Aspect劉翔：自由聯(lián)絡(luò )中心-打造企業(yè)競爭的利器
2008/09/19
主持人：謝謝！接下來(lái)出場(chǎng)是全球最大的呼叫中心軟件提供商Aspect中國區總經(jīng)理劉翔先生，劉翔先生領(lǐng)導Aspect大中國區市場(chǎng)戰略、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項目實(shí)施和銷(xiāo)售部門(mén)，并負責Aspect在中國區的整體運營(yíng)管理以及推動(dòng)戰略合作伙伴，Aspect是首先提出UC呼叫中心的廠(chǎng)商，讓我們聽(tīng)一下Aspect的新設想，掌聲有請。
劉翔：大家早上好，非常高興能夠有機會(huì )跟大家一塊相互交流。我相信今天來(lái)的聽(tīng)眾都希望了解到參加呼叫中心科技的開(kāi)發(fā)以及應用推廣的高科技公司怎樣在未來(lái)這段時(shí)間里推出新的技術(shù)、新的理念，帶動(dòng)企業(yè)在呼叫中心領(lǐng)域的發(fā)展。
實(shí)際上呼叫中心在過(guò)去5年里，在整個(gè)中國市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化，一個(gè)最大的特征就是它進(jìn)入到了人們的生活，以前呼叫中心只是企業(yè)作為客服服務(wù)中心，接受客戶(hù)的投訴、咨詢(xún)疑問(wèn)，是一個(gè)單一的應用。現在呼叫中心已經(jīng)更深層次的影響到中國的經(jīng)濟發(fā)展架構。我給大家舉幾個(gè)例子，比如說(shuō)你生活中的服務(wù)，大家都知道呼叫中心現在在服務(wù)行業(yè)的發(fā)展特征在過(guò)去一、兩年當中是非常明顯的。大家知道在中國有成千上萬(wàn)的服裝廠(chǎng)，但是就在兩年前在服裝行業(yè)一個(gè)小的完全不知名的企業(yè)PPG讓所有人睜大眼睛，它在服裝傳統行業(yè)當中注入了新的商業(yè)模式，并迅速的崛起。
我們再看一下旅游行業(yè)，在五年前人們談旅游行業(yè)買(mǎi)機票或者訂酒店更多人關(guān)心是傳統在大街上有店面的旅行社或者傳統的航空公司，但是今天大家購買(mǎi)機票或者預定酒店的時(shí)候很多人都會(huì )了解到攜程網(wǎng)，攜程網(wǎng)就是把它的商業(yè)模式構架在新型的聯(lián)絡(luò )中心當中，使它一軍突起。在IT行業(yè)大家都聽(tīng)到戴爾公司，在建立直銷(xiāo)模式之后也逐漸完善構建它新興的富有競爭力的外撥營(yíng)銷(xiāo)能力，使得企業(yè)把直銷(xiāo)理念和電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的理念結合起來(lái)，使得企業(yè)在五年之內從一個(gè)很小的作坊式企業(yè)成為世界500強。現在大家經(jīng)常看電視會(huì )看電視購物，像化妝品，傳統的化妝品模式就是小的工廠(chǎng)生產(chǎn)再到大的商場(chǎng)零售，電視購物使得安必信這個(gè)小的廠(chǎng)家迅速成長(cháng)，目前在幾年之內呼叫中心座席數量已經(jīng)達到1100個(gè)。
實(shí)際上不僅僅是這種新型以電子商務(wù)為特征的企業(yè)在發(fā)展，還有一些傳統的服務(wù)行業(yè)像保險，保險公司現在也在通過(guò)呼叫中心做電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)直接銷(xiāo)售它的保險業(yè)務(wù)，而改變以前通過(guò)代理機制來(lái)銷(xiāo)售保險。這種直銷(xiāo)的商業(yè)模式和電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的平臺緊密地結合在一起。
