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移動(dòng)商務(wù)應用漸成零售行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新支點(diǎn)

2005/10/26

　　改革開(kāi)放所帶來(lái)的經(jīng)濟飛速發(fā)展，使零售行業(yè)所面臨的競爭和挑戰越來(lái)越激烈。許多老牌零售企業(yè)在還沒(méi)有從賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)代的老大角色中覺(jué)醒的時(shí)候，就已經(jīng)被國際知名的零售連鎖企業(yè)以及國內的許多民營(yíng)的大型零售企業(yè)所包圍。當國內零售行業(yè)經(jīng)歷了大洗牌之后，更多的企業(yè)意識到必須從內部外部進(jìn)行全方位的改革，不斷提升企業(yè)自身的行業(yè)競爭力，才能使企業(yè)在零售行業(yè)中占有一席之地。

　　日益殘酷的市場(chǎng)環(huán)境，促使我國的零售行業(yè)不斷的進(jìn)行改革，吸收國外的先進(jìn)管理經(jīng)驗，運用計算機、網(wǎng)絡(luò )、電子商務(wù)等等新技術(shù)武裝自己。現在，移動(dòng)商務(wù)的出現為零售行業(yè)電子商務(wù)應用提供了強有力的技術(shù)補充，為中國零售行業(yè)的發(fā)展起到了關(guān)鍵作用。

新技術(shù)為零售企業(yè)破冰

　　零售行業(yè)管理采用現代信息技術(shù)，進(jìn)行信息化管理是商業(yè)現代化進(jìn)程的必然結果。在移動(dòng)商務(wù)出現之前，許多企業(yè)對于新技術(shù)的應用已經(jīng)很有心得了。從80年代中期開(kāi)始，POS機、條形碼技術(shù)、色碼技術(shù)、基于PC的MIS、財務(wù)管理軟件、系統集成產(chǎn)品廣泛進(jìn)入零售業(yè)應用。隨著(zhù)商業(yè)ERP、供應鏈管理SCM與客戶(hù)關(guān)系管理CRM等高端產(chǎn)品應用不斷被推向零售企業(yè)應用，極大地擴展了企業(yè)的信息化管理范圍，目前，我國大中型零售商業(yè)企業(yè)80%不同程度采用了計算機管理, 30%左右率先進(jìn)入了商業(yè)自動(dòng)化技術(shù)、現代通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò )信息化技術(shù)相結合的數字化管理系統集成的階段。

　　90年代后期，網(wǎng)絡(luò )的興起使更多的零售企業(yè)感受到了新技術(shù)帶來(lái)的便利。網(wǎng)絡(luò )既不同于傳統的只進(jìn)行文字傳播的報紙、又不同于只進(jìn)行音頻傳播的電臺、也不同于只進(jìn)行視頻傳播的電視，它是三者的有機統一和結合、它是一種多媒體的信息傳播模式。其傳播效果當然也是傳統的傳播工具所無(wú)法比擬的。電子商務(wù)環(huán)境下的信息溝通是雙向溝通，即既有信息源向受眾的信息傳播，又有受眾向信息源的信息反饋，從而一改往日的單向信息傳播模式。另外，網(wǎng)上信息溝通不僅可以一對一雙向交互,而且可以是一對無(wú)數和無(wú)數對無(wú)數的交互。網(wǎng)絡(luò )作為一種商業(yè)工具或者平臺,為眾多的人參與市場(chǎng)信息溝通提供了巨大方便。

