奪回生命線(xiàn)

胡媛 2002/06/20

。。客戶(hù)是廣告公司的生命線(xiàn)，CRM可以幫助你的公司從業(yè)務(wù)員手中奪回失去的客戶(hù)資源。

。。喜歡國安隊的球迷，一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)金鷹國際廣告企劃有限公司。就像默多克靠英超聯(lián)賽的轉播權既賺足了英鎊又賺足了名氣一樣，當1995年國內甲A聯(lián)賽漸成氣候時(shí)，金鷹國際廣告企劃有限公司正是看準這個(gè)時(shí)機，獨家代理1996-2001賽季甲A足球聯(lián)賽國安隊主客場(chǎng)電視直播廣告，在北京的廣告圈占有了一席之地。

。。也正是在1995年，金鷹建立了自己的網(wǎng)站，雖然主要目的還是以宣傳為主，但這在當時(shí)北京的廣告界是非常超前的。作為公司的總經(jīng)理，汪一林認為，良好的企業(yè)運作除了靠正確的企業(yè)戰略，還離不開(kāi)務(wù)實(shí)的企業(yè)管理手段。也許是出于對技術(shù)與效率的崇拜，1997年汪一林又著(zhù)手在公司內部建立局域網(wǎng)，而現在，金鷹的聯(lián)想CRM系統已經(jīng)運行了將近半年，學(xué)無(wú)線(xiàn)電出身的他在管理這個(gè)廣告公司時(shí)，似乎在不斷地嘗試使用信息技術(shù)來(lái)控制這只展翅振飛的"金鷹"。 金鷹國際廣告企劃有限公司總經(jīng)理汪一林認為，良好的企業(yè)運作除了靠正確的企業(yè)戰略，還離不開(kāi)務(wù)實(shí)的企業(yè)管理手段。

擁有客戶(hù)就擁有市場(chǎng)

。。也許有人會(huì )問(wèn)，一家廣告公司為什么會(huì )使用CRM。范飛舟目前是金鷹廣告公司的網(wǎng)絡(luò )主管，在他看來(lái)，客戶(hù)是廣告公司的生命線(xiàn)，而聯(lián)想CRM系統的最大特點(diǎn)就是，不僅可以維護公司已有的客戶(hù)資源，而且還可為公司發(fā)現潛在客戶(hù)，并挖掘出高價(jià)值客戶(hù)，為公司創(chuàng )造更大的市場(chǎng)機會(huì )，而這在以往完全依靠手工操作的時(shí)代是不可能實(shí)現的。

。。在聯(lián)想CRM系統運行之前，金鷹廣告公司的每個(gè)具體的客戶(hù)信息都散落在不同的業(yè)務(wù)員手中，而這些業(yè)務(wù)人員大多采用手工記錄的方式，使得客戶(hù)信息分散，可利用性低，公司對客戶(hù)的管理難度大。而且由于廣告公司人員流動(dòng)性強，業(yè)務(wù)人員一旦離開(kāi)公司，手中的客戶(hù)資料也大多被帶走，即使有留在公司的紀錄中，也是簡(jiǎn)單的公司名稱(chēng)和代理品牌等簡(jiǎn)單信息，缺乏和客戶(hù)接觸的詳細資料。如何將業(yè)務(wù)員手中的客戶(hù)變成公司自己的客戶(hù)，而且不必擔心業(yè)務(wù)員流逝所帶來(lái)的客戶(hù)的流逝，成為金鷹廣告公司業(yè)務(wù)發(fā)展的迫切要求。

。。 采用了聯(lián)想CRM方案后，公司要求每個(gè)業(yè)務(wù)員都將自己的客戶(hù)信息，以及客戶(hù)與公司的業(yè)務(wù)來(lái)往在數據庫中記錄下來(lái)，公司可以隨時(shí)了解客戶(hù)的基本信息和價(jià)值。這時(shí)即使業(yè)務(wù)員離開(kāi)了公司，客戶(hù)資料也會(huì )保存下來(lái)，成為公司的資源，以便接任的業(yè)務(wù)員開(kāi)展工作，既為公司保存了客戶(hù)信息，也留住了客戶(hù)以及商機。而且，每個(gè)業(yè)務(wù)員通過(guò)每日的工作日志來(lái)記錄從開(kāi)始接觸客戶(hù)到為客戶(hù)交付報告的全過(guò)程，更便于公司管理。

