房地產(chǎn)的客戶(hù)漏桶及解決

高華威 2003/11/28

　　房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)從以產(chǎn)品為中心逐步轉向到以客戶(hù)為中心的時(shí)期，正在面臨著(zhù)大魚(yú)吃小魚(yú)、快魚(yú)吃慢魚(yú)的激烈競爭。

　　市場(chǎng)競爭取勝的關(guān)鍵在于誰(shuí)能更多的把握客戶(hù)資源

　　任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員都清醒的知道客戶(hù)資源和信息的重要，但是對客戶(hù)資源的理解并不相同，所以管理實(shí)現的程度也存在很大的差異。

·大多停留在關(guān)注成交客戶(hù)
　　房地產(chǎn)行業(yè)并不是不知道要吸引更多的客戶(hù)資源重要性，因此目前的房地產(chǎn)企業(yè)最擅長(cháng)的是通過(guò)標新立異營(yíng)銷(xiāo)策劃和大量的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引客戶(hù)的眼球。通過(guò)業(yè)務(wù)人員的跟進(jìn)，轉變?yōu)槌山豢蛻?hù)。在這個(gè)階段，關(guān)注客戶(hù)資源的企業(yè)更多的表現在通過(guò)紙張或利用EXCEL或傳統的售樓軟件，在對合同的管理的同時(shí)實(shí)現對成交客戶(hù)信息的采集和管理。

·未成交客戶(hù)的價(jià)值
　　每一次成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都為企業(yè)帶來(lái)了一批新的客戶(hù)資源，但是成交的客戶(hù)總是少數，大量的客戶(hù)資源在銷(xiāo)售過(guò)程中，轉變?yōu)槲闯山豢蛻?hù)，從企業(yè)的視野中流失掉了。根據萬(wàn)科統計，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)廣告所吸引來(lái)的客戶(hù)，每一個(gè)客戶(hù)來(lái)訪(fǎng)、來(lái)電的價(jià)值在2000-10000元。所以企業(yè)在未成交客戶(hù)資源流失的同時(shí)，也是大量企業(yè)客戶(hù)財富的流失，這一點(diǎn)，對于專(zhuān)注房地產(chǎn)行業(yè)的大型房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是非常嚴重的問(wèn)題。因為房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵之一就是能把握更多的市場(chǎng)資源，這也是大房地產(chǎn)商的規模優(yōu)勢，在同一區域中，由于多個(gè)項目的銷(xiāo)售給企業(yè)積累了大量的潛在客戶(hù)資源（一個(gè)項目的未成交客戶(hù)就是另一個(gè)項目高價(jià)值的潛在客戶(hù)），企業(yè)在充分的管理和調配這些客戶(hù)資源的同時(shí)，通過(guò)對未成交客戶(hù)的分析，也掌握到真實(shí)的市場(chǎng)需求，進(jìn)一步指導后續項目的開(kāi)發(fā)和定位。

　　現在一些知名的地產(chǎn)公司為了能夠充分挖掘和利用未成交客戶(hù)和來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)，紛紛組建客戶(hù)會(huì )，其中一個(gè)主要目的也是未了保證和非業(yè)主會(huì )員的聯(lián)系，創(chuàng )造新的銷(xiāo)售機會(huì )。

·未成交客戶(hù)的管理缺乏有效方法和工具
　　每個(gè)大型房地產(chǎn)企業(yè)其實(shí)都非常想將未成交客戶(hù)資源管理起來(lái)，但只是由于缺少有效的方法和手段，而無(wú)從下手。

　　銷(xiāo)售員是非常知道客戶(hù)資料的價(jià)值的。因此，每個(gè)售樓小姐都會(huì )有自己的小本本，而且是視若至寶，每個(gè)接待過(guò)的客戶(hù)都會(huì )有詳細的記錄，這些客戶(hù)信息中只有在成交客戶(hù)信息才會(huì )被企業(yè)所掌握，其他的未成交客戶(hù)資源成為她個(gè)人跳槽的資本之一。企業(yè)關(guān)心如何掌握這部分信息，避免客戶(hù)資源的流失。

