新電信營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代
孫麗 劉新華
2003/05/27
中國移動(dòng)副總裁魯向東在日前其子品牌"動(dòng)感地帶"的發(fā)布儀式上，以"最酷、最眩、最動(dòng)感"等一系列經(jīng)常用于時(shí)尚消費品的廣告字眼，宣布中國移動(dòng)正式為年齡在15~25歲的年輕人推出一種特制的電信服務(wù)和區別性的資費套餐。
其后，由國際廣告大師設計、標榜"叛逆、另類(lèi)"的臺灣歌星周杰倫代言的三幕"動(dòng)感地帶"廣告在中央電視臺的廣告黃金時(shí)段以轟炸頻次反復播出。
這是中國電信運營(yíng)商首次針對某一個(gè)細分用戶(hù)群推出的子品牌。從單一的業(yè)務(wù)品牌推廣到全方位多層次的品牌體系管理以及相應的各種營(yíng)銷(xiāo)配套，中國電信運營(yíng)商正在進(jìn)入一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。
營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值
憑借全球第一的用戶(hù)市場(chǎng)，中國的電信運營(yíng)商比歐美的電信運營(yíng)商有更多的可能和空間進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新。Frost & Sullivan咨詢(xún)公司總裁王煜全說(shuō)，電信營(yíng)銷(xiāo)大師會(huì )出現在中國。
在歐美市場(chǎng)，由于移動(dòng)電話(huà)依然只是語(yǔ)音通話(huà)的工具，許多國家的無(wú)線(xiàn)數據業(yè)務(wù)還是剛剛起步，特別是率先由歐洲倡導的WAP、GPRS和3G WCDMA的接連失利，令許多運營(yíng)商對開(kāi)展新業(yè)務(wù)熱情不高。而在過(guò)度競爭的背后，歐美運營(yíng)商語(yǔ)音通信的質(zhì)量甚至還遠不及中國。以美國為例，五到六家主要的移動(dòng)運營(yíng)商基本都是局部覆蓋，很難達到中國移動(dòng)那樣的深度覆蓋。由于這些局限，大多歐美的電信營(yíng)銷(xiāo)還停留在單項業(yè)務(wù)推廣層面，在新業(yè)務(wù)和新的營(yíng)銷(xiāo)嘗試方面，以韓日為代表的亞洲運營(yíng)商已經(jīng)走在前列。
僅電信資費一項，日本運營(yíng)商KDDI就能按照用戶(hù)使用的不同時(shí)間，分為標準、工作(主要在8小時(shí)內通話(huà))、休息(主要用于聊天)、商務(wù)(每天通話(huà)時(shí)間在10分鐘以上)、經(jīng)濟(每天通話(huà)1~2次)、輕松(接聽(tīng)為主)等各種套餐，用戶(hù)可以根據自己的使用規律選擇最適合自己的一款；而NTT DoCoMo的I-mode的精髓實(shí)際上就是整合價(jià)值鏈上下游的利益分配和聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)。這項模式創(chuàng )新使它的數據業(yè)務(wù)收入占到總收入的30%，全球所罕見(jiàn)。在韓國，前兩大移動(dòng)運營(yíng)商KTF和SKT的盈利能力在近一兩年間成為全球的佼佼者，憑的也是其出色的新業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)能力。
事實(shí)證明，電信服務(wù)和其他消費類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售方式和營(yíng)銷(xiāo)理論是相通的。在運營(yíng)商技術(shù)選擇日益趨同的今天，營(yíng)銷(xiāo)手段的優(yōu)劣往往是能否勝出的關(guān)鍵。
當年美國MCI為了擴大用戶(hù)，就是運用了"朋友和家庭促銷(xiāo)計劃"(MCI用戶(hù)與自己的親朋之間可以享受話(huà)費折扣)這樣一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)上的小伎倆，在與AT&T的競爭中脫穎而出。
