2008年電信計費和運營(yíng)支撐大會(huì ):愛(ài)立信唐岱云演講
2008/01/21
2008年1月18日，2008年電信計費和運營(yíng)支撐大會(huì )在北京舉辦，本次會(huì )議由中國通信學(xué)會(huì )舉辦，會(huì )議主題為“下一代計費和IT發(fā)展策略”。
以下為其演講全文：
唐岱云：謝謝朱教授，我很高興在這里跟大家分享一下愛(ài)立信在這方面比較熱門(mén)的話(huà)題中的一些經(jīng)驗。
大家覺(jué)得比較奇怪，在中國市場(chǎng)很多人不知道愛(ài)立信做了什么。在全球來(lái)講，我們這邊有很多東西并沒(méi)有著(zhù)力宣傳，但實(shí)實(shí)在在做了一些事情。所以我的演講標題今天將會(huì )從面上往點(diǎn)上去講一下。
我們看到目前業(yè)務(wù)的需求，多媒體業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸在于沒(méi)有實(shí)實(shí)在在的融合計費。實(shí)際上我們從來(lái)沒(méi)有集中宣傳過(guò)，愛(ài)立信有一條產(chǎn)品線(xiàn)，叫多媒體事業(yè)部，其中有五大產(chǎn)品線(xiàn)，其中一條是收入管理。
收入管理，愛(ài)立信認為任何跟運營(yíng)商收入有關(guān)的都是在收入管理大的產(chǎn)品線(xiàn)上解決的，包括移動(dòng)支付、計費、合作伙伴之間的分成等等解決方案。在這里可以看到愛(ài)立信計費系統服務(wù)于150個(gè)運營(yíng)商管理、4.5億移動(dòng)用戶(hù)。
另外一個(gè)產(chǎn)品處在市場(chǎng)第一位的是計費網(wǎng)關(guān)，在國內也有非常大的應用。在全球我們服務(wù)于300個(gè)運營(yíng)商，由于愛(ài)立信移動(dòng)數據上的前導性，80套系統是服務(wù)于數據實(shí)時(shí)在線(xiàn)采集的。
愛(ài)立信是世界最大的電信服務(wù)提供商。從系統繼承到各種各樣的系統支持、解決方案的支持以及培訓，甚至移動(dòng)業(yè)務(wù)提供商提供代維服務(wù)，大家清楚，和記黃浦很多是由愛(ài)立信做的。
因此實(shí)施融合計費方面我們是非常先進(jìn)的，有25套系統在全球，而其中15套是真正的嶄新實(shí)施融合計費系統。另外10套是有些運營(yíng)商采用融合的方式、混合的方式做。其中10套已經(jīng)是投入運作了。
這是關(guān)于愛(ài)立信在這個(gè)領(lǐng)域的東西，說(shuō)到今天的話(huà)題。大家之前都討論過(guò)，這個(gè)行業(yè)正是因為多媒體業(yè)務(wù)帶來(lái)的觸動(dòng)，使得很多東西改變了，所有東西的改變源自于業(yè)務(wù)。
本質(zhì)的問(wèn)題，使這種業(yè)務(wù)成為可能。當這個(gè)業(yè)務(wù)使得業(yè)務(wù)變成可能，包括到業(yè)務(wù)最終取得商業(yè)成功其中有很多因素，現在從GPRS開(kāi)始，數據業(yè)務(wù)不斷推陳出新，大家都在尋找殺手級的東西是什么。我們發(fā)現在整個(gè)數據業(yè)務(wù)推廣過(guò)程中非常制約性的因素，我們價(jià)格體系怎樣，我們是不是有非常好的價(jià)格體系不斷使用新業(yè)務(wù)。很多用戶(hù)講到一點(diǎn)，這個(gè)業(yè)務(wù)挺好的，但不知道價(jià)格是否透明，都成為阻礙移動(dòng)數據業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸問(wèn)題。
