對話(huà)Frost & Sullivan中國公司總裁：電信業(yè)“窮孩子”理論
2003/09/04
這是一個(gè)關(guān)于時(shí)尚的故事：經(jīng)營(yíng)流行運動(dòng)鞋的耐克公司發(fā)現，一種運動(dòng)鞋變成時(shí)尚，是和它的穿法相關(guān)的，有的鞋不能系鞋帶，有的鞋要露出舌頭等等，而這些新穿法往往起源于美國城市中心貧民區的窮孩子們，他們買(mǎi)到自己喜歡的鞋之后，創(chuàng )造出新的穿法，這種穿法很快會(huì )流行到美國所有的孩子們當中，甚至到世界各地，這自然也帶動(dòng)了這種鞋的流行。耐克公司找到了流行的“秘訣”之后，每推出一款新鞋就送給大城市中心的窮孩子們試穿，以使它很快流行。
全球5大電信咨詢(xún)公司之一的frost&sullivan公司中國區總經(jīng)理王煜全跟本刊記者說(shuō)，他現在也在找這些“窮孩子們”，——“我們現在正在做這樣一件事：從大學(xué)高年級或者剛畢業(yè)的小孩里面篩選活躍分子，這些活躍分子是有特質(zhì)的，不是每個(gè)人都有資格成為活躍分子的，就像紐約市中心的窮孩子們不是每一個(gè)都可以得到耐克鞋一樣，他應該是這樣的人：認識的人比較多，對新事物比較敏感，精力旺盛，社交活動(dòng)頻繁。我們從幾百個(gè)人中篩選出10個(gè)具有這些特質(zhì)的人，然后我會(huì )把這10個(gè)人放在一個(gè)單面可視的玻璃屋中，像審犯人一樣監聽(tīng)他們，讓他們討論現在的潮流是什么？將會(huì )流行什么？還有什么想玩的東西？我們先把這些東西挖掘出來(lái)，再整理出來(lái)為電信業(yè)所借鑒。”
坐在王煜全的對面，聽(tīng)他細細地闡述對于電信行業(yè)發(fā)展的理解，你會(huì )有一種被“顛覆”的感覺(jué)，許多根本性的問(wèn)題，可能要重新思考了。
真正的客戶(hù)導向？
電信業(yè)是不是對用戶(hù)最不重視的一個(gè)產(chǎn)業(yè)？王煜全首先提出了這樣一個(gè)問(wèn)題。他說(shuō)，前一陣國外都在爭論這個(gè)問(wèn)題。其他行業(yè)用戶(hù)都叫“顧客”（costmer），而惟獨電信業(yè)的用戶(hù)叫“訂戶(hù)”（subscriber）,在英語(yǔ)里面
“訂戶(hù)”是不涉及到服務(wù)的，訂戶(hù)就是你用了我給你訂制的東西，如果你不用我就不給你了，除此之外沒(méi)有其他東西。現在國外也在反思這一點(diǎn)：電信經(jīng)營(yíng)是不是應該實(shí)行真正的客戶(hù)導向？是不是需要真正的滿(mǎn)足用戶(hù)的需求？從中國的情況來(lái)看，對用戶(hù)的服務(wù)當然就差得更遠了，很多情況是運營(yíng)商以為自己已經(jīng)是客戶(hù)導向，但是其實(shí)客戶(hù)并不買(mǎi)帳。王煜全舉了個(gè)例子說(shuō)，比如移動(dòng)運營(yíng)商每年都做大量的客戶(hù)滿(mǎn)意度調查，可實(shí)際上客戶(hù)并不滿(mǎn)意，應為這些都做得很虛——比如滿(mǎn)不滿(mǎn)意現在的應用啊，還希望有什么樣的應用啊之類(lèi)。做調研的公司也跟我談過(guò)，說(shuō)拿這些數據不知道該怎么處理——自己都不理解。可見(jiàn)這些調研都很膚淺。
王煜全說(shuō)，現在最深刻的東西有兩點(diǎn)，對于電信來(lái)說(shuō)非常關(guān)鍵：一是我們要挖掘出越來(lái)越多的增值業(yè)務(wù)的需求。這種需求叫娛樂(lè )性需求，并且是潛在需求。比如你問(wèn)一個(gè)用戶(hù)：你還有什么需求呀？還想要什么新業(yè)務(wù)呀？回答肯定是不知道。但實(shí)際上他不是不知道，而只是不知道自己的需求里面那些是電信能滿(mǎn)足的，現在最關(guān)鍵的就是要把這個(gè)潛在需求要挖出來(lái)。
另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是對不同的人區別對待。電信業(yè)有自己的傳播規律：電信里面一定要有一些好事者、最活躍分子——他最先使用新業(yè)務(wù)，使用完了以后周?chē)嗽俑麑W(xué)，依次擴散開(kāi)來(lái)。王煜全舉到了耐克鞋的例子。他說(shuō)，類(lèi)似的例子在電信業(yè)里也很多，比如NTTDoCoMo就是拿東京澀谷打扮得奇形怪狀的女學(xué)生做試驗，實(shí)際上這些女中學(xué)生并沒(méi)有多少錢(qián)，這對電信的營(yíng)銷(xiāo)又是一種顛覆。
