網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的客戶(hù)服務(wù)

2002/07/26

為什么說(shuō)企業(yè)提供基于WEB的客戶(hù)服務(wù)成為其必然的選擇

　　首先web是一個(gè)理想的提供客戶(hù)服務(wù)的場(chǎng)所，客戶(hù)可以隨時(shí)隨地快速上網(wǎng)尋找幫助。其次web提供了所需的基本技術(shù)用來(lái)幫助客戶(hù)搜尋大量的內容找到他們需要的特定信息。最后web是唯一可以長(cháng)期一周七天，二十四小時(shí)開(kāi)放的。事實(shí)上基于web的客戶(hù)服務(wù)E-SERVICE已經(jīng)成為Internet上最大的商機之一。不幸的是很多企業(yè)不能有效地開(kāi)發(fā)web的豐富潛能用于客戶(hù)服務(wù)，有些企業(yè)是因為沒(méi)有認識到E-SERVICE能夠成為一個(gè)強有力的商業(yè)工具，有些企業(yè)則是因為他們對客戶(hù)的需要反應遲鈍，還有一些企業(yè)是因為他們從未發(fā)展一種實(shí)用的程序來(lái)捕捉用戶(hù)需要的信息并將他們快速地整理出來(lái)發(fā)布到web上。很多企業(yè)發(fā)現開(kāi)發(fā)一套真正完善的像天匯客戶(hù)服務(wù)管理系統這樣的E-SERVICE應用系統其潛在的成本令人望而生畏，少數企業(yè)盡管做了E-SERVICE的開(kāi)發(fā)，但是他們卻忽略了其中一些使E-SERVICE真正如鼠標一點(diǎn)般方便快捷的關(guān)鍵功能。據國外的最新統計，沒(méi)有能提供E-SERVICE的企業(yè)所付出的代價(jià)是巨大的（大約是同類(lèi)實(shí)施了成功的E-SERVICE系統的競爭對手的服務(wù)成本的二十倍）。隨著(zhù)Internet的普及，越來(lái)越多的企業(yè)客戶(hù)將使用Internet，Internet已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，在幾年前，對于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)只要將一些關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)信息放在網(wǎng)上加上一個(gè)聯(lián)系的電話(huà)以便客戶(hù)下訂單或提問(wèn)，這種靜態(tài)的、小冊子般的內容就如同一本在線(xiàn)的黃頁(yè)僅把所有必需的信息都陳列在上面。而今天web已經(jīng)成為一個(gè)強調互動(dòng)的媒介，甚至可以說(shuō)是企業(yè)自己的延伸，企業(yè)通過(guò)web進(jìn)行采購、銷(xiāo)售、招聘員工、咨詢(xún)、招標，同時(shí)web已成為企業(yè)進(jìn)行客戶(hù)支持，打造更緊密的客戶(hù)關(guān)系的主要場(chǎng)所。然而WEB就像一把雙刃劍，他也將成為企業(yè)失去客戶(hù)的主要場(chǎng)所，就像你在真實(shí)的世界里失去用戶(hù)一樣——即企業(yè)沒(méi)有回應客戶(hù)的需求。有意思的是許多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者在他們的電話(huà)聯(lián)絡(luò )與外界中斷十秒鐘都會(huì )如坐針氈，卻對讓那些在線(xiàn)的用戶(hù)要花數天時(shí)間才能等到他們的答復無(wú)動(dòng)于衷，事實(shí)上根據最近的一個(gè)研究４２％的被調查企業(yè)的網(wǎng)站不能提供足夠的客戶(hù)服務(wù)，這些企業(yè)界要么要等五天以上才能回復客戶(hù)的E-MAIL問(wèn)詢(xún)，要么干脆不回復或根本沒(méi)有E-MAIL回復。WEB最大的吸引力就在于它立即可感知的客戶(hù)滿(mǎn)意。用戶(hù)登錄到你的網(wǎng)站希望找到他們需要的信息以便作出一個(gè)購買(mǎi)決定或很快解決一個(gè)問(wèn)題，因此WEB客戶(hù)對響應的遲滯是非常敏感的，統計數據表明，在網(wǎng)上查詢(xún)的客戶(hù)往往會(huì )很快放棄努力而轉向其他網(wǎng)站或者放棄整個(gè)查詢(xún)。這不僅對網(wǎng)站的設計者施加了很大的壓力，迫使他們建立更易于瀏覽的網(wǎng)站，同時(shí)更對包括市場(chǎng)銷(xiāo)售和客戶(hù)支持的人員提出了WEB內容上更高的要求.

