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手機行業(yè)CRM戰略
――手機產(chǎn)業(yè)競爭及對策

柳國東 方剛 2004/03/11

資料來(lái)源：公開(kāi)報道，不一一注明

　　各手機廠(chǎng)商的單臺毛利均下滑，行業(yè)利潤率下滑已是事實(shí)。但從整體贏(yíng)利能力看，各公司的差異較大。除了產(chǎn)品成本和價(jià)格定位造成差異外，營(yíng)業(yè)費和管理費變化過(guò)大也是影響企業(yè)贏(yíng)利的關(guān)鍵之一。從中報看，上半年手機企業(yè)呈現以下特點(diǎn)：以高投入支撐銷(xiāo)量增長(cháng)，營(yíng)業(yè)費用增長(cháng)幅度超過(guò)毛利增長(cháng)幅度，導致凈利潤被擠占，營(yíng)業(yè)費用和管理費用占毛利的比重明顯上升。

　　手機企業(yè)對廣告促銷(xiāo)等投入的依賴(lài)越來(lái)越大。以夏新為例，上半年毛利大約12億元，凈利3.68億元，營(yíng)業(yè)與管理費用8.38億元。國產(chǎn)手機對推廣費用的依賴(lài)越來(lái)越明顯，銷(xiāo)售單價(jià)下降，毛利在縮小，銷(xiāo)售成本快速增長(cháng)。

　　手機業(yè)已經(jīng)越來(lái)越成為時(shí)尚消費品，品牌對毛利的影響是巨大的。各廠(chǎng)家的產(chǎn)品成本已相差不大，關(guān)鍵在其成品價(jià)格定位造成了利潤差異。 在成本趨于透明，產(chǎn)品趨于同質(zhì)的現狀看，高銷(xiāo)量的運作對資金需求加大，一旦產(chǎn)品不被市場(chǎng)接受，風(fēng)險很大。

　　國內廠(chǎng)商基本占有中小城市和農村市場(chǎng)，國外品牌以大城市為主。手機已經(jīng)逐步演變成為消費品。隨著(zhù)我國手機普及率的逐年上升，今后推動(dòng)手機市場(chǎng)增長(cháng)的主要動(dòng)力源于大眾消費階層的普通消費者。消費者的需求正日益多樣化和個(gè)性化，優(yōu)勝劣汰步伐加快。購機信息主要來(lái)源于媒體、廣告、零售商店堂廣告和銷(xiāo)售人員的推廣宣傳。

消費者趨勢的變化更多、更快
　　手機由技術(shù)密集的通信產(chǎn)品變成時(shí)尚的科技消費品，手機產(chǎn)業(yè)還在快速發(fā)展中，技術(shù)的進(jìn)步會(huì )帶來(lái)一浪接一浪的新商機，應用的發(fā)展多樣化，在娛樂(lè )、數字終端、智能應用、拍照攝像等領(lǐng)域有很大的潛力。

庫存成本增加
　　據信息產(chǎn)業(yè)部的一項統計，上半年國內手機市場(chǎng)的庫存總量超過(guò)了2000萬(wàn)部。存貨之痛已是產(chǎn)銷(xiāo)鏈條上各方均難以回避的難題，其實(shí)也正是目前手機市場(chǎng)利潤下降、產(chǎn)量過(guò)剩下的縮影。從各企業(yè)的中報來(lái)看，除了東方通信半年內增加存貨5.34億元之外，波導有3億元的庫存增加，夏新電子、大顯股份也有5000萬(wàn)元左右的存貨增加。去年手機在銷(xiāo)售渠道中的庫存周期明顯增加，從原來(lái)的4周增加到8周左右。客戶(hù)服務(wù)需要的備件庫存也是一項大的負擔。

