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集團型企業(yè)呼叫中心的統一

李松 2008/05/22

　　2007年度出現了很多新技術(shù)和新的運營(yíng)模式，比如基于純軟交換的IPCC技術(shù)在金融行業(yè)得到大量應用；托管型呼叫中心在07年初還在以一兩個(gè)案例強充門(mén)面，現在已經(jīng)是顯山露水風(fēng)光一片；第五代呼叫中心的概念被提出……。一個(gè)重要的行業(yè)熱點(diǎn)在于：對于集團型企業(yè)來(lái)說(shuō)，整合變成了一個(gè)趨勢。中國人保財險正在著(zhù)手將原先最多時(shí)達到324個(gè)全國各自為政的呼叫中心進(jìn)行“省集中”；隨著(zhù)金融混業(yè)的行業(yè)大勢，平安銀行開(kāi)始出現，工行和建行也正積極籌謀控股保險企業(yè)。而這就是本文希望討論的重點(diǎn)——如何在集團型企業(yè)的“N地N制”以及“混業(yè)整合”的過(guò)程中實(shí)現統一。

　　統一的呼叫中心是呼叫中心的高級階段

　　目前，絕大多數的集團型企業(yè)的呼叫中心都是不統一的或不完全統一的。主要在兩方面：

　　一是不同功能的呼叫中心不統一。一個(gè)電信運營(yíng)商有多個(gè)客服號，不同的號碼對應著(zhù)不同的業(yè)務(wù)和提供支撐的呼叫中心；再比如銀行業(yè)的傳統業(yè)務(wù)、卡業(yè)務(wù)、其他中間業(yè)務(wù)（基金產(chǎn)品、銀保產(chǎn)品等等）、手機銀行（WEB應用）、網(wǎng)上銀行還沒(méi)有統一；有的一個(gè)銀行有兩個(gè)以上獨立的呼叫中心外加部分業(yè)務(wù)的外包（跟外包呼叫中心的合作），比如保險行業(yè)的客服呼叫中心和電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)呼叫中心一般都是兩個(gè)呼叫中心。

　　二是不同地區的呼叫中心不統一。最早在北京、上海、深圳等地的分支機構自建了呼叫中心，前兩年又有些發(fā)達省份紛紛上了項目，現在又在規劃總部的呼叫中心。

　　隨著(zhù)CTI技術(shù)的出現，企業(yè)最初的呼叫中心建設是改造客服熱線(xiàn)，部分企業(yè)還上了CRM系統，整個(gè)客服流程都上了線(xiàn)，于是相應的座席功能開(kāi)始豐富起來(lái)。有了售后服務(wù)專(zhuān)職座席，回訪(fǎng)座席，客戶(hù)關(guān)懷座席，查詢(xún)座席、咨詢(xún)座席……。兩年后，國內興起了電話(huà)銷(xiāo)售，電子商務(wù)，于是企業(yè)也相應有了新的需求，開(kāi)始組建新的隊伍，搭建新的平臺；又隨著(zhù)企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍擴展，又是新的隊伍，新的平臺……。

　　目前有一些在呼叫中心領(lǐng)域發(fā)展較早的企業(yè)開(kāi)始意識到了統一的價(jià)值，比如電信行業(yè)中的部分企業(yè)已開(kāi)始著(zhù)手整合，也有部分后著(zhù)手的企業(yè)直接從國外引進(jìn)有經(jīng)驗的人才，直接建設統一的呼叫中心。

　　統一是呼叫中心戰略的重要體現

　　企業(yè)并購是規模變大的最快手段之一，而對于現有的大企業(yè)，在本行業(yè)發(fā)展到了一定的市場(chǎng)份額，必然要進(jìn)入新的行業(yè)；在金融行業(yè)，大金融的概念已經(jīng)被提出，全球金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)的模式也在不斷涌現。現在很多本土金融集團公司，已經(jīng)涵蓋了銀行、證券、保險等行業(yè)。在一個(gè)大的集團下面會(huì )有多個(gè)呼叫中心，當然這些呼叫中心大部分都是歷史上就存在的，但現在也有大的集團的下屬企業(yè)還正在建設著(zhù)新的不統一的呼叫中心。

　　目前的現狀是：對于大的企業(yè)集團來(lái)說(shuō)，很少有高層領(lǐng)導會(huì )有時(shí)間來(lái)關(guān)注呼叫中心的問(wèn)題，但是對他們來(lái)說(shuō)，越早意識到統一呼叫中心的好處，對企業(yè)越有利。從戰略的高度看，統一的呼叫中心有這樣三個(gè)好處：

