電信運營(yíng)研究理論是中國電信運營(yíng)商成敗的關(guān)鍵
2003/09/03
Frost & Sullivan公司近期推出了電信運營(yíng)研究的理論基礎模型--"電信運營(yíng)核心競爭力模型"，該理論模型在當今中國運營(yíng)研究理論水平欠缺的情況下，及時(shí)地推出了戰略、環(huán)境、能力、研發(fā)、市場(chǎng)、人力資源等六大模塊，使得中國電信運營(yíng)理論向前邁出了重要的一步。該理論于2003年8月8日，Frost & Sullivan公司和亞信科技（中國）有限公司共同主辦的"中國電信運營(yíng)創(chuàng )新與研發(fā)研討會(huì )"上提出。同時(shí)，Frost & Sullivan公司與亞信科技（中國）有限公司合作成立的電信運營(yíng)發(fā)展論壇也正式對外宣布成立。
一、 電信運營(yíng)業(yè)高速發(fā)展的背后隱藏著(zhù)理論水平的欠缺，運營(yíng)理論研究成為當務(wù)之急
近幾年，中國的電信運營(yíng)業(yè)已經(jīng)取得了突出的發(fā)展成績(jì)--電話(huà)用戶(hù)數取得了世界第一、持續多年的高速增長(cháng)……在歐洲電信業(yè)普遍經(jīng)歷萎靡與徘徊的時(shí)候，中國電信行業(yè)卻與此對照鮮明地保持著(zhù)"這邊風(fēng)景獨好"的發(fā)展態(tài)勢。中國電信行業(yè)的飛速發(fā)展已經(jīng)得到了國際的一致認可：中國移動(dòng)通信集團在《財富》雜志上的排名由2001年的336位躍居2002年的287位；在《財富》雜志評選的2003年"中國上市公司100強"中，中國電信名列第四；在《商業(yè)周刊》2002年的"全球IT企業(yè)百強"排名中，中國移動(dòng)處在盈利第四、利潤率第二的位置。
但是，在中國電信運營(yíng)業(yè)高速發(fā)展的背后卻隱藏著(zhù)理論水平的欠缺。中國電信業(yè)的發(fā)展雖然得到了國際的認可，但是和取得的成績(jì)相比認可仍然不足。中國的電信行業(yè)繼續高速發(fā)展的方向依然模糊。這中間的核心的問(wèn)題就是我們的理論水平不夠，最大原因就是我們對電信運營(yíng)理論知識的貢獻太少。目前中國電信行業(yè)的關(guān)鍵問(wèn)題就是要加強對運營(yíng)理論的研究。
在國際上，所有著(zhù)名企業(yè)的發(fā)展都是實(shí)踐和理論并重。通用電氣公司的CEO杰克·維爾奇在改造公司時(shí)提出了著(zhù)名的"No. 1 or No. 2"戰略。該戰略是基于這樣的認識：在任何一個(gè)領(lǐng)域，只有最大的第一或者第二位的企業(yè)才能盡量避開(kāi)殘酷的競爭，贏(yíng)得巨額利潤。杰克整頓了公司業(yè)務(wù)，改變了公司小電器作坊的形象，最終實(shí)現了公司連續二十年較快增長(cháng)的局面，通用電氣也連續多年被評為最有價(jià)值的公司。戴爾公司創(chuàng )新了整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，采用直銷(xiāo)的方式，把營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)節極大壓縮。它的三個(gè)金律是：壓縮庫存、傾聽(tīng)顧客意見(jiàn)和直接銷(xiāo)售。這三個(gè)金律在產(chǎn)品、客戶(hù)和地域上創(chuàng )造的競爭優(yōu)勢，在除國際市場(chǎng)上都屢戰屢勝。IBM的業(yè)務(wù)重點(diǎn)從IT產(chǎn)品轉型到管理的咨詢(xún)的過(guò)程中，成立了IBM Global Service，是制造向服務(wù)轉型的典型成功案例，AT&T也仿效IBM，成立AT&T Global Network Service，也是從硬向軟的轉型。國際企業(yè)在運作過(guò)程中，企業(yè)要取得成功的業(yè)績(jì)，就要有堅實(shí)的理論支持。理論體系是企業(yè)取得成功至關(guān)重要的一部分。所以中國的運營(yíng)商在運營(yíng)操作的同時(shí)應并重理論的研發(fā)。