不過(guò)MCI的方式可能只奏效于新興市場(chǎng)，在成熟市場(chǎng)中，運營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)的挑戰將著(zhù)力于提高用戶(hù)在網(wǎng)時(shí)間和降低離網(wǎng)率，同時(shí)管理一個(gè)日趨復雜的品牌營(yíng)銷(xiāo)體系。這樣一來(lái)，傳統意義上粗放式的廣告投放，或者僅是從供給方角度，在4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)設計，于現在的競爭而言，就顯得力不從心了。
一切都將改變
一般而言，電信營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新者往往是居于領(lǐng)導地位的運營(yíng)商，電信價(jià)格戰的倡導者則大多是后來(lái)競爭者，但是這個(gè)慣例在中國移動(dòng)和中國聯(lián)通身上卻不成立。雖然中國移動(dòng)通信服務(wù)的平均價(jià)格高出聯(lián)通20%，但在局部市場(chǎng)上，中國移動(dòng)卻慣用價(jià)格戰進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)反擊。
中國移動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰的戰略初衷可能是希望將聯(lián)通擠出市場(chǎng)，但是今非昔比，寄希望于簡(jiǎn)單的價(jià)格戰就讓競爭者出局，從目前看是沒(méi)有可能了。
Frost & Sullivan咨詢(xún)公司的報告指出，電信價(jià)格戰帶來(lái)兩敗俱傷的慘烈程度要遠大于其他消費品行業(yè)，對居于領(lǐng)導地位的運營(yíng)商的損害也遠大于其他競爭者，因為電信一次性建設投資巨大，成本很難估計,所以很難在危險來(lái)臨前做出判斷，適時(shí)結束價(jià)格戰。
相反，在營(yíng)銷(xiāo)潮流上，是聯(lián)通給了中國移動(dòng)更多的刺激。
聯(lián)通上馬CDMA后，使用了很多以前運營(yíng)商不會(huì )采用的營(yíng)銷(xiāo)方式，并最終使得聯(lián)通去年奇跡般地實(shí)現了700萬(wàn)CDMA用戶(hù)的增長(cháng)目標。今年，隨著(zhù)CDMA1X全國開(kāi)通在即，聯(lián)通又重金聘請姚明做CDMA新時(shí)空品牌的代言人。3月28日推出CDMA新時(shí)空的子品牌"聯(lián)通無(wú)限"，囊括了多種增值業(yè)務(wù)。4月30日，聯(lián)通和高通的合資公司又聯(lián)合Sorrent公司，為"聯(lián)通無(wú)限"獨家提供了一款名為《姚明籃球》的無(wú)線(xiàn)游戲，模擬籃球明星姚明的肖像及其獨特的球風(fēng)。
"聯(lián)通無(wú)限"的推出凸顯了聯(lián)通在數據業(yè)務(wù)上的強烈圖謀。如果成功，聯(lián)通將憑借數據增值業(yè)務(wù)，在未來(lái)的移動(dòng)通信競爭中一舉改變與中國移動(dòng)的強弱對比。所以聯(lián)通總裁王建宙在"聯(lián)通無(wú)限"和CDMA1X的開(kāi)通儀式上豪情滿(mǎn)懷地宣稱(chēng)："一切即將改變"。
聯(lián)通在業(yè)務(wù)模式上的大膽創(chuàng )新，加上電信和網(wǎng)通的咄咄逼人之勢，迫使中國移動(dòng)重新反思自己的競爭戰略。中國移動(dòng)終于開(kāi)始了營(yíng)銷(xiāo)模式的重大反攻。
"動(dòng)感地帶"定位在年齡在15~25歲的時(shí)尚年輕人，他們的APRU值雖然處于中低水平，但數據業(yè)務(wù)使用率高。這一人群崇尚個(gè)性、追逐流行，其通信需求中娛樂(lè )、休閑、社交的比重高，與其他使用者的區別最明顯，所以中國移動(dòng)選擇從這里下手。
騰訊的移動(dòng)QQ是目前動(dòng)感地帶的主打業(yè)務(wù)。該公司北方區總經(jīng)理張志浩認為，動(dòng)感地帶可以為中國移動(dòng)發(fā)掘新用戶(hù)和現有用戶(hù)的潛在消費能力，他們的共同特點(diǎn)是對數據業(yè)務(wù)非常敏感。另外，動(dòng)感地帶還將是未來(lái)高端用戶(hù)的蓄水池。表面上看，這是一種業(yè)務(wù)打包(將語(yǔ)音和短信捆綁)、資費打折的營(yíng)銷(xiāo)組合方式，但中國移動(dòng)是想把它做成一種社區文化和生活方式。
