北京金鷹廣告公司CRM應用案例

2002/06/11

　　金鷹國際廣告企劃有限公司成立于1993年6月，由北京文化藝術(shù)音像出版社與香港合資經(jīng)營(yíng)，是集廣告企劃、制作、代理、調查、咨詢(xún)?yōu)橐惑w的專(zhuān)業(yè)廣告公司。

　　金鷹公司成立以來(lái)制作代理了百余種廣告。金鷹公司設計的廣告片多次榮獲中國廣告優(yōu)秀獎和"春燕杯"優(yōu)秀廣告獎。公司創(chuàng )意制作的香港鷹牌洋參沖劑的展位，在首屆全國醫藥博覽會(huì )上獲布展特色獎。

　　金鷹公司曾與中國人民對外友好協(xié)會(huì )聯(lián)合邀請法國萊茵歌劇院芭蕾舞團來(lái)京，舉行紀念中法兩國建交三十周年大型芭蕾舞劇《羅密歐與朱麗葉》的演出，成功策劃攝制了56個(gè)少數民族系列專(zhuān)題片《萬(wàn)里夕陽(yáng)紅》。1996年金鷹公司策劃、投資、推出無(wú)場(chǎng)次話(huà)劇《冰糖葫蘆》，集中了國內一批大師級話(huà)劇藝術(shù)家，在京、津、滬等地公演七十余場(chǎng)，榮獲第八屆上海白玉蘭戲劇表演藝術(shù)獎集體榮譽(yù)獎，并應邀參加了96年京、港、澳、臺戲劇交流和第三屆BESETO北京、漢城、東京戲劇節的演出。與該劇同時(shí)推出的《冰糖葫蘆》音帶和MTV，榮獲中央電視臺96年中國音樂(lè )電視大賽金獎、"五個(gè)一工程"金獎和北京市首屆文學(xué)藝術(shù)獎。

　　金鷹在全國電視臺聯(lián)網(wǎng)播出的多部電視連續劇中承擔獨家特邀廣告代理。96年起與北京電視臺體育部合作，獨家代理甲A足球聯(lián)賽國安隊全部主客場(chǎng)賽事及泰森拳擊爭霸賽電視現場(chǎng)直播的廣告，與北京電視臺體育部合作策劃組織了首屆GREEN PLUS杯電視體育辯論大賽。97年與北京電視臺體育部合作推出《周日體育熱線(xiàn)》現場(chǎng)直播節目，并組織了中國健力寶青年足球隊對八一足球隊的足球對抗賽。2000年與北京電視臺等12家省級電視臺聯(lián)合推出現場(chǎng)直播節目《中國足球報道》。從2001年底開(kāi)始，金鷹廣告公司開(kāi)始探索直接操作電視節目的經(jīng)營(yíng)方式，強力推出兩檔體育節目《愛(ài)好者》和《體育人家》。

　　需求分析

　　金鷹公司由以下幾個(gè)核心部門(mén)組成：項目部、媒介部、發(fā)行部、財務(wù)部和辦公室。在日常工作中，項目部業(yè)務(wù)員把公司的廣告產(chǎn)品介紹給客戶(hù)。如果客戶(hù)認可，雙方即簽定合同，同時(shí)由業(yè)務(wù)員填寫(xiě)媒介單送審。項目負責經(jīng)理審批后，提交財務(wù)部。財務(wù)部審核價(jià)格和到款情況無(wú)誤后，再提交給媒介部。媒介部審核媒介單和播出計劃表，確定是否可以安排播出，并提交辦公室。辦公室主任確認此客戶(hù)由指定業(yè)務(wù)員負責，其他業(yè)務(wù)員不得再參與此客戶(hù)業(yè)務(wù)。最后訂單經(jīng)總經(jīng)理簽批執行，財務(wù)部完成后續收款工作。至此整個(gè)業(yè)務(wù)流程全部完成。

