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東進(jìn)商務(wù)應用業(yè)務(wù)平臺
打造運營(yíng)商與大客戶(hù)共贏(yíng)的商務(wù)平臺

2006/03/23

　背景分析

　　據統計，在電信業(yè)務(wù)中，基礎電信業(yè)務(wù)（話(huà)音、傳真和短信）所占的比例仍然較大，話(huà)音業(yè)務(wù)量能占到總業(yè)務(wù)量的80%以上，其中又以商業(yè)客戶(hù)的話(huà)務(wù)量為最，因此，電信運營(yíng)商歷來(lái)比較重視商業(yè)客戶(hù)。電信運營(yíng)商對商業(yè)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：

　　第一階段是擴張營(yíng)銷(xiāo)階段。

　　上世紀90年代初，市場(chǎng)經(jīng)濟快速發(fā)展，商務(wù)活動(dòng)日益頻繁，商務(wù)規模日益擴大，商業(yè)企業(yè)對基礎電信業(yè)務(wù)提出了強烈的需求。此時(shí)，通信技術(shù)，特別是數字程控交換機技術(shù)的成熟，使大容量、高質(zhì)量的話(huà)音服務(wù)迅速普及而成為主流的聯(lián)絡(luò )方式。商業(yè)企業(yè)通過(guò)電話(huà)和傳真聯(lián)系伙伴、確認事物，方便快捷的通信手段促進(jìn)了商業(yè)企業(yè)的電話(huà)使用量，使商業(yè)企業(yè)成為了電信運營(yíng)商的最大用戶(hù)群。當時(shí)雖然還沒(méi)有商業(yè)客戶(hù)這個(gè)概念，但商業(yè)客戶(hù)這個(gè)群體實(shí)際已經(jīng)存在。為適應急劇增長(cháng)的商業(yè)客戶(hù)需求，電信運營(yíng)商加大了電信基礎設施的建設，通過(guò)系統的不斷擴容，來(lái)滿(mǎn)足商業(yè)客戶(hù)的通話(huà)需求，商業(yè)客戶(hù)的數量和話(huà)務(wù)量隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )容量的增加而迅速增長(cháng)，此時(shí)電信運營(yíng)商對商業(yè)客戶(hù)的主要營(yíng)銷(xiāo)方式是加大基礎設施的建設，擴大系統容量。

　　第二階段是資費營(yíng)銷(xiāo)階段

　　經(jīng)過(guò)幾年的高增長(cháng)，電信運營(yíng)商的通信網(wǎng)的規模比較穩定，功能也日趨完善，商業(yè)客戶(hù)的用戶(hù)量和話(huà)務(wù)量的增長(cháng)相應地進(jìn)入了一個(gè)平緩階段。為刺激用戶(hù)多使用電信業(yè)務(wù)，電信運營(yíng)商運用價(jià)格杠桿，通過(guò)資費設計，推出資費套餐，鼓勵用戶(hù)多使用電信業(yè)務(wù)，從而實(shí)現用戶(hù)量和話(huà)務(wù)量的上升，達到量收協(xié)調發(fā)展的目的。此時(shí)，電信運營(yíng)商對商業(yè)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)方式是進(jìn)行資費設計，業(yè)務(wù)資費的設計是取得市場(chǎng)成功的重要因素，優(yōu)秀的資費設計，不僅能增加話(huà)務(wù)量，還能引導和培育高端客戶(hù)，即大客戶(hù)。

　　第三階段是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)階段

　　進(jìn)入21世紀，隨著(zhù)電信體制的變化，通信技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展（特別是移動(dòng)通信的發(fā)展），通信市場(chǎng)進(jìn)入了多個(gè)運營(yíng)商相互競爭的局面。不同的電信運營(yíng)商提供的基礎電信業(yè)務(wù)幾乎沒(méi)有差異，資費策略又容易被競爭對手模仿，使得基礎電信業(yè)務(wù)的競爭明顯加劇。競爭的壓力使電信運營(yíng)商更加注重商業(yè)客戶(hù)，為此在各自的營(yíng)銷(xiāo)體系中占門(mén)設置了客戶(hù)經(jīng)理的職位，加強對商業(yè)客戶(hù)，特別是對大客戶(hù)的綜合服務(wù)，不僅在資費上，更是在用戶(hù)體驗上下功夫，以期增加用戶(hù)滿(mǎn)意度，留住大客戶(hù)，保持業(yè)務(wù)量的穩定增長(cháng)。

　　從上面三個(gè)階段可以看出，第一階段，電信運營(yíng)商滿(mǎn)足的是商業(yè)客戶(hù)的功能需求，只要不出現網(wǎng)絡(luò )容量不足和大的網(wǎng)絡(luò )故障，用戶(hù)很容易滿(mǎn)意；第二階段，滿(mǎn)足的是成本需求，優(yōu)良的資費設計，使用戶(hù)得到了實(shí)惠，也能感到滿(mǎn)意；而第三階段滿(mǎn)足的是體驗需求，在這一階段中，基礎電信業(yè)務(wù)驅動(dòng)乏力，用戶(hù)對基礎電信業(yè)務(wù)進(jìn)入了"滿(mǎn)意疲勞"狀態(tài)，服務(wù)質(zhì)量的絲毫下降都會(huì )導致用戶(hù)的嚴重不滿(mǎn)，但服務(wù)的提高也不會(huì )讓用戶(hù)感到更加滿(mǎn)意。從2003年開(kāi)始，連續幾年各電信運營(yíng)商的用戶(hù)量和話(huà)務(wù)量雙雙呈現負增長(cháng)，近今年更是增量不增收，用戶(hù)arpu值下降。基礎電信業(yè)務(wù)的萎靡狀態(tài)為第四階段--滿(mǎn)足商業(yè)客戶(hù)的業(yè)務(wù)需求階段提供了契機。