剛才我只是講了其中幾個(gè)例子，如果大家仔細看一看支撐中國經(jīng)濟幾個(gè)核心的行業(yè)包括電信、商旅、金融、汽車(chē)、服務(wù)業(yè)等等。那么這里面蘊含著(zhù)什么呢？過(guò)去大家建立呼叫中心的時(shí)候更多關(guān)心某一個(gè)單一的技術(shù)，今天每一個(gè)呼叫中心的管理人員都在關(guān)心的問(wèn)題是什么呢？不是低下頭看自己的平臺擁有什么先進(jìn)的技術(shù)，更多是看你的呼叫中心支撐什么業(yè)務(wù)，未來(lái)將會(huì )支撐什么業(yè)務(wù)。大家看到大型的銀行在過(guò)去幾年里面都成立了電子銀行部，如果你要去關(guān)心電子銀行部的總經(jīng)理或者現在新型的保險公司呼叫中心運營(yíng)管理的總經(jīng)理他們去關(guān)心的問(wèn)題往往是在呼叫中心平臺上還能做哪些商業(yè)模式的創(chuàng )新。
在這里我給大家舉一個(gè)例子，像安必信，它通過(guò)國內的廠(chǎng)商生產(chǎn)化妝品，再批發(fā)到全國各地的商場(chǎng)進(jìn)行零售。它現在要做改變，如果這么發(fā)展下去就跟千千萬(wàn)萬(wàn)小的化妝品生產(chǎn)廠(chǎng)家沒(méi)有什么區別，靠簡(jiǎn)單的原始積累不斷發(fā)展。但是它選擇了另外一條商業(yè)模式，從過(guò)去批發(fā)銷(xiāo)售變成現在的直銷(xiāo)模式，以電視購物的廣告加電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)變成了它新的立場(chǎng)。它重新尋找了市場(chǎng)定位，重新包裝產(chǎn)品，通過(guò)電視購物和電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售出去。再進(jìn)一步把過(guò)去的呼叫中心因為改造，過(guò)去是單一呼入性做客戶(hù)服務(wù)，而現在是呼入、呼出混合，每個(gè)座席既可以做呼出也可以做呼入，可能在上午8點(diǎn)到9點(diǎn)可能是大量的呼入，但是廣告結束之后又進(jìn)行呼出進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。這樣它可以把它的呼叫中心改造成包容呼入、呼出業(yè)務(wù)。之后還要進(jìn)行策略的制定，比如說(shuō)在電視購物播出的時(shí)候安必信每天在全國不同的頻道有10個(gè)時(shí)段做廣告的，這10個(gè)廣告時(shí)段里面做什么呢？首先它把所有的呼入電話(huà)，因為看到廣告之后所有電話(huà)的呼入量非常大，所以他首先把電視觀(guān)眾的呼入變?yōu)閮?yōu)先級，因為可能還包括一些以前的客戶(hù)呼入。這樣他在接起電話(huà)的選擇比如說(shuō)電視購物的觀(guān)眾電話(huà)接起時(shí)間在3秒鐘內，對于系統的優(yōu)先級進(jìn)行調整。在電視購物剛剛播出是接訂單，沒(méi)有客戶(hù)關(guān)懷就是完成接受訂單的任務(wù)，每次電話(huà)不超過(guò)60秒。那么它遇到什么大的挑戰？因為電視廣告一播出呼入量非常大，每一個(gè)小時(shí)之內高峰電話(huà)損失超過(guò)20%，因為可能存在客戶(hù)打不進(jìn)去或者忙線(xiàn)。那么它下一個(gè)策略是什么？在廣告一旦停止以后空余的座席人員最高優(yōu)先級對于原來(lái)呼入損失的客戶(hù)進(jìn)行追蹤，因為我們的系統里面比較智能，可以記錄剛才打不進(jìn)來(lái)的客戶(hù)電話(huà)號碼。這樣座席人員通過(guò)呼出高優(yōu)先級把剛才在高峰時(shí)間沒(méi)有打進(jìn)來(lái)的電話(huà)進(jìn)行追蹤和采訪(fǎng)，把損失的客戶(hù)從過(guò)去的20%降到不足2%，這樣可以把90%的客戶(hù)挽回。通過(guò)主動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)做客戶(hù)關(guān)懷，可能看化妝品可能只是一瞬間的沖突采購，但是企業(yè)要建立自己的CRM系統要對客戶(hù)進(jìn)行分析潛在的市場(chǎng)在哪里，另外你的客戶(hù)有沒(méi)有社會(huì )關(guān)系，你跟客戶(hù)深層次的交流之后可以銷(xiāo)售高利潤的附加產(chǎn)品，所以可以通過(guò)非高峰的呼出跟客戶(hù)交流采用交叉營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)，特別是對于一些VIP的客戶(hù)比如說(shuō)重復采購的客戶(hù)進(jìn)行客戶(hù)關(guān)懷。