CRM：正人先正己
徐山 2003/03/06
CRM的概念隨著(zhù)國內外眾多廠(chǎng)商及媒體的大力推廣，已經(jīng)漸為廣大客戶(hù)所認知。但是，從概念到應用，從起步到成熟，從投入到盈利，還有艱難長(cháng)路要去跋涉，對爭奪這一前景無(wú)限的市場(chǎng)的眾多CRM廠(chǎng)商而言，最根本的還是要把CRM的理論貫徹到自己的實(shí)踐之中，切實(shí)做到正人先正己。
前車(chē)之鑒？
應該沒(méi)人否認，ERP概念在中國IT領(lǐng)域熱度之高、持續之久、廠(chǎng)商之眾、普及之廣、實(shí)施之難、評價(jià)之差、效果之微。ERP二十年之成功僅止于概念推廣，盡管廣大企業(yè)客戶(hù)對管理現代化與信息化的需求是迫切的，但成功實(shí)施ERP的樣板用戶(hù)相對于中國企業(yè)數量之巨，用寥若晨星來(lái)形容仍顯奢侈；而對眾多的ERP廠(chǎng)商來(lái)講，面對如此成熟龐大的市場(chǎng)仍然舉步維艱仍是現實(shí)。概念、產(chǎn)品、廠(chǎng)商、客戶(hù)、咨詢(xún)服務(wù)等諸多因素沒(méi)有形成良性循環(huán)，則是ERP二十年發(fā)展遲滯的主要根源。CRM領(lǐng)域本身若要避免重蹈覆轍，諸多方面還需要我們以CRM的原則重新思考…
以客戶(hù)為中心？
CRM強調以客戶(hù)為中心，那么國內企業(yè)數以千萬(wàn)，有規模的就有幾十萬(wàn)家，誰(shuí)是我們的客戶(hù)呢？所以很多的廠(chǎng)商很快就迷失在眾多的"中心"中了。如是，則演變出以下諸多"中心"理論。
以銷(xiāo)售為"中心" ：企業(yè)的重要目標就是盈利，本無(wú)可厚非，但以銷(xiāo)售為中心的企業(yè)宗旨則是企業(yè)長(cháng)期發(fā)展的陷阱。而為了短期收入或是贏(yíng)得項目而過(guò)度炒作概念，更是竭澤而漁、飲鴆止渴的做法。除了廠(chǎng)商的亂貼標簽盲目發(fā)展，而有些客戶(hù)也是在比較盲目的狀態(tài)下聽(tīng)信了一些夸大的概念宣傳而到最后感覺(jué)到項目并沒(méi)有達到企業(yè)追求的目標，因而成了負面的樣板，反過(guò)來(lái)又極大增加了軟件商的銷(xiāo)售成本。時(shí)間一長(cháng)，則難以為繼了，市場(chǎng)會(huì )變得更加艱難。
以產(chǎn)品為"中心" ： 管理軟件公司應當有成熟完善的商品化軟件產(chǎn)品，但更重要的是管理軟件所代表的管理思想所帶給客戶(hù)的管理變革及效益，管理軟件公司所提供的是以軟件為載體的管理理念及咨詢(xún)服務(wù)，以產(chǎn)品為中心則忽視了管理為本的宗旨及客戶(hù)的個(gè)性與需求。更有甚者，在其產(chǎn)品還未炮制出來(lái)，便大肆炒作，以為管理軟件產(chǎn)品會(huì )像彩電、汽車(chē)等消費產(chǎn)品一樣一路暢銷(xiāo)，簡(jiǎn)直是異想天開(kāi)。而偏離了客戶(hù)需求，只是貼著(zhù)概念標簽的產(chǎn)品，即使免費送給用戶(hù)，也對市場(chǎng)的促進(jìn)起不到良好的作用，反而破壞了市場(chǎng)環(huán)境，用"拔苗助長(cháng)"來(lái)形容倒是恰如其分。
以"XX"為"中心" ： 這里面有以擴大規模為中心，以資本運作為中心，以市場(chǎng)領(lǐng)先為中心等等不一而足，將國內軟件業(yè)不成熟的躁動(dòng)之夏襯托的繁花似錦，而真正能夠經(jīng)歷秋風(fēng)寒冬的，只能是那些根植于客戶(hù)土壤之中者。