　　由于金鷹公司客戶(hù)數量巨大，具體的客戶(hù)信息都掌握在每個(gè)銷(xiāo)售人員手里，而銷(xiāo)售人員大多采用手工記錄的方式，信息分散，可利用性低。這就造成公司管理的難度，公司無(wú)法及時(shí)了解大客戶(hù)的消費情況和累計金額，經(jīng)常在折扣方面發(fā)生糾紛，給客戶(hù)造成不好的影響。另外，公司管理層無(wú)法了解銷(xiāo)售人員的工作狀況，許多業(yè)務(wù)責任不明確，項目經(jīng)理對業(yè)務(wù)員考核沒(méi)有客觀(guān)依據，業(yè)務(wù)員之間爭搶客戶(hù)的事情也時(shí)有發(fā)生。

　　金鷹公司從很早就認識到經(jīng)營(yíng)中存在的這些問(wèn)題，一直在尋找解決的方法和途徑。公司逐漸認識到，如何高效地處理客戶(hù)信息、有效地進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系的管理，將直接影響到公司進(jìn)一步擴大業(yè)務(wù)規模。在這種情況下，要提升公司的管理水平，靠傳統方法已無(wú)法勝任，必須引入創(chuàng )新的管理理念和手段了。

　　解決方案

　　金鷹公司的領(lǐng)導層對行業(yè)發(fā)展具有超前的眼光，敢于嘗試新的管理變革。早在1995年，金鷹就建立了自己的網(wǎng)站，1997年公司內部就建立了局域網(wǎng)，在IT基礎建設方面是很超前的。金鷹公司總經(jīng)理汪一林對新出現的信息化手段抱有濃厚的興趣，善于聽(tīng)取各方面意見(jiàn)，公司上下也形成了善于接受新事物良好氛圍。2001年8月，金鷹公司參加了聯(lián)想IT 1for1舉辦的CRM應用研討會(huì )，聯(lián)想的方案產(chǎn)品和服務(wù)理念非常契合金鷹的需求，于是決定選擇了IT 1for1客戶(hù)關(guān)系管理解決方案。

　　聯(lián)想IT 1for1客戶(hù)關(guān)系管理解決方案包括客戶(hù)管理、市場(chǎng)管理、銷(xiāo)售管理、服務(wù)管理和決策支持五大模塊，在金鷹的日常業(yè)務(wù)應用中，以下幾個(gè)功能的實(shí)現是非常有價(jià)值的：

　　1、人員管理：業(yè)務(wù)員在建立銷(xiāo)售任務(wù)時(shí)，同時(shí)提交業(yè)務(wù)經(jīng)理，這樣業(yè)務(wù)經(jīng)理和總經(jīng)理都可以隨時(shí)了解業(yè)務(wù)員的工作內容和任務(wù)的進(jìn)度。業(yè)務(wù)員手中的客戶(hù)資料得以集中管理，不會(huì )因為人員的流動(dòng)而流失。而通過(guò)日程管理模塊，可以對業(yè)務(wù)員的工作進(jìn)行有效的規劃和安排。系統可以快速、實(shí)時(shí)地了解員工的工作完成情況，便于對員工的銷(xiāo)售任務(wù)完成情況及其他業(yè)績(jì)進(jìn)行考評。

　　2、播出率分析：系統分析決策模塊中的產(chǎn)品特征分析功能，可以統計某一時(shí)間段內各頻道的廣告頻次。如果在特定時(shí)段某個(gè)頻道播出的廣告頻次明顯領(lǐng)先，就說(shuō)明這個(gè)頻道的節目最受歡迎，從而幫助管理人員對下一時(shí)期的工作重點(diǎn)做出決策。

　　3、客戶(hù)信息管理：由于廣告公司的銷(xiāo)售人員流動(dòng)性大，他們手中的客戶(hù)很容易被帶走。即使留在公司的客戶(hù)信息記錄，也往往是簡(jiǎn)單的公司名稱(chēng)和代理品牌等的信息，缺乏和客戶(hù)接觸的詳細資料。

　　在使用CRM系統后，業(yè)務(wù)員每一天的工作情況都必須錄入到系統中，數據庫中就記錄下詳細的客戶(hù)信息和業(yè)務(wù)交往記錄。公司可以隨時(shí)了解客戶(hù)的全部信息，沒(méi)有正式成交的準客戶(hù)和潛在客戶(hù)的信息也被保留下來(lái)，這對于公司保持和充分挖掘客戶(hù)資源都非常有好處。

