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對CRM的需求調查

羅樹(shù)忠 2001/04/20

　　我們在今年3月份開(kāi)始用一個(gè)月的時(shí)間，對CRM的市場(chǎng)需求進(jìn)行了一次調查，調查的主要在“中國營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)”上進(jìn)行，考慮到這個(gè)網(wǎng)站在營(yíng)銷(xiāo)界的卓越地位，同時(shí)在3月，這個(gè)網(wǎng)站在全國大報上的廣告投放量不少于10次，所以我們認為這次調查可以比較準確地反應目前市場(chǎng)上特別是與CRM直接相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)界人士對CRM的看法。 　　調查回收電子郵件377封，回收傳真調查表24件，在電話(huà)核實(shí)的基礎上去除不實(shí)郵件和學(xué)生郵件，有效調查樣本數為292件。

調查的基本狀況

　　那么都是哪些企業(yè)、哪些人對CRM感興趣呢？

　　回收樣本的地區前5名：

　　其它省份的調查表均未超過(guò)10份/省。

　　從調查表的來(lái)源地區可以看到，基本上東部發(fā)達地區對CRM的關(guān)注度明顯高于其它省份。

　　行業(yè)分布，來(lái)自服務(wù)業(yè)和競爭激烈的制造業(yè)企業(yè)的居多，其中的服務(wù)業(yè)有金融、電信、網(wǎng)絡(luò )信息和教育等。參加調查的著(zhù)名公司有：中國電信、聯(lián)通、建設銀行、華夏證券、康佳、小天鵝、潤迅、海信、廣東福地、一汽、萬(wàn)科物業(yè)等。　

　　N=292

　 圖一：行業(yè)分布

　　從參與調查者的級別和職務(wù)來(lái)看，來(lái)自市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)部的中高層經(jīng)理占到71%。

調查的結果

　　1）企業(yè)實(shí)施狀況，對大多數企業(yè)來(lái)說(shuō)，對CRM還處于關(guān)注階段，只有7家企業(yè)表示已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施，在我們的電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)中，了解到這7家企業(yè)的實(shí)施的主要是在渠道管理和客戶(hù)呼叫中心等方面，但表示今年會(huì )開(kāi)始實(shí)施的卻超過(guò)8成。　

　　N=292

圖二：企業(yè)實(shí)施狀態(tài)

　　2)企業(yè)實(shí)施CRM的動(dòng)力：是什么原因驅使這么高比例的企業(yè)實(shí)施CRM呢？調查結果顯示主要的動(dòng)力集中在提高銷(xiāo)售業(yè)績(jì)、提升客戶(hù)服務(wù)管理水平、提高營(yíng)銷(xiāo)管理水平和提升企業(yè)形象方面等4個(gè)方面：

　　(a)提升銷(xiāo)售業(yè)績(jì)：所有的被訪(fǎng)企業(yè)都選擇了這個(gè)項目，可見(jiàn)追求業(yè)績(jì)增長(cháng)對營(yíng)銷(xiāo)管理人員產(chǎn)生的直接壓力，是實(shí)施CRM的主要動(dòng)因。在電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)中企業(yè)的市場(chǎng)部門(mén)希望能利用CRM對銷(xiāo)售部門(mén)進(jìn)行信息化管理，其中銀行、證券類(lèi)服務(wù)業(yè)還希望利用CRM逐步為客戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)，從而獲得競爭力。

　　(b)提升客戶(hù)服務(wù)水平：受訪(fǎng)企業(yè)普遍對客戶(hù)服務(wù)表示重視，有很多已經(jīng)開(kāi)始準備建立客戶(hù)服務(wù)中心，有超過(guò)4成的企業(yè)對Callcenter外包服務(wù)感興趣。我們預計在海爾等著(zhù)名企業(yè)實(shí)施客戶(hù)服務(wù)中心的計劃獲得成功后，會(huì )有更多的企業(yè)采用Callcenter.

　　(c)提升營(yíng)銷(xiāo)管理水平,可能是因為被訪(fǎng)者主要來(lái)自企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)系統，對提高營(yíng)銷(xiāo)管理的要求很迫切，特別是一些競爭激烈的行業(yè)對渠道管理和銷(xiāo)售隊伍的日常信息化管理表示了很大的興趣。

　　(d)提升企業(yè)形象：很多受訪(fǎng)企業(yè)特別是服務(wù)業(yè)，已經(jīng)建立客戶(hù)忠誠度放在了很重要的位置，但比較其它幾個(gè)直接動(dòng)因，比例偏低，這也似乎說(shuō)明“以客戶(hù)為中心”的觀(guān)念還沒(méi)有“以利潤為中心”強烈。