但以客戶(hù)為中心也并不是盲目的，那么，哪些是我們的"真正"客戶(hù)呢？任何說(shuō)明都是經(jīng)不住推敲的，而每個(gè)廠(chǎng)商都有自己的標準與理解。對整個(gè)市場(chǎng)及眾多廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，建立樣板客戶(hù)應當是當務(wù)之急，能夠成為樣板的才是我們真正的客戶(hù)。而尋找時(shí)我們一定要注意他們明顯的統一標志，那就是：需求。
客戶(hù)需求的關(guān)鍵在哪里？
CRM是以客戶(hù)為中心的管理理念，CRM項目的重點(diǎn)也是在客戶(hù)的組織中將這一理念貫徹實(shí)施。軟件只是管理理念實(shí)施的工具和手段。不能把CRM項目簡(jiǎn)單地等同于CRM軟件的實(shí)施，從而忘記了客戶(hù)的原始需求，迷失了項目的整體方向，要知道任何軟件也代替不了面對客戶(hù)的關(guān)切與微笑。
CRM體現在客戶(hù)管理需求的各個(gè)方面，因此，CRM項目的目標及范圍也有很大的延展性。CRM項目既可以是一場(chǎng)CRM為主題的全員培訓或一個(gè)具體的call center系統的建立與運行，也可以是包括企業(yè)流程重組在內的全面的CRM系統的實(shí)施與集成。最關(guān)鍵的問(wèn)題是準確把握客戶(hù)需求。粗略整理出如下的需求重點(diǎn)，與大家共同斟酌。
極端一點(diǎn)，甚至可以把企業(yè)信息化的所有需求都歸納到CRM的范疇之中，做到繁冗全面，或有智者將之提綱攜領(lǐng)，但這并不是問(wèn)題的關(guān)鍵所在。
關(guān)鍵之一：管理理念與信息技術(shù)的因果本末
這里有兩個(gè)小例子。
不害怕您跳下去：當您因系統問(wèn)題心急如焚而致電全球著(zhù)名的客戶(hù)呼叫中心時(shí)，當您耐心而細致的讓有著(zhù)完美聲音及專(zhuān)業(yè)態(tài)度的客服人員終于清楚了您的問(wèn)題所在后，在您終于忍不住而暴跳如雷之前，您一定會(huì )得到全球通行的唯一正確的解決方案："您的問(wèn)題或者會(huì )在我們的下一個(gè)版本解決！" 而客服人員并不擔心您會(huì )從眼前的窗戶(hù)上跳下去。
傳統美德或是運氣：當我在外地出差而急需開(kāi)通一項服務(wù)時(shí)，我也是撥通了著(zhù)名的客戶(hù)呼叫中心的電話(huà)，選擇了普通話(huà)菜單下面的N層菜單及聆聽(tīng)了電子錄音發(fā)音標準、不厭其煩的介紹之后，我終于來(lái)到了我要的服務(wù)選項前，這項服務(wù)是后來(lái)推出的，所以系統自動(dòng)為每個(gè)用戶(hù)設置了密碼，在多次猜錯了系統缺省設置的密碼后，我終于相信了她是非常安全的系統并決定選擇人工服務(wù)，在多次的等待人工系統忙而播放的音樂(lè )的啟發(fā)下，我終于靈感地想到基于我們傳統美德，是否英文服務(wù)會(huì )順利接通呢？當我終于完成了我的服務(wù)設置時(shí)，我倒是忘了確認是傳統美德或是運氣最后幫了我的忙。
這樣的案例不勝枚舉，我們應當更加相信以管理理念為核心，從務(wù)實(shí)的角度應用信息技術(shù)。
關(guān)鍵之二：大而全的海市蜃樓與階段實(shí)施的磕磕絆絆
大而全的項目規劃及實(shí)施沿襲于計劃經(jīng)濟時(shí)代的項目特征。技術(shù)主體主要是科研單位及院校，追求項目的學(xué)術(shù)水平與規模檔次。很多項目則因為投資過(guò)大、周期太長(cháng)、難度太高而最終效果不佳。
同時(shí)，沒(méi)有整體規劃而進(jìn)行的單項投資則很難從根本上提高客戶(hù)的管理水平，而且在實(shí)施過(guò)程中因規劃不完整而磕磕絆絆，難免造成重復投資。
因而，我們的工作重點(diǎn)應當是從管理角度出發(fā)，制定完整的項目規劃，整理出客戶(hù)的關(guān)鍵需求并在有效的人員、時(shí)間計劃及資金預算內讓客戶(hù)獲得問(wèn)題的解決，與客戶(hù)一起追求雙贏(yíng)。
追求雙贏(yíng)?
