Aspect領(lǐng)航呼叫中心，價(jià)值決定未來(lái)
訪(fǎng)Aspect大中華區總經(jīng)理劉翔先生
曹劍 2007/06/29
劉翔檔案：Aspect Software大中國區總經(jīng)理，擁有超過(guò)20年IT和經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗，在加入Aspect Software之前，劉翔先生任職于Intransa公司區域副總裁，還曾經(jīng)任職于A(yíng)vaya加拿大公司高管職位，以及Dell、Lucent,和Israel
Lannet等。他在企業(yè)應用程序、技術(shù)平臺、系統集成、商業(yè)咨詢(xún)和技術(shù)支持服務(wù)方面有豐富的銷(xiāo)售經(jīng)驗和實(shí)踐背景。劉翔擁有加拿大西安大略大學(xué)工商管理碩士學(xué)位。
編者按：在上一期的《客戶(hù)世界》中我們曾經(jīng)指出，國外呼叫中心廠(chǎng)商產(chǎn)品進(jìn)入國內市場(chǎng)時(shí)遇到的一些問(wèn)題，并明確指出Aspect在銷(xiāo)售與咨詢(xún)上出現脫節的情況。我們雖然明明知道這種狀況不會(huì )持續太久，但他們完善和調整的速度之快仍然讓我大吃一驚。這次采訪(fǎng)中記者明確獲悉，Aspect借本次亞太及大中華區高層變動(dòng)之機，將會(huì )對中國區團隊結構進(jìn)行調整，由原來(lái)的技術(shù)型企業(yè)轉變?yōu)橐允袌?chǎng)和服務(wù)為導向的企業(yè)，并提出價(jià)值和應用的新的戰略目標。在對這樣的國際巨無(wú)霸深感欽佩之時(shí)，我不得不再次為國內企業(yè)深感憂(yōu)慮，當別人開(kāi)始從技術(shù)向服務(wù)轉身之際，在明確價(jià)值與應用領(lǐng)航之時(shí)，也許我們還在為某一項技術(shù)是否已經(jīng)比肩而憂(yōu)心爭辯。讓我們思考吧，價(jià)值與應用決定未來(lái)，決定市場(chǎng)，決定客戶(hù)的取舍一念！
記者：據我們了解，2006年Aspect完成了預計的6.1億美元的財政收入，并且過(guò)去一年的財政收入在每個(gè)季度都有增長(cháng)。那么，您能為我們展望一下Aspect今年在中國市場(chǎng)的業(yè)績(jì)表現嗎？
劉翔：原科勝通和Aspect兩家公司都是做呼叫中心領(lǐng)域的相關(guān)產(chǎn)品，都是在軟件、硬件方面有研發(fā)的公司，合并后不可能沒(méi)有重疊的部分。2006年是我們合并之后的第一個(gè)整年，我們完成了自己的目標，這是令我們的投資者和客戶(hù)滿(mǎn)意的。特別是我們在高增長(cháng)領(lǐng)域的市場(chǎng)增長(cháng)迅速。
對于一家公司好壞的判斷，銷(xiāo)售額是大家都關(guān)注的，利潤的增長(cháng)是投資者關(guān)心的，但我認為更重要的一點(diǎn)，是要看這家公司在其行業(yè)中的競爭力，這是代表公司未來(lái)的發(fā)展空間。IDG在去年的統計中，第一次把呼叫中心軟件平臺納入到了整個(gè)CRM軟件領(lǐng)域的公司中，把我們與Oracle，Siebel，Avaya，Salesforce.com等公司放在了一起。因為我們在北美的表現非常出色，我們在呼叫中心重點(diǎn)增長(cháng)的行業(yè)，包括CRM高增長(cháng)的行業(yè)里，比如金融領(lǐng)域，在整個(gè)CRM軟件的銷(xiāo)售額排名中我們列第二位，僅次于Oracle；在金融、醫療服務(wù)、通信和媒體、能源等行業(yè)領(lǐng)域，我們都是第二大CRM公司，也是全球最大的呼叫中心軟件系統開(kāi)發(fā)和服務(wù)的供應商。把我們作為一個(gè)CRM的公司來(lái)比較，能夠取得這樣的成績(jì)，這是我們在去年合并之后實(shí)力的真正展現。去年對我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)引子，具有承上啟下的意義。合并就要把資源整合，還要為未來(lái)的發(fā)展打下一個(gè)基礎。我們要在自己目標中的特定的行業(yè)里面成為呼叫中心的領(lǐng)導者，不僅是在銷(xiāo)售額與市場(chǎng)占有率方面領(lǐng)先。去年，從總量到單項，還有市場(chǎng)影響力等方面，我們都達成了自己的目標，所以去年是我們有不俗表現的一年。全球的客戶(hù)對我們的發(fā)展都給予了正面的回應，例如匯豐銀行，作為全球最大的金融機構之一，選擇了Aspect作為其在全球超過(guò)70個(gè)大型呼叫中心的系統平臺。從ACD、IVR、錄音、CTI，