回過(guò)頭來(lái)，最后業(yè)務(wù)支撐系統能不能提供給我們客戶(hù)真正的實(shí)時(shí)花費控制，進(jìn)一步做到降低業(yè)務(wù)成本。在這里先回到業(yè)務(wù)本身，回到新業(yè)務(wù)帶來(lái)的因素探討一下后面的計費系統、IT支撐系統具備什么能力。
大家都知道整個(gè)行業(yè)的變化，但我們看到最重要的一點(diǎn)變化，是因為我們最終用戶(hù)的能動(dòng)性或者話(huà)語(yǔ)權越來(lái)越重要，為什么呢？原來(lái)是屬于服務(wù)提供商提給你就是這樣的服務(wù)，你來(lái)決定買(mǎi)不買(mǎi)。而到今天，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)包括很多商業(yè)模式的造成，最終用戶(hù)有權利選擇我的錢(qián)怎么花，我買(mǎi)什么業(yè)務(wù)。因為業(yè)務(wù)不只是單一的語(yǔ)音業(yè)務(wù)，在這么多業(yè)務(wù)中選擇我的業(yè)務(wù)，并且以我的方式使用。另外一方面，終端技術(shù)的推動(dòng)和被大家采用也是很大的推動(dòng)因素。
我在這里舉個(gè)例子，大家都在說(shuō)寬帶移動(dòng)化了，固網(wǎng)寬帶、移動(dòng)寬帶都這樣，使得最終用戶(hù)在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)可以采用任何介入方式按我選擇的任何終端屏幕選擇我的業(yè)務(wù)，這已經(jīng)在技術(shù)上成為可能。這樣一定能取得商業(yè)的成功么？可能經(jīng)過(guò)一系列的實(shí)踐，我們要理解我們的IT系統怎么真正支撐業(yè)務(wù)，我們看到這些業(yè)務(wù)的可能中，最終的話(huà)語(yǔ)權會(huì )越來(lái)越多，他會(huì )決定新的通信方式。包括新的IMS中，我們在數據化的進(jìn)程中使用不同的業(yè)務(wù)、不同的控點(diǎn)。另外要說(shuō)我的消費我做主，我的錢(qián)我決定怎么花，50塊錢(qián)用在話(huà)費，50塊錢(qián)用在音樂(lè )下載。
另外我們業(yè)務(wù)種類(lèi)已經(jīng)帶來(lái)非常大的便利性。但大家需要記住，所有一切適用于我們的終端用戶(hù)。我舉個(gè)例子，舉TV的例子，我們看到在傳統電視領(lǐng)域有一些新的技術(shù)比如搖控器，并沒(méi)有改變門(mén)人看電視的行為模式。但是有一天，當IT技術(shù)介入TV領(lǐng)域后，改變了看電視的方式，人們可以決定我用什么終端屏幕看，以什么方式看，最重要的是我在什么時(shí)候看，而這一切不再是業(yè)務(wù)提供商主動(dòng)推動(dòng)，而是消費者拉動(dòng)這樣的需求。
現在我們可以看到，以TV解決的例子把我們的業(yè)務(wù)往下深拉。首先固網(wǎng)寬帶的IPTV移動(dòng)手機上的IPTV，我可以看電視的時(shí)候投票，對話(huà)聊天、在線(xiàn)購買(mǎi)。下一步全融合的時(shí)候，在終端用戶(hù)無(wú)論用固網(wǎng)還移動(dòng)網(wǎng)，后端的計費系統把這兩個(gè)因素考慮進(jìn)去，而且有統一的帳戶(hù)管理。到后面更多的看到我的媒體無(wú)處不在，可以把新的內容放到網(wǎng)絡(luò )上。
