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索尼互動(dòng)服務(wù)之道
---解析索尼互動(dòng)中心Call Center系統

靳 志 輝 2004/04/15

索尼網(wǎng)絡(luò )部汪宏：雖然目前有很多比較熱門(mén)的智能軟件，但上面的方法對于索尼的目前的需求而言"已經(jīng)足夠了"。

　　索尼公司1978年開(kāi)始進(jìn)入中國市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)20多年的耕耘，在中國國內已經(jīng)建立了龐大的用戶(hù)群，無(wú)論是家電產(chǎn)品， VAIO筆記本電腦，還是廣播電視專(zhuān)業(yè)器材及電子元器件，Sony產(chǎn)品在中國市場(chǎng)都擁有極高的知名度。提起索尼，人們往往會(huì )首先聯(lián)想到擁有的高科技內涵和高品質(zhì)的各類(lèi)產(chǎn)品，然而，作為索尼品牌不可分割的一部分，"索尼服務(wù)"卻一直"藏在深閨人未識"。索尼互動(dòng)中心正是"索尼服務(wù)"的縮影。

　　在互動(dòng)中心成立之前，索尼中國的顧客咨詢(xún)服務(wù)工作分布在北京、上海、廣州和成都4個(gè)地區性中心，以一個(gè)數據庫平臺實(shí)施操作。"當時(shí)的數據庫相對簡(jiǎn)單。"索尼網(wǎng)絡(luò )部一直負責互動(dòng)中心IT規劃和建設的汪宏回憶說(shuō)，隨著(zhù)索尼在國內業(yè)務(wù)量的增長(cháng)，以及索尼對用戶(hù)服務(wù)重視度的提高，原有的分散式的呼叫中心模式越來(lái)越不能滿(mǎn)足需求。

　　2001年，索尼（中國）有限公司決定將其客戶(hù)服務(wù)業(yè)務(wù)集中化，于是計劃成立索尼互動(dòng)中心。作為規劃中的索尼在中國惟一的客戶(hù)服務(wù)中心，索尼對互動(dòng)中心的建設提出了很高的要求。他們不僅要完善呼叫中心系統所應具有的各項電話(huà)及報表功能，而且由于索尼互動(dòng)中心在業(yè)務(wù)上有大量的定制要求，包括投訴跟進(jìn)流程的定制，以及建造有效的客戶(hù)數據庫，等等。這些具體的要求都必須尋求合適的供應商的合作。

　　當時(shí)索尼選擇了在呼叫中心建設上有豐富經(jīng)驗的匯卓科技。匯卓科技此前實(shí)施過(guò)不少大型的呼叫中心，他們針對索尼的實(shí)際需求，提出利用匯卓科技的第四代呼叫中心CIC幫助索尼實(shí)現統一的多媒體平臺操作，并且把電話(huà)、傳真、電子郵件等一系列操作集成起來(lái)。索尼對中國市場(chǎng)的重視程度從其推出新產(chǎn)品的速度可以看出，近兩年，索尼在中國發(fā)布新品幾乎與全球同步，其在中國銷(xiāo)售的產(chǎn)品線(xiàn)也不斷擴充，另一方面，伴隨著(zhù)新產(chǎn)品的推出，配套的市場(chǎng)活動(dòng)也是層出不窮，新的服務(wù)項目不斷推陳出新。因此，在建立索尼互動(dòng)中心之初，索尼就考慮到中心的IT系統必須能夠根據業(yè)務(wù)變化進(jìn)行便捷的更新，能夠平滑的設立新業(yè)務(wù)和應用。匯卓第四代呼叫中心CIC比較好地解決了這個(gè)問(wèn)題：其動(dòng)態(tài)IVR支持的功能保證了，當業(yè)務(wù)更新時(shí)，無(wú)須重新啟動(dòng)系統就能使新的設置生效，從而滿(mǎn)足SONY產(chǎn)品更新頻率的需要。此外，由于匯卓第四代呼叫中心具有"All-in-One"高度融合的特性，無(wú)須第三方PBX、CTI中間件等的支持，降低了索尼互動(dòng)中心的搭建、維護成本，而且使管理和未來(lái)應用的開(kāi)發(fā)也更容易。

