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依然被中國企業(yè)忽視的競爭優(yōu)勢――客戶(hù)服務(wù)

2006/01/18

[客戶(hù)服務(wù)系列講座開(kāi)篇]

概要
　　本文主要討論：企業(yè)為什么需要客戶(hù)服務(wù)? 它能做什么，不能做什么？中國企業(yè)在發(fā)展中對服務(wù)的忽視如何導致價(jià)格戰的頻繁發(fā)生；服務(wù)在產(chǎn)品和市場(chǎng)成熟的不同階段的特點(diǎn)和對策。信息化在服務(wù)工作中的重要作用。

企業(yè)為什么需要客戶(hù)服務(wù)？
　　隨著(zhù)經(jīng)濟全球化的快速發(fā)展，任何一個(gè)企業(yè)都面臨越來(lái)越多的競爭對手，消費者的期望值越來(lái)越高，產(chǎn)品的創(chuàng )新頻率，先進(jìn)的技術(shù)、管理經(jīng)驗、和快速流動(dòng)的資本使得很多行業(yè)都動(dòng)蕩不定，同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的快速發(fā)展，客戶(hù)對產(chǎn)品和價(jià)格也越來(lái)越掌握，逐步進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，客戶(hù)的期望值也越來(lái)越高，要求得到越來(lái)越多的價(jià)值。企業(yè)也往往陷入同質(zhì)化，最后走向價(jià)格戰。

要避免進(jìn)入這些困境，企業(yè)基本有三種選擇。

降低綜合成本；

增加客戶(hù)價(jià)值，這包括了進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提供和改進(jìn)客戶(hù)需要的客戶(hù)服務(wù)；

進(jìn)行價(jià)值創(chuàng )新，同時(shí)在降低成本和客戶(hù)增值上努力。

　　在中國，現狀是絕大部分企業(yè)對降低成本，產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng )新都極為重視，所不同的是，目前（2005年）對客戶(hù)服務(wù)的認識差異還是很大，還有不少企業(yè)還是認為客戶(hù)服務(wù)主要是一種沒(méi)有期望產(chǎn)出的投入。

　　星際網(wǎng)絡(luò )曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)調查，對象包括國內的某制造領(lǐng)域的一些大型企業(yè)，年銷(xiāo)售均在5個(gè)億以上，調查的結果顯示：大約有50％以上的大型企業(yè)高層認為服務(wù)雖然重要，不可缺少，但是客戶(hù)服務(wù)對企業(yè)占用資源太多，無(wú)法給企業(yè)創(chuàng )造利潤，至少是"直接地給企業(yè)創(chuàng )造利潤"，因此對在客戶(hù)服務(wù)上的投資非常謹慎。

　　是不是客戶(hù)服務(wù)真的就是"只會(huì )花錢(qián)的"，不能"掙錢(qián)"呢？其實(shí)，這是一個(gè)流傳廣泛的誤區。這個(gè)誤區的直接結果就是中國很多產(chǎn)業(yè)如火如荼的價(jià)格戰，導致很多企業(yè)和行業(yè)進(jìn)入無(wú)利潤狀態(tài)。

　　其實(shí)，服務(wù)是企業(yè)競爭差異化的最重要的手段之一。成功的企業(yè)強調的是把產(chǎn)品和服務(wù)，價(jià)格有效地組合在一起，從企業(yè)自身的能力和發(fā)展戰略出發(fā)，根據市場(chǎng)情況形成自己獨特的定位，進(jìn)行價(jià)值創(chuàng )新，給客戶(hù)帶來(lái)滿(mǎn)意，甚至是超出預期的滿(mǎn)意，從而獲得利潤。例如，海爾的產(chǎn)品質(zhì)量并不一定要求行業(yè)第一，服務(wù)行業(yè)并不一定要求第一，價(jià)格也不是很便宜，這幾個(gè)方面的有機組合使它始終居于銷(xiāo)售的領(lǐng)先地位。

　　一個(gè)企業(yè)通常只有銷(xiāo)售和服務(wù)部門(mén)和客戶(hù)有著(zhù)直接聯(lián)系，銷(xiāo)售部門(mén)的主要任務(wù)是要把產(chǎn)品賣(mài)出去，企業(yè)給他們的定位也是如此。因此，反映的有關(guān)客戶(hù)的資料是比較粗放的，要比較真實(shí)地、全面地深入了解客戶(hù)，以便集中資源，提供客戶(hù)認為最有價(jià)值的產(chǎn)品特點(diǎn)和服務(wù)，培養對企業(yè)的長(cháng)期利潤十分重要的忠誠客戶(hù)群，在降低成本的同時(shí)收取合理的價(jià)格，必須做好客戶(hù)服務(wù)這個(gè)客戶(hù)直接聯(lián)系的環(huán)節。

