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呼叫中心向聯(lián)絡(luò )中心發(fā)展 中小企業(yè)如何抓住機遇

牛燕華 2008/07/18

　　隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的逐步深入與普及，呼叫中心在向著(zhù)聯(lián)絡(luò )中心的方向發(fā)展。同時(shí)呼叫中心正從成本中心轉向利潤中心。中小企業(yè)如何選擇呼叫中心呢？Aspect聯(lián)合南京普天針對中小企業(yè)推出的新一代聯(lián)絡(luò )中心能給我們什么樣的啟示？

　　近日，Aspect面向中型企業(yè)推出聯(lián)絡(luò )中心解決方案。從呼叫中心到聯(lián)絡(luò )中心，從主要針對大型企業(yè)到面向中型企業(yè)，從成本中心到利潤中心，一切都在向著(zhù)人們所期待的方向發(fā)展。本文筆者將對呼叫中心向聯(lián)絡(luò )中心的發(fā)展方向進(jìn)行分析，并試圖與中小企業(yè)共同探討如何抓住這一機遇。

　　聯(lián)絡(luò )中心是呼叫中心的發(fā)展方向

　　呼叫中心 (Call Center)，是指綜合利用先進(jìn)的通信及計算機技術(shù) (CTI)，對信息和物流進(jìn)行優(yōu)化處理，集中實(shí)現溝通、服務(wù)和生產(chǎn)指揮的系統。

　　在互聯(lián)網(wǎng)充斥著(zhù)世界的21世紀，基礎的電話(huà)呼叫中心已不能適應客戶(hù)服務(wù)的需要。同時(shí)由于呼叫中心技術(shù)運用的進(jìn)步，客戶(hù)如今可以在7×24基礎上“聯(lián)絡(luò )”呼叫中心——至少是通過(guò)發(fā)電子郵件或進(jìn)入咨詢(xún)的網(wǎng)頁(yè)聯(lián)絡(luò )。例如，商業(yè)上已經(jīng)意識到比起利用公共電話(huà)交換網(wǎng)(PSTN)在實(shí)際時(shí)間內進(jìn)行聯(lián)系，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行初期聯(lián)絡(luò )更能節省。經(jīng)過(guò)電話(huà)呼叫中心的發(fā)展，客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心定義如下：

　　統一的呼叫中心系統，無(wú)論客戶(hù)使用何種方式聯(lián)絡(luò )都能夠緊跟客戶(hù)需要，這些方式有：電話(huà)、面對面、網(wǎng)絡(luò )自動(dòng)服務(wù)、電子郵件、聊天、語(yǔ)音郵件、交互式語(yǔ)音應答(IVR)、錄像或傳真，目的是通過(guò)所有接觸點(diǎn)提供持續的服務(wù)。

　　從呼叫中心發(fā)展到聯(lián)絡(luò )中心之漫漫長(cháng)路

　　呼叫中心在商務(wù)機構和公司為員工辦公桌配置電話(huà)時(shí)起就存在了。直到1980年正式的“呼叫中心”短語(yǔ)才開(kāi)始使用;但是，客戶(hù)或委托人仍然能自由地給公司打電話(huà)提出問(wèn)題和疑慮，并和公司代表交談。由于當時(shí)呼叫中心唯一的技術(shù)是電話(huà)，公司代表只能回答問(wèn)題，或者詢(xún)問(wèn)客戶(hù)的姓名和電話(huà)號碼然后回呼。為了給客戶(hù)提供信息，公司員工不得不加緊查詢(xún)文字記錄和檔案以找到回復問(wèn)題的答案。

　　20世紀60年代和70年代，計算機的出現使公司開(kāi)始提供給客戶(hù)比電話(huà)的更好的服務(wù)。通過(guò)使用計算機技術(shù)，員工如今能夠在與客戶(hù)電話(huà)通話(huà)的同時(shí)更快捷地獲得產(chǎn)品及服務(wù)的信息。這減少了對信息查詢(xún)員工以及回呼客戶(hù)的需要。呼叫中心開(kāi)始先使用轉換設備;但是，專(zhuān)用分組交換機(PBX)仍然在處理多重呼叫和呼叫轉換時(shí)能力有限。專(zhuān)用分組交換機(PBX)基本上提供了一種客戶(hù)與員工呼叫間的一對一的關(guān)系。

　　20世紀80年代個(gè)人計算機的出現意味著(zhù)電話(huà)功能可以進(jìn)一步由計算機控制。計算機的運用和能力使交換機處理大量呼叫成為可能，并使其能夠將呼叫轉送至下一位員工。由于有著(zhù)先進(jìn)的能力諸如公共數字電話(huà)基礎和一線(xiàn)員工接收定單、檢查目錄等，公司能夠通過(guò)電話(huà)為客戶(hù)提供全套服務(wù)。這種通過(guò)一部電話(huà)提供全套服務(wù)的能力對世界商務(wù)管理方式產(chǎn)生了深遠的影響。