　　統一市場(chǎng)形象:鮮明獨特的市場(chǎng)形象是大型企業(yè)集團不惜重金投入去建立的。統一的呼叫中心的每個(gè)下屬企業(yè)的每一通CALL在完成它自身任務(wù)的同時(shí)，也在建立著(zhù)企業(yè)的統一形象。

　　客戶(hù)信息共享:舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)明信息共享的戰略意義。一個(gè)高收入的白領(lǐng)人士，他是會(huì )買(mǎi)房的，買(mǎi)了房子當然還要買(mǎi)家用電器，出門(mén)也是需要汽車(chē)的，同時(shí)他還有余錢(qián)要存銀行，還想買(mǎi)點(diǎn)股票或基金。當然，向他們推銷(xiāo)幾份保險也不是太難的事。現在A(yíng)集團里有一房產(chǎn)公司，一家電企業(yè)，也有自己的品牌汽車(chē)，還有一堆金融服務(wù)企業(yè)。現在呼叫中心的初級階段是，A集團有六七個(gè)呼叫中心，他們在用類(lèi)似的流程代表A這個(gè)品牌向客戶(hù)發(fā)出關(guān)懷、銷(xiāo)售、調查等活動(dòng)，在每個(gè)呼叫中心按照一定的方法進(jìn)行數據分析，根據報表和市場(chǎng)調研進(jìn)行的“正確”決策。但是，站在A(yíng)集團的高度來(lái)看，這卻常常是低效的。統一的呼叫中心在信息共享的前提下是不會(huì )在同一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上同時(shí)向這位高薪人士賣(mài)房子、車(chē)子、保險、基金……，當然信息共享還有其他的社會(huì )意義和現實(shí)的企業(yè)利潤在里面。

　　建設、運營(yíng)成本的降低:這個(gè)比較好理解，建七個(gè)500座席的呼叫中心的投入（人力+資本）是建一個(gè)3000座席的投入的兩倍（不要以為筆者算錯了，3000個(gè)座席的統一呼叫中心比七個(gè)不統一的500座席的呼叫中心更有效），從運營(yíng)的角度看，由于大量的不恰當的互動(dòng)（比如在客戶(hù)生日的時(shí)候，A集團只要一個(gè)動(dòng)作就足夠了，而不需要說(shuō)上7次生日快樂(lè )）被取消，花費也必然大大降低。

　　統一有利于呼叫中心高效的建設運營(yíng)

　　首先提出一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，統一不等于集中，后面的文章還會(huì )反復強調這一點(diǎn)。筆者最近接觸了好幾個(gè)大集中的呼叫中心，感覺(jué)不是很好，主要是由于集團領(lǐng)導不是很了解呼叫中心的具體運營(yíng)，以為所有的座席集中在一個(gè)物理地點(diǎn)，由一個(gè)統一的管理團隊來(lái)管理就達到了統一。這種大集中的統一是一種機械的，人為的統一，是低層次的、不一定符合集團的具體業(yè)務(wù)的瞎指揮。呼叫中心的統一是為了用盡可能少的資源達到最有效的客戶(hù)互動(dòng)，從而提升企業(yè)的社會(huì )美譽(yù)度和統一的可識別的市場(chǎng)形象。這是個(gè)很復雜很高級的任務(wù)，不是一個(gè)會(huì )議決定就促成的。以下，筆者提出了四條建議，供大家參考指導。

　　人才:首先要有了解呼叫中心，又懂業(yè)務(wù)和管理，最好還有IT方面知識的人來(lái)規劃。如今，這樣的人才是比較難找。現在一般的做法是從直接從下設的呼叫中心中抽掉優(yōu)秀的干部專(zhuān)職做項目。然而這樣做的風(fēng)險就在于，項目完了，這些干部也就沒(méi)有辦法安排了。因為，建統一呼叫中心的周期較長(cháng)，復雜度高，往往不能兼職完成，而他們的原崗位也已有了新的人員安排。而如果交給咨詢(xún)公司，也會(huì )存在咨詢(xún)公司對集團業(yè)務(wù)不熟悉，為了項目成功，要花費大量的時(shí)間做調研等問(wèn)題。（現在有一種流行做法，就是咨詢(xún)公司的人對集團的每個(gè)層面進(jìn)行“訪(fǎng)談”，談完了，表格也出來(lái)了，專(zhuān)家們也就“了解”企業(yè)了）。同樣，人才租賃可能是個(gè)較好的方法，在項目醞釀的階段，租個(gè)專(zhuān)家來(lái)工作，項目上線(xiàn)就走人，現在的咨詢(xún)公司也愿意這樣做，當然前提是項目要足夠大，才租得起足夠級別的專(zhuān)家。