　　我們的資料中有一些美國和臺灣地區的調查報告，顯示國外企業(yè)實(shí)施CRM的最主要動(dòng)因是要建立“一對一個(gè)性化服務(wù)”，與我們這次調查現實(shí)的結果有些差異，這可能也體現了國內企業(yè)與發(fā)達國家企業(yè)的發(fā)展差距。

圖三 企業(yè)實(shí)施動(dòng)力

　　3）企業(yè)實(shí)施CRM的阻力：對于新興的管理概念，由概念走到實(shí)踐的過(guò)程中會(huì )遇到很多的阻力，調查顯示企業(yè)擔心的主要阻力集中在4個(gè)方面：

　　a)成本過(guò)高，由于各類(lèi)宣傳都以國外著(zhù)名公司為案例，其實(shí)施的成本對國內企業(yè)無(wú)疑是天文數字，很多企業(yè)都對實(shí)施CRM的成本報有疑慮；

　　b)流程改造困難，對這個(gè)困難的擔心的企業(yè)數量最多，考慮到國內企業(yè)的現實(shí)管理問(wèn)題，流程改造必然與現實(shí)的利益發(fā)生矛盾，引起的阻力不可輕視。

　　c)效益不明顯，CRM的實(shí)施周期會(huì )比較長(cháng)，資金投入和管理改造不會(huì )馬上見(jiàn)到效益，而且國內并沒(méi)有很多成功實(shí)施的案例，這就導致企業(yè)對實(shí)施效益的擔心。

　　d)廠(chǎng)商能力不足：國外實(shí)施廠(chǎng)商是否能作到適合中國的國情，國內廠(chǎng)商有沒(méi)有大型項目的實(shí)施能力和發(fā)展的連續性，這些具體問(wèn)題也是企業(yè)所關(guān)心的。

圖四：企業(yè)實(shí)施阻力

　　在調查中我們設了“大于5000萬(wàn)”的選項但沒(méi)有企業(yè)選擇，從結果上顯示大多數企業(yè)的購買(mǎi)能力集中在100萬(wàn)一下，說(shuō)明企業(yè)對CRM實(shí)施的支付意愿或能力與國外企業(yè)有著(zhù)明顯的差異。 而且，有超過(guò)6成的企業(yè)不準備實(shí)施整體的CRM解決方案，希望在局部開(kāi)始實(shí)施，有67%的企業(yè)希望從銷(xiāo)售管理開(kāi)始實(shí)施，61%的企業(yè)認為CTI(電腦電話(huà)整合式客戶(hù)中心)會(huì )成為其實(shí)施的首選。

　　 圖五：購買(mǎi)能力

　　（5）向誰(shuí)購買(mǎi)：鑒于國內并沒(méi)有知名度很高的CRM實(shí)施廠(chǎng)商，而國外的著(zhù)名廠(chǎng)商在國內的品牌宣傳也不足，所以我們的調查表中只設了：國內廠(chǎng)商、國外廠(chǎng)商和根據性?xún)r(jià)比進(jìn)行選擇三個(gè)項目，與購買(mǎi)能力對照，預期實(shí)施金額在100萬(wàn)以下的企業(yè)，一般側重國內廠(chǎng)商，而實(shí)施金額在100萬(wàn)以上企業(yè)則側重國外企業(yè)。

圖六 購買(mǎi)趨向

　　（6）巨大的咨詢(xún)和培訓需求：由于CRM的本質(zhì)是管理實(shí)施，客戶(hù)對管理咨詢(xún)和培訓的需求是巨大的，在有超過(guò)60%的調查企業(yè)表示在實(shí)施中咨詢(xún)公司是必要的，更有超過(guò)90%的企業(yè)愿意為CRM培訓付費。這對迅速成長(cháng)的國內管理咨詢(xún)公司和培訓公司來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)巨大的增長(cháng)空間。而在電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)中，我們也確實(shí)發(fā)現被訪(fǎng)這對CRM的概念和結構都不清晰的比例很高，只有不到8%的被訪(fǎng)者認為自己對CRM完全清晰。

圖七 是否愿意為培訓付費

　　通過(guò)這次調查，我們認為CRM市場(chǎng)目前是典型的啟動(dòng)初期階段，需要廠(chǎng)商、咨詢(xún)公司、培訓公司共同的努力去培育和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，同時(shí)由于國內企業(yè)的特點(diǎn)，除了金融類(lèi)、電信類(lèi)企業(yè)外，一般對CRM的支付能力比國外明顯偏低，對功能的要求也較國外簡(jiǎn)單，更加追求實(shí)用的效果，這樣的市場(chǎng)需求無(wú)疑為國內的軟件企業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)空間。

深圳市麥肯特企業(yè)顧問(wèn)有限公司， 2001/04/20