　　90年代隨著(zhù)復雜的電信技術(shù)的發(fā)展，客戶(hù)和公司進(jìn)行電話(huà)業(yè)務(wù)的方式一直在變化。由于交互式語(yǔ)音應答(IVR)系統結合了計算機電話(huà)集成(CTI)，每天數以千計的電話(huà)呼入可以按照客戶(hù)需要分配給具備專(zhuān)門(mén)知識的員工。呼叫中心的運用首先提供了CTI的最初水平，這是通過(guò)運用screen-pop即今天的語(yǔ)音數據集成的前身進(jìn)行的。網(wǎng)絡(luò )化客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心是在因特網(wǎng)協(xié)議(IP)下，結合及傳送語(yǔ)音與數據的直接結果。電話(huà)呼叫中心向客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心轉化的最大影響是使通訊技術(shù)與計算機技術(shù)相結合。

　　呼叫中心繼續發(fā)展著(zhù)，同時(shí)專(zhuān)用分組交換機(PBX)系統和呼叫中心設備也并入其功能中。互聯(lián)網(wǎng)的易進(jìn)入性迫使公司重新調整與客戶(hù)的相互聯(lián)系方式。呼叫中心正在發(fā)展，客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心的最終目標緊密聯(lián)系服務(wù)客戶(hù)。要達到客戶(hù)服務(wù)的這一水平，最重要的是嚴格要求下一代客戶(hù)聯(lián)絡(luò )應用和服務(wù)以替換現有的內部網(wǎng)絡(luò )系統，包括傳統的專(zhuān)用分組交換機(PBX)。由于因特網(wǎng)/ Intranet 促使語(yǔ)音和數據集中，賣(mài)主設計和發(fā)布了一些系統使其具有新網(wǎng)絡(luò )架構的優(yōu)點(diǎn)。它是語(yǔ)音和數據技術(shù)的集合體，使公司能夠超越標準化電話(huà)基礎語(yǔ)音支持。

　　隨著(zhù)計算機及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，基于IP的應用越來(lái)越多。IP分布式聯(lián)絡(luò )中心融合多種接入方式，便于實(shí)現分布式座席，降低網(wǎng)絡(luò )設備投資，減少通信及人工成本，業(yè)務(wù)擴展性好，正在逐步替代傳統的呼叫中心，并推動(dòng)簡(jiǎn)單的電話(huà)呼叫中心向多媒體聯(lián)絡(luò )中心過(guò)渡。

　　呼叫中心正從成本中心轉向利潤中心

　　呼叫中心向利潤中心轉變是大勢所趨。研究機構Aberdeen Group在07年3月發(fā)布的一份報告中指出，有60%的受訪(fǎng)公司表示他們的呼叫中心除了接聽(tīng)客戶(hù)電話(huà)等常規活動(dòng)外，同時(shí)還肩負起了產(chǎn)品銷(xiāo)售、服務(wù)支持等任務(wù)。而在該機構08年2月發(fā)布的一份新報告中，則有34%的公司表示已經(jīng)開(kāi)始使用主動(dòng)客戶(hù)服務(wù)(proactive customer service)，另有36%的公司也正在計劃實(shí)施。為了實(shí)現同類(lèi)最佳的績(jì)效目標，各公司都在降低成本的同時(shí)，設法從縱向與橫向銷(xiāo)售中創(chuàng )造盈利。

　　通過(guò)降低成本來(lái)改善盈利是呼叫中心向利潤中心轉變過(guò)程中的一種常見(jiàn)的方式。而加強縱向與橫向銷(xiāo)售則有助于更好地實(shí)現這一目標。有數據顯示，將近54%的同類(lèi)最佳企業(yè)目前都具備了主動(dòng)獲取客戶(hù)的能力，另有22%的公司正在計劃實(shí)施這一能力。

　　從最終用戶(hù)的角度來(lái)看，這一能力可為他們創(chuàng )造提高市場(chǎng)份額與利潤的機會(huì )，改善客戶(hù)滿(mǎn)意度和客戶(hù)保持率，并建立品牌忠誠度。

　　在今年四月到五月期間，有超過(guò)130家公司參與了Aberdeen的調研活動(dòng)，其中有65%的公司認為在他們的呼叫中心所面臨的最大壓力是如何將客戶(hù)服務(wù)打造成一種差異化的競爭手段來(lái)推動(dòng)多渠道的縱向與橫向銷(xiāo)售。在呼叫中心盈利與客戶(hù)滿(mǎn)意度之間尋求平衡成為了他們的主要任務(wù)。