重新考慮高端用戶(hù)和低端用戶(hù)的問(wèn)題
紐約市區的一文不名的窮孩子，鼎鼎大名的耐克公司卻偏要送鞋給他們，東京澀谷打扮得奇形怪狀的女中學(xué)生并沒(méi)有多少錢(qián)，卻被運營(yíng)商當成了寶，這和人們頭腦中優(yōu)先考慮高端客戶(hù)的觀(guān)念大相徑庭。這說(shuō)明了什么呢？
王煜全一語(yǔ)驚人：傳統概念里總是說(shuō)20%的高端消費者帶來(lái)80%的利潤，但是這件事在電信業(yè)不成立！
他細細道來(lái)：之所以不成立是因為電信業(yè)除了空號或者一個(gè)用戶(hù)兩個(gè)手機的特殊情況外，另外一個(gè)更深刻的原因是必須要看到未來(lái)，未來(lái)是增值業(yè)務(wù)導向的，所謂的大客戶(hù)對未來(lái)有多大貢獻？他以“彩信”為例說(shuō)，為了推廣彩信，深圳移動(dòng)送給華為高層一人一個(gè)彩信手機，因為這些用戶(hù)使用量大，一月好幾千元錢(qián)話(huà)費。但問(wèn)題是這些使用量大的“高端”有幾個(gè)是玩彩信的呢？這些人不是真正的娛樂(lè )高端的用戶(hù)，我們要區別娛樂(lè )高端和商業(yè)高端。商業(yè)高端話(huà)費量非常大，但是其他什么東西都不玩。而娛樂(lè )高端是話(huà)費量不見(jiàn)得大，但是什么都玩。商業(yè)高端對新業(yè)務(wù)的推廣沒(méi)有貢獻，因為他帶動(dòng)不了別人，別人不會(huì )因為誰(shuí)使用電話(huà)非常多，就把自己的通話(huà)費用也跟上去。大家跟的都是娛樂(lè )高端——這小孩玩的游戲真好，我也要玩一下，娛樂(lè )高端對市場(chǎng)有引導作用，對增值業(yè)務(wù)有帶動(dòng)作用。紐約市區窮孩子的原理同樣適用于電信業(yè)：這些孩子的消費能力非常弱，沒(méi)錢(qián)買(mǎi)增值服務(wù)，但是他們的影響力非常大，他能夠使100個(gè)有錢(qián)買(mǎi)增值服務(wù)的人的去買(mǎi)你的業(yè)務(wù)，他們的貢獻要遠遠高于那些所謂的商業(yè)高端，因為他們有影響力。
王煜全說(shuō)，最近看到中國移動(dòng)商業(yè)智能的業(yè)務(wù)規劃和構架，感到最大的一個(gè)問(wèn)題就是只立足于現在，還是圍繞著(zhù)傳統的商業(yè)高端轉，而沒(méi)有立足于未來(lái)。因為只有娛樂(lè )高端才是立足于未來(lái)的。現在如果一個(gè)人的手機話(huà)費是每月2000元，那么你會(huì )發(fā)現無(wú)論是移動(dòng)還是聯(lián)通都圍著(zhù)他轉，而且圍著(zhù)他轉的唯一招數就是——降價(jià)、送手機，再沒(méi)有別的了。但是娛樂(lè )高端不一樣，他今天玩這個(gè)娛樂(lè )，明天你送他一個(gè)別的游戲他還玩，他的收入是在增加的，他的每戶(hù)每月收益值是最有希望的。這是最深刻的東西。
將來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)一定是送鞋給窮孩子的模式
現在電信營(yíng)銷(xiāo)還屬于什么階段呢？王煜全說(shuō)，還屬于學(xué)大眾營(yíng)銷(xiāo)的階段。大眾營(yíng)銷(xiāo)的概念是打廣告，一個(gè)姚明1000萬(wàn)，一個(gè)周杰倫也差不多1000萬(wàn)，但是這1000萬(wàn)對每個(gè)小孩來(lái)說(shuō)有什么效果？對類(lèi)似于紐約市中心的窮孩子這樣的人來(lái)說(shuō)有什么用？廣告費被浪費掉了，就像廣告大師奧格威所說(shuō)，一半的廣告費被浪費掉了，而電信業(yè)浪費的廣告費多于一半。
所以王煜全說(shuō)，將來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)一定是送鞋給窮孩子這樣的模式，如果說(shuō)在中國有一萬(wàn)個(gè)活躍分子，運營(yíng)商的數據庫里就應該有這一萬(wàn)個(gè)人的檔案，運營(yíng)商推出的新業(yè)務(wù)會(huì )直接送給他，比如手機游戲可以直接推到他的手機上，這個(gè)人就會(huì )替你賣(mài)，這種營(yíng)銷(xiāo)方式就有電信的特點(diǎn)。王煜全說(shuō)，電信的營(yíng)銷(xiāo)還有一個(gè)特點(diǎn)——電信的渠道是攥在自己手里的，耐克送鞋給那些小窮孩子，但是耐克一定要解決一個(gè)終端要有鞋的問(wèn)題。