營(yíng)銷(xiāo)理念隨新技術(shù)改變

　　營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和消費者及其行為的變化必然導致?tīng)I銷(xiāo)理念的變化。傳統營(yíng)銷(xiāo)理念以利己為目的，圍繞該目的，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀(guān)念、推銷(xiāo)觀(guān)念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和社會(huì )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念四個(gè)階段。電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展打破了地域分割、縮短了流通時(shí)間、降低了物流、資金流及信息流傳輸處理成本、使生產(chǎn)和消費更為貼近，使客戶(hù)有極大的商品選擇空間和余地，而且此時(shí)的消費者消費時(shí)表現出明顯的"個(gè)性化"特征。在這種時(shí)代背景下，企業(yè)只能以"客戶(hù)"為導向，"客戶(hù)滿(mǎn)意度"成為企業(yè)發(fā)展的最重要指標。企業(yè)能否快速響應客戶(hù)的個(gè)性化需求變化，決定了企業(yè)在激烈競爭的市場(chǎng)中能否生存和發(fā)展。為此，企業(yè)必須適應這種變化，對其營(yíng)銷(xiāo)理念進(jìn)行徹底的革命。

　　這種革命所革的正是傳統的以利己為目的的個(gè)體最優(yōu)的營(yíng)銷(xiāo)理念，轉向整體最優(yōu)的理念。一般滿(mǎn)意的客戶(hù)一旦發(fā)現更好或者更便宜的產(chǎn)品后，會(huì )很快的更換產(chǎn)品供應商。只有那些高度滿(mǎn)意的客戶(hù)一般不會(huì )更換供應商。客戶(hù)的高度滿(mǎn)意和愉悅創(chuàng )造了一種對產(chǎn)品品牌在情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種由于滿(mǎn)意而產(chǎn)生的共鳴創(chuàng )造了客戶(hù)對產(chǎn)品品牌的高度忠誠。因此，企業(yè)必須要加強與客戶(hù)之間的緊密聯(lián)系和提高客戶(hù)忠誠度。

　　相關(guān)研究表明：吸引一個(gè)新客戶(hù)所耗費的成本大概相當于保持一個(gè)現有客戶(hù)的5倍。需要耗費更多的精力和費用去勸導那些滿(mǎn)意的客戶(hù)從他們的供應商那里轉到本企業(yè)。一個(gè)企業(yè)如果將其客戶(hù)流失率降低5%的話(huà)，其利潤就能增加25-85%。因此客戶(hù)關(guān)系管理首先提倡的是保持現有客戶(hù)，實(shí)現現有客戶(hù)的重復購買(mǎi)是企業(yè)追求的首要目標。這種營(yíng)銷(xiāo)理念的確立要求企業(yè)必須重視對客戶(hù)關(guān)系的管理。

　　新的營(yíng)銷(xiāo)理念的確立，要求企業(yè)的管理平臺適應這種營(yíng)銷(xiāo)理念，在電子商務(wù)的基礎上，成功應用移動(dòng)商務(wù)作為電子商務(wù)的補充，為這種營(yíng)銷(xiāo)理念的實(shí)施創(chuàng )造了良好的條件。

移動(dòng)商務(wù)應用帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)理念變革

　　新技術(shù)帶來(lái)的便利有目共睹，但是基于網(wǎng)絡(luò )與PC的電子商務(wù)模式畢竟收到了網(wǎng)絡(luò )的限制，而且也不可能保證每個(gè)目標受眾都可以隨時(shí)在網(wǎng)絡(luò )上與商家保持溝通。此時(shí)，基于移動(dòng)終端設備和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )基礎的移動(dòng)商務(wù)漸漸顯出其他模式無(wú)法比擬的優(yōu)勢。商家不可能保證每個(gè)目標受眾都擁有可接入互聯(lián)網(wǎng)的PC，但是商家的絕大多數的目標受眾都擁有手機，中國接近4億的移動(dòng)用戶(hù)基礎，為移動(dòng)商務(wù)在零售行業(yè)的應用創(chuàng )造了良好的條件。

　　零售企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理不單單是將客戶(hù)資料輸入電腦，而是要與客戶(hù)真正的互動(dòng)起來(lái)，在中國目前良好的移動(dòng)通信環(huán)境下，運用移動(dòng)商務(wù)解決方案彌補企業(yè)現有的管理軟件方面的不足成了大多數零售企業(yè)的共識。