中國聯(lián)通市場(chǎng)部總經(jīng)理李為沖表示，中國移動(dòng)的動(dòng)感地帶是運營(yíng)商首次針對一個(gè)細分人群推出的子品牌，是個(gè)創(chuàng )舉。而聯(lián)通目前是按照業(yè)務(wù)細分市場(chǎng)，因為他們認為自己所能提供的高速數據業(yè)務(wù)是中國移動(dòng)無(wú)法提供的，但是聯(lián)通也在考慮下一步按照用戶(hù)特性再將市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步細分。
初級階段
2002年中國聯(lián)通在品牌推廣上耗資10億元，今年的計劃是20億元，品牌營(yíng)銷(xiāo)已是運營(yíng)商普遍重視的營(yíng)銷(xiāo)方式。但就在不久前，除了電話(huà)號碼升位的通告外，運營(yíng)商還幾乎從不打廣告。這無(wú)疑是個(gè)很大的轉變。
但是，目前運營(yíng)商的品牌營(yíng)銷(xiāo)還處于初級階段，雖然來(lái)自各運營(yíng)商各省公司銷(xiāo)售一線(xiàn)的反映稱(chēng)，廣告投放收效顯著(zhù)，但并不能掩蓋品牌廣告和具體的業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)尚缺乏系統性配合的毛病。
品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家指出，既然"動(dòng)感地帶"是針對特定人群而設計的，與其配套的營(yíng)銷(xiāo)系統，包括終端產(chǎn)品、業(yè)務(wù)定價(jià)、通路設計和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就應該完全為這個(gè)人群的需要來(lái)定制。但從現在該業(yè)務(wù)開(kāi)展的情況看，中移動(dòng)顯然考慮不周。首先，沒(méi)有針對配合動(dòng)感地帶的手機終端推出，在應用設計上也是種類(lèi)單調，創(chuàng )新不足；其次，在銷(xiāo)售通路的設計上，動(dòng)感地帶用戶(hù)沒(méi)有被區別對待，只能在并不普及的移動(dòng)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)，既沒(méi)有在這一人群密集的校園內設置相應的業(yè)務(wù)受理點(diǎn)，也沒(méi)有相應的專(zhuān)賣(mài)店；最后，動(dòng)感地帶的資費優(yōu)惠程度也不足以鎖定目標人群，因為各地的聯(lián)通公司在校園里的針對性促銷(xiāo)一直也很有力，隨語(yǔ)音業(yè)務(wù)也贈送大量短信流量。
如果配套營(yíng)銷(xiāo)支持不能做足，動(dòng)感地帶營(yíng)銷(xiāo)投入的產(chǎn)出效益就會(huì )大打折扣。
中國聯(lián)通負責品牌戰略的市場(chǎng)部副總經(jīng)理汪建宏說(shuō)，毫無(wú)疑問(wèn)，以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)理論的執行是運營(yíng)商發(fā)生的最大變化。品牌廣告的巨大投入說(shuō)明，運營(yíng)商已經(jīng)將自己的注意力從"技術(shù)平臺開(kāi)發(fā)、用戶(hù)放號"轉移到客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)上。但想要真正起到作用，還需要組織內部的相應重大變革。例如，必須對企業(yè)結構流程進(jìn)行改造。從客戶(hù)前端到客戶(hù)關(guān)系管理部，再從市場(chǎng)部直到后臺的數據庫，都需要建立起和客戶(hù)的互動(dòng)關(guān)系，需要網(wǎng)絡(luò )計費等信息平臺的支持。這將是一個(gè)系統工程。
合作營(yíng)銷(xiāo)
合作營(yíng)銷(xiāo)，這是運營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)戰略的另一大重要改變，其中包括價(jià)值鏈上下游的垂直合作和行業(yè)間的橫向整合。
2002年，短信為中國移動(dòng)帶來(lái)了百億元的收入，這個(gè)數字還在成倍增長(cháng)。短信的成功即是合作營(yíng)銷(xiāo)的勝利。