想不起是誰(shuí)說(shuō)過(guò)的：生活就是在理想與現實(shí)間掙扎，當然，CRM也是如此。客戶(hù)都在想以最少的投資獲取最成功的系統，甚至只要打開(kāi)電腦，敲下回車(chē)鍵就可以CRM了，而廠(chǎng)商都在想從項目上獲得大量的利潤，哪怕只傳送給客戶(hù)一個(gè)概念。
當客戶(hù)與軟件廠(chǎng)商雙方直接面對時(shí)，矛盾的焦點(diǎn)就尤為突出，這就是項目實(shí)施服務(wù)。客戶(hù)因為得不到明確的項目成功保障而拼命壓低軟件價(jià)格并在選型階段耗費廠(chǎng)商大量的成本。而廠(chǎng)商也因前期的過(guò)多投入與軟件費的降低而無(wú)法在項目中獲取正常的利潤從而更無(wú)法保障項目的成功實(shí)施。
因此雙贏(yíng)永遠是一個(gè)概念，是我們追求的理想目標。
在國內，企業(yè)客戶(hù)的管理體制與理念不斷變換，軟件廠(chǎng)商也在成長(cháng)之中，問(wèn)題會(huì )變得更加復雜。因此，第三方咨詢(xún)公司服務(wù)體系的建立及規范應該成為雙贏(yíng)的基礎。應當把前期的客戶(hù)教育培訓作為咨詢(xún)公司的服務(wù)內容。增加客戶(hù)的信心與保障并支持廠(chǎng)商健康發(fā)展。
追求雙贏(yíng)的另一個(gè)方面則是功能與實(shí)用間的平衡
在國外針對高端CRM軟件系統的調查中我們已經(jīng)注意到，過(guò)于復雜的系統或過(guò)度追求集成的龐大系統會(huì )導致實(shí)施風(fēng)險的增加及龐大的附加成本。而針對性強的有個(gè)性的系統的實(shí)施則成功率高并更加有效而節約。
讓我們一起CRM?
CRM概念的廣泛流行與市場(chǎng)前景引起了大量廠(chǎng)商的參與。有文章說(shuō)國內有近千家的廠(chǎng)商號稱(chēng)可以提供CRM服務(wù)，但除了國外的產(chǎn)品外，國內真正有產(chǎn)品的廠(chǎng)商卻只有幾十家，產(chǎn)品也都在成熟與發(fā)展之中。概念、產(chǎn)品、廠(chǎng)商、客戶(hù)、咨詢(xún)公司等諸多因素良性循環(huán)才能使CRM市場(chǎng)發(fā)展壯大，并讓各個(gè)廠(chǎng)商在千帆競渡中找到自己的定位。讓我們一起在共同發(fā)展CRM的同時(shí)，還要對眾多的廠(chǎng)商說(shuō)：CRM,正人先正己！
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