到外撥系統和排班管理等，Aspect為我們的用戶(hù)在全球視野提供了一體化的系統和服務(wù)。
記者：原科勝通和Aspect合并之后的內部整合狀況怎樣？
劉翔：作為兩家比較大的公司，在一年多的時(shí)間里整合到現在這樣，可以說(shuō)還是比較順利的。合并后公司的管理層非常穩定。產(chǎn)品線(xiàn)的整合，半年之內就已經(jīng)完成了。我們在合并后第一年的利潤比合并之前兩個(gè)公司各自的利潤之和要高，這證明了我們的資源整合產(chǎn)生了效益。另外，兩家公司的遠景是共同的，這在合并之前就討論了，是合并的基礎之一。我們都是要提供基于開(kāi)放的技術(shù)平臺的呼叫中心的軟件，都要加強對呼叫中心的智能化管理，這可以為用戶(hù)帶來(lái)更大的價(jià)值，目標一致，所以使我們在合并之后能夠加快了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的步伐，并達到一加一大于二的成果。
記者：在新的一年，Aspect在中國的市場(chǎng)重點(diǎn)在哪里？
劉翔：大家看一個(gè)公司在新的一年中目標，經(jīng)常會(huì )問(wèn)能做多少銷(xiāo)售額。但是在2007年的中國市場(chǎng)，對我們來(lái)說(shuō)主要是想看產(chǎn)生業(yè)績(jì)的動(dòng)力在哪里，這是我們今年在中國首先要解決的重點(diǎn)問(wèn)題。作為一個(gè)呼叫中心軟件的總體解決方案供應商，我們能帶給中國的用戶(hù)，包括已經(jīng)建有呼叫中心的和還沒(méi)有建呼叫中心的用戶(hù)，到底能帶給他們什么價(jià)值？我們今年的重點(diǎn)實(shí)際上是在這種價(jià)值的建設與投入上。我們不會(huì )首先關(guān)注今年在中國市場(chǎng)的收入是多少。我們今年的定位有兩個(gè)方面：
第一，我們要把Aspect從最大的呼叫中心軟件供應商變成一個(gè)價(jià)值供應商，這是我們核心的定位。我們要讓用戶(hù)感覺(jué)到，Aspect提供給他們的不是單純的軟件，還有咨詢(xún)、培訓、服務(wù)、管理等，是一個(gè)可依賴(lài)的價(jià)值合作伙伴。
第二，我們今年的對外宣傳主題已經(jīng)亮出：呼叫中心如何為企業(yè)提高核心競爭力。今年我們的重點(diǎn)是把呼叫中心從單純的一個(gè)通信平臺或網(wǎng)絡(luò )平臺提升到作為企業(yè)提高核心競爭力的一種手段。我們希望能幫助客戶(hù)在這個(gè)轉變過(guò)程中為他提供巨大的空間和價(jià)值。所以Aspect今年在中國成功與否，不是單純看賣(mài)了多少百萬(wàn)或者千萬(wàn)美元的軟件，更重要的是我們有沒(méi)有讓用戶(hù)開(kāi)始意識到Aspect不是一個(gè)單純的軟件或者外撥平臺的供應商，而是在呼叫中心長(cháng)期戰略里的一個(gè)非常重要的價(jià)值供應商，確實(shí)能幫助他提升企業(yè)核心競爭力。如果我們完成這一目標，就根本不用擔心在市場(chǎng)上的收入是多少。
記者：怎么理解“Aspect是客戶(hù)在呼叫中心長(cháng)期戰略里的一個(gè)非常重要的價(jià)值供應商”？
劉翔：舉個(gè)例子，我們要做的第一個(gè)工作是在中國要有自己的產(chǎn)品組合。我們在中國不僅僅是賣(mài)呼叫中心全部的端到端的軟件，從ACD到IVR，到CTI，再到外撥和排班，我們還提供把客戶(hù)的呼叫中心平臺進(jìn)行一體化整合的服務(wù)。以前有很多呼叫中心在招標建設他的呼叫中心時(shí)是“百花齊放”的，即使現在也是，ACD找一個(gè)廠(chǎng)家，IVR找一個(gè)廠(chǎng)家，錄音找一個(gè)廠(chǎng)家，外撥、排班再找另外的廠(chǎng)家，這么多的產(chǎn)品實(shí)際上沒(méi)能真正做到一體化集成。在未來(lái)，一個(gè)呼叫中心要能提升企業(yè)核心競爭力，必須是簡(jiǎn)單、透明而高效的系統。企業(yè)通過(guò)呼叫中心與客戶(hù)的關(guān)系要非常直接、有效，要能迅速拿到客戶(hù)信息，能極大提高座席代表的工作效率，管理人員能夠非常有效的分析、了解呼叫中心座席代表與客戶(hù)之間在發(fā)生什么。而至于呼叫中心平臺的某一單一技術(shù)特征是否是最先進(jìn)，這不是最終目的。
