Frost＆Sullivan:電信運營(yíng)正經(jīng)歷一場(chǎng)革命
——《IT時(shí)代周刊》記者與美國FROST&SULLIVAN公司中國區總經(jīng)理王煜全對話(huà)
李如山
2004/01/14
“互聯(lián)星空”的最大的問(wèn)題在哪里？“動(dòng)感地帶”是成功的嗎？在年末與美國FROST&SULLIVAN公司中國區總經(jīng)理王煜全對話(huà)是一件很愉快的事，聽(tīng)完他的談話(huà)再來(lái)看這個(gè)行業(yè)，你會(huì )發(fā)現似乎一切都變了，在這個(gè)電信的冬天里，一些重要的規則正在悄悄的發(fā)生變化，因為，王煜全說(shuō)，電信運營(yíng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)革命。
重新思考——短信算是基礎業(yè)務(wù)嗎？
《IT時(shí)代周刊》：半年前采訪(fǎng)您寫(xiě)的《電信業(yè)的“窮孩子理論”》引起很大的反響，很多電信業(yè)內的讀者都表示這種思路使他們有一種耳目一新的感覺(jué)。那么您一直對電信的增值業(yè)務(wù)抱有很強烈的信心，增值業(yè)務(wù)會(huì )對電信市場(chǎng)起到強大的帶動(dòng)作用，或者決定性的作用嗎？
王煜全：按照電信業(yè)的劃分，基礎業(yè)務(wù)是話(huà)音，除了話(huà)音，其他的都算增值業(yè)務(wù)。那么短信算是增值業(yè)務(wù)嗎？我們重新思考一下，現在即使是小靈通，沒(méi)有短信業(yè)務(wù)都不好賣(mài)，說(shuō)明什么？說(shuō)明用戶(hù)下意識地不自覺(jué)地就會(huì )認為這是必備的一個(gè)東西，如果一個(gè)產(chǎn)品是必備的，它就應當不是增值業(yè)務(wù)。所以短信是基礎業(yè)務(wù)。但是我們話(huà)又說(shuō)回來(lái)了，從技術(shù)角度講，基礎業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)應當劃分得很清楚。而從市場(chǎng)角度講應當重新劃分什么是增值、什么是基礎。基礎業(yè)務(wù)是老百姓必備的。增值業(yè)務(wù)是老百姓可選擇的。基礎業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)的推廣是有區別的。基礎業(yè)務(wù)的市場(chǎng)是剛性的，并沒(méi)有多少做大的彈性。在這個(gè)市場(chǎng)里面消費者只要有需要就買(mǎi)，沒(méi)有需要就不買(mǎi)。所以基礎業(yè)務(wù)的量是有上限的，到了一定的程度再往上拔有困難。
所以基礎產(chǎn)品推廣的重心在于服務(wù)定制環(huán)節，強調的是簡(jiǎn)單方便。基礎產(chǎn)品的宣傳需要清晰易懂。比如“互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)每小時(shí)一塊五，本市最低價(jià)。”——簡(jiǎn)單清晰，這是基礎業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。我不需要讓你感覺(jué)特別的溫馨、特別有情調、特別時(shí)尚。這和增值服務(wù)就有很大地區別。
“互聯(lián)星空”最大的問(wèn)題在哪里？
《IT時(shí)代周刊》：那么現在電信和網(wǎng)通推ADSL，滿(mǎn)大街都是小牌子，一人一個(gè)桌子一個(gè)椅子一個(gè)小攤就完成了。這就是做基礎業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的典型做法了吧？但是我記得您一直有一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，就是增值服務(wù)是有粘性的，會(huì )粘住基礎業(yè)務(wù)，增值業(yè)務(wù)和基礎業(yè)務(wù)恐怕還不能截然分開(kāi)吧？
王煜全：電信和網(wǎng)通推ADSL當然做得不錯。但是這里面也有個(gè)問(wèn)題，在A(yíng)DSL業(yè)務(wù)中，接入是基礎，但內容是增值。如果你增值沒(méi)有，基礎業(yè)務(wù)也不會(huì )做得很好。所以基礎業(yè)務(wù)雖然營(yíng)銷(xiāo)做得好，但是大家是以增值來(lái)定基礎。所以還是要好好地設計增值產(chǎn)品，“我的產(chǎn)品就這樣，你用不用”——這種產(chǎn)品是基礎產(chǎn)品的特點(diǎn)。增值業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是根據用戶(hù)的需求去設計。
