強調業(yè)務(wù)模式(共同培育市場(chǎng)＋利潤分享)，強調對客戶(hù)需求的深入挖掘和促銷(xiāo)，強調企業(yè)管理規范化和對戰略的支持。
目前電信增值業(yè)務(wù)發(fā)展的熱點(diǎn)有：
固定電話(huà)網(wǎng)增值電信業(yè)務(wù)
-呼叫中心與客戶(hù)關(guān)系管理
移動(dòng)網(wǎng)增值電信業(yè)務(wù)
-短信服務(wù)
-基于位置的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)
因特網(wǎng)增值電信業(yè)務(wù)
- ASP/Hosting Service Providers
其他數據傳送網(wǎng)絡(luò )電信增值業(yè)務(wù)
- VPN
游戲市場(chǎng)
-移動(dòng)游戲
-在線(xiàn)游戲
信息服務(wù)與電話(huà)會(huì )議系統
-固定網(wǎng)
-因特網(wǎng)
電子商務(wù)市場(chǎng)
-因特網(wǎng)
-移動(dòng)電子商務(wù)
選擇增值業(yè)務(wù)，首先，要挑選一個(gè)適合的服務(wù)領(lǐng)域，并論證其是否能夠有足夠的客戶(hù)群來(lái)獲取利潤。第二，確定一個(gè)贏(yíng)利模式及業(yè)務(wù)模式，第三，在基礎設施上改進(jìn)并規范管理。同時(shí)，還要選擇適合的增值業(yè)務(wù)方向，如圖所示，我們把增值服務(wù)按應用和潛力進(jìn)行了區分。
第一象限：市場(chǎng)潛力大，合作伙伴少。此時(shí)適合基礎運營(yíng)商獨立經(jīng)營(yíng)，或和戰略伙伴長(cháng)期聯(lián)盟。具有代表性的是電子商務(wù)。
第二象限：市場(chǎng)潛力大，但合作伙伴分散。通常是技術(shù)運營(yíng)商提供平臺及一種贏(yíng)利模式，大量服務(wù)提供商共同合作來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。此時(shí)應用比較分散，各自的目的不同，用戶(hù)需求復雜。這象限中包括的服務(wù)有SMS、位置服務(wù)、移動(dòng)游戲。
第三象限：市場(chǎng)潛力比較小，應用比較分散。此時(shí)應為大型服務(wù)提供商提供附加服務(wù)，或小型服務(wù)提供商提供增值服務(wù)。采用這種服務(wù)目的不是為了獲取利潤，而是擴大宣傳吸引用戶(hù)，在競爭中取得優(yōu)勢。這類(lèi)服務(wù)比較適合大運營(yíng)商，小運營(yíng)商則不大愿意提供。
第四象限：市場(chǎng)潛力小，應用單一。小服務(wù)提供商在此會(huì )有非常大的優(yōu)勢。如VPN業(yè)務(wù)。
電信增值業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵
謹慎挑選服務(wù)領(lǐng)域，事前經(jīng)過(guò)充分論證，保證戰略思路清晰，有明確的目標客戶(hù)群，業(yè)務(wù)模式和贏(yíng)利模式明顯
基礎運營(yíng)商與服務(wù)提供商的合作關(guān)系至為重要。與客戶(hù)最近的一方將最終贏(yíng)得主動(dòng)，但網(wǎng)絡(luò )資源在競爭中是一個(gè)很大的籌碼
對基礎設施的投入需小心謹慎，注重短期贏(yíng)利能力，注重市場(chǎng)開(kāi)拓
規范化管理，需有良好的運營(yíng)支持系統和服務(wù)質(zhì)量保障
中國發(fā)展電子商務(wù)的建議
中國電子商務(wù)潛力巨大，特別是移動(dòng)電子商務(wù)，可以顯著(zhù)增加ARPU值。
與銀行之間合作與競爭的關(guān)系并存，如何建立完善的基礎設施和靈活的業(yè)務(wù)模式是成功的關(guān)鍵
電子商務(wù)市場(chǎng)在中國的啟動(dòng)是一個(gè)轉變觀(guān)念的過(guò)程，可以從簡(jiǎn)單的應用開(kāi)始逐步擴大，同時(shí)需要提供商從現在開(kāi)始培養新的支付習慣
中國發(fā)展移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)的建議
中國移動(dòng)游戲市場(chǎng)潛力巨大，但在很大程度上取決于提供商的市場(chǎng)開(kāi)拓工作
在對市場(chǎng)深入分析基礎上提出的業(yè)務(wù)模式將是運營(yíng)商和應用服務(wù)提供商合作開(kāi)拓市場(chǎng)成敗的決定性因素
持續不斷的市場(chǎng)促銷(xiāo)是移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)成功的保證
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