我們會(huì )專(zhuān)注在客戶(hù)所關(guān)心的問(wèn)題上。所以我們不僅為用戶(hù)提供最完整的應用軟件平臺，我們要幫他們做系統整合的設計，提供從開(kāi)始的業(yè)務(wù)需求一直到底層架構實(shí)現的咨詢(xún)。我們將來(lái)還要幫客戶(hù)做售后培訓，不僅僅是產(chǎn)品培訓，包括對座席代表的培訓、對管理人員如何使用呼叫中心管理軟件的培訓等等，都是我們要做的。
記者：剛才您提到，到目前為止，Aspect的業(yè)績(jì)情況非常出色，那有沒(méi)有上市的想法呢？
劉翔：Aspect的管理層對上市有比較明確的時(shí)間表，但我們對上市沒(méi)有迫切的要求和依賴(lài)。一方面我們已經(jīng)是一個(gè)資金充足并且贏(yíng)利狀況很好的企業(yè)。在資本運作上，我們已經(jīng)得到全世界最大的金融機構的信任和支持。另一方面，我們應該清楚的看到呼叫中心市場(chǎng)正處于轉型期，更多的客戶(hù)已經(jīng)從過(guò)去買(mǎi)大型的PBX設備轉向投資應用開(kāi)發(fā)和管理模式探索了，這個(gè)市場(chǎng)轉變要求提供呼叫中心系統平臺的供應商要把更多的短期銷(xiāo)售行為變成中長(cháng)期的戰略投資行為。在這樣的市場(chǎng)背景下，一個(gè)上市公司會(huì )更多的關(guān)注短期的業(yè)績(jì)表現。我認為我們現在在呼叫中心市場(chǎng)上不能太注重短期回報，而要做相當的長(cháng)線(xiàn)投入。為什么Aspect在過(guò)去五年里實(shí)現了近十倍的規模增長(cháng)？主要得益于我們在戰略投資的成功。如果是一家上市公司，我想，來(lái)自?xún)炔康奶魬饡?huì )更大些。上市不是目的，只是手段，而我覺(jué)得這個(gè)手段不是在任何時(shí)刻都是最佳的選擇。
我們現在處在一個(gè)非常好的狀態(tài)，完全能夠控制自我，我們能夠根據客戶(hù)的中長(cháng)期需求而進(jìn)行投入，我們能下決心，能自己做決策，也能專(zhuān)注在呼叫中心這個(gè)成熟的市場(chǎng)上。反觀(guān)在資本市場(chǎng)上卻有一些反面例子。有的上市公司即使銷(xiāo)售額達到了預期，市場(chǎng)前景也非常好，但是因為短期利潤下降，結果非常優(yōu)秀的CEO不得不離開(kāi)公司或被迫調整市場(chǎng)策略。當市場(chǎng)出現非常好的投入機會(huì )時(shí)，他想投入也受到相當的束縛。
記者：我們知道Aspect最近對亞太區以及中國地區的管理層進(jìn)行了調整？這次調整的背景是什么？
劉翔：在經(jīng)過(guò)五年的高速增長(cháng)之后，今天的Aspect已經(jīng)不是五年前的Aspect：以前是三百人，現在是兩千人；五年前是六千萬(wàn)美金的銷(xiāo)售額，今天是六億美金。公司的高速成長(cháng)使得管理層發(fā)生一些變化是正常。在現階段，我們需要根據當前的規模和按照我們現有的增長(cháng)計劃去確定我們的管理團隊。另外，這次調整也體現了公司對整個(gè)亞洲市場(chǎng)的重視。你可以發(fā)現，這六年來(lái)雖然經(jīng)歷了并購，但是我們在美國的團隊非常穩定，高層沒(méi)有出現變動(dòng)。我們這次在亞太區的變動(dòng)，包括我和新的亞太區總裁的加盟，是要讓亞太區的團隊有更好的成長(cháng)，為公司對中國的投入作好充分地準備。亞洲的呼叫中心現在處在一個(gè)急劇變革和擴張的時(shí)期，所以管理者要有戰略眼光，把公司從一個(gè)軟件供應商變成一個(gè)價(jià)值提供商，要有這種遠景，有領(lǐng)導力，有執行力。我們的工作背景顯示我們適合到這里來(lái)迎接挑戰，這也是我們要給市場(chǎng)的信號。
記者：中國地區客戶(hù)的需求和北美以及歐洲客戶(hù)的需求有沒(méi)有差異？
