“畫(huà)皮SAP”事件震驚業(yè)界 SAP救火不忘潑臟水
2009/08/10
CTI論壇(ctiforum)08月10日消息:近日，主流IT媒體《計算機世界》的一篇名為《畫(huà)皮SAP：世界最大管理軟件公司中國真相》的封面報道，震驚了整個(gè)ERP業(yè)界，在網(wǎng)絡(luò )上更是引發(fā)了廣泛的討論，一貫被視為國際軟件巨頭的SAP的種種黑幕被無(wú)情揭開(kāi)，而這個(gè)“國際巨頭”在遇到危機之后，沒(méi)有真心向市場(chǎng)和用戶(hù)道歉，而是精心組織御用“專(zhuān)家”狡辯反駁、轉移視線(xiàn)向競爭對手潑臟水、私下攻擊對SAP做批評報道的媒體，大施種種“危機公關(guān)”手段。“國際軟件巨頭”的光環(huán)褪去，暴露的是一張不尊重用戶(hù)和市場(chǎng)，以為作為“公眾利益守夜人”的媒體都是弱智的無(wú)賴(lài)的嘴臉。
“畫(huà)皮SAP”一文，只所以震驚業(yè)界，在于這篇文章實(shí)地采訪(fǎng)了大量一線(xiàn)用戶(hù)，結合SAP中國近幾年的爆出的各種新聞事實(shí)，從實(shí)施失敗、營(yíng)銷(xiāo)欺騙、高價(jià)服務(wù)、風(fēng)險轉嫁、公司人事斗爭等不同角度，對這家一直被一些人奉為神明的國際ERP巨頭的混亂內幕進(jìn)行了大起底，“國際軟件巨頭”的畫(huà)皮背后，原來(lái)是如此的混亂不堪。據說(shuō)此文一出，SAP立即調集各路人馬，各顯神通，試圖阻斷此文的廣泛傳播。然而，網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，星星之火，可以燎原，更何況一家主流媒體的封面報道！封鎖消息似乎不大可能，一場(chǎng)“公關(guān)危機”在所難免。
雖然“畫(huà)皮SAP”事件尚未平息，但SAP作為一家國際企業(yè)巨頭，應對這場(chǎng)危機的經(jīng)驗頗為老到。我們且從已經(jīng)浮出水面的SAP危機公關(guān)的伎倆做些分析。
1、組織“權威”聲音 把“企業(yè)危機”提升為“行業(yè)危機”
就在《畫(huà)皮SAP》一文出來(lái)后的第二天，我們即注意到網(wǎng)絡(luò )上鋪天蓋地流傳著(zhù)某信息化網(wǎng)站CEO黃培博士為SAP辯護的洋洋灑灑的長(cháng)文。作為一家專(zhuān)業(yè)化網(wǎng)站的CEO，如此迫不及待地向SAP諂媚，應該可以理解，因為，SAP是這家網(wǎng)站最主要的客戶(hù)之一。黃博士為SAP的辯解非常“巧妙”，他沒(méi)有否認計算機世界報道中所寫(xiě)的有關(guān)SAP的種種黑幕事實(shí)，而是把這些事實(shí)歸結為是“行業(yè)通病”，把一個(gè)“企業(yè)危機”提升為“行業(yè)危機”，由此得出SAP的種種問(wèn)題不足為怪的結論。這抓住了用戶(hù)“法不責眾”的心理，無(wú)形中會(huì )轉移大家對SAP種種問(wèn)題的討論。更巧妙的是，黃在文中，以一個(gè)“權威”的語(yǔ)調，規勸媒體要“理性定位”，在某種程度上暗示計算機世界對SAP的批評，是媒體沒(méi)有理性定位的結果。
事實(shí)上，作為公眾利益的守護者，媒體的責任恰恰是應該把實(shí)際情況真實(shí)地展示讀者和公眾，起到輿論監督的社會(huì )公器的作用。黃培的長(cháng)文，不是就事論事地討論，而是要求媒體去為某家廠(chǎng)商的利益去保持“理性定位”，恰恰暴露了其作為SAP御用文人而置社會(huì )和公眾利益于不顧的錯誤態(tài)度。試問(wèn)，這樣一個(gè)“媒體人”，能做好一個(gè)媒體嗎？這樣的一個(gè)“權威”人士的辯駁，能有說(shuō)服力嗎？
2、移花接木 引導散布“用友U9”攻擊印象
就在“畫(huà)皮SAP”一文發(fā)布之后，在一些論壇上就陸續有人發(fā)貼稱(chēng)，此文系SAP競爭對手用友U9操作的一篇文章，據一些網(wǎng)絡(luò )編輯透露，SAP公關(guān)人員近日密集拜訪(fǎng)溝通了不少主流網(wǎng)媒，溝通內容之一就是散布“畫(huà)皮SAP”系用友U9幕后策劃。SAP在危機發(fā)生后，移花接木，引導散步競爭對手攻擊的處理手法，一方面反映了SAP沒(méi)有正視媒體監督所提出的問(wèn)題，主動(dòng)去采取措施和改進(jìn)；另一方面，也反映了SAP作為國際巨頭，對應對危機的實(shí)力頗為自信，相信自己能夠“擺平”媒體。