　　在系統中，客戶(hù)資源的分配以訂單為準，第一個(gè)和客戶(hù)簽定訂單的業(yè)務(wù)員將自動(dòng)成為該客戶(hù)的負責人。客戶(hù)資源統一由辦公室來(lái)分配，其他業(yè)務(wù)員不會(huì )在系統中看到與他無(wú)關(guān)的客戶(hù)信息，也不能為這些客戶(hù)生成訂單。這就減少了業(yè)務(wù)員之間搶客戶(hù)的行為，實(shí)現了客戶(hù)資源的合理有效分配。

　　4、產(chǎn)品管理：特定欄目、特定時(shí)段的廣告就是廣告公司的產(chǎn)品。在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的業(yè)務(wù)運營(yíng)之后，就會(huì )得出各欄目與時(shí)段受歡迎的程度。公司可以根據這些經(jīng)營(yíng)情況對廣告產(chǎn)品的定價(jià)、組合等經(jīng)營(yíng)政策進(jìn)行調整，使公司的產(chǎn)品組合更加符合客戶(hù)的需要。

　　整個(gè)客戶(hù)關(guān)系管理系統非常適用。在客戶(hù)端不必進(jìn)行任何安裝，只需要瀏覽器就能使用。系統的安裝、維護和升級的成本也很低廉。在系統擴充時(shí)只需升級服務(wù)器端的軟硬件環(huán)境就可提升整個(gè)系統的運行效率，可擴展性極強。另外，此CRM系統還具有支持協(xié)同工作、個(gè)性化設計、全面管理、分析決策的應用特色，這就為公司提升客戶(hù)關(guān)系管理水平提供了一套行之有效的手段和方法。

　　系統實(shí)施

　　在金鷹公司的CRM項目實(shí)施過(guò)程中，聯(lián)想方面與金鷹共同組成了項目實(shí)施小組，以協(xié)調實(shí)施過(guò)程中可能遇到的問(wèn)題。在業(yè)務(wù)需求理清之后，流程設計和方案模塊定義成了最關(guān)鍵的環(huán)節。雙方的工程師經(jīng)過(guò)多次交流協(xié)商，全面界定公司的工作流程，并填寫(xiě)了規范的《實(shí)施問(wèn)題列表》，明確了項目實(shí)施中涉及到的各業(yè)務(wù)部門(mén)的責任，為后面的系統安裝調試做好了準備。 　　在系統安裝調試階段，根據業(yè)務(wù)模塊劃分和確定的流程，項目實(shí)施小組細致調查了解各部門(mén)、各業(yè)務(wù)角色的應用特點(diǎn)，既保證了系統中功能和屬性的定義符合業(yè)務(wù)的實(shí)際狀況，又參考國內先進(jìn)的管理規范，對公司原有的制度和流程進(jìn)行了調整，實(shí)現了流程的優(yōu)化和管理的創(chuàng )新。CRM系統在做完各種基礎設置之后，公司以前積累了大量客戶(hù)信息全面導入新系統。

　　進(jìn)入應用培訓階段，由于員工的計算機應用水平參差不齊，各部門(mén)涉及的業(yè)務(wù)應用又不盡相同，項目實(shí)施小組對各部門(mén)員工進(jìn)行了分批、分階段的培訓工作，直到所有系統應用人員都能理解新系統的功能并進(jìn)行熟練操作。在培訓過(guò)程中，公司的員工都投入了很高的熱情，達成了良好的培訓效果。

　　2001年底，金鷹廣告公司的業(yè)務(wù)進(jìn)行了較大的調整，CRM系統相應要進(jìn)行調整。聯(lián)想IT 1for1與合作伙伴的工程師多次上門(mén)進(jìn)行咨詢(xún)服務(wù)，及時(shí)進(jìn)行模塊調整，保證了金鷹公司業(yè)務(wù)的平穩過(guò)渡。IT 1for1工程師憑借豐富的項目實(shí)施經(jīng)驗和對行業(yè)的深刻理解，在業(yè)務(wù)流程改造方面提出了很好的建議，使金鷹在業(yè)務(wù)調整過(guò)程中系統也平穩過(guò)渡，少走彎路，CRM管理提升的作用得以盡快發(fā)揮。

