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如何成功應用CRM

2005/06/14

　　選擇合適的CRM產(chǎn)品、有效實(shí)施好CRM系統對于決心要"CRM化"的企業(yè)而言，是頭等重要的兩件事情，這里不做贅述。CRM系統的實(shí)施，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)系統化的、需要周密計劃的一個(gè)工程。我們很難說(shuō)：CRM項目實(shí)施完成了、驗收上線(xiàn)了，企業(yè)就能夠把CRM系統應用好，就能夠讓它產(chǎn)生效能。MyCRM認為CRM系統實(shí)施完成，對于CRM企業(yè)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，僅僅是開(kāi)始，隨之而來(lái)的"如何應用好CRM？"將是需要探討的一個(gè)課題。同時(shí)，這方面的經(jīng)驗和知識，自然也是專(zhuān)業(yè)CRM廠(chǎng)商的核心優(yōu)勢。MyCRM認為成功應用好CRM系統，五方面要素很重要：

第一，設立CRM應用的專(zhuān)門(mén)崗位或管理角色，譬如：CRM經(jīng)理或CRM管理專(zhuān)員。

　　成立于1993年的北京市恒宇交通設施有限責任公司（下稱(chēng)恒宇公司）是集交通工程科研、設計、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、施工于一體的專(zhuān)業(yè)公司。2002年2月恒宇公司選擇并實(shí)施了MyCRM系統，用來(lái)全面管理日常的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)和服務(wù)業(yè)務(wù)。恒宇公司是典型的民營(yíng)性質(zhì)的中小企業(yè)，在業(yè)務(wù)上、管理上和營(yíng)銷(xiāo)團隊綜合素質(zhì)上，與我們身邊的大多數企業(yè)非常類(lèi)似。CRM做為管理軟件，在實(shí)施和應用過(guò)程中，勢必會(huì )遇到諸如：流于形式主義、人員抵觸、不見(jiàn)應用效果等等不利因素。但是，這些不利因素在恒宇公司的MyCRM實(shí)施與應用過(guò)程中，顯得并不突出，至少沒(méi)有形成障礙。這一切均歸功于"客戶(hù)關(guān)系管理經(jīng)理"這一崗位的設立--在決定購買(mǎi)CRM軟件之際，恒宇公司專(zhuān)門(mén)招聘了一名員工，授權其全權負責未來(lái)CRM系統的實(shí)施、應用。從最初的MyCRM系統實(shí)施開(kāi)始，"客戶(hù)關(guān)系管理經(jīng)理"便是恒宇公司實(shí)施項目組的骨干，實(shí)施項目驗收并上線(xiàn)后，"客戶(hù)關(guān)系管理經(jīng)理"已經(jīng)鍛煉成為MyCRM產(chǎn)品應用專(zhuān)家。從MyCRM系統上線(xiàn)之日至今，恒宇公司的"客戶(hù)關(guān)系管理經(jīng)理"發(fā)揮了非常重要的作用，譬如：各業(yè)務(wù)角色的內部操作培訓；總經(jīng)理、銷(xiāo)售總監和銷(xiāo)售經(jīng)理管理需要的業(yè)務(wù)報表的后期優(yōu)化和定制；新的管理內容和流程的后臺添加等等。可以說(shuō)，恒宇公司的MyCRM系統成功應用，"客戶(hù)關(guān)系管理經(jīng)理"功不可沒(méi)。后來(lái)還有一個(gè)小插曲：這位"客戶(hù)關(guān)系管理經(jīng)理"到公司半年后，因為對于CRM系統的深刻了解和熟練應用，被提升為銷(xiāo)售部經(jīng)理。這從另一角度也充分說(shuō)明了CRM系統的成功應用對于恒宇公司營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的重要意義。