因為移動(dòng)電視或者IPTV的引入，另外一種商業(yè)模式進(jìn)入IT這個(gè)行業(yè)，我們現在來(lái)說(shuō)更多的時(shí)候會(huì )有廣告，服務(wù)商會(huì )利用現有的投資爭取更多的收入。廣告是非常好的資源，因為移動(dòng)信息專(zhuān)家有非常多的關(guān)于用戶(hù)的信息，而這些信息非常有助于我們提供很多定位式的服務(wù)。
在這里你們可以看到這兩個(gè)手機，其實(shí)代表兩個(gè)用戶(hù)，他們在看同一個(gè)內容，下面針對他們的廣告內容是不一樣的，左邊這個(gè)用戶(hù)更感興趣的是汽車(chē)，右邊的用戶(hù)更感興趣的是旅游，有針對性地提出廣告欄是不一樣的，加入這種廣告業(yè)務(wù)，廣告欄點(diǎn)擊率有13%這么多，這說(shuō)明什么？回過(guò)頭來(lái)我們談到主要話(huà)題IT支撐計費，是不是在廣告的時(shí)候，還可以收取GPRS流量。
內容計費在這里是很關(guān)鍵的問(wèn)題，我什么時(shí)候對我插播的廣告進(jìn)行分離，包括與此同時(shí)廣告式的商業(yè)模式進(jìn)入我們的行業(yè)，怎么處理這方面的問(wèn)題。
在這里涉及的問(wèn)題，一是我們的服務(wù)提供商，移動(dòng)也好固網(wǎng)也好，面對最終用戶(hù)需要提供的種種業(yè)務(wù)及其相關(guān)計費，另外一方面是B2B，和合作伙伴之間的結算，所有這些在現今多媒體爆發(fā)的時(shí)代需要實(shí)時(shí)在線(xiàn)控制。
我們現在看對IT支撐帶來(lái)哪些需求。首先由于競爭白熱化激烈，而且我們新推出的東西要成功地計費能對成功的市場(chǎng)定位起到非常大的促進(jìn)作用，我們需要提供非常靈活的能力提供差異化的模式，同時(shí)支持不同的市場(chǎng)細分群，是先付費還是后付費還是在線(xiàn)付費，更多有助于提供我們移動(dòng)和運營(yíng)商、業(yè)務(wù)提供商和客戶(hù)之間的親密度。
這樣我們談到，我不了解資費，不知道花多少，愛(ài)立信在北歐一個(gè)運營(yíng)商的CEO講過(guò)，在3G開(kāi)始之初，最大的問(wèn)題是我的最終用戶(hù)最后有一個(gè)帳單震驚度(Bill Shock)。在3G推出，很多數據業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)的同時(shí)，客戶(hù)對話(huà)音計費模式非常熟悉，打電話(huà)時(shí)間越長(cháng)交的費用越多。當用流量收費我怎么知道什么時(shí)候是1比特。所以用戶(hù)完全不知道實(shí)際掏的錢(qián)是多少，而這種帳單震驚度影響很多數據業(yè)務(wù)的推廣。
同時(shí)，我們要知道，整個(gè)過(guò)程不是一個(gè)靜態(tài)的過(guò)程，在這里對于不同的業(yè)務(wù)在不同產(chǎn)品生命周期過(guò)程中采取的計費策略是不一樣的，比如新的業(yè)務(wù)推出的時(shí)候，更多的時(shí)候按使用的時(shí)長(cháng)、實(shí)際的使用率來(lái)收費，運營(yíng)商要做的是差異化定位。我有創(chuàng )造能力，有創(chuàng )新的業(yè)務(wù)。等到這個(gè)業(yè)務(wù)被大中廣泛采用的時(shí)候，就介入打包、捆綁，最后依靠捆綁打包。比如我在包月的情況下，可能免費使用多少流量。而當今移動(dòng)多媒體數據業(yè)務(wù)不斷推陳出新，而且生命周期越來(lái)越短，要求提供商、流程上、組織機構上對于整個(gè)運維作出快速響應，這時(shí)候很多會(huì )造成內部的業(yè)務(wù)流程。
