中國如何回避兩億戶(hù)ARPU值的下降？
2003/01/27
對于困擾運營(yíng)商們的ARPU值下降問(wèn)題，他是否能夠提出一個(gè)化解妙方？與國外電信市場(chǎng)的發(fā)展相比，中國市場(chǎng)有何特性與共性？今后的走向如何？記者近日專(zhuān)門(mén)走訪(fǎng)了全球五大電信咨詢(xún)公司之一Frost&Sullivan公司的全球電信總監Brian Cotton.
中國運營(yíng)商是否必須強調ARPU值？
記者：中國信息產(chǎn)業(yè)部近日公布，中國移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)數11月底已經(jīng)突破2億，您如何看待2億戶(hù)這個(gè)數字？
Cotton：2億是一個(gè)非常巨大的數字。它相當于美國人口數的三分之二，是德國人口數的3倍，是加拿大人口數的7倍。對西方來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)不可思議的數字。而對于中國來(lái)說(shuō)，這還僅僅是中國電信市場(chǎng)剛開(kāi)始發(fā)展的階段，今后市場(chǎng)還有巨大的潛力。
記者：您對中國移動(dòng)通信市場(chǎng)今后的發(fā)展持樂(lè )觀(guān)態(tài)度？
Cotton：當然你不能指望一個(gè)市場(chǎng)永遠保持高速增長(cháng)。我聽(tīng)到一些中國朋友說(shuō)，中國移動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始對將來(lái)的發(fā)展有很多擔心了，包括用戶(hù)的增長(cháng)，因為中國移動(dòng)現在已經(jīng)把市場(chǎng)開(kāi)發(fā)得不錯了。中國的移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)主要在東南沿海一帶分布比較密集，這種現象在短期內不可能改變。
值得樂(lè )觀(guān)的是，雖然移動(dòng)市場(chǎng)的用戶(hù)增長(cháng)會(huì )趨緩，但是運營(yíng)商收入、利潤的增長(cháng)仍然有很大的空間。
記者：目前全球移動(dòng)通信市場(chǎng)普遍面臨ARPU值下降的問(wèn)題，中國的移動(dòng)運營(yíng)商們也在為這個(gè)問(wèn)題頭疼，對此您有什么看法？
Cotton：由于用戶(hù)快速增長(cháng)和市場(chǎng)競爭日益激烈，ARPU值下降是一個(gè)必然的趨勢。因為在一個(gè)競爭激烈的市場(chǎng)中，用戶(hù)當然會(huì )希望更高質(zhì)量的服務(wù)、同時(shí)享受更低的價(jià)格。對于運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵是如何不斷推出新服務(wù)提高ARPU值。
另外，中國市場(chǎng)和世界其他地區市場(chǎng)是不一樣的。對于一個(gè)僅僅擁有200萬(wàn)用戶(hù)乃至更少的運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，ARPU值就是一切，就是它的投資回報率，決定了它的收入和利潤。而中國市場(chǎng)有2億用戶(hù)，卻只有兩家移動(dòng)運營(yíng)商，這是一種大投資、大回報的概念。中國運營(yíng)商的ARPU值即便只有其他國家運營(yíng)商的十分之一，市場(chǎng)卻比別人大100倍，因此收入、利潤仍然是別人的10倍。所以說(shuō)，這是西方用來(lái)衡量小運營(yíng)商經(jīng)營(yíng)狀況的尺度，中國運營(yíng)商強調ARPU值并不客觀(guān)。
記者：綜合考慮匯率、GDP等因素之后，您認為中國移動(dòng)運營(yíng)商目前的ARPU值與國外同行相比是高還是低？
Cotton：衡量ARPU值有一個(gè)重要的參考依據，就是看它占家庭平均可支出收入的比例。一般來(lái)講，所有個(gè)人通信支出（包括固話(huà)、手機、上網(wǎng)等）應該占家庭平均可支出收入的5%~10%。這個(gè)比例目前中國與美國是差不多的。因此不能說(shuō)中國移動(dòng)、中國聯(lián)通做得比美國運營(yíng)商差。