　　從前那種一味通過(guò)降低成本來(lái)參與競爭的方法已經(jīng)過(guò)時(shí)，企業(yè)已無(wú)法再單靠?jì)r(jià)格與產(chǎn)品上的差異來(lái)從競爭中脫穎而出。另外，呼叫中心也意識到在被動(dòng)等待客戶(hù)聯(lián)絡(luò )的同時(shí)，他們也必須主動(dòng)出擊，提供解決方案來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。

　　同類(lèi)最佳公司一般都采用了座席銷(xiāo)售技能培訓與個(gè)體目標橫向結合這兩大戰略措施來(lái)打造他們的客戶(hù)服務(wù)，形成差異化的競爭手段。統計數據表明，同類(lèi)最佳公司在培訓呼叫中心座席的銷(xiāo)售技能方面要高出行業(yè)平均公司1.6倍，而在融合呼叫中心目標與企業(yè)盈利目標方面則是行業(yè)平均公司的1.33倍。

　　通過(guò)提高座席人員的縱向與橫向銷(xiāo)售能力，呼叫中心可以充分發(fā)揮每個(gè)客戶(hù)觸點(diǎn)的作用。

　　中小企業(yè)如何選擇呼叫中心

　　中小企業(yè)，特別是中型企業(yè)，與大型企業(yè)一樣有需求，但是由于企業(yè)規模小、資金不足等原因，在選擇呼叫中心時(shí)不得不慎之又慎、精打細算。這里節選CosmoCom 執行副總裁兼聯(lián)合創(chuàng )始人Stephen R. Kowarsky的建議，希望中小企業(yè)能夠得到些許啟示。

　　Stephen說(shuō)，在選擇呼叫中心平臺時(shí)，企業(yè)應當詢(xún)問(wèn)自己及備選廠(chǎng)商一些基本的問(wèn)題，以確保投資能有長(cháng)期的回報。比如： 　　 　　Aspect的呼叫中心建設經(jīng)驗

　　7月16日，統一通信聯(lián)絡(luò )中心解決方案提供商Aspect宣布推出面向中規模企業(yè)的聯(lián)絡(luò )中心解決方案，以滿(mǎn)足這類(lèi)企業(yè)對聯(lián)絡(luò )中心初期低成本投資和未來(lái)高擴展性的特殊需求。同時(shí)，Aspect還與中國普天集團直屬公司南京普天通信股份有限公司聯(lián)合拓展營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)渠道，在全國范圍內廣征系統集成與服務(wù)合作伙伴，以期匯聚更大的力量共同為中規模企業(yè)提供聯(lián)絡(luò )中心相關(guān)的最新產(chǎn)品與完善服務(wù)。

　　對于許多剛開(kāi)始建設聯(lián)絡(luò )中心的中等規模企業(yè)來(lái)說(shuō)，所選擇的解決方案至少應該滿(mǎn)足以下三個(gè)要求：第一，靈活的呼入/呼出功能，不僅要具備高效接聽(tīng)客戶(hù)打來(lái)電話(huà)的能力，而且還要具備積極主動(dòng)外乎的能力，以便進(jìn)行新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)推廣、VIP客戶(hù)關(guān)懷、催收催繳、交易提醒與確認等，進(jìn)而提高企業(yè)客忠誠度與銷(xiāo)售額;第二，初期建設投資小，具備核心功能，產(chǎn)生效益快;第三，可以平滑地升級和擴容，確保投資保護，滿(mǎn)足將來(lái)企業(yè)業(yè)務(wù)擴展的要求。

　　針對上述三點(diǎn)要求，Aspect以30個(gè)座席為基本規模，為剛開(kāi)始建設聯(lián)絡(luò )中心的中等規模企業(yè)提供專(zhuān)門(mén)的Unified IP 功能包。這個(gè)功能包具備呼入(ACD)、呼出(AOD)、自動(dòng)語(yǔ)音交互(IVR)、錄音、統一報表、統一管理功能，并可進(jìn)一步擴充支持未來(lái)所需的多媒體渠道、人力資源管理等等功能。

　　借助于A(yíng)spect Unified IP所特有的靈活性和可擴展性，這個(gè)初期規模的30座席不僅每座席同時(shí)具備呼入、呼出功能，而且日后可平滑擴充至1500座席，因而是一個(gè)可同時(shí)滿(mǎn)足功能與價(jià)格要求的高性?xún)r(jià)比解決方案。