在廣告播出時(shí)段之后又開(kāi)始在網(wǎng)上的促銷(xiāo)，這樣就形成了多渠道的營(yíng)銷(xiāo)組合模式。作為安必信的管理人員它可以做到什么呢？過(guò)去通過(guò)分銷(xiāo)形式得不到實(shí)時(shí)的市場(chǎng)反饋，但是每天都可以詳細的覆蓋情況，比如說(shuō)每天覆蓋到的城市，這些城市的銷(xiāo)售情況如何，產(chǎn)品的分布如何，實(shí)時(shí)對于座席人員績(jì)效考核做評估，同時(shí)挖掘客戶(hù)的需求做戰略的實(shí)時(shí)調整。
為了提高外呼的準確率又把客戶(hù)的歷史聯(lián)絡(luò )行為做分析，在A(yíng)spect品牌上可以分析出來(lái)你在歷史上跟某一個(gè)客戶(hù)的聯(lián)絡(luò )記錄，根據這個(gè)系統會(huì )自動(dòng)給座席人員作出判斷。比如說(shuō)你跟某一個(gè)客戶(hù)他在每周二上午8點(diǎn)到9點(diǎn)之間聯(lián)絡(luò )的成功率在83%，每天周五10點(diǎn)的時(shí)候跟他聯(lián)絡(luò )成功率大約在25%。所以就可以自動(dòng)地告訴聯(lián)絡(luò )中心的座席人員你最佳的跟客戶(hù)聯(lián)系的時(shí)間和方式是什么。這樣你可能打十次電話(huà)才能夠聯(lián)絡(luò )到客戶(hù)，但是這樣一次就可以聯(lián)絡(luò )到客戶(hù)。
那么采用呼入、呼出混合的智能技術(shù)可以對于整個(gè)聯(lián)絡(luò )中心的模型做預測，根據這個(gè)預測分配聯(lián)絡(luò )中心內部的資源和優(yōu)先級。通過(guò)預測式呼出技術(shù)，得出最佳呼叫時(shí)間和方式，現在很多企業(yè)都是手工外吸，這樣效率會(huì )比較低，但是用我們現在的系統可以識別，只有人員接通的時(shí)候這個(gè)時(shí)候把才把電話(huà)轉到座席上，所以每個(gè)座席都不需要等待。在上海交通銀行采用了Aspect平臺之后，它的效率提高了3倍以上，每個(gè)座席人員效率多高呢？我去現場(chǎng)看到一個(gè)座席人員在接到一個(gè)電話(huà)一放下下一個(gè)電話(huà)自動(dòng)撥進(jìn)來(lái)之間的時(shí)間是6到7秒，他每天的效率是同行業(yè)沒(méi)法比擬的。
上海交通銀行在過(guò)去是手工電話(huà)的方式做外吸業(yè)務(wù)，以前每天成功的只有七千到八千，而通過(guò)我們的的平臺現在在150人規模不再擴大的情況下變成2萬(wàn)個(gè)成功電話(huà)，每天節約的資金是70萬(wàn)人民幣。所以他每天采用高科技的系統可以得到的回報是非常高的。
現在呼叫中心都叫聯(lián)絡(luò )中心已經(jīng)不單純是呼叫的問(wèn)題，可以整合網(wǎng)絡(luò )渠道，比如說(shuō)安必信，它在電話(huà)呼叫中心、電視購物的模式之后又整合網(wǎng)絡(luò )渠道，它現在有網(wǎng)站，因為瀏覽的量比較大。通過(guò)跟客戶(hù)溝通又采用電子郵件、網(wǎng)上的實(shí)時(shí)通信、短信等等。
運營(yíng)管理工具，我們可以根據預測進(jìn)行技能的排班，在不同的時(shí)間要服務(wù)不同的客戶(hù)，你怎么把這些因素考慮起來(lái)，所有錄音都在統一平臺上，做活動(dòng)管理、績(jì)效管理以及培訓。
現在的聯(lián)絡(luò )中心很多客戶(hù)關(guān)心數據安全問(wèn)題，因為一個(gè)企業(yè)在聯(lián)絡(luò )中心投入越來(lái)越大，過(guò)去單純是客戶(hù)服務(wù)，現在有客服有電銷(xiāo)，那么他把信息放入其中能不能得到安全保障，特別是外包的聯(lián)絡(luò )中心，當中有不同的企業(yè)你怎么保證我的客戶(hù)信息是得到安全性的。Aspect公司在全球推出多租戶(hù)聯(lián)絡(luò )中心，在同樣一個(gè)呼叫中心里面可以把座席的管理以及客戶(hù)的數據完全的隔離開(kāi)，IP的管理是統一的，但是內部的數據完全是隔離。通過(guò)這種隔離技術(shù)可以使得在外包平臺上或者一個(gè)企業(yè)之間的聯(lián)絡(luò )中心不同的部門(mén)之間也希望數據是隔離，比如說(shuō)一個(gè)大的保險公司希望內部的各個(gè)險種是分開(kāi)的。