　　匯卓最終為索尼互動(dòng)中心搭建的呼叫中心系統包括客戶(hù)服務(wù)系統、數據庫以及信息庫三部分。在成立之初，其客戶(hù)服務(wù)系統為民用視聽(tīng)家電產(chǎn)品和VAIO分別設立了2個(gè)800服務(wù)號碼，系統采用HA熱切換的雙機熱備，除了本地座席（上海總部），系統還支持分布于北京、上海、成都、廣州的遠程座席。此外，系統中還集成了Intercation center v2.2，Interaction Recorder v2.2，CRMeasy三個(gè)應用軟件分別提供電話(huà)系統平臺、錄音系統平臺和CRM功能。

價(jià)值顯現

索尼顧客關(guān)系部互動(dòng)中心科副經(jīng)理袁瑛：最高峰我們每個(gè)月的業(yè)務(wù)量達到9萬(wàn)多件。

　　索尼互動(dòng)中心于2001年10月在上海成立并開(kāi)始運營(yíng)，現在，當記者走進(jìn)索尼互動(dòng)中心，從座席代表接電話(huà)忙碌的場(chǎng)面到墻上售后服務(wù)的全國地圖；從屏幕上各色數字所顯示的電話(huà)應答記錄到滾動(dòng)更新的產(chǎn)品信息、熱點(diǎn)消息；從墻上的服務(wù)承諾到各項表彰記錄，在平靜的場(chǎng)面背后，員工的有序業(yè)務(wù)實(shí)施使得互動(dòng)中心的真實(shí)價(jià)值正在逐漸顯現出來(lái)。

　　兩年多來(lái)，隨著(zhù)索尼（中國）有限公司業(yè)務(wù)量的不斷增長(cháng)，索尼互動(dòng)中心在公司各部門(mén)的大力支持配合下，為不斷提高用戶(hù)的滿(mǎn)意度，在運營(yíng)方面也做了相應的調整。互動(dòng)中心的全國免費熱線(xiàn)從中心剛剛建立之初的兩個(gè)代表號碼，支持兩大類(lèi)民用產(chǎn)品（家用電器產(chǎn)品、VAIO筆記本電腦產(chǎn)品）的咨詢(xún)服務(wù)需求發(fā)展到現在擁有五個(gè)代表號碼，涵蓋SONY各類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)的熱線(xiàn)（分別是：家用電器產(chǎn)品咨詢(xún)熱線(xiàn)、VAIO筆記本電腦產(chǎn)品咨詢(xún)熱線(xiàn)、索尼電視/背投類(lèi)產(chǎn)品及家庭影院系統上門(mén)調試熱線(xiàn)、索尼視頻會(huì )議系統產(chǎn)品熱線(xiàn)以及PS2產(chǎn)品熱線(xiàn)）。互動(dòng)中心的業(yè)務(wù)量也從建立初的月平均處理3萬(wàn)件用戶(hù)的咨詢(xún)、投訴、訂購等發(fā)展到現在的月平均7萬(wàn)多件。

　　成立之初包含的索尼互動(dòng)中心的業(yè)務(wù)主要是咨詢(xún)、投訴、訂單等，目前，索尼互動(dòng)中心主要實(shí)現的業(yè)務(wù)包括：產(chǎn)品咨詢(xún)、購物、維修登記、訂單和維修狀態(tài)查詢(xún)、主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)調研等。索尼互動(dòng)中心開(kāi)通了多媒體的客戶(hù)聯(lián)系方式，包括電話(huà)、網(wǎng)頁(yè)、email、等。尤其是充分利用了網(wǎng)上資源，開(kāi)通了網(wǎng)上反饋信息處理、網(wǎng)上下訂單/定單確認/修訂、網(wǎng)上保修注冊登記，以及網(wǎng)上市場(chǎng)調研等功能。