SAP移花接木選擇的目標比較巧妙，它沒(méi)有選擇長(cháng)期的老對手Oracle，而是選擇了在中高端市場(chǎng)對其威脅最大的用友U9，這更容易讓人相信。今年以來(lái)，中國最大的管理軟件企業(yè)用友歷時(shí)五年、投資4億多打造的高端產(chǎn)品U9正式上市，受到市場(chǎng)熱捧，銷(xiāo)售火爆，陸續簽下大單。尤其是在四月份用友U9就公然放話(huà)，在性?xún)r(jià)比、適用性等多方面，公開(kāi)PK國際管理軟件。把“攻擊對手”的臟水破向勢頭正勁的U9，既容易讓人相信，又打擊了最具威脅的對手，可謂是一舉兩得。
然而，SAP忽略一個(gè)根本問(wèn)題，那就是市場(chǎng)所展現的事實(shí)。首先，用友U9從今年4月份以來(lái)，一直就在媒體上公開(kāi)叫板SAP等國際巨頭，從性?xún)r(jià)比、適用性、功能等方面公開(kāi)向國際巨頭的產(chǎn)品進(jìn)行挑戰，相信用友U9能早在幾個(gè)月前就公開(kāi)挑戰SAP，根本沒(méi)必要去在幾個(gè)月后操作一篇報道去“暗算”SAP。其次，從三月份以來(lái)，用友U9即連獲大單，受到市場(chǎng)熱捧，以致實(shí)施人才緊缺，在5月份全球公開(kāi)招聘數百高端人才，市場(chǎng)優(yōu)勢明顯，似乎也無(wú)必要去向一個(gè)正處內憂(yōu)外患、逐漸失去市場(chǎng)的對手“落井下石”。
SAP移花接木的手段很快被當事人戳穿，上周，《畫(huà)皮SAP》的作者澄清，報道系報社獨立選題和嚴謹的用戶(hù)實(shí)地采訪(fǎng)，跟SAP所說(shuō)的競爭對手并無(wú)關(guān)系；而用友U9也向媒體澄清不了解《畫(huà)皮SAP》一文的來(lái)龍去脈，SAP的移花接木策略碰了一鼻子灰。
3、阻止后續報道 贏(yíng)得喘息之機
一般說(shuō)來(lái)，在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，一個(gè)企業(yè)的公關(guān)危機所帶來(lái)的最沉重打擊，不是第一篇負面報道，而是隨后負面報道滾雪球般的出現所帶來(lái)的持續的打擊。SAP的危機公關(guān)團隊應該深諳此道，在阻止后續負面報道方面，SAP做的相當成功。
據了解，《畫(huà)皮SAP》一文發(fā)表后，由于深知《計算機世界》作為行業(yè)權威媒體報道的嚴謹性，SAP除了組織個(gè)別御用“專(zhuān)家”進(jìn)行無(wú)力的反駁之外，公司官方并沒(méi)有公然反駁媒體的報道，這恐怕是SAP怕“越描越黑”，招致更多的黑幕被揭露。
表面上沉默的SAP，私底下并沒(méi)有停止其“公關(guān)”的步伐，而是組織了多路人馬，及時(shí)分頭與各主要IT媒體深度溝通，阻止后續負面報道的出現，以達到“釜底抽薪”的效果。應該說(shuō)，由于擁有“國際巨頭”對媒體的影響力，這一策略到目前為止實(shí)施的還頗為成功。但是相信，事實(shí)真相是很難掩蓋的。
“畫(huà)皮SAP”事件，在引起軒然大波之后，對SAP最致命的沖擊波遠沒(méi)有停止，因為長(cháng)期的積弊不可能象應對一篇報道所帶來(lái)的危機那樣簡(jiǎn)單，“畫(huà)皮SAP”事件也許只是給這個(gè)企業(yè)敲響了警鐘。對SAP來(lái)講，只要根本的問(wèn)題沒(méi)有解決，企業(yè)危機可能就隨時(shí)會(huì )卷土重來(lái)。因為每一個(gè)專(zhuān)業(yè)的公關(guān)人士都清楚一個(gè)道理，從根本上說(shuō)，企業(yè)應對公關(guān)危機最好的手段，不是強大的公關(guān)團隊和公關(guān)實(shí)力，而是企業(yè)自身要致力于成為一家對社會(huì )、對用戶(hù)講誠信、負責任的公司。
CTI論壇報道
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