　　很多企業(yè)也采取了很多積極的管理辦法，例如：要求每天業(yè)務(wù)人員必須填寫(xiě)新客戶(hù)接待記錄，配合管理制度嚴格的執行。但這里存在的問(wèn)題是：

1、 基層認為增加了工作量，實(shí)施阻力很大。
　　基層人員每天要記錄客戶(hù)資料，對自己工作沒(méi)有直接幫助，取代不了自己的小本本，資料要重復記錄，所以增加了工作量，很難真正有積極性支持和配合，企業(yè)只有依靠硬性管理規定。

2、 客戶(hù)信息的真實(shí)和完整性不能保證，也很難確認
　　由于基層沒(méi)有動(dòng)力，所以?xún)H是為了滿(mǎn)足企業(yè)管理要求，所以記錄的信息很難作到真實(shí)完整，對此，企業(yè)大多也只能從數量上進(jìn)行管理，對質(zhì)量也很難考證。因此，即使收集大量信息，也存在了很多信息垃圾。

3、 無(wú)論是企業(yè)還是業(yè)務(wù)一線(xiàn)人員人員，實(shí)際都很難利用這些資料
　　其實(shí)，有些企業(yè)真正收集到了大量的記錄在紙張上的客戶(hù)信息，也會(huì )發(fā)現實(shí)際上很難利用。因為這種工作量是非常巨大的，一般也只能作到對電、來(lái)訪(fǎng)量的簡(jiǎn)單統計等，難以實(shí)現對來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)做更詳細的分析或篩選客戶(hù)。

4、 相應的造成管理成本的上升和管理效率的降低
　　以上的過(guò)程中，造成企業(yè)為了獲取和利用客戶(hù)信息，加大了的管理成本的同時(shí)效率也降低了。所以最終沒(méi)有取得預期效果。

　　如何利用信息技術(shù)幫助地產(chǎn)企業(yè)解決這個(gè)問(wèn)題，作為專(zhuān)注房地產(chǎn)行業(yè)的思源軟件是責無(wú)旁貸的。在多年研究和實(shí)踐的基礎上，我們有效的發(fā)現解決思路，并體現在思源的營(yíng)銷(xiāo)管理系統中，在客戶(hù)實(shí)踐過(guò)程中取得顯著(zhù)效果。我們總結以下幾點(diǎn)關(guān)鍵：

·信息的利用和采集必須接觸信息化手段
　　傳統的靠人工填寫(xiě)表格肯定是不能滿(mǎn)足今天客戶(hù)資源管理的要求，簡(jiǎn)單的靠EXCEL表，能夠實(shí)現數據的錄入和簡(jiǎn)單分析，但功能簡(jiǎn)單，權限管理難，適合集中錄入，也不能滿(mǎn)足我們業(yè)務(wù)管理的要求，實(shí)際效果并不理想。企業(yè)需要專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理軟件，在實(shí)現業(yè)務(wù)過(guò)程的同時(shí)，將客戶(hù)資源進(jìn)行全程管理。

·未成交客戶(hù)信息的采集與利用應該通過(guò)業(yè)務(wù)管理過(guò)程中來(lái)實(shí)現
　　脫離業(yè)務(wù)的軟件，必定得不到基層人員的真正認可，就是傳統的售樓軟件一樣，最終僅在銷(xiāo)控（或銷(xiāo)售助理）一個(gè)角色使用，也只能記錄成交客戶(hù)信息和合同信息而已。我們強調的業(yè)務(wù)管理表現在以下幾方面：

1、 與銷(xiāo)售促進(jìn)相結合
　　強調業(yè)務(wù)驅動(dòng)，幫助業(yè)務(wù)人員提高銷(xiāo)售水平和銷(xiāo)售積極性（住宅銷(xiāo)售是坐銷(xiāo)，更強調負責型銷(xiāo)售），通過(guò)任務(wù)提醒，督促每天的客戶(hù)聯(lián)系。通過(guò)短信功能，幫助業(yè)務(wù)人員與客戶(hù)發(fā)送短信等