服務(wù)是創(chuàng )造客戶(hù)價(jià)值的主要手段，也是贏(yíng)得利潤的重要途徑。因為:

服務(wù)對于很多客戶(hù)來(lái)說(shuō)是必須的，如空調產(chǎn)品，我買(mǎi)了一個(gè)空調并不能立即讓我享受到四季如春，必須要經(jīng)過(guò)送貨，安裝，調試才能投入使用，使用中如果哪天停電燒壞一個(gè)零件，必須及時(shí)維修。這樣，這種商品的價(jià)值要借助于眾多的服務(wù)來(lái)才能體現出來(lái)，缺少了服務(wù)這個(gè)環(huán)節商品就沒(méi)有使用價(jià)值,或者大受影響。"不滿(mǎn)意的客戶(hù)到競爭對手那邊去，同時(shí)會(huì )向8－10個(gè)人講述他遇到的問(wèn)題"；而滿(mǎn)意的客戶(hù)會(huì )留下來(lái)，忠誠的客戶(hù)增長(cháng)5％，會(huì )帶來(lái)25％到50％的利潤增長(cháng)。

服務(wù)的價(jià)值是由客戶(hù)來(lái)評價(jià)，就如同產(chǎn)品的定價(jià)。客戶(hù)對服務(wù)帶來(lái)的利益和直接感受決定了服務(wù)的價(jià)值。

服務(wù)是建立差異化的重要手段，特別是對一些產(chǎn)品非常標準的行業(yè)，如書(shū)店，機票等。當然，一些企業(yè)能夠在產(chǎn)品差異化上依然有突出的表現，這本身表明了企業(yè)強大的產(chǎn)品能力，但這樣的機會(huì )非常難得，而且越來(lái)越少；服務(wù)本身也推動(dòng)產(chǎn)品的進(jìn)步。

服務(wù)在中國企業(yè)的深層價(jià)值

　　按照一些企業(yè)管理學(xué)者的研究，中國是一個(gè)典型的"關(guān)系型"社會(huì )。比起西方國家，服務(wù)有著(zhù)更為重要的價(jià)值。因為服務(wù)的過(guò)程包括了和客戶(hù)持續的、緊密的聯(lián)系，有助于建立長(cháng)期、深厚的客戶(hù)關(guān)系。即使是已經(jīng)有很多服務(wù)計劃的企業(yè)，由于90年代以前國內普遍忽視客戶(hù)服務(wù)，因此，如果在企業(yè)現有客戶(hù)服務(wù)基礎上有針對性地加強，很容易超出客戶(hù)的期望值，有良好的口碑，從而贏(yíng)得客戶(hù)的忠誠。

產(chǎn)品和市場(chǎng)競爭	服務(wù)
起步	服務(wù)起步
發(fā)展改進(jìn)，快速增長(cháng)	服務(wù)支持產(chǎn)品的快速增長(cháng)
穩定成熟	企業(yè)努力通過(guò)服務(wù)獲取進(jìn)一步的競爭優(yōu)勢，服務(wù)工作走向精細化、差異化和個(gè)性化。和競爭對手相比，為客戶(hù)更大的價(jià)值
衰落	在服務(wù)上獲取利潤，需要在服務(wù)平臺上進(jìn)行價(jià)值創(chuàng )新

表格 1 服務(wù)在產(chǎn)品和客戶(hù)的不同階段的特點(diǎn)

　　以上是星際網(wǎng)絡(luò )在以制造業(yè)、消費品為主的一項CRM研究中總結的服務(wù)和產(chǎn)品之間的聯(lián)系。

如何建設良好的客戶(hù)互動(dòng)服務(wù)體系

關(guān)注客戶(hù)，研究客戶(hù)，特別是對企業(yè)來(lái)說(shuō)高價(jià)值（要注意的是：高價(jià)值不代表高銷(xiāo)售量）的客戶(hù)：例如客戶(hù)對于特定產(chǎn)品和服務(wù)的認知，客戶(hù)的偏好，購買(mǎi)動(dòng)機，客戶(hù)滿(mǎn)意程度的構成等等。