目前聯(lián)絡(luò )中心朝多媒體的方向發(fā)展，通過(guò)視頻的方式或者把視頻和文本進(jìn)行交互還有語(yǔ)音做混合，現在大家都聽(tīng)到市場(chǎng)上聽(tīng)到UC（統一通信、統一溝通的概念）。現在市場(chǎng)上全球最大的銀行、保險公司、航空公司，一些高科技的公司都在采用和部署這樣的技術(shù)。Aspect在很大程度上成為他們的首選平臺。為什么？因為我們是一個(gè)軟件的一體化聯(lián)絡(luò )中心。而在我們聯(lián)絡(luò )中心里面我們把單一的技術(shù)整合在一個(gè)平臺里面，有統一的數據庫，我們可以把不同的方式統一起來(lái)。這為用戶(hù)將來(lái)部署多媒體中心打下基礎。在現有的架構下我們支持國內國外各種標準，比如說(shuō)在視頻、語(yǔ)音包括基于IP的及時(shí)通信，我們的標準都適合于各個(gè)主流廠(chǎng)商的標準。
今年3月份微軟絕對投資在A(yíng)spect，那么它為什么投資在呼叫中心里面呢？大家看到在新型呼叫中心里面提供了新型的要求。比如說(shuō)傳統的客服模式是怎么做的呢？我們在國內一家很大型的銀行他們的客服主管跟我提出他們的困惑，早期的時(shí)候他可以解決一些簡(jiǎn)單的問(wèn)題比如說(shuō)信用卡的投訴，但是到了今天銀行賣(mài)的產(chǎn)品很多了比如說(shuō)基金、投資、理財，如果你有問(wèn)題打電話(huà)到聯(lián)絡(luò )中心，普通的座席人員沒(méi)有專(zhuān)業(yè)知識是很難回答各位的問(wèn)題，甚至他可能不理解客戶(hù)提出的問(wèn)題到底是什么問(wèn)題，那么你怎么提高服務(wù)質(zhì)量呢？提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度。靠增加座席人員的數量是解決不了問(wèn)題的，你必須要解決流程和質(zhì)量問(wèn)題。這個(gè)時(shí)候我們推出來(lái)我們不僅僅要有前臺還要有后臺，那么企業(yè)后臺的專(zhuān)業(yè)人員比如說(shuō)對基金，對理財很專(zhuān)業(yè)的人員他是在銀行的內部，他以前是把內部的資源和外部呼叫中心的資源是分割開(kāi)的，現在不一樣了。現在可以在我們的平臺上一個(gè)座席人員一旦發(fā)現這樣的問(wèn)題，他可以看后臺的哪些專(zhuān)業(yè)人員是在線(xiàn)的，馬上就可以選擇比如說(shuō)基金方面的專(zhuān)家通過(guò)語(yǔ)音或者視頻的方式回答客戶(hù)的問(wèn)題。客戶(hù)只需要打一次電話(huà)就可以解決他所困惑的專(zhuān)業(yè)問(wèn)題，而不像傳統的方式座席人員說(shuō)你等一下我再打回來(lái)，那么能不能打回來(lái)或者回答問(wèn)題都是未知數。現在都在強調做專(zhuān)業(yè)化的客戶(hù)服務(wù)和專(zhuān)業(yè)化的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，都需要和后臺聯(lián)動(dòng)。那么前臺和后臺怎么做多方的視頻通話(huà)呢？同時(shí)又有網(wǎng)上的文件傳輸呢？這些就是專(zhuān)業(yè)化的客服所需要的新型系統，我們提出了UCorCC，這樣才能把你客戶(hù)的水準進(jìn)一步的提升。
剛才我提到你的聯(lián)絡(luò )中心如果是軟件一體化的，你可以對所有的渠道、所有的資源做實(shí)時(shí)的管理，而且像質(zhì)量管理，過(guò)去大家知道錄音是唯一的質(zhì)量管理，你現在不僅要錄音還要把座席員的屏幕錄下來(lái)，那么VIdeo能不能錄制下來(lái)以及網(wǎng)上的實(shí)時(shí)通訊、E-mail等等是不是都可以做到質(zhì)量管理，這都是對于新型聯(lián)絡(luò )中心的新挑戰。