人力成本急劇上升，營(yíng)業(yè)費用巨大，市場(chǎng)成本高居不下
　　國產(chǎn)手機在制造成本方面降低空間較小，降低營(yíng)銷(xiāo)成本、提高營(yíng)銷(xiāo)效率是企業(yè)著(zhù)重關(guān)注的內容。而在銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費用中，渠道建設和維護占較大比例。自建的龐大的銷(xiāo)售體系的人力資源成本和各費用也在快速增長(cháng)中。國產(chǎn)品牌很多采用了巨額廣告投入打開(kāi)市場(chǎng)，卻沒(méi)有有效的方法對廣告進(jìn)行有效管理、評價(jià)和改進(jìn)，無(wú)法肯定是有效還是無(wú)效的投入，可視為"驚險的一博"。在市場(chǎng)投入大，品牌多而雜，有時(shí)候即使花費大量投入廣告，品牌缺乏特色，就無(wú)法進(jìn)入行業(yè)前列，在行業(yè)利潤整體下滑，市場(chǎng)競爭日趨惡化情況下，生存空間會(huì )越來(lái)越小。

渠道變數增大
　　手機越來(lái)成為消費品，利潤得到壓縮，手機大規模地進(jìn)入超市、連鎖店和大賣(mài)場(chǎng)，其覆蓋面廣、進(jìn)貨量大、經(jīng)營(yíng)靈活。國美、蘇寧等家電連鎖店進(jìn)入手機零售，對原有的手機銷(xiāo)售渠道產(chǎn)生了根本的沖擊；協(xié)亨、迪信通等手機大賣(mài)場(chǎng)通過(guò)銷(xiāo)售量上的優(yōu)勢獲取利潤。此外，運營(yíng)商以捆綁銷(xiāo)售的方式也開(kāi)始介入手機渠道。如聯(lián)通以包銷(xiāo)的方式向手機廠(chǎng)商采購大量的CDMA手機提供給手機用戶(hù)。中國移動(dòng)為了推廣GPRS業(yè)務(wù)，也向東信、摩托羅拉等一次性采購了百萬(wàn)臺以上的GPRS手機。預計到3G時(shí)代，手機和網(wǎng)絡(luò )需要更緊密結合，運營(yíng)商的采購和定制會(huì )更加頻繁。

在產(chǎn)品技術(shù)上還是落后
　　國產(chǎn)手機廠(chǎng)商經(jīng)過(guò)整機進(jìn)口、半散件進(jìn)口(SKD)、全散件進(jìn)口(CKD)等形式，現在自主研發(fā)的呼聲上升很快。在不掌握核心芯片等技術(shù)，技術(shù)儲備不足的情況下，國產(chǎn)手機廠(chǎng)商應該根據自己的實(shí)力和優(yōu)勢，在投入少、見(jiàn)效快的領(lǐng)域入手贏(yíng)得優(yōu)勢，然后根據市場(chǎng)發(fā)展形成自己的一定研發(fā)優(yōu)勢。比如很多廠(chǎng)商發(fā)掘手機時(shí)尚消費品的需求，了解消費者注重外觀(guān)和機型的偏好，積極引進(jìn)機型，跨過(guò)自主開(kāi)發(fā)所需要的時(shí)間，抓住手機市場(chǎng)容量擴大的市場(chǎng)機會(huì )，迅速獲得利潤，不失為一條好的途徑。核心的技術(shù)是需要大量的資本投入的，失敗的概率很高，在市場(chǎng)發(fā)展的劇烈變化的時(shí)期，沒(méi)有必要非要掌握核心技術(shù)，所謂"高科技，苦力錢(qián)"。孤軍深入在戰略上并不穩妥，如2001年國內一家企業(yè)通過(guò)一個(gè)機會(huì )收購飛利浦CDMA手機芯片軟件設計及整體參考設計相關(guān)業(yè)務(wù)，從而率先成為國內完整掌握手機核心技術(shù)的企業(yè)，獲得了飛利浦在CDMA方面的知識產(chǎn)權（IP）、研發(fā)成果、研發(fā)設備、研發(fā)工具和一大批有經(jīng)驗的研發(fā)人員，希望從事CDMA手機芯片軟件及手機整套技術(shù)解決方案的設計開(kāi)發(fā)，為中國的手機制造廠(chǎng)家提供核心芯片及整體技術(shù)解決方案。2003年，有報導指該企業(yè)"不得不放棄對撼高通芯片核心技術(shù)，轉向小靈通市場(chǎng)"打外圍"，在高通技術(shù)的市場(chǎng)空隙里尋找生存空間"。"僅芯片研發(fā)一年就需要耗資幾千萬(wàn)美元，其他環(huán)節花錢(qián)更多。而且手機更新?lián)Q代太快，要跟進(jìn)就要不斷地增加投入。這是一筆巨大的開(kāi)支，如果近一兩年還看不到回報，華立打算如何長(cháng)期維持呢？"。