設計或改進(jìn)業(yè)務(wù)流程，充分從客戶(hù)、員工等考慮業(yè)務(wù)流程的需要。

通過(guò)員工的篩選、激勵、培訓、績(jì)效考核、報酬和獎賞來(lái)發(fā)展一些忠誠的骨干，鼓勵提供更好的客戶(hù)服務(wù)。

利用客戶(hù)和員工的反饋，提高產(chǎn)品質(zhì)量。

注重服務(wù)信息化。

信息技術(shù)在服務(wù)中的作用

　　試想象，如果一個(gè)企業(yè)有著(zhù)3000萬(wàn)的用戶(hù)，上千個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，幾十個(gè)地區銷(xiāo)售公司，如果沒(méi)有一個(gè)強大的客戶(hù)服務(wù)管理系統和高效率的通信工具，那么企業(yè)如何能了解客戶(hù)？用戶(hù)有著(zhù)各種溝通渠道的偏好，如電話(huà)，網(wǎng)絡(luò )，短信，E-mail等等，企業(yè)又如何提供合適的溝通方式，協(xié)同迎合用戶(hù)的需要？如何協(xié)調分布各地的機構和服務(wù)人員，對他們進(jìn)行績(jì)效管理？如何對客戶(hù)分析了解客戶(hù)的偏好等從而改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，提供有針對性的服務(wù)和良好的體驗？

　　信息技術(shù)在服務(wù)中有著(zhù)關(guān)鍵的作用，信息系統就相當于服務(wù)體系的神經(jīng)系統，把企業(yè)的總部，各地分支機構，一線(xiàn)服務(wù)人員，客戶(hù)，第三方伙伴，供應商有效地連接到一起，以更有效率的方式運營(yíng)。利用先進(jìn)的通信和軟件技術(shù)，建設客戶(hù)互動(dòng)中心（呼叫中心）和客戶(hù)服務(wù)管理系統，提供一周7天，每天24小時(shí)的電話(huà)客戶(hù)服務(wù)，有條件的還可以提供網(wǎng)上自助服務(wù)方便客戶(hù)獲得服務(wù)支持；企業(yè)內部改善服務(wù)業(yè)務(wù)流程，實(shí)現實(shí)時(shí)的客戶(hù)服務(wù)管理和主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，提升產(chǎn)品的價(jià)值；和客戶(hù)保持密切的聯(lián)系，深入了解分析客戶(hù)，減少服務(wù)的人力和其他資源占用，降低服務(wù)成本。

具體地說(shuō)，服務(wù)的信息化主要是以下幾個(gè)方面

呼叫中心和客戶(hù)服務(wù)管理，是服務(wù)信息化的核心。呼叫中心是高效率的互動(dòng)溝通手段，客戶(hù)服務(wù)管理系統記錄了客戶(hù)資料，偏好，購買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的歷史記錄，投訴、建議，管理企業(yè)內部的服務(wù)工作等等。

Web自助服務(wù)在企業(yè)中有著(zhù)重要的作用，可以在提高效率的同時(shí)降低企業(yè)服務(wù)成本。

服務(wù)知識管理:很多企業(yè)的售后服務(wù)過(guò)程涉及很多專(zhuān)業(yè)知識和服務(wù)知識，良好的知識管理會(huì )提高服務(wù)生產(chǎn)率。

積極導向的人力資源管理和績(jì)效考核：服務(wù)活動(dòng)都必須由人來(lái)完成，服務(wù)人員的忠誠度和客戶(hù)忠誠度，員工滿(mǎn)意度和客戶(hù)滿(mǎn)意度均有著(zhù)緊密聯(lián)系，積極導向的人力資源管理和績(jì)效考核將有助于服務(wù)目標的良好實(shí)現。

服務(wù)人員的持續培訓：人員是服務(wù)的執行者，高素質(zhì)的服務(wù)人員提供的是穩定的、高質(zhì)量服務(wù)，因此，高效率的服務(wù)人員培訓對企業(yè)服務(wù)體系的長(cháng)遠發(fā)展有良好的推動(dòng)作用，這就包括服務(wù)人員培訓系統。

客戶(hù)是一個(gè)企業(yè)最重要的資產(chǎn)。企業(yè)通過(guò)多年的運營(yíng)積累了大量的客戶(hù)，這些資料保存在公司的銷(xiāo)售管理、客戶(hù)服務(wù)管理等系統中，長(cháng)期來(lái)說(shuō)，要對積累的客戶(hù)數據進(jìn)行深層次的分析挖掘，將給企業(yè)帶來(lái)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值創(chuàng )新空間，從而取得更好的利潤。

參考資料
《企業(yè)運營(yíng)與客戶(hù)價(jià)值》, 機械工業(yè)出版社作者 Peter Duchessi, Crafting Customer Value: the Art and Science, Purdue University Press.
《服務(wù)利潤鏈》機械工業(yè)出版社, James L. Heskett, The SERVICE PROFIT CHAIN, Free Press.

星際(杭州）網(wǎng)絡(luò )公司供稿 CTI論壇編輯

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