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別人在CRM 實(shí)施中學(xué)習到的

Jim Stifler　2001/12/18

　　無(wú)論你正在對購買(mǎi)客戶(hù)關(guān)系管理系統（ CRM） 進(jìn)行調查，還是正在改進(jìn)已購買(mǎi)的CRM 系統，你應該了解它所代表的是巨大的技術(shù)投資。但是應如何做才能將投資的回報最大化呢？要從CRM 中取得最佳ROI，最好的方法之一就是采用已經(jīng)從CRM的成功中獲利的那些公司的做法。

　　Alexander 集團公司最近與50 多家商業(yè)領(lǐng)導人對CRM 的市場(chǎng)業(yè)務(wù)進(jìn)行調研，以獲取更為詳細的市場(chǎng)信息，并且幫助其他企業(yè)取得CRM 的成功。

調研回顧

　　CRM 市場(chǎng)調研主要是提供有關(guān)計劃、組建、實(shí)施以及優(yōu)化CRM 解決方案方面的信息。調研內容包括：

• 了解公司領(lǐng)導人的最高CRM 戰略目標；

• 分析制定CRM 解決方案的方法；

• 檢測結果與主要挑戰；

• 確定公司取得CRM 成功的主要做法。

　　通過(guò)書(shū)面調查及個(gè)人訪(fǎng)談，Alexander 集團搜集了29 個(gè)公司50 多位商業(yè)領(lǐng)導人的調研回復。例樣中所調查的75%成員都是有關(guān)銷(xiāo)售、銷(xiāo)售執行、營(yíng)銷(xiāo)以及客戶(hù)服務(wù)方面的主要負責人。

　　參與調研的大約80%的公司為B2B 企業(yè)，并擁有超過(guò)1000 個(gè)員工；52%的公司稱(chēng)他們正在“計劃”或“設計和實(shí)施” CRM 方案，而其余的公司已“實(shí)施”或正在“管理和加強”CRM 方案。

該調查有五個(gè)主要發(fā)現：

發(fā)現1：不到半數的參加CRM 計劃的的公司正在接近它們的既定目標。

　　最通常的目標是促進(jìn)收益的增長(cháng)（80%）、提高效率（80%）和提高顧客的忠誠度（72%）。然而，目前的結果不是很顯著(zhù)，僅僅稍過(guò)半數的公司提高了顧客的滿(mǎn)意度，不到半數的提高了顧客的忠誠度或收益增長(cháng)。只有46%認為基本達到了既定目標。

發(fā)現2：獲得CRM 成功的公司勞動(dòng)生產(chǎn)率和收益增長(cháng)得到顯著(zhù)的提高。

　　對這些公司來(lái)說(shuō)，其投資回報率增長(cháng)包括：收益增長(cháng)了13%，銷(xiāo)售時(shí)間縮短了28%，勞動(dòng)生產(chǎn)率增長(cháng)17%，以及顧客滿(mǎn)意度提高了22%。

發(fā)現3：CRM 成功的最大挑戰并不是技術(shù)方面的問(wèn)題。

　　最大的障礙來(lái)自雇員對變革的抵制（63%），優(yōu)化流程和工作角色（56%），定義業(yè)務(wù)需求（44%）和對解決效果的評估（33%）。

發(fā)現4：CRM 的成功實(shí)施有七個(gè)共同特征。

　　因CRM而實(shí)現預期ROI（投資回報率）的公司有著(zhù)以下相同的做法：

　　1．從外部推動(dòng)CRM 過(guò)程的實(shí)施。了解顧客需求并提出針對其的CRM解決方案以促進(jìn)其效果和效率。將CRM 過(guò)程從銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)轉向確保戰略和過(guò)程的實(shí)施，這樣CRM應用軟件的功能就整和起來(lái)了。

　　2．通用的CRM 軟件功能不會(huì )促進(jìn)增長(cháng)。重新設計流程以開(kāi)拓軟件功能、覆蓋更多的客戶(hù)。調整通用軟件的功能以滿(mǎn)足新的擴大的市場(chǎng)需求。

　　3．改進(jìn)流程以提高生產(chǎn)率。評估流程的成效（例如，簽單機會(huì )率，減少磨損）和效率（例如，需要的努力）以確認能增加機會(huì )的部份。設計和實(shí)施方案（例如，重新設計過(guò)程步驟，明確工作角色，平衡CRM 應用軟件功能）以提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。

　　4．推動(dòng)投資回報率ROI 的增長(cháng)。將CRM帶來(lái)的流程和生產(chǎn)率的提高轉化為預期的收益增長(cháng)。對公司的各級部門(mén)指定增長(cháng)目標和責任以實(shí)現預期的ROI。

　　5．建立業(yè)績(jì)評估機制。根據主要的產(chǎn)出數目（比方說(shuō)通過(guò)獲得有關(guān)收益增長(cháng)的數據）、主要的指示數據（比方說(shuō)時(shí)間的分配）、以及一些需要的其他數據（這些數據用于追蹤、提高采用CRM 應用軟件解決問(wèn)題的效果）來(lái)建立一個(gè)有關(guān)于CRM 有效性業(yè)績(jì)評估機制。制定管理、糾錯程序以及職責。

　　6．在管理變化的時(shí)候，處理好“激勵”與“懲罰”之間的關(guān)系。向雇員公布有關(guān)獎勵辦法以及向其提出新的能力方面的要求。在CRM 使用者以及管理者層面明確由CRM引起的職責。

　　7．進(jìn)行集中性實(shí)驗。在一些相對獨立的領(lǐng)域，通過(guò)使用明確定義的標準以及目標，來(lái)部署以及監測CRM 解決方案，最終確定那些具有發(fā)展機會(huì )的領(lǐng)域。在大規模開(kāi)展CRM項目之前，完善該項目并且向公司以及雇員顯示其所能夠帶來(lái)的利益。

發(fā)現5：即使項目開(kāi)始時(shí)遭遇失敗，但公司隨后可以進(jìn)行重組。

　　雖然一些公司在CRM 實(shí)施之初遭遇失敗，但是還是有50%的公司正在采取措施以實(shí)現預期的投資回報率。而其中的一半也因此取得顯著(zhù)的成效。其中大部分的公司（80%）是通過(guò)重新設計整個(gè)過(guò)程，進(jìn)行變量管理以及業(yè)績(jì)管理再次開(kāi)展了CRM 項目。

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