我們大家都知道電信的“互聯(lián)星空”。現在“互聯(lián)星空”有一個(gè)什么問(wèn)題呢？就是綁不定內容提供商，既然提供了這個(gè)平臺就不可能把新浪、搜狐等內容提供商擋在外頭。但不通過(guò)“互聯(lián)星空”，人家一樣可以上新浪、搜狐等。
那么怎么把“互聯(lián)星空”的增值服務(wù)做好呢？我們跳出盒子來(lái)思考：“互聯(lián)星空”是互聯(lián)網(wǎng)，寬帶的本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢是內容豐富多彩，劣勢是這些豐富的內容沒(méi)有計費模式，現在寬帶在重蹈互聯(lián)網(wǎng)的覆轍。
所以我們就要重新定位：寬帶不是互聯(lián)網(wǎng)，而是各種應用的提供者，哪些應用呢？比如說(shuō)游戲，有人說(shuō)“互聯(lián)星空”提供游戲了，但它提供游戲是以“管道”的形式提供游戲。——我只是路，上面跑的車(chē)和我沒(méi)有關(guān)系——游戲和“互聯(lián)星空”是非常松散的一種結合。那怎么辦呢？?jì)煞N辦法，一種是直接就做游戲代理商，在寬帶上直接提供游戲。但是可能性不大，因為很多好游戲已經(jīng)給別人代理掉了。好游戲的價(jià)碼越來(lái)越高。
還有一個(gè)方法就是從根本上完全改變。這還是需要我們“跳出盒子”來(lái)思考：游戲是怎么來(lái)的，是從游戲機來(lái)的。包括電腦上的游戲最初的版本就是從游戲機上來(lái)的。游戲機上的游戲實(shí)際上是很吸引小孩的。游戲機上的交費不像我們現在寬帶上的交費。我們現在的交費就是按時(shí)間來(lái)。而游戲機的交費是“塞鋼蹦”。現在家長(cháng)的抱怨其實(shí)比以前還弱了一點(diǎn)。以前家長(cháng)對小孩的抱怨很大，因為小孩花錢(qián)多。而現在你在游戲廳玩一整天花費也只有十塊二十塊。如果我們采用這種計費方式：如果你是大高手，你就可以打很長(cháng)時(shí)間，如果你技不如人，就要多花錢(qián)。這種方式，我覺(jué)得在未來(lái)會(huì )興起，這就是以客戶(hù)習慣的方式來(lái)思考。而不是以我們的習慣，我們的習慣就是按小時(shí)按流量來(lái)計費。
有這樣一個(gè)有趣的故事：花園的主人請設計師設計出幾條路來(lái)，要求是修出來(lái)后別被別人給踩壞了。設計師怎么辦呢？他先把花園敞開(kāi)了讓大家隨便走，讓大家踩出來(lái)幾條路，然后在路上鋪上鵝卵石，而現在運營(yíng)商所做的事情都是相反的：強硬地鋪了兩條路，其實(shí)已經(jīng)有用戶(hù)從另外的地方踩出一條路來(lái)了。但是還有人在強調：怎么沒(méi)有人從我們這條路上走呢？對用戶(hù)的消費習慣研究太少了，用戶(hù)其實(shí)不是不愿意掏錢(qián)，用戶(hù)是喜歡用自己喜歡的方式掏錢(qián)。
所以基礎產(chǎn)品推廣的重心在服務(wù)定制，而增值服務(wù)的特點(diǎn)恰恰相反，增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品是制造流行。增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品設計是發(fā)掘潛在需求的過(guò)程，而它的營(yíng)銷(xiāo)是把這種需求放大化的過(guò)程。
“動(dòng)感地帶”是成功的嗎？
《IT時(shí)代周刊》：您剛才提到了增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品的推廣是“制造流行”的過(guò)程，這使我想起了曾經(jīng)看到的你們一份報告開(kāi)篇的一句話(huà)：誰(shuí)也沒(méi)想到東京澀谷的女中學(xué)生會(huì )成為日本電信業(yè)的救星。
王煜全：我記得我小時(shí)候就有一個(gè)印象：牛仔褲是壞孩子穿的。現在牛仔褲變成老年人穿的了。一開(kāi)始“壞孩子”穿，而且為數很少，小孩有一個(gè)追求時(shí)尚的心理，他們會(huì )覺(jué)得這些“壞孩子”的東西“真時(shí)髦”，所以你會(huì )發(fā)現一些時(shí)尚用語(yǔ)，一些時(shí)髦的東西往往是從一些社會(huì )邊緣的人流行開(kāi)。電信業(yè)也應該用好這個(gè)規律。東京澀谷的女中學(xué)生玩鈴聲，玩圖片，這些東西逐漸會(huì )流行。女中學(xué)生接受以后，過(guò)幾個(gè)月、半年，大家都會(huì )跟著(zhù)玩，運營(yíng)商為什么會(huì )把工夫下到這些中學(xué)生身上，是為了賺他們的錢(qián)嗎？不是，是為了讓她們起到一個(gè)示范作用。電信不是百分之二十的富人貢獻出百分之八十的收益，而是百分之一的窮人示范到百分之九十九的富人去跟進(jìn)。