　　國內部分廠(chǎng)商規模在全球已經(jīng)位居前十位，自身技術(shù)水平的提高使得國內廠(chǎng)商對供應商選擇空間更大，采購成本不斷降低，核心技術(shù)劣勢并不突出。引進(jìn)國外現成的產(chǎn)品，通過(guò)簡(jiǎn)單加工組裝，快速推出精良的產(chǎn)品贏(yíng)得利潤。以前的彩電、現在的轎車(chē)行業(yè)都采取了這樣的模式。

　　國外廠(chǎng)商采取金字塔形的產(chǎn)品組合，以低價(jià)位手機爭奪市場(chǎng)份額；用中、高檔手機取得利潤，高中低檔全面覆蓋。國外廠(chǎng)商在技術(shù)研發(fā)、品牌形象、技術(shù)實(shí)力、產(chǎn)品定位和生產(chǎn)規模方面優(yōu)勢明顯，但是在中低端毫不放松，據2003年11月的報導，"目前名列前3名的國產(chǎn)品牌的平均單價(jià)比外資品牌高。摩托羅拉、諾基亞等外資品牌的黑白屏手機平均單價(jià)都在800元以下，而波導、TCL等國產(chǎn)品牌卻在900-1200元之間。外資品牌彩屏手機、可拍照手機都陸續低于1500元，而國產(chǎn)品牌卻在1800元甚至2000元以上。"

　　隨著(zhù)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)分工的細化，開(kāi)放式公共手機平臺不斷出現。在高端手機領(lǐng)域，國產(chǎn)智能手機避開(kāi)跨國公司的技術(shù)優(yōu)勢領(lǐng)域，改采用了Microsoft Pocket PC Smartphone (現Windows Mobile)等生產(chǎn)智能手機，開(kāi)辟出一條新路，在一定意義上和跨國手機制造企業(yè)打成平手。但是，各種基于Windows Mobile的智能手機的產(chǎn)品差異性并不明顯，同質(zhì)化更加明顯，而且將使企業(yè)依賴(lài)Microsoft。

二手手機的沖擊

　　二手手機指的是消費者換下來(lái)的手機，大部分是因為款式舊、缺少時(shí)髦功能但是基本功能都是完好，大致分為組裝機、翻新機、進(jìn)口舊手機三大類(lèi)，價(jià)格低廉，成本與新手機相差非常大。二手手機對手機廠(chǎng)商的銷(xiāo)售和服務(wù)均有相當的影響，廠(chǎng)家應予一定的重視。

服務(wù)急需提高效率，降低成本

　　國產(chǎn)手機的返修率一直很高，據統計目前國產(chǎn)手機的返修率平均高于國外品牌兩倍，很多企業(yè)采取直接換機方法來(lái)解決問(wèn)題，這種方法速度快，成本高，換下的手機的維修處理還要耗費不少。一旦手機的平均利潤降到接近家電等產(chǎn)業(yè)的水平，那么原先被利潤隱藏的問(wèn)題就會(huì )爆發(fā)，這種簡(jiǎn)單服務(wù)就演變成為一個(gè)巨大的包袱。