。。在談到如何挖掘潛在客戶(hù)，范飛舟說(shuō)："以前，有些客戶(hù)由于只是與某個(gè)業(yè)務(wù)員有過(guò)接觸但并沒(méi)有發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，公司本身并不知道這些客戶(hù)的存在，但也許有合適的項目，這些客戶(hù)就會(huì )和公司合作，這些潛在客戶(hù)的喪失對于公司來(lái)說(shuō)是很可惜的。"現在，即使客戶(hù)最后沒(méi)有與公司發(fā)生業(yè)務(wù)聯(lián)系，通過(guò)業(yè)務(wù)員每日在工作日志中的記錄，公司可以將這些記錄作為日后開(kāi)展其他項目的資料。這樣就為公司保存并發(fā)現了潛在的客戶(hù)資源，延伸了客戶(hù)這條生命線(xiàn)。

推廣新業(yè)務(wù)

。。新的項目需要發(fā)展新的客戶(hù)，而客戶(hù)多了，相應地意味著(zhù)公司業(yè)務(wù)量的增加。廣告公司就是在客戶(hù)與項目不斷滾雪球式的互動(dòng)中發(fā)展壯大的，金鷹也不例外。與制造型的企業(yè)相比，廣告公司不生產(chǎn)有形的產(chǎn)品，如設備、儀器等，但從事的業(yè)務(wù)卻很廣泛。作為一家集制作、代理、策劃、創(chuàng )意、調查、咨詢(xún)?yōu)橐惑w的媒介性合資廣告公司，代理體育電視節目廣告是金鷹廣告公司的經(jīng)營(yíng)特色，除國安隊主客場(chǎng)電視直播廣告外，在2000年金鷹又與13家省級電視臺聯(lián)合推出現場(chǎng)同步直播節目《中國足球報道》以及悉尼奧運會(huì )期間與8家電視臺聯(lián)合制作《圣火2000》等奧運會(huì )報道節目。

。。金鷹的業(yè)務(wù)是發(fā)展了，但汪一林發(fā)現，隨著(zhù)公司業(yè)務(wù)量的不斷增加，新項目的推廣卻慢了下來(lái)，新的業(yè)務(wù)并沒(méi)有為公司帶來(lái)預期的收益。而且由于業(yè)務(wù)量的增加，目標客戶(hù)數量也增加，業(yè)務(wù)員之間經(jīng)常發(fā)生爭搶客戶(hù)的事情。在公司業(yè)務(wù)發(fā)展的情況下，如何提高公司內部的工作效率，提升公司的核心競爭力成為汪一林以及金鷹廣告公司管理層在使用聯(lián)想CRM系統之前面臨的另一大難題。 范飛舟舉了個(gè)例子，每個(gè)業(yè)務(wù)員都愿意做自己比較熟悉或容易的項目，而新項目的推廣需要一個(gè)認知階段，更需要業(yè)務(wù)員去長(cháng)期技人，短期很難看到成績(jì)，所以新項目很少人愿意主動(dòng)承擔。此外由于賽事廣告比較容易推廣，而欄目廣告的推廣難度大，大部分業(yè)務(wù)員都愿意承擔賽事廣告的推廣。但在項目經(jīng)理對業(yè)務(wù)員進(jìn)行考核時(shí)，由于業(yè)務(wù)員所要完成的業(yè)務(wù)額是恒定的，以往的計算工作量的方法是只要達到一定的業(yè)務(wù)額就完成任務(wù)，這樣就會(huì )由于每個(gè)項目的難易程度不同而造成對業(yè)務(wù)員工作評估的不合理，影響了新業(yè)務(wù)的推廣，公司的管理層也無(wú)法了解銷(xiāo)售人員的工作狀況，沒(méi)有辦法把握業(yè)務(wù)員的情況。

。。 針對這些情況，聯(lián)想CRM系統工程師在聽(tīng)取了金鷹方面的意見(jiàn)后，在對業(yè)務(wù)員的工作管理中，將業(yè)務(wù)員金額的完成量與任務(wù)額的完成量結合起來(lái)，進(jìn)行考核，充分考慮不同項目之間的差異，鼓勵員工的工作積極性。在客戶(hù)信息的管理中將客戶(hù)資源的分配定為以訂單為準，由第一個(gè)和客戶(hù)簽訂訂單的業(yè)務(wù)員來(lái)負責該客戶(hù)，從而避免了業(yè)務(wù)員之間"搶注"客戶(hù)的行為，合理有效分配客戶(hù)資源。此外，聯(lián)想CRM系統特有的播出率分析通過(guò)分析了解某一時(shí)間段或某一頻道播出的廣告次數，分析哪個(gè)頻道的節目最受歡迎，幫助業(yè)務(wù)人員以及管理人員決策下一個(gè)時(shí)期的工作重點(diǎn)，促進(jìn)公司業(yè)務(wù)的發(fā)展。

。。對于金鷹廣告來(lái)說(shuō)，當它的管理者所盼望的客戶(hù)與業(yè)務(wù)量的增加實(shí)現時(shí)，對于公司后臺的管理部門(mén)又造成壓力。而在使用聯(lián)想CRM系統之前，所有這些矛盾都集中在行政部門(mén)費用結算工作中。1998年陸國世界杯期間，這個(gè)問(wèn)題在金鷹內部凸顯出來(lái)。