由于中國電信企業(yè)的運作理論發(fā)展落后，所以企業(yè)的實(shí)踐系統性差。舉例來(lái)說(shuō)，中國的運營(yíng)商在做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，由于不善于運用整合營(yíng)銷(xiāo)理論，所以無(wú)法做到各部門(mén)協(xié)調統一。中國的運營(yíng)商如果也能和國外企業(yè)一樣，做到理論和實(shí)踐并重、提高理論發(fā)展水平，那么中國運營(yíng)商的實(shí)踐將會(huì )做得更好。目前中國電信運營(yíng)商的實(shí)踐確實(shí)有很多不足之處，只是取得了用戶(hù)數的表面增長(cháng)；但如果實(shí)踐做得好，ARPU值、數據業(yè)務(wù)的應用比例等這些國際公認的實(shí)質(zhì)性的指標將處于領(lǐng)先地位。
電信業(yè)是一個(gè)很獨特的行業(yè)，有非常獨特的運營(yíng)法則和規律。如果片面地模仿其他行業(yè)，按其他行業(yè)的ERP做流程重組、按其他行業(yè)的績(jì)效考核來(lái)制定電信考核指標、仿照其他行業(yè)做戰略決策，則沒(méi)有充分考慮電信行業(yè)的特殊性。由于電信有橫向聯(lián)動(dòng)的特殊性，因此電信業(yè)要有自己獨特的電信運營(yíng)管理理論來(lái)支持電信運營(yíng)的發(fā)展，這樣才能使電信運營(yíng)做到最優(yōu)、最好。
電信市場(chǎng)正在經(jīng)歷著(zhù)市場(chǎng)轉型，運營(yíng)商也要從基礎服務(wù)提供商轉型到娛樂(lè )應用提供商。市場(chǎng)的需求已經(jīng)發(fā)生了很大變化，從基本話(huà)音需求轉到了有質(zhì)量差異的話(huà)音服務(wù)需求（QoS），轉到了增值業(yè)務(wù)、豐富多彩的娛樂(lè )增值業(yè)務(wù)需求……這些時(shí)候更需要運營(yíng)理論的同步發(fā)展。只有在轉型的時(shí)候加快運營(yíng)理論建設，才能看清市場(chǎng)發(fā)展的大方向、大規律，才能選擇一條正確的運營(yíng)之路，才不會(huì )錯過(guò)新的市場(chǎng)機遇。市場(chǎng)的轉型要求運營(yíng)理論的同步發(fā)展，所以運營(yíng)理論的研究已經(jīng)成為中國電信運營(yíng)商的當務(wù)之急。
中國的電信業(yè)完全有機會(huì )在運營(yíng)理論上做到世界第一。我們已經(jīng)在一些業(yè)務(wù)指標上做到世界第一，但是在運營(yíng)管理的理論上卻沒(méi)有什么貢獻。深入分析國外的一些運營(yíng)理論，可以發(fā)現歐美的理論強調系統化、規范化、模塊化，但卻沒(méi)能完全做到市場(chǎng)導向。歐美仍然是以產(chǎn)定銷(xiāo)，先建設網(wǎng)絡(luò )后進(jìn)行銷(xiāo)售。日韓由于符合新興電信經(jīng)濟的特點(diǎn)，符合了電信娛樂(lè )導向的特點(diǎn)，并成功挖掘出了市場(chǎng)潛力，造就了一支面向市場(chǎng)的隊伍，所以日韓的電信業(yè)獲得了蓬勃發(fā)展。中國的市場(chǎng)化步伐并不落后于歐美，與日韓處于同一個(gè)水平。但目前中國最大的問(wèn)題，也是中國和日韓共同面臨的一個(gè)問(wèn)題，就是如何建立市場(chǎng)導向的新型的市場(chǎng)管理體系。中國的電信運營(yíng)目前還沒(méi)有建立起系統化、理論化、模塊化、流程化的運作體系，當然發(fā)展只能是數字的片面增長(cháng)。中國一旦創(chuàng )建起以市場(chǎng)為導向的新型市場(chǎng)管理體系，就有機會(huì )站到世界的前沿！如果我們能夠更好的總結市場(chǎng)化的操作，由市場(chǎng)帶動(dòng)生產(chǎn)，把整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)流程進(jìn)行整合，中國的運營(yíng)將步入世界領(lǐng)先運營(yíng)商的行列。
二、 以"電信運營(yíng)核心競爭力模型" 為主的電信運營(yíng)理論的提出
