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點(diǎn)、線(xiàn)、面三管齊下，構建科學(xué)型客戶(hù)關(guān)系管理
上海市北工業(yè)新區實(shí)施Microsoft Dynamics CRM成功案例

2006/09/04　　

　　上海未來(lái)的發(fā)展計劃強調提高城市的信息化、市場(chǎng)化、法治化水平，發(fā)揮國際性大都市的綜合優(yōu)勢，增強城市綜合競爭力。對于各區縣政府職能部門(mén)來(lái)說(shuō)，強化本區綜合服務(wù)功能，為入駐企業(yè)創(chuàng )造更多商業(yè)機會(huì )遂成為招商引資重點(diǎn)。

　　增強綜合服務(wù)能力并不是停留于口頭的空話(huà)，除了改善交通設施等“硬件”之外，各區招商部門(mén)已經(jīng)開(kāi)始將重點(diǎn)轉向服務(wù)工作，通過(guò)高科技手段來(lái)建立先進(jìn)的客戶(hù)關(guān)系管理，幫助招商中心作為政府職能部門(mén)在日常工作中加強面向客戶(hù)，以客戶(hù)為中心的服務(wù)理念，這同樣也是政府部門(mén)管理理念的一大飛躍。

　　上海市北工業(yè)新區勇于嘗試，在轉變思路上邁出了一大步，其實(shí)施Microsoft Dynamics™ CRM3.0收獲的經(jīng)驗可供各區縣相關(guān)職能部門(mén)參考。

　　項目背景

　　市北工業(yè)新區成立于1992年，是上海市閘北區政府組建和統一規劃開(kāi)發(fā)的市級工業(yè)開(kāi)發(fā)區，位于上海市北部彭浦大工業(yè)園區的北端，總占地面積為120.6公頃。市北工業(yè)新區以周邊的上海大學(xué)、復旦大學(xué)等高等院校為依托，實(shí)現功能互補，周?chē)�的大型居住社區為入駐企業(yè)提供高素質(zhì)、多層次的勞動(dòng)力資源。園區內的倉儲、運輸、咨詢(xún)、零售、房地產(chǎn)、物業(yè)管理等配套服務(wù)項目基本完善。

　　作為大型商務(wù)園區，市北工業(yè)新區的客戶(hù)資源十分豐富，每年都有上百家企業(yè)入駐，大量業(yè)務(wù)數據、工作任務(wù)紛繁復雜，光靠人工整理效率低下且容易出錯，領(lǐng)導也不能隨時(shí)方便全面地了解下屬工作情況以及計劃變動(dòng)后的執行狀況。綜合企業(yè)現狀與矛盾，市北工業(yè)新區決心選擇一套軟件幫助企業(yè)管理。

　　面對挑戰，積極應變

　　市北工業(yè)新區依據自身業(yè)務(wù)涵蓋的方面，從中發(fā)現如下難題：

　　信息分散 市北工業(yè)新區的業(yè)務(wù)模式與大多數開(kāi)發(fā)區下屬的招商引資公司一樣，即注冊公司、銷(xiāo)售及租賃房產(chǎn)給入駐公司。但重要的信息分散保存在各部門(mén)那里，例如公司下設的多個(gè)招商口，招商員與客戶(hù)接觸和服務(wù)過(guò)程中的活動(dòng)都記錄在招商員自己的筆記本上；為客戶(hù)辦理注冊，遷移等事項的進(jìn)程和記錄都保存在相應的辦事員那里；而入駐企業(yè)繳稅和運行情況又保存在統計人員那里。這些信息很多都是紙質(zhì)的且分散割裂，如果你要了解相關(guān)情況就必須找到相應的人，這樣管理信息、獲取信息的成本很高，而且隨著(zhù)人員的變動(dòng)會(huì )造成相關(guān)業(yè)務(wù)的中斷和流失。

　　客戶(hù)忠誠度不高 隨著(zhù)上海市商務(wù)成本的高漲，入駐企業(yè)的忠誠度也在下降，如何打造市北工業(yè)新區的核心競爭力，留住老客戶(hù)，吸引新客戶(hù)，是新區領(lǐng)導非常關(guān)心的問(wèn)題。通常開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)的成本是維護一個(gè)老客戶(hù)的幾倍，需要從現有客戶(hù)中發(fā)現優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，提高優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的忠誠度。

