借他山之石打造中國模式
電信營(yíng)銷(xiāo)亟待另辟蹊徑
2003/03/19
在去年電信拆分之后，我國電信市場(chǎng)的競爭越來(lái)越激烈，營(yíng)銷(xiāo)對于市場(chǎng)競爭也越來(lái)越重要。目前我國運營(yíng)商在這方面做得怎樣，以后的路應該怎么走？為此，我報（通信產(chǎn)業(yè)報）走訪(fǎng)了FROST
& SULLIVAN中國區總經(jīng)理王煜全。
營(yíng)銷(xiāo)成功的根本在于業(yè)務(wù)模式
通信產(chǎn)業(yè)報：在去年5月17日原中國電信分拆成新網(wǎng)通和新電信之時(shí)，有專(zhuān)家說(shuō)其意義在于中國的電信市場(chǎng)由此進(jìn)入了"營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代"，對此您怎么看？
王煜全：更準確地說(shuō)，是到了一個(gè)強調業(yè)務(wù)模式的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)成了業(yè)務(wù)模式的一個(gè)重要部分。在拆分以前，運營(yíng)商認為市場(chǎng)是固定大小的，他們提供什么業(yè)務(wù)，消費者就會(huì )來(lái)買(mǎi)；如果消費者不買(mǎi)，就說(shuō)明沒(méi)這個(gè)市場(chǎng)，不用考慮營(yíng)銷(xiāo)。現在，他們意識到市場(chǎng)的份額不再是固定的了，如果營(yíng)銷(xiāo)的成功造成趨勢、造成流行，大家就會(huì )買(mǎi)；反之，買(mǎi)的人就會(huì )少。而營(yíng)銷(xiāo)成功的根本在于業(yè)務(wù)模式，因為實(shí)際上一項業(yè)務(wù)之所以能夠流行是因為它符合一個(gè)模式。運營(yíng)商應該深入理解這種制造流行的模式，并把這種模式應用到自己的新業(yè)務(wù)上。
通信產(chǎn)業(yè)報：應該如何理解您所說(shuō)的業(yè)務(wù)模式呢？營(yíng)銷(xiāo)在其中占據怎樣的比重？
王煜全：我所謂的業(yè)務(wù)模式，主要指運營(yíng)商、設備制造商、終端提供商、ISP等產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節在整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境中的位置、互相的關(guān)系，包括其責權利的合理分配等。營(yíng)銷(xiāo)不是最重要的，因為現在的競爭已由價(jià)值鏈的競爭轉化成生態(tài)環(huán)境的競爭。價(jià)值鏈的特點(diǎn)是，在價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節都會(huì )有一個(gè)控制者或單一的提供商使這個(gè)環(huán)節的價(jià)值很高，而現在任一個(gè)環(huán)節都不是惟一、壟斷的了。在這種情況下，如果要想取得成功，就不能再依靠壟斷優(yōu)勢了，而是要靠在產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境中有一個(gè)較高的生態(tài)位。我來(lái)布局、我來(lái)籌劃，別人跟著(zhù)我的思路走。所以整體布局，即業(yè)務(wù)模式就非常關(guān)鍵了。
營(yíng)銷(xiāo)只有在業(yè)務(wù)有差異性的時(shí)候才會(huì )起作用
通信產(chǎn)業(yè)報：在此情況下，技術(shù)優(yōu)勢和資源優(yōu)勢的重要性又如何評價(jià)呢？