說(shuō)到運營(yíng)商架構的市場(chǎng)策略，回過(guò)頭來(lái)我們看運營(yíng)商像TV業(yè)務(wù)采取哪些定價(jià)模式。圖上列出的是很基本的，上面是訂購關(guān)系，一個(gè)月十歐元包括有多少通話(huà)、幾段TV、幾段點(diǎn)播視頻等等。這是電信廠(chǎng)商經(jīng)常使用的方式。之上加一些比如點(diǎn)播視頻，就是交易型的。另外新的模式是隨著(zhù)傳統廣告類(lèi)的收入模式進(jìn)來(lái)了，運營(yíng)商替某些公司做廣告，向公司收廣告費，而對最終用戶(hù)免費。如果有一些在廣告期間線(xiàn)購買(mǎi)有一些收費，所以看到這些最基本的定價(jià)模式，積極模式組合，在業(yè)界不同運營(yíng)商嘗試不同的價(jià)格組合。現在總的趨勢大家還沒(méi)有定，這是四種最基本的價(jià)格因素。
回過(guò)頭來(lái)，如何管理合作伙伴的收入流，我們看到中間業(yè)務(wù)提供商的環(huán)境，上面是最終用戶(hù)，左右兩邊分別是不同類(lèi)型的合作伙伴，包括CPSP，包括內容提供商。這個(gè)圖很簡(jiǎn)單，B2B在上邊，B2C在兩邊。目前我列舉一些數字是行業(yè)內比較普及的數字比例框架，其中內容版權擁有者、內容創(chuàng )造者希望有整個(gè)收入的20%，同時(shí)還有內容整合者，做格式的轉換包括廣播機構有不同的希望拿到的百分比，而運營(yíng)商需要處理，左邊要從最終用戶(hù)拿到收入，回過(guò)頭來(lái)要處理這邊的結算。我們的合作伙伴的話(huà)語(yǔ)權也是越來(lái)越重要。
所有的這一切都指到實(shí)時(shí)融合計費，寬帶計費等所有的業(yè)務(wù)要有融合的實(shí)時(shí)的控制。
這是我們看到的商業(yè)環(huán)境，對實(shí)時(shí)融合計費提出的需求，回過(guò)頭來(lái)看到實(shí)時(shí)融合計費給用戶(hù)體驗帶來(lái)的改善。
舉個(gè)例子，這里我們做一些情景的模擬，這圖上是一個(gè)小女孩，17歲，是一個(gè)學(xué)生，她屬于新生的數字時(shí)代。她們非常喜歡打游戲、上網(wǎng)，基本上離不開(kāi)手機，會(huì )花很多時(shí)間、精力購買(mǎi)視頻、電影或者音樂(lè )，她大部分的消費很多時(shí)候會(huì )經(jīng)常跟他的同學(xué)們溝通，比較好的是業(yè)務(wù)提供者給她們提供給一個(gè)社群折扣，這樣她的同學(xué)也是進(jìn)了這樣的投入的，運營(yíng)商提供的優(yōu)惠，所有的短信、交互包括語(yǔ)音花費都可以享受5折優(yōu)惠。你在這里看到，當打完一個(gè)電話(huà)，會(huì )看到你剩余多少錢(qián)。像一部電視劇，而且有時(shí)候通過(guò)手機下載一些介紹，由于她們做了在線(xiàn)的調查，她們免費獲得了可口可樂(lè )公司提供的一次節目預告的視頻。另外她的朋友也是麥當娜的FAN，就會(huì )關(guān)注她的投票等等。這個(gè)投票會(huì )花費5毛錢(qián)，是進(jìn)一步進(jìn)行的。
她經(jīng)常也會(huì )遇到收支不平衡的問(wèn)題，她經(jīng)常求助于她的媽媽?zhuān)梢酝ㄟ^(guò)電話(huà)來(lái)轉移一些錢(qián)給到她，這是家庭的套餐，她媽媽屬于后付費的方式，這里帳戶(hù)余額的轉移是一項功能，充值。她可以實(shí)時(shí)的知道我現在的狀況是什么樣子，最后她媽媽告訴她注意花費控制。更主要的是她知道目前的套餐有多少余額可以進(jìn)行消費。
