“拇指經(jīng)濟”的長(cháng)短之間
2004/11/02
當短信概念已經(jīng)失去吸引力，哪一項無(wú)線(xiàn)增值服務(wù)將成為新的“金礦”呢？面對3G，無(wú)線(xiàn)增值服務(wù)商該如何做好準備？互聯(lián)互通對于要求更高的無(wú)線(xiàn)增值服務(wù)是不是可望不可及？
“中國概念股”們2004年第三季度財報即將公布，不管是投資人還是業(yè)內人士，都會(huì )將目光集中在一點(diǎn)：無(wú)線(xiàn)增值服務(wù)收入的增長(cháng)幅度上。上個(gè)季度網(wǎng)易短信收入的下降已經(jīng)讓投資人唏噓不已，而這一次，以無(wú)線(xiàn)增值服務(wù)概念上市的掌上靈通、空中網(wǎng)的表現完全會(huì )影響到未來(lái)投資者對于中國無(wú)線(xiàn)增值服務(wù)市場(chǎng)的態(tài)度和走勢。“這是一個(gè)正相關(guān)的問(wèn)題，他們表現好的話(huà)，投資者的興趣會(huì )更高，他們的收入一旦出現下滑，投資者肯定是持觀(guān)望態(tài)度”，市場(chǎng)人士如此分析。同時(shí)影響著(zhù)“中國概念股”們走勢的還有來(lái)自于運營(yíng)商方面的變動(dòng)，“中國移動(dòng)痛下殺手”的標題不時(shí)見(jiàn)諸媒體，也成為刺激方方面面神經(jīng)的重要因素。而對于靈通們而言，面對的是更大的生存壓力，面對近乎殘酷的市場(chǎng)競爭，必須尋找“下一桶金”才能在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中生存，當2.5G業(yè)務(wù)興起的時(shí)候，彩信、IVR、手機游戲誰(shuí)會(huì )成為SP們手中的點(diǎn)金棒呢？
增長(cháng)乏力，連開(kāi)罰單
三大門(mén)戶(hù)的第二季度財報顯示，雖然各家的收入都有所上升，但短信業(yè)務(wù)卻有不同程度的下滑，其中以網(wǎng)易最為明顯，無(wú)線(xiàn)增值業(yè)務(wù)下滑達到37.1%，而無(wú)線(xiàn)增值業(yè)務(wù)的下滑主要來(lái)自于短信。新浪如果不計剛剛收購的網(wǎng)興科技的收入，短信收入也從2370萬(wàn)美元下降至2000萬(wàn)美元，而搜狐第二季度短信收入則比第一季度下降15.7%。當這些數字擺在面前的時(shí)候，人們不得不對無(wú)線(xiàn)增值業(yè)務(wù)“錢(qián)景”產(chǎn)生憂(yōu)慮。
而在增長(cháng)乏力的同時(shí)，SP還必須面對來(lái)自于移動(dòng)運營(yíng)商的壓力。搜狐彩信叫停一年、新浪IVR叫停、美通無(wú)線(xiàn)被罰款83萬(wàn)元之巨，都讓他們感受到了壓力，那種“幾個(gè)人一條線(xiàn)一年就能掙個(gè)幾百萬(wàn)元”的好日子肯定是一去不復返了。
市場(chǎng)人士認為，毫無(wú)疑問(wèn)，中國移動(dòng)在2004年夏季所開(kāi)展的規范SP行動(dòng)是讓新浪們收入下滑的主要原因。2004年7月，網(wǎng)易率先發(fā)布財務(wù)預警，由此引發(fā)了中國門(mén)戶(hù)網(wǎng)站概念股的一片狂跌。據網(wǎng)易高層解釋?zhuān)捎谥袊鵁o(wú)線(xiàn)運營(yíng)商在短信收費模式上出臺了諸多規范，使得短信新用戶(hù)增長(cháng)速度嚴重放緩。之后，新浪和搜狐先后受到中國移動(dòng)的嚴厲處罰。其中搜狐因違規群發(fā)彩信業(yè)務(wù)，而新浪則是在其IVR業(yè)務(wù)中有不健康的內容，而且在未經(jīng)許可的情況下增加了電話(huà)號碼。與之前僅僅是罰點(diǎn)款不同，中國移動(dòng)此次痛下殺手，鐵面無(wú)情地給予門(mén)戶(hù)網(wǎng)站重大打擊。雖然網(wǎng)易在此次風(fēng)波中沒(méi)有受罰，但是其短信業(yè)務(wù)的直線(xiàn)滑坡，也間接地說(shuō)明了問(wèn)題。曾經(jīng)讓三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站風(fēng)光無(wú)限的無(wú)線(xiàn)增值業(yè)務(wù)，如今卻在初秋季節讓人感到一陣陣的寒意。
