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CRM——它到底能帶來(lái)收益嗎？

Paul Talacko　2001/12/18

　　如今低迷的IT 界里常常提到的一件事是對于投資回報率（ROI）的不安。CRM也不能避免這樣的問(wèn)題。

　　《現實(shí)和潛在的CRM 缺陷》一文的作者，Butler 集團的IT 分析評論員Jennifer Kirkby 報道說(shuō)，“CRM 目前處在一個(gè)大肆宣傳、過(guò)分吹噓的階段。”Gartner Group 的分析評論員指出55%的CRM 項目目前都不能帶來(lái)收益。這種收益的概念可能是定性的，比方說(shuō)是客戶(hù)收入的增加；它也可能是定量的，比方說(shuō)是客戶(hù)增加率的提高，或者用一種更加軟一點(diǎn)的指標來(lái)說(shuō)就是客戶(hù)忠誠度以及滿(mǎn)意度的提高。

　　這個(gè)問(wèn)題從某種程度上是由于ROI 計量的困難性造成的。首先，許多收益都是一些軟指標，因此無(wú)法計量。其次，不管在CRM 執行以前還是之后，采用CRM 的公司普遍都沒(méi)有一個(gè)指標來(lái)比較前后的結果。最后，對不同的人來(lái)說(shuō)，CRM 的含義是不一樣的。像Siebel 以及Oracle 一類(lèi)的公司通常提供集成的CRM 系統，而B(niǎo)roadVision 以及Vignette公司就會(huì )強調基于internet 的CRM，以及它的客戶(hù)化。

　　BroadVision 指出，如果客戶(hù)通過(guò)internet 而不是呼叫中心進(jìn)行查詢(xún)的話(huà)，他們就能節省開(kāi)銷(xiāo)。如果呼叫中心處理一個(gè)查詢(xún)要花費40 美元，則互連網(wǎng)只要花4 美元。CRM供應商們稱(chēng)，那些已有能力提供其客戶(hù)以單點(diǎn)登陸系統的銀行和其他的金融機構能獲得更多成功，并獲得更多交叉銷(xiāo)售的機會(huì )。

　　他們也同樣認為他們的產(chǎn)品能夠提高公司的邊際收益率和顧客滿(mǎn)意度。比如，美國的SAS 公司向女士服飾零售商Victoria's Secret 公司提供了一套CRM 軟件，這使該公司ROI達到百分之四百。同樣，Extraprise 咨詢(xún)公司在使用了由Siebel 系統之后，其收入提高了21%，顧客滿(mǎn)意度也有所增加。

　　Siebel 公司的國際銷(xiāo)售副總裁Phill Robinson 認為，盡管投資回報率根據不同的項目會(huì )帶來(lái)不同的變化，它平均每十個(gè)月就會(huì )有所變化。

　　結果是肯定的。Accenture 公司的Martin Kochman 指出，“我們通過(guò)采訪(fǎng)500 個(gè)執行官進(jìn)行了深入的調查研究，這涉及了6 個(gè)不同行業(yè)以及250 個(gè)公司。因此我們認為良好的客戶(hù)關(guān)系與經(jīng)營(yíng)收入之間有直接的關(guān)系。”

　　人們經(jīng)常指責大規模的實(shí)施CRM 并不能直接帶來(lái)經(jīng)濟收益，而CRM 的提供者則試圖證明事實(shí)并非如此。Extraprise 公司就建議應該分階段實(shí)施CRM，并且時(shí)刻測量ROI。

　　接下來(lái)出現的一個(gè)問(wèn)題是：為何許多CRM 項目都失敗了。IT 咨詢(xún)公司Adventis 的副總裁John Gonsalves 認為問(wèn)題的癥結在于很多CRM 項目都是由IT 而不是業(yè)務(wù)驅動(dòng)的。

　　Gonsalves 先生認為，我們必須從策略，過(guò)程，系統，以及組織的觀(guān)點(diǎn)來(lái)考慮CRM集成。

　　計算機服務(wù)商ICL 公司的Mary Page Platerink 同意這樣的觀(guān)點(diǎn)。她說(shuō)許多公司確實(shí)應該自問(wèn)他們是否真的需要CRM。她認為并不是所有的CRM 系統都是糟糕的，問(wèn)題在于許多使用者并不知道怎么樣有效使用CRM 系統。

　　Kochman 先生說(shuō)當然技術(shù)也起著(zhù)一定的作用，但我們主要應該合理規劃業(yè)務(wù)流程、正確使用客戶(hù)數據、并且有效激勵員工。

　　Gartner 公司的Kirkby 女士解釋到：“我們認為CRM 是一種現代技術(shù)---而技術(shù)必須是解決方案的一部分。“公司應該自問(wèn)他們的客戶(hù)策略是什么”，以及“應該怎樣理解這些策略”。

　　此外，每一個(gè)公司具體情況都是不一樣的。對某些公司來(lái)說(shuō)他們適合在整個(gè)公司實(shí)施CRM 項目，而對另外的一些公司來(lái)說(shuō)，則應該只在某些部門(mén)展開(kāi)這個(gè)項目。還有一些公司選擇在世界的某些地區大面積實(shí)施該項目，而在那些CRM 投資不能取得收益的不發(fā)達國家僅僅使用一些落后的管理系統。

　　Kirkby 女士認為，“我們必須高屋建瓴，分階段實(shí)施該項目，但同時(shí)又必須在全局范圍內考慮它。信息技術(shù)應該是收益發(fā)動(dòng)機而不是成本制造器。”

　　然而，Kellett.先生認為最重要的是在實(shí)施CRM 時(shí)組織應該作為一個(gè)整體，那么不同的部門(mén)就會(huì )擁有一樣的議程了。他說(shuō)，“我們認為必須要有一個(gè)整個(gè)項目的管理者。”

　　盡管某些觀(guān)點(diǎn)有差異，Butler 集團以及Gartner 集團都承認技術(shù)的價(jià)值。但是具有諷刺意味的是，很多做法老套的公司也許會(huì )從人們對CRM 軟件的責難而不是從技術(shù)本身獲得收益。

　　Butler 集團報道說(shuō)：“目前CRM 市場(chǎng)收益甚豐。”但是它又接著(zhù)說(shuō)，“使一個(gè)業(yè)務(wù)績(jì)效極度低下的公司變得相當有效并且能夠獲得好的投資收益率是相對簡(jiǎn)單的；而使一個(gè)本身業(yè)務(wù)已經(jīng)具有相當績(jì)效的公司變得更加有效就不是那么簡(jiǎn)單了。”

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