　　所謂滿(mǎn)足商業(yè)客戶(hù)的業(yè)務(wù)需求，就是電信運營(yíng)商深入分析商業(yè)客戶(hù)的商務(wù)模式和特點(diǎn)，充分挖掘商業(yè)客戶(hù)的業(yè)務(wù)需求，將不同基礎電信業(yè)務(wù)的種類(lèi)靈活地嵌入到商業(yè)客戶(hù)的業(yè)務(wù)流程和業(yè)務(wù)邏輯中，提高和豐富商業(yè)客戶(hù)的業(yè)務(wù)手段和方法，促進(jìn)商業(yè)客戶(hù)的市場(chǎng)銷(xiāo)售。以客戶(hù)為導向，通過(guò)運營(yíng)的內在差異化和低成本的精細化運作，實(shí)現和商業(yè)客戶(hù)的共贏(yíng)。

　　那什么是商業(yè)用戶(hù)的業(yè)務(wù)需求呢？

　　隨著(zhù)市場(chǎng)的發(fā)展，商業(yè)企業(yè)的核心競爭力已經(jīng)由產(chǎn)品質(zhì)量、性能和品牌向客戶(hù)服務(wù)轉變，與客戶(hù)保持有效的溝通，提高客戶(hù)對企業(yè)的關(guān)注度和忠誠度是企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵所在。但企業(yè)的服務(wù)水平卻受到了傳統通信技術(shù)和手段的制約。目前，企業(yè)與客戶(hù)的溝通方式主要有以下幾種：

　　1、傳統通信方式。在企業(yè)發(fā)展初期，企業(yè)通常通過(guò)上門(mén)拜訪(fǎng)、電話(huà)、郵寄函件等方式與客戶(hù)溝通，但隨著(zhù)企業(yè)的發(fā)展，客戶(hù)規模的擴大，這些溝通方式往往效率低、人員占用多、效果差，難以滿(mǎn)足企業(yè)快速發(fā)展的要求。

　　2、廣告群發(fā)。隨著(zhù)計算機和通信技術(shù)的發(fā)展，短信、電子郵件等新應用日益普遍，企業(yè)開(kāi)始通過(guò)短信和電子郵件的群發(fā)，向客戶(hù)傳送企業(yè)信息。雖然群發(fā)手段簡(jiǎn)單、高效且送達率高，但大量垃圾短信和垃圾郵件的充斥，使群發(fā)效果急劇下降，甚至對企業(yè)產(chǎn)生了負面的影響。

　　3、建立呼叫中心。呼叫中心能有效地與客戶(hù)保持靈活、持續和有效的溝通，增加客戶(hù)的關(guān)注度和忠誠度，實(shí)現電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)。但是呼叫中心系統投入大、開(kāi)發(fā)周期長(cháng)，并且隨著(zhù)企業(yè)商務(wù)模式的變化和通信技術(shù)的發(fā)展，呼叫中心的系統升級、改造、擴建在所難免，使企業(yè)商務(wù)流程的優(yōu)化需要大量的資金來(lái)支撐，呼叫中心也由企業(yè)的利潤賺取中心慢慢成為企業(yè)的利潤消耗中心，從而制約了客戶(hù)服務(wù)水平的進(jìn)一步提升。

　　因此，隨著(zhù)競爭的加劇，商業(yè)企業(yè)越來(lái)越需要通過(guò)多種電信手段的靈活組合，快速地、低成本地組成符合客戶(hù)需求的業(yè)務(wù)邏輯和流程，將客戶(hù)服務(wù)水平提高到一個(gè)新的高度。

　　東進(jìn)商務(wù)應用平臺簡(jiǎn)介

　　東進(jìn)商務(wù)應用平臺能同時(shí)滿(mǎn)足電信運營(yíng)商和商業(yè)企業(yè)的業(yè)務(wù)需求。平臺融合了電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和內部辦公網(wǎng)，整合了電信運營(yíng)商和商業(yè)客戶(hù)的業(yè)務(wù)需求，利用國內所有基礎運營(yíng)商（包括中國網(wǎng)通、中國電信、中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中國鐵通）的通信終端，通過(guò)電話(huà)語(yǔ)音、短信和傳真等方式與客戶(hù)或服務(wù)對象進(jìn)行溝通。商業(yè)企業(yè)能根據自身的工作流程和業(yè)務(wù)邏輯，充分利用自身的客戶(hù)數據庫和員工數據庫，進(jìn)行低成本、高效率的服務(wù)溝通，實(shí)現企業(yè)服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)和管理等方面高效運轉，提升核心競爭力和服務(wù)滿(mǎn)意度。同時(shí)，電信運營(yíng)商業(yè)增加了話(huà)務(wù)量，實(shí)現了增量亦增收、提升了arpu值。

　　從應用角度看，東進(jìn)商務(wù)應用平臺將業(yè)務(wù)分為3個(gè)部分--企業(yè)端的業(yè)務(wù)邏輯、電信運營(yíng)商端的業(yè)務(wù)實(shí)現和客戶(hù)端業(yè)務(wù)響應。企業(yè)根據其產(chǎn)品特點(diǎn)，制定相應的業(yè)務(wù)邏輯，去控制電信運營(yíng)商的商務(wù)應用平臺，平臺在業(yè)務(wù)邏輯的控制下，去響應客戶(hù)端的業(yè)務(wù)需求，由此組成一個(gè)智能化的業(yè)務(wù)模式。

　　下圖為東進(jìn)商務(wù)應用平臺示意圖。

東進(jìn)公司供稿 CTI論壇編輯