痛定思痛。在搜狐、新浪遭到中國移動(dòng)嚴重處罰之后，兩家企業(yè)聯(lián)合網(wǎng)易成立了“誠信自律同盟”，以期向中國移動(dòng)和消費者表示三家公司的誠意。但業(yè)界對于聯(lián)盟的成立卻持另一種態(tài)度，絕大多數市場(chǎng)人士認為，這是三大門(mén)戶(hù)在向中國移動(dòng)集體表態(tài)甚至是一定程度上的示威。
其實(shí)受傷的又何止是三大門(mén)戶(hù)呢?易觀(guān)國際資深分析師張鷹認為，SP市場(chǎng)集中度將進(jìn)一步升高，20%實(shí)力強的SP將占據大部分市場(chǎng)份額，40%處于中游的SP將面臨激烈的市場(chǎng)競爭，40%處于弱勢的SP將面臨淘汰的壓力，處于不穩定的經(jīng)營(yíng)困境。
面對這種困境，開(kāi)辟新的業(yè)務(wù)就成了SP們的首要工作了，中國移動(dòng)通信聯(lián)合會(huì )副會(huì )長(cháng)兼秘書(shū)長(cháng)倪健中在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”是針對個(gè)人消費者提供服務(wù)的平臺，涉及業(yè)務(wù)主要是圍繞著(zhù)年輕時(shí)尚的個(gè)人消費人群，存在模式單一，內容雷同的隱憂(yōu)，面臨發(fā)展瓶頸。而互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的經(jīng)驗告訴我們，成千上萬(wàn)的企業(yè)和非盈利機構將是未來(lái)無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)內容和應用的主力軍，由此產(chǎn)生的巨大需求將給相關(guān)行業(yè)帶來(lái)前所未有的商機。
在采訪(fǎng)過(guò)程中，記者發(fā)現，在新浪、掌上靈通等以無(wú)線(xiàn)增值服務(wù)起家的網(wǎng)站頁(yè)面上，都有為企業(yè)用戶(hù)提供無(wú)線(xiàn)增值服務(wù)的業(yè)務(wù)項目。“我們主要是給一些合作伙伴提供服務(wù)，包括他們的促銷(xiāo)、優(yōu)惠等信息”，新浪無(wú)線(xiàn)的負責人表示，在其客戶(hù)中，不乏高露潔、中國平安這樣的大客戶(hù)。
據了解，短信服務(wù)平臺的實(shí)質(zhì)也就是為企業(yè)提供一個(gè)基于短信應用的、能實(shí)現像用戶(hù)群發(fā)、信息訂制、通訊管理等服務(wù)的無(wú)線(xiàn)數據平臺，使企業(yè)能以大大降低通訊成本的方式與客戶(hù)進(jìn)行商務(wù)溝通、甚至達到促成營(yíng)銷(xiāo)目的的更深遠效應，因而意義重大。這種新概念的短信產(chǎn)品模式絕非是哪個(gè)SP“首創(chuàng )發(fā)明”的，實(shí)際上早在2002年中國移動(dòng)就推出“全球首款”企業(yè)短信平臺產(chǎn)品了。但由于當時(shí)中國移動(dòng)忙于開(kāi)拓個(gè)人移動(dòng)增值服務(wù)市場(chǎng)，無(wú)暇顧及企業(yè)市場(chǎng)，就將這座“金礦”閑置了。而現在，這座金礦的開(kāi)采者正在聯(lián)合各個(gè)行業(yè)進(jìn)行推廣。億美軟通董事長(cháng)馮軍和新網(wǎng)互聯(lián)總裁蔣群都對此項業(yè)務(wù)寄予厚望。“行業(yè)方面的應用將開(kāi)辟無(wú)線(xiàn)增值服務(wù)的新方向，我們正在研究這方面的可行性”，搜狐短信相關(guān)負責人表示。