另外中國移動(dòng)市場(chǎng)的增長(cháng)空間比國外要大。中國的傳統通信設施基礎比美國差，有些地區人們甚至跨越了固定電話(huà)直接成為手機用戶(hù)。另外在美國，人們只有在路上時(shí)才會(huì )使用手機，而中國人在辦公室、在家里可能也會(huì )使用手機而不是固定電話(huà)。因此，中國的移動(dòng)電話(huà)使用量相對來(lái)說(shuō)更大，市場(chǎng)有更大潛力。
品牌忠誠度是運營(yíng)商競爭焦點(diǎn)
記者：您如何看待中國移動(dòng)通信市場(chǎng)目前的競爭情況？
Cotton：爭奪高端用戶(hù)是國際上一個(gè)普遍的趨勢，另一方面就是運營(yíng)商要不斷開(kāi)拓市場(chǎng)、獲取更大的市場(chǎng)份額。中國移動(dòng)目前處于市場(chǎng)領(lǐng)導者的地位，一般來(lái)說(shuō)，領(lǐng)導者傾向于獲得更大的市場(chǎng)優(yōu)勢，是一種進(jìn)攻姿態(tài)。但是，中國存在一個(gè)有意思的現象，就是政府的干預使市場(chǎng)領(lǐng)導者反而處于防守地位。在政府干預下，中國聯(lián)通可能會(huì )毫無(wú)顧忌地搶奪用戶(hù)，而中國移動(dòng)既要發(fā)展，同時(shí)又要防守、保護既有用戶(hù)不被搶走。
記者：請您介紹一下美國移動(dòng)通信市場(chǎng)的競爭情況？
Cotton：目前，美國一共有六七家全國性的移動(dòng)運營(yíng)商，每個(gè)州有一到兩家居于主導地位的運營(yíng)商，競爭十分激烈。
Verizon Wireless是美國最大的移動(dòng)運營(yíng)商，第三財季增加了80多萬(wàn)用戶(hù)，總用戶(hù)數達到3150萬(wàn)。這些增加的用戶(hù)一方面有新發(fā)展的用戶(hù)，但主要還是來(lái)自于世通公司的移動(dòng)業(yè)務(wù)部門(mén)MCI、以及其他一些自然轉網(wǎng)用戶(hù)。
同時(shí)，Verizon Wireless不可能吞吃全部市場(chǎng)。因為美國移動(dòng)業(yè)競爭非常激烈，而且很多地區用戶(hù)是很忠誠的，比如東南部用戶(hù)對于Cingular，西雅圖用戶(hù)對AT&T Wireless。Verizon Wireless具有相對優(yōu)勢，但并沒(méi)有居于壟斷地位，所以不可能為所欲為。
另外與中國不同的一點(diǎn)是，美國的手機與服務(wù)是捆綁銷(xiāo)售的，大多數是低端手機。用戶(hù)只要購買(mǎi)某家運營(yíng)商的服務(wù)，就可以免費或者付很少的錢(qián)得到手機。而且在美國用戶(hù)在不同運營(yíng)商之間轉網(wǎng)是可以不改變手機號的，轉網(wǎng)很容易。因此，市場(chǎng)競爭激烈得多，任何一家運營(yíng)商都很難獲得壟斷地位。
記者：根據您的判斷，今后中國移動(dòng)運營(yíng)商在哪方面的爭奪會(huì )比較激烈？
Cotton：運營(yíng)商們的位置、角色會(huì )不斷發(fā)生變化，今后品牌上的競爭會(huì )成為焦點(diǎn)。中國移動(dòng)、中國聯(lián)通都在從提供簡(jiǎn)單的通信服務(wù)轉化為內容提供商，把各種各樣的內容、服務(wù)集成在一起。今后，運營(yíng)商們會(huì )更加著(zhù)力打造自己的品牌，所有的內容與服務(wù)都被集成在運營(yíng)商自己的品牌下。用戶(hù)對運營(yíng)商品牌的忠誠度成為競爭的一個(gè)核心。
記者：面對激烈的競爭，運營(yíng)商應該通過(guò)哪些途徑來(lái)爭取用戶(hù)、留住用戶(hù)？
Cotton：這其實(shí)是很基礎的東西，就是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)所講的4個(gè)“P”（渠道、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)）中的3個(gè)。渠道沒(méi)有很大的問(wèn)題，因為大家都一樣。決定運營(yíng)商能否取得競爭優(yōu)勢一個(gè)因素，就是產(chǎn)品（服務(wù)）是否更多種多樣、是否隨處可獲得，是否有短信、位置服務(wù)、移動(dòng)游戲等新業(yè)務(wù)。因為目前我們很難預料這些新業(yè)務(wù)哪些會(huì )受歡迎，哪些會(huì )有良好的前景，所以運營(yíng)商必須把這些新業(yè)務(wù)都做進(jìn)去，讓客戶(hù)覺(jué)得你的服務(wù)種類(lèi)非常豐富。
第二個(gè)因素是價(jià)格。在一個(gè)高度競爭的環(huán)境里，價(jià)格絕對是非常非常重要的。