在這種架構下我們看到一個(gè)企業(yè)現在把聯(lián)絡(luò )中心關(guān)系到說(shuō)這是它的商業(yè)模式的創(chuàng )造，這是它IT的總體執行戰略，一個(gè)企業(yè)把核心戰略部署之后執行就交給聯(lián)絡(luò )中心，可以提高和管理客戶(hù)的體驗，并且迅速的擴展，通過(guò)多媒體、多渠道、多業(yè)務(wù)提高它的執行能力。那么在今年3月份美國微軟公司正式宣布在UC戰略里面，因為微軟公司大家都知道現在在全球非常大力推統一通信的平臺和理念，在統一通信集團子公司微軟決定投資在A(yíng)spect公司上，正式加強雙方的合作。所以我們現在在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和科研的開(kāi)發(fā)以及市場(chǎng)推廣方面，微軟投資之后雙方會(huì )有更大力度的推廣。今年第四季度也就是在11月份和12月份會(huì )在中國市場(chǎng)第一次向大家展示，如何把統一通信和聯(lián)絡(luò )中心結合起來(lái)的方案，讓客戶(hù)看到專(zhuān)業(yè)化的客服和電銷(xiāo)是怎么做的。
今天很多企業(yè)還存在傳統應用在呼叫中心之上，里面有不同的技術(shù)，有質(zhì)量管理有外撥等等，那么IT的管理人員面臨著(zhù)困惑，他的困惑就是把不同的技術(shù)整合起來(lái)。
未來(lái)的發(fā)展趨勢，現在很多企業(yè)都看到應該摒棄傳統的呼叫中心的架構，以多廠(chǎng)家、多管理、多技術(shù)的集成摒棄掉，取而代之是統一的架構的數據庫，并且迅速做擴展、搭建，能夠跨越地域做虛擬化的管理，能夠具備安全的技術(shù)并且具備可視化的質(zhì)量管理技術(shù)，把客戶(hù)的聯(lián)絡(luò )中心由成本成本變成效益中心。
在中國發(fā)展的歷史環(huán)境下，我們看到Aspect扮演重要的角色，在以前全球的市場(chǎng)重點(diǎn)是放在美國和歐洲，因為全球財富100強里面有81%的企業(yè)都采用了Aspect公司的平臺，包括現在看到最大型的銀行比如說(shuō)像花旗銀行，美國的快運，像匯豐銀行都是采用Aspect公司的。還有美國聯(lián)合航空公司像戴爾、惠普等。今年我們進(jìn)入中國市場(chǎng)，那么進(jìn)入中國市場(chǎng)以后我們在把我們在國際領(lǐng)先的技術(shù)介紹給中國用戶(hù)之后得到強烈的感覺(jué)，市場(chǎng)是需要我們這樣新型的呼叫中心平臺的。像在金融行業(yè)像中國建設銀行總行、中國銀行總行、交通銀行的信用卡中心，這都是國內金融界發(fā)展最快的。那么在電信行業(yè)里面像中國移動(dòng)、中國電信。在企業(yè)里面像萬(wàn)科等等。這些企業(yè)都開(kāi)始采用Aspect這樣的平臺來(lái)構建它未來(lái)的客戶(hù)服務(wù)和電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)。
我們相信隨著(zhù)今年中國形式的變化，挑戰越來(lái)越明顯，在國內內需低迷的情況下很多企業(yè)追求的是通過(guò)新的商業(yè)模式的創(chuàng )新建立新型的聯(lián)絡(luò )中心提高企業(yè)的效率。在這里可以看到像安必信這樣的企業(yè)從兩年前100座席、200座席，用我們的系統建立了呼入、呼出的穩定系統，業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額從過(guò)去每年1000萬(wàn)到現在是接近3個(gè)億人民幣（兩年之內）這可以看到呼叫中心對于每個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)增長(cháng)都是非常需要的。希望大家能夠跟我有更多的交流，也希望聽(tīng)到大家的意見(jiàn)。
謝謝！
全球IP通信聯(lián)盟
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