從2G到2.5G
除了企業(yè)短信之外，IVR則成了2G時(shí)代的另一個(gè)亮點(diǎn)。IVR業(yè)務(wù)自2002年底開(kāi)始推出以來(lái)，尤其是2003年下半年以來(lái)，在運營(yíng)商和SP的大力宣傳和推廣下，移動(dòng)IVR用戶(hù)數量增長(cháng)顯著(zhù)。2004年第一季度末用戶(hù)數量超過(guò)400萬(wàn)，而且由于IVR業(yè)務(wù)不受終端產(chǎn)品限制，用戶(hù)數增長(cháng)幾乎沒(méi)有瓶頸。易觀(guān)國際分析師接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，估計2004年的IVR用戶(hù)數將從2003年的230萬(wàn)增長(cháng)到1300萬(wàn)。對于IVR，人們曾經(jīng)多有質(zhì)疑，認為其操作復雜而且繁瑣。這位分析師表示，目前IVR市場(chǎng)發(fā)育尚不成熟，運營(yíng)商競爭的關(guān)鍵是要細分目標客戶(hù)，提供個(gè)性化服務(wù)，制定多種營(yíng)銷(xiāo)組合策略，豐富業(yè)務(wù)內容，樹(shù)立業(yè)務(wù)品牌。從技術(shù)角度而言，雖然目前必須通過(guò)按鍵來(lái)實(shí)現語(yǔ)音互動(dòng)，但未來(lái)還是可以從服務(wù)優(yōu)化和簡(jiǎn)化操作流程上來(lái)進(jìn)行改善的，IVR的前途十分光明。TOM在線(xiàn)第二季度來(lái)自于IVR服務(wù)的收入達到了819萬(wàn)美元，較去年同期增長(cháng)412%，可見(jiàn)其增長(cháng)潛力強勁。
相比于短信收入的下滑與IVR的快速增長(cháng)，基于2.5G的新一代無(wú)線(xiàn)增值產(chǎn)品雖然增長(cháng)緩慢卻顯示出光明的前景。據IDC統計，中國2003年彩信服務(wù)的市場(chǎng)規模為2.21億美元，較上年增長(cháng)了84%，未來(lái)將高速發(fā)展。電信運營(yíng)商和手機生產(chǎn)商的努力，對推動(dòng)2.5G無(wú)線(xiàn)增值服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展功不可沒(méi)。為了阻止每單位用戶(hù)收入（ARPU）的下滑，各移動(dòng)通信運營(yíng)商都傾注了巨大的財力和物力推動(dòng)附加值更高的2.5G服務(wù)；而為了推進(jìn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，手機制造商也在不遺余力地通過(guò)廣告宣傳，介紹擁有彩信、WAP和JAVA功能的新型手機——這在一定程度上是對2.5G服務(wù)很好的宣傳。不過(guò)，從短信向高檔的應用過(guò)渡，目前最大的障礙在于價(jià)格因素。2.5G的無(wú)線(xiàn)增值服務(wù)的價(jià)位較高，而中國手機用戶(hù)對價(jià)格十分敏感。一些小型的SP正在積極推進(jìn)2.5G服務(wù)，希望在大型SP未坐穩市場(chǎng)的時(shí)候劃分出自己的領(lǐng)地。也有一些利好因素讓W(xué)AP市場(chǎng)能夠快速成長(cháng)起來(lái)，移動(dòng)運營(yíng)商表示，這些新興業(yè)務(wù)沒(méi)有收費陷阱，消除了消費者的疑慮。