王煜全：相對重要性降低了。在新業(yè)務(wù)沒(méi)有起來(lái)，只能依靠傳統業(yè)務(wù)的時(shí)候，這些優(yōu)勢非常重要。例如，以前的增值運營(yíng)商為什么紛紛死掉呢？是因為他們要搶最核心的業(yè)務(wù)，即話(huà)音業(yè)務(wù)來(lái)做，而現在他們可以利用別人的網(wǎng)絡(luò )渠道來(lái)推出自己的應用。目前，只有在某項應用需要通過(guò)技術(shù)手段來(lái)實(shí)現的時(shí)候，才用考慮技術(shù)。技術(shù)成了最次要的因素。而且，技術(shù)上的差異越來(lái)越小，應用的差異性越來(lái)越重要。
通信產(chǎn)業(yè)報：在目前運營(yíng)商諸多業(yè)務(wù)都比較相似的情況下，營(yíng)銷(xiāo)能起到什么作用呢？
王煜全：在這種情況下，要靠業(yè)務(wù)模式取勝，而不能僅依賴(lài)于營(yíng)銷(xiāo)。業(yè)務(wù)模式非常重要。如果是市場(chǎng)領(lǐng)導者的話(huà)，要靠業(yè)務(wù)模式形成自己的優(yōu)勢，形成壁壘；如果是市場(chǎng)后來(lái)者，就要靠業(yè)務(wù)模式形成自己的獨特優(yōu)勢。營(yíng)銷(xiāo)只有在業(yè)務(wù)有差異性的時(shí)候，才會(huì )起作用，否則，只會(huì )導向價(jià)格戰。廣告也只能是在突顯出產(chǎn)品的差異時(shí)才有用。
通信產(chǎn)業(yè)報：您的意思是，運營(yíng)商業(yè)務(wù)模式的建立和營(yíng)銷(xiāo)的成功都應該立足于"業(yè)務(wù)的差異化"？
王煜全：對。運營(yíng)商要想在市場(chǎng)占據領(lǐng)先地位，就要靠卓有特色的應用。應用應該是運營(yíng)商研發(fā)的重點(diǎn)。運營(yíng)商要從應用出發(fā)尋找市場(chǎng)，再通過(guò)對業(yè)務(wù)模式的把握去實(shí)現市場(chǎng)。
市場(chǎng)定位首先要按業(yè)務(wù)來(lái)細分用戶(hù)群
通信產(chǎn)業(yè)報：目前我國運營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中在市場(chǎng)定位方面應該注意哪些問(wèn)題呢？
王煜全：首先運營(yíng)商不應該把自己的市場(chǎng)定位告訴消費者，特別是所謂高、中、低端的定位方式。所謂的高端用戶(hù)，就是貢獻值最多的用戶(hù)。誰(shuí)愿意被別人緊盯著(zhù)多掏腰包呢？其次，市場(chǎng)定位首先要按業(yè)務(wù)來(lái)劃分用戶(hù)群，比如娛樂(lè )類(lèi)業(yè)務(wù)的用戶(hù)群就和商用的用戶(hù)群不一樣，娛樂(lè )的高端和商用的高端也就不一樣了。針對不同的用戶(hù)群，運營(yíng)商應該做兩方面的工作，一方面鞏固現有的用戶(hù)群，一方面要吸引更多的用戶(hù)加入。
通信產(chǎn)業(yè)報：您能不能具體講一下呢？
王煜全：就鞏固用戶(hù)群而言，就是要做容易制造"壁壘"的辦法：一方面增加現有用戶(hù)的凝聚力，一方面給現有用戶(hù)增加新業(yè)務(wù)。比如，可以給現有用戶(hù)增加區格，使不同區格的業(yè)務(wù)更加豐富化。另外，還可以讓自己的用戶(hù)形成不同的社區，增加社區內部的互動(dòng)與交流。運營(yíng)商可以自己經(jīng)營(yíng)一些內容。這些內容是獨家的。這就杜絕了與別的運營(yíng)商內容雷同。這都屬于防守方面。另外，一定要采取攻勢。因為守只能守住現有用戶(hù)，不能守住市場(chǎng)。傳統業(yè)務(wù)萎縮很快，現有用戶(hù)的消費金額會(huì )減少，所以必須要不斷創(chuàng )新才能在競爭中有立足之地。
通信產(chǎn)業(yè)報：您認為目前最迫切的是要做哪項工作呢？