幾種導致企業(yè)網(wǎng)站對用戶(hù)需求反應遲鈍的因素

不理解消費者的需要 至今仍有很多企業(yè)的管理者將自己的網(wǎng)站看作是企業(yè)的黑板報，他們不能充分地考慮到當今WEB客戶(hù)對動(dòng)態(tài)的、交互式服務(wù)的需求，他們沒(méi)有認識到像網(wǎng)上聊天室以及高度互動(dòng)的社區站點(diǎn)已經(jīng)極大地提高了人們對交互式服務(wù)和快速反應的期待，所以這些企業(yè)沒(méi)有注意到提供WEB客戶(hù)需求和期待的服務(wù)內容和服務(wù)機制的必要性。

不理解消費者的需要 至今仍有很多企業(yè)的管理者將自己的網(wǎng)站看作是企業(yè)的黑板報，他們不能充分地考慮到當今WEB客戶(hù)對動(dòng)態(tài)的、交互式服務(wù)的需求，他們沒(méi)有認識到像網(wǎng)上聊天室以及高度互動(dòng)的社區站點(diǎn)已經(jīng)極大地提高了人們對交互式服務(wù)和快速反應的期待，所以這些企業(yè)沒(méi)有注意到提供WEB客戶(hù)需求和期待的服務(wù)內容和服務(wù)機制的必要性。

人員和成本的約束 即使企業(yè)明白改善服務(wù)內容和應答機制能顯著(zhù)地提升企業(yè)網(wǎng)站的價(jià)值，卻苦于缺乏這樣做的人力和物力，因為要達到這樣的目標就意味著(zhù)企業(yè)需要更多的全日制員工一直跟蹤客戶(hù)頻繁提出的問(wèn)題，做出相應的答案回答這些問(wèn)題并且按要求修改網(wǎng)站的頁(yè)面或增加新的頁(yè)面，對于擁有大量訪(fǎng)問(wèn)者的企業(yè)網(wǎng)站，考慮到成本的因素似乎是不可能實(shí)現的——因為企業(yè)沒(méi)有足夠的勝任HTML編程的人員。

缺乏實(shí)用的客服系統 當企業(yè)機構在改善WEB響應時(shí)，他們也經(jīng)常發(fā)現缺乏合適的系統去達成一個(gè)真正全面的解決方案，創(chuàng )建一個(gè)動(dòng)態(tài)響應的網(wǎng)站所需要的技術(shù)覆蓋了多個(gè)軟件領(lǐng)域——如HTML WEB頁(yè)面生成、E-MAIL呼叫跟蹤、數據庫查詢(xún)和搜索等，如果沒(méi)有一個(gè)整合這樣一些不同功能組件的解決方案，維護一個(gè)動(dòng)態(tài)響應的網(wǎng)站的工作強度是非常大的。不管這些障礙如何大，明智的企業(yè)清醒地認識到必須找到解決方案使他們的網(wǎng)站快速響應他們的客戶(hù)或潛在客戶(hù)不斷變化的需求。不這樣他們將在競爭中失去客戶(hù)，他們已經(jīng)投入網(wǎng)站的投資是得不嘗失、沒(méi)有回報的，而且這些企業(yè)不得不繼續花費比實(shí)際需要更多的資金去建立昂貴的多的客戶(hù)服務(wù)方案如傳統的呼叫中心。對傳統企業(yè)和公用事業(yè)部門(mén)來(lái)說(shuō)要實(shí)施有效的e-service盡管困難重重，卻是一個(gè)完全可以達到的目標。成功的實(shí)踐表明，只要把握正確的原則，從實(shí)際出發(fā)并輔助以合適的e-service應用系統，就能實(shí)現上述目標。通過(guò)考察當今絕大多數成功實(shí)施e-service的企業(yè)，我們可以歸納：

八個(gè)最基本的使基于web的客戶(hù)服務(wù)成功運轉的基本要素

確保您企業(yè)的網(wǎng)站及呼叫中心時(shí)刻處于“傾聽(tīng)”的狀態(tài) 每個(gè)有經(jīng)驗的銷(xiāo)售人員都知道他們日常工作中最重要的一部分就是不厭其煩地“傾聽(tīng)”客戶(hù)或服務(wù)對象的聲音，無(wú)論它們是明確的還是含糊的。企業(yè)站點(diǎn)及呼叫中心也應該做同樣的工作。所謂明確的信息是指那些對特定信息清楚的請求，含糊的訊息可能通過(guò)客戶(hù)在詢(xún)問(wèn)和使用的方式上表達出來(lái)，它們暗示了客戶(hù)可能缺乏某一類(lèi)型的內容或難于找到某些類(lèi)型的內容。企業(yè)站點(diǎn)及呼叫中心要給客戶(hù)留下深刻的印象必須要有一套切實(shí)可行的方法機制來(lái)確保時(shí)刻留意傾聽(tīng)在線(xiàn)客戶(hù)這兩類(lèi)不同的需求。

給客戶(hù)或服務(wù)對象他們真正想要的東西 企業(yè)僅僅確定客戶(hù)需要哪一類(lèi)的內容是不夠的，更關(guān)鍵的是要快速地將客戶(hù)需要的內容提供給他們。Web是一個(gè)要求快速響應的環(huán)境，耽擱交付以客戶(hù)為中心的內容是毀滅性的，因此一個(gè)e-service的解決方案必須全面捕捉到客戶(hù)的請求，并且使用這些信息自動(dòng)地增強企業(yè)服務(wù)以后訪(fǎng)問(wèn)者的能力，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。