　　業(yè)務(wù)內容的增多和業(yè)務(wù)量的膨脹，早已在索尼互動(dòng)中心設立時(shí)的預期之中，匯卓呼叫中心系統的按需動(dòng)態(tài)更新的特性得到了發(fā)揮。在硬件平臺的準備上，早期已經(jīng)預留了充足的擴容空間，在應用系統上，每項新業(yè)務(wù)和新功能的設立，由于呼叫中心系統高度融合，經(jīng)過(guò)一定的應用開(kāi)發(fā)，就可以把新業(yè)務(wù)和新功能集成到系統中。比如，成立之初由于技術(shù)和流程原因，當時(shí)的主要業(yè)務(wù)沒(méi)有包含預約維修，去年，索尼（中國）把預約維修模塊融入了互動(dòng)中心。"開(kāi)發(fā)了幾個(gè)接口，把互動(dòng)中心的數據庫與索尼在國內的e-Service數據庫連接，現在，用戶(hù)可以通過(guò)互動(dòng)中心查詢(xún)維修站的信息、預約調試，并在不久的將來(lái)可以實(shí)現預約維修并查詢(xún)到維修狀態(tài)。屆時(shí)工作效率將大大提高。"汪宏介紹到。

　　呼叫中心系統的應用提高了索尼互動(dòng)中心的工作效率，但是，中間的過(guò)程也并非一帆風(fēng)順。最初，座席代表反映，在紀錄熱線(xiàn)電話(huà)時(shí)，由于錄入速度慢而不能及時(shí)往系統中錄入信息，只能暫時(shí)記在書(shū)面上，空閑的時(shí)候再加班錄入，工作效率并沒(méi)有得到明顯的提高，于是，工程師對系統程序做了一定的調整，使座席代表能夠便捷地錄入信息。還有的座席代表反映，系統的界面不夠友好，查找功能浪費了一定的時(shí)間，后來(lái)經(jīng)過(guò)調整，把比較常用的功能改為點(diǎn)擊進(jìn)入的方式，解決了這個(gè)問(wèn)題。

　　兩年多來(lái)，整個(gè)互動(dòng)中心的呼叫中心系統經(jīng)歷了兩次升級以及一些細節上的調整。每次索尼互動(dòng)中心和匯卓科技都根據業(yè)務(wù)和用戶(hù)不斷變化的新需求，共同根據涉及的新流程調整系統進(jìn)行升級。在這個(gè)過(guò)程中，汪宏深刻地體會(huì )到，在設計階段詳盡地調研需求，就能避免系統在實(shí)施時(shí)作方向性的修改。

雙"庫"聯(lián)動(dòng)

索尼互動(dòng)中心的座席代表正在接聽(tīng)熱線(xiàn)電話(huà)。

　　服務(wù)質(zhì)量和工作效率提高的兩大支撐是呼叫中心系統中的信息庫和數據庫。

　　由于業(yè)務(wù)的需要，索尼互動(dòng)中心的座席代表們必須在第一時(shí)間，提供給對某一產(chǎn)品有興趣的客戶(hù)以詳盡的產(chǎn)品信息，而且能滿(mǎn)足各類(lèi)客戶(hù)的查詢(xún)習慣，包括電話(huà)、網(wǎng)上、電子郵件、傳真等。當新品推出、或是有促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，他們還必須以高強度的重復勞動(dòng)應對信息查詢(xún)的電話(huà)應答服務(wù)；此外，座席代表還必須迅速掌握更新的產(chǎn)品信息，從而為顧客提供專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)應答。互動(dòng)中心的職責還包括通過(guò)電話(huà)、email、傳真等媒體形式，主動(dòng)將新產(chǎn)品、促銷(xiāo)信息傳遞給目標客戶(hù)。所有這些工作的完成都依賴(lài)于完善的信息庫。

　　目前，索尼互動(dòng)中心有專(zhuān)門(mén)的人員對信息庫進(jìn)行維護，產(chǎn)品信息、促銷(xiāo)信息等最新的信息不斷地補充進(jìn)信息庫，從而為座席代表在面臨咨詢(xún)或進(jìn)行主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)提供了充足的"彈藥"。