　　移動(dòng)商務(wù)所實(shí)現的功能包括了許多方面，針對客戶(hù)關(guān)系管理，移動(dòng)商務(wù)解決方案可以實(shí)現包括會(huì )員管理、顧客投訴咨詢(xún)、市場(chǎng)調查、活動(dòng)通告、短信通知等等。而針對于企業(yè)內部運營(yíng)管理，移動(dòng)商務(wù)也可以完成多項使命，例如企業(yè)內部溝通、企業(yè)內部人事管理、代理商管理、供貨商管理等等功能。既有針對于客戶(hù)的管理模式，又有針對與企業(yè)內部及渠道管理的模式。彌補了電子商務(wù)在零售行業(yè)中所不能有效解決的問(wèn)題。

　　北京億美軟通公司的總經(jīng)理李巖先生為我們講述了移動(dòng)商務(wù)解決方案在一些零售企業(yè)的具體應用案例，以北京的幾大商場(chǎng)為例，長(cháng)安商場(chǎng)、藍島商場(chǎng)、百盛商場(chǎng)、雙安商場(chǎng)以及豐聯(lián)廣場(chǎng)等等，都分別擁有著(zhù)幾十萬(wàn)的會(huì )員。利用移動(dòng)商務(wù)平臺，不僅實(shí)現了簡(jiǎn)單的節假日和會(huì )員生日祝福的客戶(hù)關(guān)懷，還通過(guò)移動(dòng)商務(wù)平臺，向會(huì )員提供會(huì )員積分查詢(xún)、會(huì )員消費記錄短信通知等功能。商家利用會(huì )員登記時(shí)的聯(lián)系方式，消費習慣等等進(jìn)行分類(lèi)，利用移動(dòng)商務(wù)平臺為不同需求的會(huì )員發(fā)送不同內容的打折特價(jià)，新品上市的信息。客戶(hù)的投訴，建議以及產(chǎn)品咨詢(xún)等信息也可以通過(guò)平臺反映到企業(yè)信息監測部門(mén)，通過(guò)分析、匯總，及時(shí)做出相應的報告。

　　目前困擾零售行業(yè)經(jīng)理層的一個(gè)重要問(wèn)題，就是如何將積累在信息系統中大量的數據提取成為有價(jià)值的信息，解答決策層每日都在考慮的問(wèn)題：如何與供應商共贏(yíng)、如何培養忠實(shí)的消費群、如何用數據為企業(yè)的未來(lái)經(jīng)營(yíng)提出決策指導、在連鎖經(jīng)營(yíng)的推動(dòng)過(guò)程中如何建立可復制的經(jīng)營(yíng)模式等等。這種情況沒(méi)有隨著(zhù)零售企業(yè)部署和實(shí)施ERP, POS, MIS 系統得到解決，反而隨著(zhù)企業(yè)的快速擴張，各種類(lèi)型的信息系統部署后越來(lái)越嚴重。各個(gè)分公司，各個(gè)信息系統逐步形成了隔絕的信息孤島，決策層仍然無(wú)法獲得所需要的決策數據。以某行業(yè)領(lǐng)先的家具連鎖零售商為例，在部署完全集團的ERP 系統后，領(lǐng)導層仍然需要通過(guò)層層上報的手工報表了解企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況。移動(dòng)商務(wù)解決方案的應用，方便的利用移動(dòng)終端設備收集所需的數據，在移動(dòng)商務(wù)平臺中整合數據，用最快捷的方式取得所需要的報表。

移動(dòng)商務(wù)應用將成為零售業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新支點(diǎn)

　　移動(dòng)商務(wù)解決方案將各個(gè)相對獨立的電子商務(wù)解決模式聯(lián)系在了一起，形成了一個(gè)完整的企業(yè)管理所需的平臺。針對零售行業(yè)的特點(diǎn)，根據市場(chǎng)的發(fā)展，移動(dòng)商務(wù)解決方案也會(huì )根據零售企業(yè)的不同階段的需求而做出最快速的反應，使企業(yè)在移動(dòng)商務(wù)大樹(shù)的呵護之下，在激烈的市場(chǎng)競爭中立于不敗之地。

億美軟通公司供稿 CTI論壇編輯

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