所有這些需求，從商業(yè)環(huán)境的需求到最終用戶(hù)的需求，提供這樣的使用狀況，對我們的系統和實(shí)際解決方案有什么需求，首先我覺(jué)得大家都在談融合，可是真正做到融合不容易。具體真正關(guān)鍵的一點(diǎn)是在于服務(wù)提供商要決定融合策略是什么樣，真正有效的一步是執行策略，我們認為有三方面要注意。
首先要有商業(yè)需求，第二是系統能力，你的需求決定你有什么樣的系統能力。
第三廠(chǎng)商的能力，或者你的合作伙伴能力是什么樣子。要有靈活的市場(chǎng)能力，對所有用戶(hù)細分群的系統靈活，同時(shí)優(yōu)化成本，優(yōu)化系統成本、業(yè)務(wù)成本。同時(shí)要有財務(wù)風(fēng)險管理，終端客戶(hù)花銷(xiāo)控制等，都有機地控制我們的財務(wù)。
這里是系統層次架構模型，進(jìn)程會(huì )是業(yè)務(wù)發(fā)布的一部分，這種分層次的結構更多剝離了原先我們二代計費系統更多的和業(yè)務(wù)緊合的狀況。
第三點(diǎn)廠(chǎng)商的能力，廠(chǎng)商需要有端到端的能力，從一個(gè)支撐系統到一個(gè)業(yè)務(wù)必須了解業(yè)務(wù)的特性必須對業(yè)務(wù)發(fā)展的商業(yè)環(huán)境作出快速反映，從而設計技術(shù)解決方案。技術(shù)只是解決方案，而不是一個(gè)新的技術(shù)改變所有東西。
愛(ài)立信去年收購德國一家公司LHS，把網(wǎng)絡(luò )的控制能力和計費端的能力結合在一起。做了很多項目之后，這個(gè)項目很失敗，因為我們變革之中沒(méi)有控制好其他影響因素，比如流程、人員組織機構問(wèn)題。當這兩塊的答案梳理清楚的時(shí)候，才是我們IT解決方案如何反映這類(lèi)新的變化，更好地支撐內部運營(yíng)，所以沒(méi)有進(jìn)行深度的流程梳理包括新業(yè)務(wù)帶來(lái)新的組織機構變化的同時(shí)，僅僅把一套系統放上去而不更改原來(lái)的流程，必然導致變化的失敗。
在這里，我們有產(chǎn)品，我們也有系統集成的能力，我們有400多個(gè)計費能力，更重要的是，包括代維的實(shí)際案例中，我們了解運營(yíng)商的需要在哪里。
融合計費的服務(wù)是端到端的，而且無(wú)論對最終用戶(hù)還是服務(wù)提供商都要全程可控的。
圓桌討論內容：
唐岱云：我聽(tīng)朱教授講的一點(diǎn)，想到了我們一個(gè)案例，是不謀而合。
這里提到客戶(hù)使用價(jià)值，移動(dòng)現在有很多VIP客戶(hù)。之前我跟一個(gè)客戶(hù)交流，他舉個(gè)例子，移動(dòng)現在的VIP客戶(hù)跟航空一樣，我在大廳里有VIP休息室，但只要上了飛機，也有商務(wù)艙什么的。但是，如果碰到網(wǎng)絡(luò )忙時(shí)VIP還是跟大家一樣，在打電話(huà)的時(shí)候網(wǎng)絡(luò )擁塞打不過(guò)去。所以，是不是可以多花錢(qián)，VIP用戶(hù)可以先行，當動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò )話(huà)務(wù)量不強的時(shí)候資費套餐可以靈活。
我看了另外一個(gè)市場(chǎng)集成項目，覺(jué)得這塊確實(shí)是我們討論的很多東西，像您講網(wǎng)絡(luò )化的支撐系統，怎么跟網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)的細節更精細地結合在一起，這方面有很大的空間可以進(jìn)一步探討。
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