王煜全：應該注意培育和創(chuàng )造需求。因為目前需求已經(jīng)被滿(mǎn)足得差不多了，所以現在應該做的是按娛樂(lè )、話(huà)音和商務(wù)等各項業(yè)務(wù)去發(fā)現需求，更重要的是要培育和創(chuàng )造需求。在未來(lái)的3G時(shí)代，應該是以?shī)蕵?lè )應用為主導。因為人的娛樂(lè )需求是無(wú)止境的。
運營(yíng)商對國外的學(xué)習還停留在"照貓畫(huà)虎"階段
通信產(chǎn)業(yè)報：您認為在這方面國外運營(yíng)商有哪些地方值得我們借鑒呢？
王煜全：我認為他們值得學(xué)習的主要有兩點(diǎn)：一是他們打造業(yè)務(wù)模式的方式，即對價(jià)值鏈的整體控制。二是對業(yè)務(wù)的打包非常準確，可以刺激用戶(hù)消費得更多。去年，我國手機廠(chǎng)商成了第一贏(yíng)利大戶(hù)，這說(shuō)明我國運營(yíng)商對終端的控制力度還不夠，這直接導致運營(yíng)商以手機補貼吸引用戶(hù)的舉措難以進(jìn)行下去。就業(yè)務(wù)打包而言，可以國外運營(yíng)商推出的移動(dòng)和固話(huà)的交叉銷(xiāo)售方案為例。這與廣東電信日前推出的"手機休息站"很相似。只不過(guò)國外運營(yíng)商是針對自己的用戶(hù)，讓他們既可以打固話(huà)，又可以打移動(dòng)電話(huà)，不僅省了網(wǎng)間結算費用，又可以拿一個(gè)帳單交兩種話(huà)費。廣東電信可以說(shuō)是在錯誤的時(shí)間、向錯誤的對象推出了一項正確的服務(wù)。他們應該在拿到移動(dòng)牌照后再推出此項服務(wù)。
通信產(chǎn)業(yè)報：我國運營(yíng)商在借鑒國外的經(jīng)驗方面做得怎樣？
王煜全：目前我國運營(yíng)商對國外的學(xué)習還停留在"照貓畫(huà)虎"階段，沒(méi)有把握國外運營(yíng)商確立業(yè)務(wù)模式的精髓。我們應該學(xué)習他們的思路和想法，然后打造富有中國特色的業(yè)務(wù)模式。拿營(yíng)銷(xiāo)中的渠道建設來(lái)說(shuō)，就應該進(jìn)一步深化，納入整個(gè)體系。現在中國移動(dòng)的自建營(yíng)業(yè)廳增加了很多，但移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳里卻缺少給用戶(hù)看的雜志。用戶(hù)對自己的手機設置、對自己可以使用的業(yè)務(wù)都缺乏清晰的了解。我認為中國移動(dòng)應該培訓一批電信服務(wù)提供工程師，教他們做手機的設置，學(xué)習各種移動(dòng)業(yè)務(wù)怎么用，然后，派他們在每一個(gè)營(yíng)業(yè)廳教用戶(hù)設置手機功能，教大家怎么用手機玩游戲。
通信產(chǎn)業(yè)報：在國外運營(yíng)商已經(jīng)比我們先行一步的情況下，我國運營(yíng)商有無(wú)迅速趕超的可能？
王煜全：我覺(jué)得在電信行業(yè)很有可能做到后來(lái)者居上。而且，電信的南北拆分使中國電信業(yè)的根基毫發(fā)未損，又抑制了外資對我國增值業(yè)務(wù)的涉足。我國運營(yíng)商可以放手在傳統業(yè)務(wù)的基礎上發(fā)展增值業(yè)務(wù)。況且，服務(wù)不需要引進(jìn)。只要我們有好的理念，同時(shí)對中國消費者的需求進(jìn)行深入的分析，就一定能打造出中國的業(yè)務(wù)模式，在國外尚未涉足的領(lǐng)域獨辟蹊徑，開(kāi)拓出新的天地。
Frost & Sullivan公司供稿 原文刊登于通信產(chǎn)業(yè)報
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