在過(guò)去的幾年間，全球領(lǐng)先的運營(yíng)商紛紛開(kāi)始了合作營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐，而且將NTT DoCoMo開(kāi)創(chuàng )的垂直合作營(yíng)銷(xiāo)拓展到水平合作營(yíng)銷(xiāo)。
精于品牌運作的韓國運營(yíng)商無(wú)疑是這方面的高手。韓國的主導運營(yíng)商SK電訊每推出一種增值電信業(yè)務(wù)，都試圖營(yíng)造一個(gè)良好的用戶(hù)體驗環(huán)境。比如，SK電訊專(zhuān)為已婚女性量身定做的CARA(關(guān)愛(ài))移動(dòng)電話(huà)服務(wù)，除了在手機上為女性用戶(hù)提供定制的女性頁(yè)面和關(guān)于女性美容護膚的短信、圖片外，還聯(lián)合一大批專(zhuān)為女性服務(wù)的商戶(hù)，為CARA的女性用戶(hù)提供包括美容、餐飲、購物、文化、旅游等會(huì )員服務(wù)和優(yōu)惠，使通信服務(wù)產(chǎn)品大大增值。
中國移動(dòng)在其移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的服務(wù)中也開(kāi)始使用水平的合作營(yíng)銷(xiāo)。比如，在全國20個(gè)機場(chǎng)，中國移動(dòng)與機場(chǎng)聯(lián)合推出了鉆石級高端用戶(hù)候機廳和專(zhuān)車(chē)優(yōu)先登機服務(wù)，在候機廳里，他們?yōu)榭蛻?hù)準備了茶點(diǎn)、報刊、寬帶上網(wǎng)服務(wù)。對于集團用戶(hù)，則設立了一對一的客戶(hù)經(jīng)理。
中國聯(lián)通最近也簽約海航，成為戰略合作伙伴，雙方的客戶(hù)能夠享受兩家共同提供的各種優(yōu)惠。中國聯(lián)通市場(chǎng)部總經(jīng)理李為沖說(shuō)，這樣的行業(yè)橫向合作將不會(huì )僅僅局限在民航業(yè)。
營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家艾略特在其著(zhù)名的《4R營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中預言："水平合作營(yíng)銷(xiāo)將是后經(jīng)濟時(shí)代新的大趨勢。"水平合作營(yíng)銷(xiāo)的目標是通過(guò)聯(lián)合相關(guān)公司的品牌來(lái)提高某種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的參與程度。單獨某個(gè)品牌也許不會(huì )引起消費者的注意力，但是這些品牌聯(lián)合起來(lái)，就會(huì )形成非常強的合力。
隨著(zhù)手機成為最佳支付工具和能夠承載金融、娛樂(lè )、商務(wù)等各種綜合業(yè)務(wù)的個(gè)人終端，運營(yíng)商的收入來(lái)源和銷(xiāo)售渠道確實(shí)被大大拓展了。對金融、民航、餐飲等其他行業(yè)的橫向整合，與眾多SP的聯(lián)盟銷(xiāo)售，為電信運營(yíng)商帶來(lái)了巨大的流量和無(wú)限前景。
Frost & Sullivan咨詢(xún)公司認為，運營(yíng)商手中掌握著(zhù)最終用戶(hù)和唯一的結算收費渠道，因此未來(lái)完全可以變成集網(wǎng)絡(luò )游戲、手機銀行、內容服務(wù)為一體的綜合運營(yíng)商。
但是運營(yíng)商對這種說(shuō)法持謹慎態(tài)度，中國移動(dòng)副總裁魯向東說(shuō)，我們還是電信運營(yíng)商。
中國聯(lián)通市場(chǎng)部總經(jīng)理李為沖說(shuō)，想要通吃市場(chǎng)，連上游的錢(qián)也要吃，最后的結果可能什么也吃不著(zhù)。至少現在運營(yíng)商還沒(méi)通吃的本事。想要做運營(yíng)商+綜合服務(wù)商？也許有一天可以，但那時(shí)的天下肯定已經(jīng)完全不是現在的天下了。
Frost & Sullivan公司供稿 原文刊登于IT經(jīng)理世界
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