CRM戰略－下一場(chǎng)手機大戰的終極武器

　　CRM指的是以客戶(hù)為中心，進(jìn)行一對一營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)的"策略以及配套軟件、通信系統"，使企業(yè)"以客戶(hù)為中心，以利潤為目標"進(jìn)行整體管理。由于中國客戶(hù)數量龐大，活動(dòng)的頻繁，內部員工的眾多，要實(shí)現CRM戰略必須有CRM軟件和系統的強有力支持，如銷(xiāo)售、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)等管理軟件以及呼叫中心等等。對手機企業(yè)來(lái)說(shuō)，CRM戰略指的是從"以產(chǎn)品為中心"逐步轉換到以客戶(hù)為中心，利用CRM思想和信息工具推動(dòng)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)，設計和服務(wù)的轉變，全面了解客戶(hù)，更加貼近消費者，細分消費群體，研究消費者的需求，在正確的時(shí)間向目標客戶(hù)推出滿(mǎn)足其需求的產(chǎn)品，比如推出款式、價(jià)格有競爭力的產(chǎn)品，通過(guò)合適的渠道銷(xiāo)售給客戶(hù)，并做好售后服務(wù)；切實(shí)提高供應鏈和對市場(chǎng)、服務(wù)的反應速度，降低庫存，保證資金效率，在競爭日趨激烈的市場(chǎng)生存、發(fā)展。

　　CRM戰略將在下一場(chǎng)手機大戰起到關(guān)鍵作用。商戰的前提是心里有數，但是目前很多廠(chǎng)家被動(dòng)參戰，沒(méi)有良好的CRM等系統支撐，不知道客戶(hù)的需求、銷(xiāo)售和服務(wù)成本，心中沒(méi)底，在沒(méi)有方向、虧損的情況也打。一家上規模的企業(yè)往往擁有近千萬(wàn)的消費者用戶(hù)，上千家的銷(xiāo)售商（也是手機企業(yè)的"客戶(hù)"），如果沒(méi)有良好的CRM策略和軟件，沒(méi)有強有力的CRM軟件系統的支持，"了解客戶(hù)，建立一對一關(guān)系"就成為一句空話(huà)，企業(yè)也就缺乏長(cháng)久的、有效的執行能力。

手機企業(yè)CRM實(shí)施

根據國內手機企業(yè)的實(shí)際情況，建議采取以下的CRM戰略
·根據企業(yè)的資源、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、定位和競爭狀況，識別客戶(hù)，細分客戶(hù)群體。
·建立快速反應的銷(xiāo)售、服務(wù)渠道和CRM系統，建立與客戶(hù)的一對一互動(dòng)，落實(shí)到企業(yè)與客戶(hù)接觸的每個(gè)方面；綜合各方面資料，及時(shí)識別客戶(hù)的需求。
·快速提供客戶(hù)需要的特色產(chǎn)品和服務(wù)，管理好渠道和做好服務(wù)。

CRM業(yè)務(wù)系統和業(yè)務(wù)主題的關(guān)系

定位，識別客戶(hù)，細分客戶(hù)群體
　　手機企業(yè)要對客戶(hù)進(jìn)行深入的研究，結合自己的資源和戰略，從"關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注客戶(hù)"，客戶(hù)的需求成就產(chǎn)品。市場(chǎng)細分是營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵，也是CRM戰略成功的必要條件，競爭越是激烈，細分的必要性越強。沒(méi)有有效的市場(chǎng)細分，客戶(hù)關(guān)系管理也就失去目標。在獲取客戶(hù)和客戶(hù)群體資料等方面，也特別注重影響大的因素。