但電信業(yè)不會(huì )存在這個(gè)問(wèn)題，因為用戶(hù)攥在你手上，只要攥著(zhù)手機就能從手機直接訂購了。電信業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售是合一的，這是其他行業(yè)做不到的，這種方式要求營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售管理是合一的，但現在在中國的現狀是分開(kāi)的，我們現在給運營(yíng)商做營(yíng)銷(xiāo)標準化，銷(xiāo)售標準化，大家都說(shuō)一句話(huà)，比如客服部門(mén)，就會(huì )說(shuō)千萬(wàn)不要碰營(yíng)業(yè)廳、營(yíng)銷(xiāo)等其他部門(mén)，營(yíng)業(yè)廳就會(huì )說(shuō)就給自己這塊做，別做其他的，都是分開(kāi)的。電信的天然特質(zhì)就是營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售合一的，然而現在分散的狀況使得這個(gè)優(yōu)勢還沒(méi)有被發(fā)揮出來(lái)。
運營(yíng)模式是核心競爭力
王煜全說(shuō)，中國的運營(yíng)商要走向世界，最核心的不是業(yè)務(wù)標準，也不是技術(shù)標準，也不是網(wǎng)絡(luò )構建，而是業(yè)務(wù)模式，是對運營(yíng)的理解把握，日本的NTTDOCOMO和美國的ATTWIRLESS做了一個(gè)合資，因為NTTDOCOMO對年輕人的促銷(xiāo)在世界上公認是成功的，ATTWIRLESS想向NTTDOCOMO學(xué)習怎么向年輕人促銷(xiāo)，所以跟它合資把它的運營(yíng)模式輸入進(jìn)來(lái)，真正的運營(yíng)商的國際化是運營(yíng)輸出，這一點(diǎn)中國運營(yíng)商將會(huì )慢慢意識到了，運營(yíng)模式是自己的核心競爭力，而不是網(wǎng)絡(luò )不是技術(shù)不是其他任何東西。電信業(yè)是高科技企業(yè)，但是高科技應當是像麥當勞和肯得雞一樣做到對整個(gè)流程進(jìn)行深入管理。麥當勞和肯得雞最“牛”的不是后臺烤雞3分鐘出爐，差1秒都不行，而是前臺服務(wù)員微笑必須堅持30秒種，這個(gè)差一秒都不行，是軟的東西的管理。麥當勞和肯得雞絕對是一個(gè)高科技企業(yè)，他們是用高科技和我們的餐館在競爭所以才會(huì )贏(yíng)，而我們的餐館沒(méi)有注意到這一點(diǎn)，還在提高廚師水平呢！這怎么可能贏(yíng)呢？王煜全說(shuō)，運營(yíng)商也是這樣，運營(yíng)商的核心競爭力已經(jīng)不是傳統的網(wǎng)絡(luò )鋪設能力，把網(wǎng)絡(luò )鋪到千家萬(wàn)戶(hù)，現在網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)鋪好，關(guān)鍵是對每一個(gè)用戶(hù)怎么促銷(xiāo)、怎么宣傳，讓銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同一致，這才是核心競爭力。
背景資料 運營(yíng)模式是NTTDOCOMO的核心競爭力
NTT的總裁立川敬二打破了等級森嚴的傳統，做了一件令全公司大跌眼鏡的事：聘請了一個(gè)叫松永真理的女士，這個(gè)人沒(méi)有絲毫的IT經(jīng)驗，曾在一家雜志社工作。后來(lái)她又招來(lái)一個(gè)大學(xué)生就是夏野鋼。DoCoMo是NTT的移動(dòng)通訊部，松永真理和夏野鋼都沒(méi)有IT背景，。但立川敬二倡導的鼓勵創(chuàng )新的文化使他們二人有機會(huì )在這里展露頭腳。他們從用戶(hù)的角度研發(fā)i－mode產(chǎn)品包，結果大獲成功。i－mode
集成1000種服務(wù)，每個(gè)服務(wù)都有不同的用戶(hù)愿意選擇，這部分收入占DoCoMo的20%以上。這一點(diǎn)與國內一些電信公司不同，國內電信運營(yíng)商往往先投巨資建網(wǎng)，然后再找終端，最終才去關(guān)注客戶(hù)需求。
Frost & Sullivan公司供稿 原文刊登于《IT時(shí)代周刊》
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