　　角色和權限:套用了個(gè)純呼叫中心的專(zhuān)用名詞，統一的呼叫中心的平臺是統一的，而業(yè)務(wù)是各不相同的，數據庫里的客戶(hù)信息是被不同的業(yè)務(wù)系統“公用”的最多的，這就涉及信息安全和數據庫維護的問(wèn)題，首先要保證的是安全，由于用這個(gè)統一系統的人員數量多，層面多，使用者的素質(zhì)和技能相差很大，所以系統對每個(gè)使用者都要能識別并付與相應的權限，其次是數據庫的維護，當不同的業(yè)務(wù)系統需要對同一個(gè)數據進(jìn)行更新時(shí)，有哪些規則。這兩個(gè)問(wèn)題不解決好，統一的呼叫中心就會(huì )一團亂。

　　協(xié)同機制:統一的呼叫中心IT維護支持應該是統一的，而業(yè)務(wù)是各不相同的，在建設統一的呼叫中心的時(shí)候，如果集團下已有幾個(gè)正在運營(yíng)的呼叫中心，我們不主張重建（除非太差），原有的隊伍也無(wú)須大的變動(dòng)，但各個(gè)不同的業(yè)務(wù)應用方之間，需要建立協(xié)同機制。比如純人文的關(guān)懷和與具體業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度不高的活動(dòng)（市場(chǎng)調研一類(lèi)的事情）是否可以從各個(gè)呼叫中心抽出來(lái)；在做數據營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，各個(gè)業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售活動(dòng)怎樣合理的在恰當的時(shí)候，以恰當的方式（是一個(gè)個(gè)來(lái)，還是搭配包裝一起上）進(jìn)行等等。良好的協(xié)同機制是需要借助組織架構的的力量的，但又不是簡(jiǎn)單地成立權威部門(mén)就能了事的，這里需要用到大量的管理學(xué)上的方法。

　　座席:統一不等于集中，將來(lái)統一的最高境界不是一大群人坐在一起，正好相反，統一的最高境界是所有的座席分布在地球的各個(gè)角落。統一是指平臺統一，活動(dòng)的統籌安排，總體策略的統一。不同業(yè)務(wù)座席的工作流程和績(jì)效考核是不同的，對座席的要求也是不一樣的（同一個(gè)業(yè)務(wù)下的客服座席和電銷(xiāo)座席的要求也是不同的）。當然這種純分布的高級社會(huì )還沒(méi)有來(lái)到，集中分布的統一呼叫中心在今后相當長(cháng)的時(shí)期是主流形式，但也不排除在某些特定的行業(yè)（所有活都要由資深的專(zhuān)業(yè)人士座席來(lái)干的呼叫中心）幾年內出現統一的純分布座席的可能。為什么說(shuō)分布是趨勢呢，我們知道，呼叫中心是人與人交流的一個(gè)平臺，目前是語(yǔ)音交流為主，很快，面對面的交流（視頻技術(shù)的應用）將和純語(yǔ)音交流一樣成為主要的交流形式（3G、4G、NGN網(wǎng)的推出應該就是這幾年的事了），這時(shí)就要求我們的座席代表和我們的客戶(hù)有著(zhù)盡可能相同的文化背景，這包括相近的口音，類(lèi)似的價(jià)值判斷和人文精神，相近的教育程度甚至宗教觀(guān)和業(yè)余愛(ài)好的相近也是對交流有幫助的，這就要求你的客戶(hù)在那里，你的企業(yè)代表---座席也在那里。這時(shí)，我們找什么樣的座席很大程度上要看看市場(chǎng)的需求了。家庭座席的出現是分布座席的重要推動(dòng)力。

　　純分布的統一呼叫中心能帶來(lái)很多革命性的運營(yíng)成本的大幅降低，比如不需要建設工場(chǎng)，座席請假的事件會(huì )大大減少，勞動(dòng)報酬會(huì )更合理（對企業(yè)來(lái)說(shuō)，最合理的工資才能給企業(yè)帶來(lái)最低的人力總成本支出）……。

　　集團型企業(yè)呼叫中心的統一是一個(gè)現實(shí)的課題，它給了行業(yè)專(zhuān)家、相關(guān)技術(shù)廠(chǎng)商、企業(yè)戰略決策者、呼叫中心運營(yíng)管理者等都提出了挑戰。中國幅員遼闊、市場(chǎng)巨大，東西部差距明顯，各地區風(fēng)俗各異，每城市方言獨特……。所有這一切又為我們的統一帶來(lái)了許多現實(shí)的障礙。衷心希望本文能引起各種的重視，共同為行業(yè)集團型企業(yè)呼叫中心的統一獻計獻策。

　　本文刊載于《客戶(hù)世界》2008年4月刊；作者為恒生電子股份有限公司保險事業(yè)部副總經(jīng)理。

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