　　項目評價(jià)

　　對于廣告公司來(lái)說(shuō)，客戶(hù)就是生命線(xiàn)。有了CRM管理系統，金鷹公司不僅可以維護已有的客戶(hù)資源，而且還可以不斷發(fā)現潛在客戶(hù)，并挖掘出高價(jià)值客戶(hù)，為公司創(chuàng )造更大的市場(chǎng)機會(huì )，而這在以往手工操作的時(shí)代是不可能實(shí)現的。

　　采用CRM系統之后，公司要求每個(gè)業(yè)務(wù)員都將自己的客戶(hù)信息，以及客戶(hù)與公司的業(yè)務(wù)來(lái)往在數據庫中記錄下來(lái)，公司可以隨時(shí)了解客戶(hù)的基本信息和價(jià)值。這時(shí)即使業(yè)務(wù)員離開(kāi)了公司，客戶(hù)資料也會(huì )保存下來(lái)，成為公司的資源，以便接任的業(yè)務(wù)員開(kāi)展工作，既為公司保存了客戶(hù)信息，也留住了客戶(hù)以及商機。每個(gè)業(yè)務(wù)員通過(guò)每日的工作日志來(lái)記錄從開(kāi)始接觸客戶(hù)到為客戶(hù)交付報告的全過(guò)程，便于公司管理。即使客戶(hù)最后沒(méi)有與公司發(fā)生業(yè)務(wù)聯(lián)系，通過(guò)業(yè)務(wù)員每日在工作日志中的記錄，公司可以將這些記錄作為日后開(kāi)展其他項目的資料。這樣就為公司保存并發(fā)現了潛在的客戶(hù)資源，延伸了客戶(hù)這條生命線(xiàn)。

　　在金鷹公司的業(yè)務(wù)中，需要不斷地開(kāi)拓新項目。而新項目在短期很難看到成績(jì)，每個(gè)業(yè)務(wù)員都愿意做自己比較熟悉或容易的項目，新項目就很少人愿意主動(dòng)承擔。比如賽事廣告比較容易推廣，而欄目廣告的推廣難度大，大部分業(yè)務(wù)員都愿意承擔賽事廣告的推廣。針對這種情況，CRM系統中就把業(yè)務(wù)員金額的完成量與任務(wù)額的完成量結合起來(lái)進(jìn)行考核，充分考慮不同項目之間的差異，鼓勵員工接手新項目的積極性。這樣系統就能自動(dòng)實(shí)現不同的激勵系數，保證公司新業(yè)務(wù)的開(kāi)拓力度。 　　公司后臺管理部門(mén)承擔著(zhù)業(yè)務(wù)審批、費用結算等工作，一到業(yè)務(wù)量激增的時(shí)期，后臺的壓力就凸現出來(lái)。采用CRM系統后，訂單簽批、費用結算都在系統內進(jìn)行，公司龐大的客戶(hù)信息可以快速方便地進(jìn)行分析處理，原先最耗費人力的廣告折扣、費用結算、客戶(hù)關(guān)懷等環(huán)節自動(dòng)觸發(fā)，廣告訂單傳遞迅速、審批方便，實(shí)現了無(wú)紙化辦公，即減輕了后臺壓力，又提高了工作效率。

　　正如金鷹公司總經(jīng)理汪一林所說(shuō)，良好的企業(yè)運作除了靠正確的企業(yè)戰略，也離不開(kāi)務(wù)實(shí)的企業(yè)管理手段。CRM系統不僅使企業(yè)方便地維護已有的客戶(hù)資源，還能通過(guò)創(chuàng )新的信息化管理手段，不斷發(fā)現潛在客戶(hù)，贏(yíng)得新的市場(chǎng)機會(huì )。打造一個(gè)適用的客戶(hù)關(guān)系管理系統，對于視客戶(hù)為生命的廣告公司來(lái)說(shuō)，無(wú)疑就是把握住了企業(yè)發(fā)展的生命線(xiàn)。

chinabyte