　　Aspect認為，呼叫中心建設有兩種主流思路，對客戶(hù)影響也是不同的。第一種是傳統的建設方式。使用分別來(lái)自不同廠(chǎng)商的產(chǎn)品組合整體方案，如銀行系統使用的Avaya ACD+Genesys CTI+Edify IVR+Nice錄音+Aspect外撥;這種模式是隨呼叫中心技術(shù)發(fā)展而產(chǎn)生的歷史性結果，即每個(gè)時(shí)間點(diǎn)有一項新技術(shù)出現，但同時(shí)也帶來(lái)了系統維護運作復雜即多廠(chǎng)商扯皮，新業(yè)務(wù)開(kāi)展遲滯的現象(每上一個(gè)子模塊時(shí)都需要重新采購硬件，而且集成商還需要面對不同系統的開(kāi)發(fā)接口及開(kāi)發(fā)工具，造成系統對客戶(hù)新業(yè)務(wù)支持較慢，無(wú)法快速滿(mǎn)足客戶(hù)響應市場(chǎng)的需求)，如當客戶(hù)需要上外撥系統時(shí)，需要用3個(gè)月時(shí)間獨立采購硬件，再需要2個(gè)月時(shí)間開(kāi)發(fā)應用軟件，即客戶(hù)業(yè)務(wù)至少需要6個(gè)月時(shí)間才能運轉起來(lái)，而且還要面臨應用軟件不穩定的風(fēng)險。

　　第二種方式是使用同一家廠(chǎng)商的產(chǎn)品，這又有兩種情形。一是產(chǎn)品名牌雖是一家，但實(shí)質(zhì)來(lái)自收購的多廠(chǎng)商產(chǎn)品，如Avaya內部的CTI，PDS等都是收購來(lái)的產(chǎn)品，雖然可以解決日后服務(wù)問(wèn)題，但內部集成商仍是多廠(chǎng)商模式，集成商需要學(xué)習各種開(kāi)發(fā)工具，對集成商來(lái)說(shuō)壓力很大，很難快速開(kāi)發(fā)出業(yè)務(wù)應用軟件，而且確保軟件穩定性。

　　二是以Aspect為代表的新一代呼叫中心解決方案，Unified IP解決方案，以軟件為核心的IP呼叫中心解決方案。它的第一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是整體化，即由一個(gè)廠(chǎng)商提供了無(wú)縫集成的ACD排隊功能、CTI功能、IVR功能、錄音功能、自動(dòng)外撥功能、Web Chat、Email、呼叫中心管理功能、座席員績(jì)效管理功能、傳真功能、ICC功能、TTS功能，并進(jìn)一步支持座席績(jì)效管理功能，支持勞動(dòng)力管理、質(zhì)量管理、績(jì)效管理等。

　　它為客戶(hù)帶來(lái)的好處是，滿(mǎn)足客戶(hù)業(yè)務(wù)應用快速、靈活部署及變化。當客戶(hù)業(yè)務(wù)因改進(jìn)及升級需要而快速變化時(shí)，客戶(hù)只需要在原系統增加軟件許可，而不需要增添其他硬件設備。這樣，當新業(yè)務(wù)開(kāi)展時(shí)，不會(huì )因為需要等待新的硬件設備到貨而致使業(yè)務(wù)被迫延遲開(kāi)展。

　　Aspect整體化IP解決方案的第二個(gè)優(yōu)點(diǎn)是一致的業(yè)務(wù)應用軟件開(kāi)發(fā)接口，即上層各類(lèi)業(yè)務(wù)應用，如IVR、外撥、錄音、Web等只需要面對一個(gè)API/SDK，而不需要對不同的業(yè)務(wù)使用不同的開(kāi)發(fā)語(yǔ)音及接口。

　　它給客戶(hù)帶來(lái)的好處是，集成商可以快速開(kāi)發(fā)支持客戶(hù)新業(yè)務(wù)的應用。相較于傳統上由各個(gè)不同廠(chǎng)商設備組成的呼叫中心或由同一廠(chǎng)商設備但每部分均使用不同的開(kāi)發(fā)接口的呼叫中心建設方式來(lái)說(shuō)，由于A(yíng)spect解決方案完整地集成了內部所有部件且對外提供一致的開(kāi)發(fā)接口，因此集成商不需要再做底層難于控制的廠(chǎng)商設備集成商工作，而可以專(zhuān)心于客戶(hù)業(yè)務(wù)應用軟件方面，因此，增加新功能時(shí)，集成商得以最快速地基于過(guò)去經(jīng)驗開(kāi)發(fā)應用軟件來(lái)支持新業(yè)務(wù)開(kāi)展。而不需要因為面對新的應用接口而重新學(xué)習致使新業(yè)務(wù)開(kāi)展延誤。

　　總之，呼叫中心向聯(lián)絡(luò )中心發(fā)展，中小企業(yè)逐漸成熟，Aspect聯(lián)合南京普天的行為讓我們再一次看到希望。

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