2、 與團隊協(xié)作相結合
　　現場(chǎng)銷(xiāo)售過(guò)程中，經(jīng)常出現撞單、合單、客戶(hù)移交、新客戶(hù)分配等團隊協(xié)作的管理，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)軟件實(shí)現團隊管理的管理驅動(dòng)的同時(shí)，也是對基層保證及時(shí)準確錄入客戶(hù)資料的一種督促。

3、 與績(jì)效考評相結合
　　以前企業(yè)對銷(xiāo)售人員的考評，更多的從業(yè)績(jì)角度通過(guò)傭金管理來(lái)實(shí)現的，缺乏量化考評的依據和工具，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)軟件實(shí)現人員每天接待量、任務(wù)完成情況、銷(xiāo)售成交率等，可以實(shí)現對銷(xiāo)售員、銷(xiāo)售經(jīng)理的量化績(jì)效考評。

4、 與銷(xiāo)售管理相結合
　　將銷(xiāo)售現場(chǎng)的日常管理結合到軟件中，提供方便，例如：銷(xiāo)售經(jīng)理每月都要完成銷(xiāo)售月工作總結，包括銷(xiāo)售環(huán)節的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)狀況表、戶(hù)型統計表、分析評價(jià)表，推廣環(huán)節的廣告實(shí)施情況反饋表、來(lái)電、來(lái)訪(fǎng)、約房、成交客戶(hù)來(lái)源等匯總表，客戶(hù)環(huán)節的客戶(hù)反饋情況表，市調環(huán)節的市調表等等，都可以通過(guò)軟件自動(dòng)生成，數據準確及時(shí)的同時(shí)，簡(jiǎn)化了經(jīng)理的工作，同時(shí)可以隨時(shí)查詢(xún)，并進(jìn)行變化趨勢分析。

·客戶(hù)信息資源的采集和利用應該站在整個(gè)企業(yè)（甚至整個(gè)行業(yè)）的高度來(lái)規劃和分步實(shí)施
　　客戶(hù)資源的價(jià)值和利用不僅體現在售前，實(shí)際上對于售中和售后來(lái)說(shuō)，也同樣重要，反之，售后部門(mén)參與，也有助與售前的工作。利用銷(xiāo)售通過(guò)將來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)信息共享給會(huì )員部，會(huì )員部通過(guò)發(fā)展會(huì )員和會(huì )員活動(dòng)，來(lái)增強客戶(hù)對品牌的認可和從另一個(gè)角度了解客戶(hù)興趣愛(ài)好等銷(xiāo)售一般很難了解的信息，并共享給銷(xiāo)售人員，以便于銷(xiāo)售更了解客戶(hù)，進(jìn)行針對性銷(xiāo)售，企業(yè)內的客戶(hù)信息資源實(shí)現每個(gè)人即是數據的錄入者，也是信息的受益者這樣一個(gè)良性循環(huán)的過(guò)程。這也是房地產(chǎn)企業(yè)CRM建設的目標之一。

　　思源不僅分析問(wèn)題、總結理論，給客戶(hù)提供顧問(wèn)式服務(wù)，更重要的借助思源的軟件產(chǎn)品體現我們對房地產(chǎn)銷(xiāo)售管理和客戶(hù)管理的理解，去幫助客戶(hù)真正解決問(wèn)題，并在許多客戶(hù)的實(shí)踐過(guò)程中取得成效。每次與客戶(hù)交流完，客戶(hù)對我最經(jīng)常問(wèn)的問(wèn)題是："你是不是做過(guò)銷(xiāo)售？"，客戶(hù)最經(jīng)常的評價(jià)是："你們所實(shí)現的和我們想要的是驚人的一致"。這是對思源扎根與房地產(chǎn)行業(yè)提供顧問(wèn)式服務(wù)的一種認可和接受，也是我們工作的動(dòng)力。

　　本文主要對銷(xiāo)售環(huán)節中的客戶(hù)漏桶及解決方案做了描述，其中在售后的客戶(hù)服務(wù)、物業(yè)管理過(guò)程中也存在大量的客戶(hù)漏桶，許多有價(jià)值的潛在客戶(hù)線(xiàn)索被遺失了。在后續的文章中，再做進(jìn)一步闡述和交流。

思源公司供稿 CTI論壇編輯


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