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從CRM 中獲益
——來(lái)自Microsoft, Reuters, 和CRM-Forum 各成員的觀(guān)點(diǎn)

Richard Forsyth　2001/12/18

　　上周的論點(diǎn)主要討論就CRM 的切實(shí)利收益方面，越來(lái)越多客戶(hù)公司對此持一種懷疑的觀(guān)點(diǎn)。我們確實(shí)知道收益是存在的，但是由于許多企業(yè)實(shí)施CRM 的方法不當，導致了不能取得預期的收益。我們的觀(guān)點(diǎn)可以總結如下：

（1） CRM 不能傳遞利益

（2） 客戶(hù)滿(mǎn)意度正在下降

（3） 為什么？因為CRM 正被作為一種技術(shù)解決方案來(lái)實(shí)施。。。

（4） 成功的CRM 不僅需要了解客戶(hù)知識，還需要與客戶(hù)進(jìn)行交流

（5） 在一個(gè)戰略性結構內部，CRM 能夠迅速取得成果

（6） 每一個(gè)CRM 速成項目都需要在外部強調客戶(hù)的重要性，在內部強調組織是怎樣與客戶(hù)進(jìn)行交流的

（7） 項目的管理是問(wèn)題的關(guān)鍵

（8） 取得政策的一致性也是問(wèn)題的關(guān)鍵

　　在關(guān)于從CRM 中獲益這方面，我們從我們的網(wǎng)站會(huì )員和CRM 的供應商方面都得到了大量的反饋信息。值得一提的是，有時(shí)候我們的調查也沒(méi)有什么回音。上周我們與八個(gè)主要的CRM 使用者聯(lián)系，詢(xún)問(wèn)他們對于CRM 投資收益（ROI）的觀(guān)點(diǎn)。所有的被調查者都同意這是一個(gè)很重要的問(wèn)題，他們都很樂(lè )意幫忙，但是其中只有一兩家向我們提供了切實(shí)的幫助。我們并不打算提那些不合作者的名字或者說(shuō)一些不敬的話(huà)，但是這么高的不合作率向我們提出一個(gè)問(wèn)題，那就是這些公司是否真的了解CRM 為其客戶(hù)的帶來(lái)的利益所在。

　　因為我深信辯論可以使我們更好的認識一個(gè)事物，所以我對于沒(méi)有人對我們的觀(guān)點(diǎn)提出疑問(wèn)覺(jué)得很失望，而且我本來(lái)覺(jué)得那些討論會(huì )很有趣。令人樂(lè )觀(guān)的是，我們從我們的網(wǎng)站會(huì )員那里得到了大量的反饋信息。

　　網(wǎng)站會(huì )員之一的Meirion Williams 曾多次對我們推薦的那種反復的并不斷累加的實(shí)施方法提出疑問(wèn)。在同意該方法的基礎上，他提出，由垂直渠道構成的電訊公司的實(shí)踐經(jīng)驗已經(jīng)證明，如果在垂直個(gè)體公司中一點(diǎn)點(diǎn)鋪開(kāi)CRM，那將是很糟糕的。當然，這樣同時(shí)開(kāi)展項目是不容易的，而且以客戶(hù)為中心的理論很可能使各個(gè)渠道個(gè)體無(wú)法進(jìn)行重組。關(guān)鍵問(wèn)題在于是否大規模項目更好。

　　Paul Baker 講述了一個(gè)很重要的觀(guān)點(diǎn)，那就是得到員工的重視、給予他們獎勵以及補貼是很重要的，這將有助于員工關(guān)注CRM 項目的目標。然而，我們首先要確認項目的目標集中在如何尋找增值的機會(huì )上，而那正是最困難的。

　　Jeremy Cox 的觀(guān)點(diǎn)總是很有趣，我們也同意他的觀(guān)點(diǎn)，他說(shuō)，關(guān)注于發(fā)展一個(gè)有利可圖的客戶(hù)信息庫是幫助股東獲益的關(guān)鍵，也是發(fā)展CRM 戰略以驅動(dòng)實(shí)施過(guò)程的關(guān)鍵。這種關(guān)注有時(shí)候也讓人誤入歧途。比如說(shuō)，目前許多公司認為， 減少那些不賺錢(qián)的客戶(hù)所帶來(lái)的負收益率比增加其他客戶(hù)帶來(lái)的為正的收益更加有效。這種觀(guān)點(diǎn)與Jeremy 的觀(guān)點(diǎn)并不矛盾。這說(shuō)明，我們應該關(guān)注那些我們能夠為其個(gè)體帶來(lái)最大改變的客戶(hù)。