Frost & Sullivan公司在新的戰略高度上提出了電信運營(yíng)的核心競爭力模型，并以此為基礎構建了新的電信運營(yíng)理論，于8月8日的研討會(huì )上正式宣布了這個(gè)理論模型。以往談電信運營(yíng)，無(wú)論電信管理論壇還是ITU都是從技術(shù)角度出發(fā)，都沒(méi)有上升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理全局化的觀(guān)點(diǎn)談運營(yíng)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理全局化就要涉及到資本運作，要研究營(yíng)銷(xiāo)、業(yè)務(wù)模式、網(wǎng)絡(luò )構架，而且研究的多方面內容是整合的、一體的。Frost & Sullivan電信運營(yíng)發(fā)展論壇提出的核心競爭力模型包含六大模塊，并且認為這個(gè)模型里面的六大塊符合經(jīng)濟學(xué)的"短板理論"，即單獨的一個(gè)模塊的優(yōu)勢對運營(yíng)水平的整體提高意義不大，必須六塊并行，整體提高才能推動(dòng)核心競爭力的提高。中國電信運營(yíng)商在做改革的時(shí)候碰到很大阻力，其中主要原因是在調整某一塊的時(shí)候沒(méi)有考慮到和這塊其他部分的聯(lián)動(dòng)。
在核心競爭力模型的六大模塊之下，Frost & Sullivan公司將對全球電信運營(yíng)商進(jìn)行全面比較和評價(jià)。該研究項目是世界范圍內首次對全球電信運營(yíng)商進(jìn)行全面的比較和評價(jià)。Frost
& Sullivan公司的電信運營(yíng)商整體評測將一改過(guò)去其他機構對電信運營(yíng)商進(jìn)行單項評估的方式，以全面的觀(guān)察，深入的信息挖掘為基礎，最富有代表性的各項特征為重點(diǎn)，從極具戰略發(fā)展眼光的角度，以合理準確的分析為工具，成就一個(gè)全面完整周詳清晰的電信運營(yíng)商實(shí)力評估模型。該項目最終將會(huì )產(chǎn)生的成果包括從企業(yè)戰略，管理，研究發(fā)展能力，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，經(jīng)營(yíng)環(huán)境以及人力資源等六個(gè)主要方面對全球主要運營(yíng)商進(jìn)行的全方位且細致的展現和分析，并提出一個(gè)良好的電信運營(yíng)商基準分析模型，和一份清晰且兼備說(shuō)服力的全球主要電信運營(yíng)商排名。
三、 電信運營(yíng)發(fā)展論壇
Frost & Sullivan公司以電信運營(yíng)理論為出發(fā)點(diǎn)，吸收各方力量合作成立了電信運營(yíng)發(fā)展論壇，旨在與業(yè)內同仁共同發(fā)展完善電信運營(yíng)理論。8月8日的研討會(huì )正式宣布了該論壇的成立。在運營(yíng)理論的創(chuàng )建中，Frost & Sullivan公司吸收了國外的先進(jìn)知識，如日韓的營(yíng)銷(xiāo)理論、歐美的運營(yíng)體系構架搭建的理論，還包括TMF的e-tom、NGOSS的構想思路和實(shí)際資料。
在研討會(huì )上，Frost & Sullivan公司還倡導中國企業(yè)與之一起致力于運營(yíng)理論的發(fā)展，并且在實(shí)踐中把它不斷地豐富完善。而且Frost & Sullivan公司認為電信是一個(gè)內部高度整合的整體，所以電信運營(yíng)理論必須是一個(gè)完整的整體，各個(gè)部分必須強調它的一致性和整合性，而且電信運營(yíng)商在調整一部分的時(shí)候應顧及全局。同時(shí)由于電信運營(yíng)業(yè)的特點(diǎn)，不能做整體的一次性的革命，不能把現有的東西全部顛倒過(guò)來(lái)，而是強調穩定平滑過(guò)渡。Frost & Sullivan公司還正式提出一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：電信運營(yíng)商未來(lái)一定是革命性的變化，但是一定用改良的方法做革命。
Frost & Sullivan公司供稿 CTI論壇編輯
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