。。當時(shí)，金鷹部門(mén)與部門(mén)之間成本的交接是以書(shū)面紙的形式進(jìn)行，汪一林發(fā)現，公司日常辦公被淹沒(méi)在費用結算單的海洋里。公司作一單業(yè)務(wù)需要牽扯各個(gè)部門(mén)做內部成本核算，如果項目一多，行政部門(mén)，如財務(wù)、辦公室根本無(wú)暇顧及其它事。一個(gè)訂單簽與不簽，辦公室要做許多重復的核對，大部分的人力都浪費在簡(jiǎn)單的加減乘除和在各個(gè)部門(mén)之間不停的穿梭中。這在管理上是有條理了，但在數據的核對上卻浪費了行政人員與管理人員的許多精力與時(shí)間。 除了訂單的審核外，按照廣告公司的日常規定，客戶(hù)的廣告費如果達到一定的額度將會(huì )獲得一定的優(yōu)惠，但是誰(shuí)來(lái)提醒到了這樣的額度，在金鷹是要求業(yè)務(wù)員自己來(lái)提醒，但需要財務(wù)審核，眾多的業(yè)務(wù)員審核對財務(wù)部門(mén)又是一個(gè)壓力。由于公司無(wú)法及時(shí)了解大客戶(hù)的消費情況，不能實(shí)時(shí)地了解他們的累計金額，經(jīng)常在折扣方面發(fā)生糾紛，給客戶(hù)造成不好的影響。這樣的工作流程不僅嚴重影響公司的工作效率還危及到公司的對外形象，所以對于金鷹來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)是越做越好了，但公司內部管理卻越來(lái)越亂。

。。將行政人員的手和腳從枯燥的訂單核對中解放出來(lái)，成為聯(lián)想CRM系統對金鷹的另一個(gè)承諾。針對廣告行業(yè)高技人、高產(chǎn)出，資金流動(dòng)大這一特性，聯(lián)想的技術(shù)人員對金鷹公司內部項目部、媒介部、發(fā)行部、財務(wù)部、辦公室等多個(gè)部門(mén)進(jìn)行了流程再造，同時(shí)實(shí)現產(chǎn)品管理、客戶(hù)信息管理、員工管理、播出率分析等多個(gè)功能。在新的系統下，公司龐大的客戶(hù)信息可以方便地進(jìn)行處理分析，能夠對廣告客戶(hù)的前期技人、廣告定價(jià)、廣告折扣、后期服務(wù)、客戶(hù)關(guān)懷等環(huán)節自動(dòng)觸發(fā)，以更好地維護客戶(hù)關(guān)系，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度。廣告實(shí)施定單在部門(mén)間迅速傳遞，方便審批，真正實(shí)現無(wú)紙化辦公。

。。 金鷹也曾猶豫過(guò)，因為技術(shù)是不講人情的，而廣告又是一個(gè)嚴重依賴(lài)從業(yè)者的主觀(guān)能動(dòng)性的行業(yè)。擁有微軟MCSE認證工程師資格的范飛舟，在上CRM項目前，曾經(jīng)向汪一林提出自己的這樣一個(gè)憂(yōu)慮：如果完全依賴(lài)技術(shù)來(lái)對業(yè)務(wù)員進(jìn)行管理，會(huì )不會(huì )出現這樣的情況，業(yè)務(wù)員不愿意將手中的客戶(hù)資料放到公司網(wǎng)站上，或者在客戶(hù)資料庫中"搶注"客戶(hù)，結果出現"水至清則無(wú)魚(yú)"的局面。在與聯(lián)想的技術(shù)人員充分交流后，金鷹的CRM系統在客戶(hù)信息管理方面主要由業(yè)務(wù)主管進(jìn)行，在管理上留下一定的人為控制的空間，將技術(shù)管理與人為管理結合起來(lái)，這樣就避免了技術(shù)的排他性。

。。 2001年底，金鷹廣告公司的業(yè)務(wù)進(jìn)行了較大的調整，CRM系統也相應進(jìn)行調整。雖然聯(lián)想CRM系統并不是完美無(wú)缺的，但金鷹相信，憑借著(zhù)信息化管理這個(gè)有力武器，金鷹一定可以在激烈的市場(chǎng)競爭中展翅翱翔。

。。掌握了客戶(hù)就掌握了市場(chǎng)，使用CRM系統不僅可以維護公司已有的客戶(hù)資源，而且還可為公司發(fā)現潛在客戶(hù)，為公司創(chuàng )造更大的市場(chǎng)機會(huì )。

《電子商務(wù)》雜志