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改進(jìn)銷(xiāo)售和利潤底線(xiàn)

周強 2002/03/22

　　CRM好像英國的天氣般難以捉摸。SFA系統不僅為了改進(jìn)銷(xiāo)售，更是為了提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。

　　新英格蘭的城鎮居民常在每年首次預報降雪前買(mǎi)些食品，放置在他們的儲藏室以便過(guò)冬。然而，新英格蘭的天氣是如此變幻莫測，有時(shí)候，降雪遲遲不來(lái)往，存放在儲藏室里的食物最終只能被浪費。

　　很多公司都熱切期待著(zhù)CRM投資的收益，希望購買(mǎi)軟件后從此萬(wàn)事大吉，營(yíng)銷(xiāo)能夠得到很好地改善。CRM技術(shù)比風(fēng)雪前購買(mǎi)存儲食物花費更多的金錢(qián)，其價(jià)格也因不同企業(yè)、不同項目從幾千塊到上百萬(wàn)。Aberdeen Group預測說(shuō)，今后人們花費在CRM技術(shù)上的金錢(qián)會(huì )越來(lái)越多，在2007年將達到278億美元。

　　CRM的實(shí)施就像英國的天氣一樣難以捉摸。決定購買(mǎi)哪個(gè)軟件來(lái)實(shí)施就是第一個(gè)難題。最難以捉摸的部分是，選用的軟件是否真的能做到一步到位？誠然，許多公司發(fā)現，實(shí)施CRM的成功率常常還不到50%。

　　你不可能像丟棄變質(zhì)的食品那樣丟棄你在CRM項目上的投資。因此，正確使用技術(shù)、找到合適的方法來(lái)保證實(shí)施成功是非常關(guān)鍵的，只有實(shí)施達到了預期目標，才能真正改進(jìn)銷(xiāo)售、提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。

　　如果你已經(jīng)完成了CRM系統的基本配置，那么成功的關(guān)鍵是如何使一線(xiàn)使用者有興趣使用該軟件，你需要提供他們有價(jià)的信息，以及那些在別人那里無(wú)法獲得的工具。

　　銷(xiāo)售自動(dòng)化系統（SFA）的實(shí)施是一個(gè)很好的例子。SFA系統跟蹤業(yè)務(wù)人員同客戶(hù)的各類(lèi)交互信息，分析預測銷(xiāo)售情況，并使商業(yè)流程和任務(wù)（諸如存貨控制、定單流程等）實(shí)現自動(dòng)化。SFA的使用者主要有兩類(lèi)：一是管理人員，他們希望能全局性地監控銷(xiāo)售狀況和銷(xiāo)售團隊的人員業(yè)績(jì)；第二類(lèi)是銷(xiāo)售人員個(gè)體，他們希望能銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品或服務(wù)，賺更多錢(qián)，但還能有空余時(shí)間陪伴他們的家人、朋友和其他重要的人。

　　銷(xiāo)售管理人員非常鐘情于SFA系統。畢竟，SFA系統能有效地幫助他們監控日常銷(xiāo)售人員的表現及所有重要的“銷(xiāo)售漏斗”。新的銷(xiāo)售機會(huì )存在于漏斗的頂端，而新的業(yè)務(wù)從底端出現。簽單時(shí)間的長(cháng)短是衡量銷(xiāo)售力的關(guān)鍵因素。使用SFA工具，管理人員可以快速地判斷哪些潛在客戶(hù)最后價(jià)值、大致的簽單時(shí)間。他們將可以實(shí)時(shí)地了解到銷(xiāo)售管道內的“流量”狀況，也可以預測到今后幾周或幾個(gè)月內的趨勢。他們可以清楚地看到哪些銷(xiāo)售代表表現良好，而哪些人則連指標都完成不了。

　　和銷(xiāo)售管理人員不同，普通的銷(xiāo)售代表問(wèn)道“SFA系統對我有什么好處呢？”銷(xiāo)售人員常在Microsoft Outlook中管理他們的潛在客戶(hù)，更多時(shí)候他們使用的不過(guò)是一個(gè)小本子或一頁(yè)紙。因此事實(shí)是，只有在一筆銷(xiāo)售就快簽單的時(shí)候，銷(xiāo)售人員才會(huì )將與之相關(guān)的聯(lián)系人、公司、交互數據輸入公司的SFA系統。

　　市面上的SFA系統在功能上大致是相同的，不同的是系統內信息的流動(dòng)。銷(xiāo)售自動(dòng)化工具在檢測到有價(jià)信息的時(shí)候發(fā)出提示，這些信息包括了銷(xiāo)售人員在別處無(wú)法獲得的姓名、地址、電話(huà)號碼之外的其他細節問(wèn)題，銷(xiāo)售人員將可以用這些信息銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品。

　　在進(jìn)行銷(xiāo)售的時(shí)候，銷(xiāo)售人員希望了解以下四個(gè)基本問(wèn)題的答案：

• 誰(shuí)是決策者？

• 他是否對我的產(chǎn)品或服務(wù)存在一定的需求？

• 他是否有預算呢？

• 什么時(shí)候能夠做出決策呢？

　　每個(gè)銷(xiāo)售人員都希望能一眼鑒別誰(shuí)是決策人。如果銷(xiāo)售電信裝置，那么潛在客戶(hù)在當地有多少網(wǎng)絡(luò )、路由器和PC這些細節就會(huì )很有幫助。如果是銷(xiāo)售只有大公司才能負擔的企業(yè)級軟件，那么了解一個(gè)公司的年收入、員工數量就非常必要。

　　成功的SFA系統將提供諸如以上的細節信息，這些信息將協(xié)助銷(xiāo)售人員判斷銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的進(jìn)程和成功簽單的機率。銷(xiāo)售人員可以將注意力放在跟蹤更有價(jià)值的潛在客戶(hù)上，而不是盲目地通過(guò)電話(huà)本或者internet尋找潛在客戶(hù)。公司成功業(yè)務(wù)的增長(cháng)并不是因為管理層揮舞著(zhù)“教鞭”，而是由SFA系統提供的自動(dòng)化工具使銷(xiāo)售人員的工作更有效力。

華奧軟件公司供稿 CTI論壇編輯