說(shuō)到這里，可以提一個(gè)問(wèn)題：“動(dòng)感地帶”成功嗎？
動(dòng)感地帶的廣告做得很好，但是有人覺(jué)得“動(dòng)感地帶”沒(méi)有做起來(lái)，因為聯(lián)通也開(kāi)始做和動(dòng)感地帶同樣內容的產(chǎn)品，但是名字不叫“動(dòng)感地帶”，叫什么“套餐”之類(lèi)，但是價(jià)格比“動(dòng)感地帶”低，所以“動(dòng)感地帶”的用戶(hù)就做不起來(lái)了。 “動(dòng)感地帶”如果是一個(gè)成功的品牌的話(huà)，那么它是不是應該可以抵御價(jià)格戰？
還有一點(diǎn)，“動(dòng)感地帶”是不是也是一個(gè)降價(jià)的品牌？本來(lái)短信沒(méi)有那么便宜，“動(dòng)感地帶”推出來(lái)以后短信非常便宜，以至于很多成年人都買(mǎi)“動(dòng)感地帶”，你知道世界上有哪個(gè)品牌是又便宜又請大牌明星做廣告的？這是不是矛盾的？因為一般來(lái)講，運營(yíng)是以贏(yíng)利為目的的，如果商家請了大牌明星做廣告，付出了費用，相應來(lái)說(shuō)產(chǎn)品就要貴一些。或者不請明星做廣告，相應的就比一般產(chǎn)品要便宜。所以不管做讓利還是做品牌，商家最終都要保障自己的利潤，把錢(qián)交給消費者或者把錢(qián)交給明星。
那有人又會(huì )說(shuō)了，周杰倫的確很“酷”，“動(dòng)感地帶”又是給年輕人的，樹(shù)立一個(gè)這樣的品牌應該是沒(méi)有錯啊？用一個(gè)非常符合年輕人特點(diǎn)的形象來(lái)做廣告滿(mǎn)足了什么呢？滿(mǎn)足了一個(gè)告知的需要——因為他是周杰倫，所以他可以給大家帶來(lái)一個(gè)強烈的印象。所以“動(dòng)感地帶”的認知的需要可以滿(mǎn)足得非常塊，但一旦認知了，周杰倫對用戶(hù)使用的傾向性的作用立刻就會(huì )弱很多。
為什么周杰倫在認知上能幫上忙，對用戶(hù)購買(mǎi)傾向性上就幫不上忙了呢？剛才說(shuō)過(guò)，短信是基礎業(yè)務(wù)，基礎業(yè)務(wù)明星幫不上忙，比如你不可能因為這個(gè)話(huà)音業(yè)務(wù)是周杰倫推廣的，所以你的話(huà)音每分鐘要貴兩塊錢(qián)。所以基礎業(yè)務(wù)是不能有品牌的。大家一旦知道“動(dòng)感地帶”有什么，他對周杰倫的喜愛(ài)和“動(dòng)感地帶”就脫離開(kāi)了，在你還喜歡周杰倫的情況下，同樣的產(chǎn)品別人的便宜，你就會(huì )買(mǎi)別人的了。
那么“動(dòng)感地帶”就沒(méi)有品牌價(jià)值了嗎，就只是基礎業(yè)務(wù)了嗎？其實(shí)不是，短信是基礎業(yè)務(wù)，但可以被看作是增值業(yè)務(wù)平臺，上面的應用才是真正的增值，比如溝通的需求，“動(dòng)感地帶”不應只是短信，還應有短信上面的應用。
比如學(xué)生里面干得最多得一件事是什么呢？舉個(gè)例子，同學(xué)錄。但是有個(gè)規律：一開(kāi)始去同學(xué)錄很熱鬧，大家都發(fā)言，過(guò)了一個(gè)月，慢慢大家都淡忘了。為什么熱情會(huì )逐漸消退？不是因為大家不想聯(lián)系了，是因為同學(xué)錄放在互聯(lián)網(wǎng)上不方便。因為你不能夠做到隨時(shí)隨地的溝通，那么如果把同學(xué)之間互相轉發(fā)的這些功能移到短信上，如果開(kāi)發(fā)出十個(gè)八個(gè)類(lèi)似同學(xué)錄這樣的功能，這才是真正的產(chǎn)品。如果只是“動(dòng)感地帶”的用戶(hù)才有權利享受這些產(chǎn)品的話(huà)，這些用戶(hù)會(huì )因為別人的短信更便宜而跳槽嗎？短信實(shí)在已經(jīng)是夠便宜的了，關(guān)鍵是內容好不好。內容實(shí)際上帶來(lái)了服務(wù)體驗，我覺(jué)得“動(dòng)感地帶”得成功在哪？確實(shí)成功在營(yíng)銷(xiāo)，但它的成功只有一半，因為它并沒(méi)有制造流行、制造時(shí)尚。在營(yíng)銷(xiāo)的認知階段，每個(gè)學(xué)生都通過(guò)周杰倫認識了“動(dòng)感地帶”，它另外一個(gè)成功是銷(xiāo)售，在售前、售中、售后幾個(gè)階段中，他的售中是最成功的，而售后是一塌糊涂——什么也沒(méi)有，因為你買(mǎi)了“動(dòng)感地帶”以后，你看到周杰倫在表演，但是周杰倫表演和你有多大關(guān)系？什么也沒(méi)有。
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