　　索尼（中國）的產(chǎn)品線(xiàn)龐大、銷(xiāo)售渠道復雜，而客戶(hù)售后服務(wù)也一直是SONY非常關(guān)注的環(huán)節。同時(shí)，在已經(jīng)擁有了大量對SONY品牌偏好且忠誠的客戶(hù)的基礎上，SONY希望能夠開(kāi)展主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)攻勢，并對巨大的客戶(hù)數據庫進(jìn)行有效管理，發(fā)掘其最大可利用價(jià)值。這時(shí)，索尼互動(dòng)中心的用戶(hù)數據庫以及信息庫就起到了重要的作用。

　　索尼互動(dòng)中心首要的任務(wù)是了解目標客戶(hù)群、區分客戶(hù)類(lèi)型，然后配合應用程序規劃客戶(hù)數據庫結構。袁瑛介紹說(shuō)，索尼（中國）的客戶(hù)數據庫力圖做到唯一客戶(hù)號，使得每個(gè)客戶(hù)的歷史交易都紀錄在同一客戶(hù)下以便于跟蹤。在調用數據庫時(shí)，利用應用程序根據客戶(hù)特征（電話(huà)、姓名、電子郵件）判斷是否是同一客戶(hù)，以保證座席代表將新的交易紀錄在同一客戶(hù)名下。并利用應用程序保證某些關(guān)鍵字段為必填項以保證數據完整。

　　數據庫的充分使用改變了傳統的客戶(hù)服務(wù)流程。比如說(shuō)，傳統的保修注冊程序，一直都是由傳統郵政傳遞、手工錄入進(jìn)行的，而在索尼互動(dòng)中心啟用以后，客戶(hù)可以在線(xiàn)進(jìn)行網(wǎng)上保修注冊登記，快速準確，且數據可以直接自動(dòng)存入索尼（中國）客戶(hù)數據庫；注冊客戶(hù)可以立即得到注冊成功與否的反饋信息；客戶(hù)通過(guò)電話(huà)、網(wǎng)站提出保修請求時(shí)，客戶(hù)服務(wù)人員在處理服務(wù)請求時(shí)，客戶(hù)的相關(guān)信息就自動(dòng)從數據庫中調出，幫助迅速掌握客戶(hù)信息；維修信息將直接進(jìn)入數據庫，對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行監控；而客戶(hù)數據的不斷動(dòng)態(tài)更新和充實(shí)，還為精確營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )造條件。

　　準確龐大的有效客戶(hù)數據，還成為索尼（中國）進(jìn)行新產(chǎn)品市場(chǎng)調查、主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的資源庫。輔助制定營(yíng)銷(xiāo)策略，索尼互動(dòng)中心可以進(jìn)行強針對性的、多媒體形式的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。記者在互動(dòng)中心座席大廳的入口處發(fā)現有一塊名為"CCC REPORT"的布告欄，袁瑛告訴記者，這都是索尼互動(dòng)中心根據自己的數據庫做出的研究報道。"一般是根據要求進(jìn)行程序設定，提取數據，然后由相關(guān)人員對數據進(jìn)行進(jìn)一步的分析，進(jìn)而為各部門(mén)的決策提供支持。"汪宏透露。盡管這樣的操作相對還比較簡(jiǎn)單，不過(guò)汪宏認為，雖然目前有很多比較熱門(mén)的智能軟件，但上面的方法對于索尼的目前的需求而言"已經(jīng)足夠了"。

　　據了解，SONY的客戶(hù)關(guān)系管理分為三個(gè)步驟：尋找潛在客戶(hù)，通過(guò)溝通交流，進(jìn)而培養成為忠實(shí)客戶(hù)。索尼互動(dòng)中心通過(guò)自身的數據網(wǎng)絡(luò )將生產(chǎn)、制造、銷(xiāo)售和服務(wù)體系有機聯(lián)成一體，拉近了與用戶(hù)之間的距離，達到了更高的顧客滿(mǎn)意度。今年4月1日起，索尼互動(dòng)中心開(kāi)始"365天全年無(wú)休的服務(wù)"。這不僅僅是對服務(wù)時(shí)間的調整，同時(shí)也是索尼（中國）為了進(jìn)一步提高顧客滿(mǎn)意度而做出的努力。而在這背后，信息起著(zhù)巨大的支撐作用。

匯卓科技 供稿 原文刊登于 計算機世界網(wǎng) 華東版