市場(chǎng)上已經(jīng)有了2.5G的典范了，相比其他無(wú)線(xiàn)增值SP，空中網(wǎng)顯得有些特別。這家2002年底才成立的公司從一開(kāi)始就將自己的業(yè)務(wù)定位于彩信和WAP等2.5G產(chǎn)品。由于2.5G的產(chǎn)品價(jià)格明顯高于2G的文字短信，所以，和以短信產(chǎn)品為主的掌上靈通相比，無(wú)論毛利率還是凈利率，空中網(wǎng)均高出許多。2003年掌上靈通的毛利率為62%，凈利率為22%，而空中網(wǎng)的毛利率為 71%，凈利潤為36%，今年一季度更是高達44%。空中網(wǎng)2004年第一季度收入較上季度增長(cháng)了86%，達到715萬(wàn)美元，幾乎等于2003年全年的收入。
于是，從2G產(chǎn)品升級到2.5G產(chǎn)品，成了眾多SP的方向，連掌上靈通的CEO楊鐳都一再強調，盡管目前短信收入在掌上靈通依然占有相當的比例，但毫無(wú)疑問(wèn)，自己的公司已經(jīng)不再是一個(gè)“短信公司”。他十分看好2.5G業(yè)務(wù)的前景，認為作為新興行業(yè)，WAP的應用正在興起，該行業(yè)在日本和韓國走過(guò)的發(fā)展道路對中國很有借鑒意義，并預測明年WAP在中國的市場(chǎng)份額將會(huì )達到5億美元。但是這個(gè)行業(yè)顯然現在是新興行業(yè)，而且是從目前看到的日本、韓國的一些現象來(lái)判斷。對于彩信和JAVA，楊鐳表示：“彩信會(huì )慢慢熱起來(lái)，人們會(huì )慢慢地用一種辦雜志的方式來(lái)辦彩信，我們正在做相關(guān)嘗試；JAVA在未來(lái)一兩年都會(huì )有一個(gè)新的增長(cháng)點(diǎn)。”
今年是2.5G新業(yè)務(wù)布局的開(kāi)端，搜狐、靈通們已經(jīng)有些急不可奈了—它們一方面加緊內容的內部開(kāi)發(fā)，搜狐甚至為了在WAP市場(chǎng)彌補損失花費巨資收購了吉菲爾，以此來(lái)帶動(dòng)自己的無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)增長(cháng)；另一方面尋找傳統媒體作為合作伙伴，推出新產(chǎn)品，它們希望借助自己在2G服務(wù)領(lǐng)域的用戶(hù)基礎，推廣2.5G產(chǎn)品。掌上靈通推出了電影《2046》的短信和WAP產(chǎn)品，希望在無(wú)線(xiàn)娛樂(lè )方面能夠加強對于移動(dòng)用戶(hù)的吸引。可以預期的是，隨著(zhù)2.5G服務(wù)用戶(hù)數量的增加、應用領(lǐng)域的擴大，服務(wù)費用會(huì )相應降低，反過(guò)來(lái)又會(huì )推動(dòng)2.5G無(wú)線(xiàn)增值市場(chǎng)的增長(cháng)。“其實(shí)做彩信和WAP一樣，都是需要獨特內容的支持，希望上市之后的資金支持能夠讓我們在尋找內容合作伙伴和市場(chǎng)推廣方面更加容易一些，在2.5G時(shí)代占有更多的優(yōu)勢。”楊鐳表示。看來(lái)，楊鐳也希望空中網(wǎng)與《英雄》合作的火爆情形能夠在靈通網(wǎng)重新上演。 手機游戲魅力初顯
除了冀望于新業(yè)務(wù)之外，眾多SP還押寶在手機網(wǎng)絡(luò )游戲方面，這是一個(gè)全新的領(lǐng)域，不同于短信、彩信，手機網(wǎng)絡(luò )游戲更加需要互動(dòng)和網(wǎng)絡(luò )帶寬的支持。手機網(wǎng)絡(luò )游戲也可稱(chēng)之為手機聯(lián)網(wǎng)游戲，和PC平臺中的網(wǎng)絡(luò )游戲一樣，注重的是互動(dòng)性，強調真實(shí)人而非機器人之間的合作與交流。近兩年來(lái)，手機游戲業(yè)務(wù)在日韓等國已經(jīng)顯示出勃勃生機，成為一個(gè)潛力巨大的文化產(chǎn)業(yè)。以日本NTT DoCoMo目前的經(jīng)營(yíng)狀況為例，移動(dòng)游戲已經(jīng)成為該公司的重要收入來(lái)源。日本最大的游戲網(wǎng)站BanDai擁有200多萬(wàn)用戶(hù)，每個(gè)用戶(hù)每月平均花2.75美元在i-mode手機上玩游戲，這為DoCoMo和BanDai每個(gè)月帶來(lái)約550萬(wàn)美元的收入。