劉翔：絕對是有的，因為北美的呼叫中心的發(fā)展歷史比我們長(cháng)，他已走過(guò)了我們最初的十年的時(shí)期，所以他們會(huì )更多的專(zhuān)注于應用和管理的效率，對自己呼叫中心的特點(diǎn)和定位比較清晰。雖然在通訊平臺的建設上他們會(huì )不斷控制成本，但在系統和應用軟件平臺，他們會(huì )作持續性地投入并選擇穩定的專(zhuān)業(yè)的供應商，這也是為什么Aspect市場(chǎng)份額占有率為第一的原因。另外還有不同的顧問(wèn)公司，幫他們去做應用整合。經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)教育和應用之后，他們基本上已經(jīng)比較成熟，現在對呼叫中心的應用和管理要求越來(lái)越高。而中國和北美有不同，當然也和我們的一些特殊情況有關(guān)。比如我們的人力比較廉價(jià)，西方的人力成本很高，所以他們對通過(guò)技術(shù)和管理手段提高人力效率的要求迫切，中國呼叫中心管理者在這方面的意識則相對弱很多。
另一方面，有市場(chǎng)調查顯示，在北美有四分之三客戶(hù)的消費行為受到了一個(gè)企業(yè)呼叫中心的影響，這說(shuō)明客戶(hù)成熟了，客戶(hù)的消費行為對呼叫中心非常敏感；而我們國內的客戶(hù)對呼叫中心功能的認識還很模糊，比如銀行，大家在銀行忍受排隊之苦，卻沒(méi)能通過(guò)呼叫中心處理一些業(yè)務(wù)，他們對呼叫中心基本不存在依賴(lài)性和安全感。
記者：能否向我們透露一下，您接任大中華區總經(jīng)理后，在產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷(xiāo)售以及渠道合作等方面將會(huì )有哪些舉措？
劉翔：首先我們要確定能為客戶(hù)提供什么樣的價(jià)值。這方面我要做三個(gè)方面工作。
第一，把我們產(chǎn)品的核心價(jià)值準備好。我們現在要把我們真正的價(jià)值整合到一起。從軟件到資訊，到服務(wù)，到培訓，在中國要建立一個(gè)非常有效的系統，以確實(shí)為用戶(hù)提供更好的服務(wù)。所以我們在中國不僅要有自己的團隊，對自己的軟件產(chǎn)品非常熟悉，同時(shí)我們要有基于應用的合作伙伴，要有基于咨詢(xún)的合作伙伴，要有基于培訓的合作伙伴。
第二，一旦有了核心價(jià)值，我們就要把這個(gè)核心價(jià)值提供給用戶(hù)。我們有媒體的合作伙伴，有渠道的合作伙伴。Aspect過(guò)去在銷(xiāo)售渠道方面相對薄弱，我們現在正在努力完善渠道銷(xiāo)售體系。
第三，關(guān)于如何為客戶(hù)提供更好的服務(wù)的問(wèn)題，我們現在正在把原有的服務(wù)團隊作為一個(gè)獨立的服務(wù)中心來(lái)建立。這在我們工作中排在很高的優(yōu)先級，應該會(huì )在兩個(gè)月之內，建成并投入使用。
記者：業(yè)內有專(zhuān)家觀(guān)察認為，Aspect的咨詢(xún)專(zhuān)家的力量雖強，但是在市場(chǎng)開(kāi)拓方面，銷(xiāo)售與咨詢(xún)出現脫節現象，您怎么看待？
劉翔：這種狀況目前是客觀(guān)存在的。我們在美國能成功，正是因為我們的售前、售后、咨詢(xún)、銷(xiāo)售是一套完整的服務(wù)。我們在中國有一個(gè)大規模的咨詢(xún)和技術(shù)團隊，大概占到中國員工的70%，這樣的比例說(shuō)明Aspect還是一個(gè)技術(shù)型的公司。我現在就是要圍繞這個(gè)進(jìn)行調整，使得我們在技術(shù)服務(wù)、技術(shù)支持、市場(chǎng)運作，還有銷(xiāo)售渠道的支持和管理等方面建立一個(gè)比較均衡和完整的團隊。
記者：您在接任中國的工作之后，對自己有沒(méi)有一個(gè)目標？
劉翔：我的第一個(gè)目標是為我們的員工創(chuàng )造更好的工作條件和工作氛圍，提高員工的滿(mǎn)意度。讓他們覺(jué)得Aspect是他們愿意并喜歡工作的地方。員工如果不開(kāi)心，就很難把公司的文化和價(jià)值傳遞給合作伙伴和客戶(hù)。所以我的最重要的事情之一是團隊的建設，使大家有共同的遠景、目標和動(dòng)力。
本文刊載于《客戶(hù)世界》2007年6月刊“供應商高端訪(fǎng)問(wèn)”欄目。
《客戶(hù)世界》
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