第三個(gè)因素是促銷(xiāo)。人們購買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)，往往不是因為它真正有多好，而是因為覺(jué)得它很好。這種假設與實(shí)際可能是有差距的，但它對于銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)非常關(guān)鍵。所以，美國的運營(yíng)商們在促銷(xiāo)方面會(huì )下很大力氣，宣傳自己的服務(wù)品質(zhì)一流、全覆蓋等等。
中國運營(yíng)商如何具備“國際能力”？
記者：美國第三大移動(dòng)運營(yíng)商AT&T Wireless與NTT DoCoMo公司合作，在美國推出了與i-mode非常相似的m-mode業(yè)務(wù)，您如何看待這種業(yè)務(wù)移植的市場(chǎng)前景？
Cotton：m-mode完全照搬i-mode模式，目標市場(chǎng)是美國的青少年客戶(hù)。雖然美國的青少年用戶(hù)在手機用戶(hù)中所占的比例非常低，但是，這一群體也是非常符合i-mode模式要求的，他們也是年輕人，也是既把手機當做通信工具、又把手機當做娛樂(lè )工具。
AT&T Wireless推出這項業(yè)務(wù)，有長(cháng)期策略的考慮。它期望著(zhù)這批小孩與設備一同長(cháng)大，到那時(shí)，他們既熟悉設備、業(yè)務(wù)，又具有了消費能力，自然會(huì )花更多的錢(qián)在這項業(yè)務(wù)上。另外，這個(gè)群體也會(huì )慢慢擴大。而它的競爭對手Verizon Wireless公司沒(méi)有這項業(yè)務(wù)，長(cháng)期來(lái)看，AT&T Wireless的市場(chǎng)份額會(huì )因為這項業(yè)務(wù)的推出而擴大。市場(chǎng)上各種力量就是這樣此消彼長(cháng)，起伏不定。
記者：中國運營(yíng)商現在都在談?wù)摦a(chǎn)業(yè)鏈重組的問(wèn)題，您對今后移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)鏈的變化有何看法？
Cotton：在瑞典等發(fā)達國家，手機已經(jīng)具有移動(dòng)定位、移動(dòng)支付等各種各樣的豐富服務(wù)。服務(wù)的多樣化是運營(yíng)商與其他合作伙伴合作實(shí)現的。
電信市場(chǎng)的開(kāi)放、技術(shù)創(chuàng )新、大量資金的涌入、設備成本不斷降低等因素必然帶來(lái)產(chǎn)業(yè)鏈的變化。我們認為，通信業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈正在由過(guò)去靜態(tài)的、長(cháng)期的、固定不變的轉向動(dòng)態(tài)的。產(chǎn)業(yè)鏈的組成、各環(huán)節所扮演的角色、相互之間的關(guān)系都將不斷發(fā)生變化。
記者：您在一個(gè)報告中強調，今后的電信運營(yíng)商應該具有“國際能力”（international capability）。對于中國移動(dòng)運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，應該從哪些方面入手、提高自己的國際能力呢？中國運營(yíng)商應該何時(shí)、如何走向國際市場(chǎng)？
Cotton：具有國際能力，并不是說(shuō)一定要擁有國際性的網(wǎng)絡(luò )，而是要與國際上更多的電信運營(yíng)商簽署互聯(lián)互通、網(wǎng)間漫游協(xié)議，互相提供業(yè)務(wù)上的支持、服務(wù)。今后，中國的手機用戶(hù)走到世界各地，應該都能夠享受高質(zhì)量的通信服務(wù)，但是在國外向他們提供服務(wù)的物理網(wǎng)絡(luò )并不一定要是中國運營(yíng)商自己的，可以是屬于國外運營(yíng)商的。中國移動(dòng)如今正在實(shí)現國際化。
當然也有沃達豐這類(lèi)的跨國電信運營(yíng)商，通過(guò)收購其他國家運營(yíng)商股票的方式開(kāi)展跨國電信業(yè)務(wù)。這種方式對資金實(shí)力的要求較高，中國運營(yíng)商不一定要采用，，即便有足夠的資金，也許也有其他更合適的投資方向。
中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)
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