使響應的內容容易查找，響應的機制手段易于使用，操作 很多企業(yè)服務(wù)網(wǎng)站的設計者設計的網(wǎng)站非常不友好，用戶(hù)不能很方便地找到更多的信息甚至不能發(fā)送一個(gè)簡(jiǎn)單的e-mail請求。在許多企業(yè)站點(diǎn)上的“請與我們聯(lián)系"按鈕簡(jiǎn)直是一個(gè)擺設，按下后彈出的窗口只是一個(gè)事先設定好回信地址的e-mail窗口，除此之外沒(méi)有任何其他的信息，比如用戶(hù)需等多久才可得到答復或可以從哪里找到更多信息的提示，許多服務(wù)網(wǎng)站甚至連一個(gè)用戶(hù)立即與公司客服人員通話(huà)的電話(huà)號碼都不提供。如果客戶(hù)連公司的電話(huà)號碼都找不到，那么他們怎能指望找到更難找的信息呢，隱藏的信息等于沒(méi)有信息，這對所有類(lèi)型的信息內容都是一樣的，對那些需要快速響應的服務(wù)頁(yè)面尤其關(guān)鍵，要記住e-service對用戶(hù)來(lái)說(shuō)必需容易上手。

二八原則 盡管說(shuō)保證一個(gè)服務(wù)網(wǎng)站的服務(wù)內容盡可能地全面是重要的，然而實(shí)際上平均來(lái)說(shuō)80%的站點(diǎn)流量?jì)H僅是針對其中20%的內容，換句話(huà)說(shuō)一個(gè)相對小數量但是非常適當，精心組織的服務(wù)內容可以滿(mǎn)足大量的業(yè)務(wù)需要。所以那些想要確保能夠回答每一個(gè)在線(xiàn)用戶(hù)可能提問(wèn)的服務(wù)網(wǎng)站反而適得其反，明智的做法是首先確保提供最重要的服務(wù)信息。然后再隨時(shí)根據用戶(hù)的需要添加。

采取進(jìn)攻性的服務(wù) 通過(guò)向用戶(hù)提供一個(gè)豐富的e-mail通知選擇，您可以將用戶(hù)的e-mail信箱擴展成您企業(yè)服務(wù)網(wǎng)站的一部分，要做到這一點(diǎn)有一個(gè)很好的方法就是詢(xún)問(wèn)訪(fǎng)問(wèn)者是否愿意在他們指定的內容區域（比如產(chǎn)品目錄區，新聞檔案庫）發(fā)生變化時(shí)接到通知，這種一有變化就通知客戶(hù)的進(jìn)取機制，可以使您的企業(yè)服務(wù)站點(diǎn)事半功倍地與客戶(hù)建立一個(gè)不斷改善的電子化客戶(hù)關(guān)系。

快速響應 正如研究所表明的，許多企業(yè)都在響應在線(xiàn)的信息需求上過(guò)于遲緩，一旦用戶(hù)或潛在的顧客對企業(yè)服務(wù)站點(diǎn)的低效率，響應遲緩失望，他們就不可能再作嘗試......，因此即使您打算提供一個(gè)最基本的e-mail聯(lián)系機制也要確保其產(chǎn)生最快的響應——最好在下一個(gè)工作日就答復。

不懈地跟蹤 因為很大百分比的企業(yè)訪(fǎng)問(wèn)者試圖尋找相同的、有限范圍的服務(wù)問(wèn)題，所以跟蹤他們對服務(wù)信息需求是非常重要的，這種不懈的跟蹤將給服務(wù)網(wǎng)站內容的主管人員改進(jìn)他們的工作提供方向性的決策依據，從而可以更有效地使用企業(yè)的人力和基礎設施資源。有效的e-service應用系統自動(dòng)地執行跟蹤并且動(dòng)態(tài)地根據歷史上對用戶(hù)的有用程度排序服務(wù)信息。

使用高度自動(dòng)化的客服系統提高效率 創(chuàng )建一個(gè)真正動(dòng)態(tài)響應的企業(yè)站點(diǎn)及呼叫中心所要做的全部工作，包括消化、分析,統計處理客戶(hù)的請求和咨詢(xún)，開(kāi)發(fā)適合的內容，并將他們很好地組織起來(lái)發(fā)布出去，,分發(fā)回復e-mail等，工作量是非常大的。當服務(wù)網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)流量增加時(shí)，工作將更加繁重，事實(shí)上，當通訊的數量超出了可以支持這種通訊的資源時(shí)，很多所企業(yè)都被他們的成功擊垮了,因此非常重要是使用高效率的自動(dòng)化工具來(lái)度量并滿(mǎn)足不斷增長(cháng)的客戶(hù)需求,從而增加企業(yè)在網(wǎng)絡(luò )基礎資源和人力資源上的投資回報，好的e-service應用系統可以自動(dòng)化企業(yè)服務(wù)站點(diǎn)及呼叫中心的日常維護工作,減少大量復雜,重復的人工干預,消除冗余過(guò)時(shí)的信息等。

計算機世界 www.ccw.com.cn