據易觀(guān)咨詢(xún)預計，2004年SP整體市場(chǎng)規模將超過(guò)70億元。2004年國內手機游戲產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入成長(cháng)期，整個(gè)手機游戲市場(chǎng)規模將達到6億元。基于WAP、JAVA、BREW等技術(shù)平臺的手機游戲市場(chǎng)規模將呈現幾何增長(cháng)態(tài)勢，預計超過(guò)1億元。手機游戲是游戲產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要趨勢和遠景，而手機網(wǎng)絡(luò )游戲又將是手機游戲市場(chǎng)中的新熱點(diǎn)。業(yè)內人士認為，明年手機網(wǎng)絡(luò )游戲市場(chǎng)需求將進(jìn)入快速成長(cháng)期，它需要產(chǎn)業(yè)鏈上的上下游企業(yè)共同完成市場(chǎng)的推進(jìn)。同時(shí)它又屬于電信增值業(yè)務(wù)的范疇，電信運營(yíng)商在該產(chǎn)業(yè)中握有支配權，而該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展同時(shí)受限于手機終端的技術(shù)發(fā)展，另外還需要CP及SP的配合來(lái)提供最終的游戲產(chǎn)品。
美通無(wú)線(xiàn)高調推出了自己的第一款手機游戲《三界傳說(shuō)》，其CEO王維嘉表示，“這是個(gè)新事物，很多環(huán)節上都和以前不一樣。無(wú)論如何，這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈還是要以運營(yíng)商為主導，很多合作想法都要由他們想出來(lái)。當然以后的商業(yè)模式也會(huì )是全新的，這對大家是一種挑戰。我所說(shuō)的挑戰是指以后在收費模式上可能會(huì )需要一些新的實(shí)驗。在收費問(wèn)題上，開(kāi)始還是按老模式來(lái)做，以后可能會(huì )實(shí)行包月費等新的更多形式的收費模式。比如說(shuō)，30元每個(gè)月，用戶(hù)可以不限時(shí)不限量地玩。因為現在下載圖片、鈴聲的費用很低，而手機聯(lián)網(wǎng)游戲相對會(huì )高一些。這樣用戶(hù)會(huì )更容易接受。”
面對手機游戲巨大的市場(chǎng)商機，國內眾多的游戲開(kāi)發(fā)商紛紛加入到手機游戲的開(kāi)發(fā)行列中。值得關(guān)注的是，盛大等國內知名的PC游戲開(kāi)發(fā)商已經(jīng)躋身進(jìn)來(lái)。如今，像新浪、搜狐這樣的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，也都紛紛涉足手機游戲領(lǐng)域，相繼開(kāi)辟了專(zhuān)門(mén)的手機游戲頻道和欄目。諸如清華深訊、美通無(wú)線(xiàn)、空中網(wǎng)等都全面加快了手機游戲開(kāi)發(fā)的步伐，有的已經(jīng)取得了不俗的市場(chǎng)業(yè)績(jì)，手機游戲業(yè)務(wù)開(kāi)始逐步升溫。TOM在線(xiàn)CEO王雷雷表示，隨著(zhù)高端通信終端的普及、移動(dòng)技術(shù)的完善和下載上行速度的提高，手機游戲是SP們爭奪的下一個(gè)目標。
億美軟通供稿 原文刊登在互聯(lián)網(wǎng)周刊