第二，制定與CRM應用相關(guān)的考核措施。

　　CRM的應用之于企業(yè)、業(yè)務(wù)管理者、業(yè)務(wù)執行人員而言，應該都是大有益的。但是，大多數人都習慣了沒(méi)有CRM系統的傳統工作方式和手段，當一切在CRM的應用下，變得更規范、更透明時(shí)，人們往往會(huì )表現得不適應甚至無(wú)法接受。這也是很多已經(jīng)實(shí)施了CRM系統的企業(yè)，為什么會(huì )出現一些不良反應（譬如：業(yè)務(wù)人員抵觸、輸入虛假信息）的根本原因。因此，CRM做為一種"管理工具"，要應用好它，出臺必要的操作與應用考核措施是有意義的。譬如：MyCRM公司自用CRM系統，在"考核"上就有如下的一些內容：當日行動(dòng)所產(chǎn)生的費用，必須在當日輸入CRM系統，并且關(guān)聯(lián)到相應客戶(hù)和聯(lián)系人，否則不予報銷(xiāo)。對于個(gè)人的客戶(hù)、聯(lián)系人、銷(xiāo)售項目等對象的關(guān)鍵信息描述不完整、不真實(shí)，發(fā)現累計達3次者，自動(dòng)離職。當然，不同類(lèi)型和狀況的企業(yè)，在制定CRM應用配套的考核制度時(shí)，應該也有所不同；但可以肯定的是，這一舉措對于絕大多數應用CRM系統的企業(yè)而言，是必要的。

第三，以業(yè)務(wù)管理的關(guān)鍵環(huán)節為應用重心和應用切入點(diǎn)。

　　企業(yè)在進(jìn)行CRM選型的時(shí)候，會(huì )考察諸如：技術(shù)架構、產(chǎn)品功能、發(fā)展延續性、易用性等等各方面因素，然后最終決定一個(gè)最適合自己企業(yè)的CRM廠(chǎng)商和產(chǎn)品。這些均是無(wú)可厚非的；但是MyCRM認為，企業(yè)在成功購買(mǎi)CRM后，切不可匆匆上馬、急欲實(shí)施和應用該CRM產(chǎn)品的所有功能而后快。因為，目前主流的CRM產(chǎn)品均是較為標準的商品化軟件，這些CRM產(chǎn)品為了更廣泛的適合企業(yè)用戶(hù)的需求，往往把產(chǎn)品做得看起來(lái)應用點(diǎn)很多、覆蓋面很廣。但實(shí)質(zhì)上，不一定所有的功能和應用，都適合您企業(yè)的特征、現狀和要求。綜合考察和分析了數百家應用MyCRM系統的企業(yè)用戶(hù)和案例后，MyCRM專(zhuān)家發(fā)現大凡成功應用CRM的企業(yè)，在選型CRM產(chǎn)品和應用CRM產(chǎn)品兩個(gè)環(huán)節上，均非常看重二點(diǎn)：本企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)鍵環(huán)節是什么？哪些CRM產(chǎn)品所提供的核心功能和應用點(diǎn)，能夠較好的滿(mǎn)足我的這方面需求？

第四，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理高層的足夠重視。

　　過(guò)去我們談企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理高層的重視，更多是集中在CRM系統的實(shí)施環(huán)節。的的確確，CRM系統的有效實(shí)施，絕對離不開(kāi)企業(yè)高層的足夠重視。但MyCRM認為，CRM系統實(shí)施驗收完成、上線(xiàn)應用后，同樣離不開(kāi)高層領(lǐng)導的重視。同時(shí)，這種"重視"應該是一個(gè)持續的、互動(dòng)的過(guò)程。因為，絕大多數的CRM系統，伴隨著(zhù)企業(yè)不斷應用的過(guò)程，始終會(huì )出現不協(xié)調、需要優(yōu)化的環(huán)節。這些環(huán)節源自?xún)蓚€(gè)方面，一方面是企業(yè)不斷提升的應用水平和需求；另一方面是企業(yè)不斷改變或改進(jìn)的業(yè)務(wù)狀況。不管怎樣，最終企業(yè)必定要解決這些環(huán)節的問(wèn)題；而這些環(huán)節的問(wèn)題，并非是某一位當事人，進(jìn)行簡(jiǎn)單處理就可以有效了結的，往往必須要企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理高層甚至最高決策層出面、出手才能最終搞掂。

第五，各營(yíng)銷(xiāo)角色養成基于CRM管理平臺的工作習慣。

　　在90年代初期，大家在工作和生活中用Email進(jìn)行交流的機會(huì )并不是很多。伴隨著(zhù)新技術(shù)和應用的快速發(fā)展，時(shí)至今日，我們中的很多人已經(jīng)不可能離開(kāi)Email這種非常有效的溝通工具了。CRM系統的應用亦是如此，從"剛剛接觸"到"CRM管理平臺的有效構建"，是需要經(jīng)歷一個(gè)過(guò)程的。對于CRM企業(yè)用戶(hù)而言，這個(gè)"過(guò)程"的周期愈短暫，CRM管理平臺所可能創(chuàng )造的價(jià)值就會(huì )愈高。

立友信科技供稿 CTI論壇編輯

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