　　無(wú)論是降低虧損、把虧損客戶(hù)轉變?yōu)橛�利客�?hù)，還是增加現有的收益率，最重要的是，我們能夠帶來(lái)怎樣的改變。Bob Deneen 是Better Marketing for Entrepreneurs 一文的作者，他也強調可獲得的利益以及正確進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的重要性。Chris Slattery 提出的觀(guān)點(diǎn)與我的不謀而合：你必須清楚正在發(fā)生的變化。盡管這也許不能直接產(chǎn)生利益，但是如果要提高營(yíng)銷(xiāo)的有效性并且使它符合其他的CRM 功能（比如銷(xiāo)售和服務(wù)），那么使營(yíng)銷(xiāo)具有可測量性就十分有必要了。

　　這些網(wǎng)站會(huì )員的論點(diǎn)中有很多價(jià)值，但是這與我們從與CRM 相關(guān)的公司處所得的信息有什么不一樣呢？

　　Aberdeen Group 向我們提供的有關(guān)CRM 投資收益率的觀(guān)點(diǎn)對我們自己的觀(guān)點(diǎn)是一個(gè)很大的挑戰。他們向Comshare 公司（一家金融應用軟件提供商）提供了一個(gè)有關(guān)CRM實(shí)施價(jià)值的個(gè)案研究。他們的CRM 解決方案側重于建立一個(gè)客戶(hù)聯(lián)系系統，但并沒(méi)有提到客戶(hù)知識這項功能。這個(gè)項目向我們展示了利益來(lái)自于擴展業(yè)務(wù)和降低成本，這包括：

• 30%的C.A.G.，這歸功于拓展客戶(hù)、分銷(xiāo)以及客戶(hù)服務(wù)方面的改進(jìn)

• 熱線(xiàn)求助電話(huà)（每月7000 次）以及信用調查電話(huà)（每月600 次）的大量減少

• 改進(jìn)后的跟單和衡量系統，使客戶(hù)、潛在客戶(hù)的詢(xún)問(wèn)增加了40%

　　我還想說(shuō)明因為在不同國家工業(yè)結構通常是不一樣的，所以即使在不同的國家收益也是不一樣的。這意味著(zhù)如果你從CRM 項目中獲得大量利益的話(huà)，你必須花大力氣理解你的公司怎樣從客戶(hù)處獲取利潤。這些問(wèn)題都是顯而易見(jiàn)的，但是很多大公司的員工并不習慣與理解這些運做過(guò)程，他們習慣于從一個(gè)雇員而不是企業(yè)家的角度理解問(wèn)題。這是我想要探討的問(wèn)題。

　　對于那些采用CRM的公司來(lái)說(shuō)，所取得的收益是他們最關(guān)心的。我們從經(jīng)驗得知，收益是確實(shí)存在的，但是我們必須對什么是收益有一個(gè)更為清晰的了解。

　　令我們詫異的是大部分的主要CRM 軟件提供商都沒(méi)有參與這個(gè)討論。那是出于無(wú)知還是不屑，我們不得而知。我們上周發(fā)表了一個(gè)新聞消息：Aberdeen 評價(jià)微軟使CRM 界發(fā)生了大的變革� 這也許是很相關(guān)的。微軟已經(jīng)漸漸地介入到CRM 市場(chǎng)中。

　　Aberdeen 說(shuō)微軟很可能首先加強他們向SME 組織提供基于A(yíng)SP 的服務(wù)，并以次介入CRM 市場(chǎng)并謀求更大的份額。Aberdeen 說(shuō)；“微軟正在重新定義整個(gè)的CRM以及電子商務(wù)市場(chǎng)，而且這些比大多數公司所能夠認識的還要快。微軟的策略基于它的.NET、Passport 和.NET My Services 技術(shù)，將會(huì )從根本上變革整個(gè)CRM 行業(yè)。. Passport 以及.NET 有可能威脅到大部分目前存在的CRM 供應商。”顯而易見(jiàn)，如果目前的CRM 行業(yè)不能對它帶來(lái)的價(jià)值達成一致意見(jiàn)的話(huà)，它將會(huì )面臨某些公司比如微軟引起的大變動(dòng)。我們需要注意的是這種變動(dòng)不只是局限于SME 部門(mén)。

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