　　以單一方式來(lái)應對所有消費群體是危險的。現在，摩托羅拉的市場(chǎng)占有率越來(lái)越低，在可拍照手機等方面有一些滯后。相比之下，三星卻大力投入產(chǎn)品研發(fā)，推出多樣化的產(chǎn)品，可以滿(mǎn)足不同消費群體的需求。平均來(lái)說(shuō)，三星每7個(gè)月就會(huì )推出全新概念的機種，且在價(jià)格上也堅守200美元的標準，以保持手機業(yè)務(wù)的利潤。如在GSM市場(chǎng)靠高雅外觀(guān)和高端照相手機搶灘成功，在CDMA市場(chǎng)，三星也取得比對手領(lǐng)先的地位；在女性手機市場(chǎng)，三星也及時(shí)投放了產(chǎn)品。

　　手機消費者依照各種特性可以分成很多群體，如：商務(wù)人士，女性，學(xué)生，農村消費者…。已經(jīng)有部分手機企業(yè)針對這些的客戶(hù)群體提供了專(zhuān)門(mén)的手機：商務(wù)手機，女性專(zhuān)用手機、學(xué)生手機、農村手機等等。客戶(hù)細分必須根據消費者等的反饋及時(shí)進(jìn)行調整。

　　根據調查，60%的消費者對價(jià)位在1000元～2000元的手機最感興趣，能接受3000元以上的不到6%。大部分消費者在低價(jià)位的基礎上更追求手機的新款式。

·手機消費群體集中在20～45歲年齡層。
·手機更新量造成的需求量很大，在市場(chǎng)中占有重要地位。更換手機可能因為原有手機破損、款式太舊或者功能太少。
·高校學(xué)生是一個(gè)成長(cháng)中的市場(chǎng)，他們喜愛(ài)新款、有個(gè)性、價(jià)格適中的手機。
·農村逐步成長(cháng)為主要的市場(chǎng)。農民的收入和文化決定對手機的需求的特點(diǎn)。

　　學(xué)生是一個(gè)沒(méi)有收入、卻有很大消費潛力的特殊群體，有一定的消費知識，容易接受新事物、新觀(guān)念，消費心理多變，廣告等宣傳促銷(xiāo)方式對其影響較大。學(xué)生購買(mǎi)手機主要因為溝通需要，從眾心理和追求時(shí)尚等，價(jià)格、款式和游戲、娛樂(lè )功能是重要考慮因素。學(xué)生群體潛力大，培養學(xué)生群體，不僅可產(chǎn)生當前消費，而且還能抓住未來(lái)市場(chǎng)。手機廠(chǎng)商不妨針對學(xué)生群體采取中低檔價(jià)格。功能偏重具備學(xué)生喜歡的特性，強化款式、造型、顏色等。選取充滿(mǎn)青春活力的偶像派明星作為產(chǎn)品代言人。這樣，一個(gè)目標客戶(hù)為學(xué)生的產(chǎn)品，在銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)等策略可能完全不同于面向農村市場(chǎng)的客戶(hù)。

　　農村手機市場(chǎng)的潛力大，但是增長(cháng)比較慢。據報到，河北移動(dòng)2001年底其新增用戶(hù)中65%的用戶(hù)為農村用戶(hù)，這說(shuō)明農村的人口基礎和經(jīng)濟增長(cháng)。農村手機用戶(hù)主要用于聯(lián)系朋友家人，做生意，找工作等等；同時(shí)還具有時(shí)髦和身份象征的特性。目前農民的經(jīng)濟增長(cháng)較慢，要求產(chǎn)品價(jià)格低，容易受廣告的影響。因此，需要有適合農村市場(chǎng)的推廣方法，如中電通信在江蘇的"路展模式"，歌影舞表演、派發(fā)禮物等現場(chǎng)促銷(xiāo)；在山西的"土法"促銷(xiāo)--在有線(xiàn)電視臺節目屏下方"飄字"，既省錢(qián)效果又好。

　　完善銷(xiāo)售、服務(wù)渠道和營(yíng)銷(xiāo)體系以及CRM系統，建立與客戶(hù)的一對一互動(dòng)關(guān)系

星際(杭州）網(wǎng)絡(luò )公司供稿 CTI論壇編輯