　　“點(diǎn)、線(xiàn)、面”綜合管理 從公司現狀分析，每家入駐企業(yè)都是市北工業(yè)新區的客戶(hù)，其基本信息登記較為完備，可看成為一“點(diǎn)”；能夠匯總所有客戶(hù)的基本信息，被稱(chēng)為“面”；從開(kāi)始和客戶(hù)接觸，客戶(hù)入駐，到入駐以后后客戶(hù)的運行情況和園區對客戶(hù)提供的服務(wù)這期間所有的相關(guān)活動(dòng)和歷史數據，則被認為是“線(xiàn)”。因此，市北工業(yè)新區總經(jīng)理助理黃之陽(yáng)先生認為：“完善的客戶(hù)關(guān)系管理應該考慮將點(diǎn)、線(xiàn)、面三者結合。”

　　但是，現實(shí)情況不盡如人意。招商人員只關(guān)注自己正在處理的事務(wù)，領(lǐng)導也只有通過(guò)統計客戶(hù)數據的報表才能了解情況，而對招商非常重要的客戶(hù)整體信息卻被忽略。

　　市北工業(yè)新區的高層領(lǐng)導充分意識到客戶(hù)關(guān)系管理的重要性，迫切需要一個(gè)能滿(mǎn)足“點(diǎn)、線(xiàn)、面”三合一要求，既能記錄企業(yè)為客戶(hù)所做的全部活動(dòng)，又能夠以客戶(hù)為中心直觀(guān)展現客戶(hù)相關(guān)的活動(dòng)信息的管理軟件。

　　發(fā)現難點(diǎn)，選擇Microsoft Dynamics™ CRM3.0

　　市北工業(yè)新區實(shí)施CRM有其先決條件，一方面企業(yè)客戶(hù)資源多，每年成功入駐園區的企業(yè)就達數百家，未成交的客戶(hù)數量更為龐大；另一方面招商引資過(guò)程長(cháng)，會(huì )產(chǎn)生大量業(yè)務(wù)數據需要記錄，CRM系統十分切合市北工業(yè)新區需求。

　　其次，新區領(lǐng)導層接觸過(guò)CRM，對系統有比較明確的認識，包括實(shí)施過(guò)程中可能遇到的困難也能事先預見(jiàn)，因此領(lǐng)導層能給予實(shí)施團隊百分之百的支持。

　　通過(guò)選型比較，市北工業(yè)新區最終選擇了GrapeCity提供的Microsoft Dynamics™ CRM3.0解決方案，新區總經(jīng)理助理黃之陽(yáng)認為CRM是個(gè)長(cháng)期項目，GrapeCity具有多年實(shí)施經(jīng)驗，能為售后以及后續升級服務(wù)提供保障。黃總非常看重微軟的產(chǎn)品：“微軟CRM易于應用，一線(xiàn)操作人員經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單培訓就能使用了。”

　　Microsoft Dynamics™ CRM3.0解決方案

　　GrapeCity的實(shí)施顧問(wèn)針對不同部門(mén)的使用者進(jìn)行需求調研，在Microsoft Dynamics™ CRM3.0現有功能上進(jìn)行了客戶(hù)化，使其更適合市北工業(yè)新區的實(shí)際需要。

　　集中信息管理 實(shí)施Microsoft Dynamics™ CRM3.0之前，公司原先保存于Excel內的數據不能實(shí)時(shí)呈現，且分散比較雜亂，無(wú)法實(shí)時(shí)查詢(xún)需要的信息，也無(wú)法進(jìn)行系統分析。對于房產(chǎn)的銷(xiāo)售、租賃業(yè)務(wù)，由于招商尺度把握不同，上層需要及時(shí)審核客戶(hù)是否屬于自己的目標客戶(hù)群。

　　Microsoft Dynamics™ CRM3.0以客戶(hù)為中心，將員工與客戶(hù)的來(lái)往交流和客戶(hù)運營(yíng)情況全部記錄在案。信息集中存儲后，員工用于查找資料的時(shí)間大大減少，提高了辦事效率。

　　完善招商引資全過(guò)程 招商引資的周期十分漫長(cháng)，從業(yè)務(wù)員接到咨詢(xún)電話(huà)到企業(yè)正式入駐，過(guò)程充滿(mǎn)變數。在實(shí)施Microsoft Dynamics™ CRM3.0之前，招商員與客戶(hù)接觸和服務(wù)過(guò)程中的活動(dòng)記錄由招商員自己保管；為客戶(hù)辦理注冊、遷移等事項的進(jìn)程和記錄都保存在相應的辦事員那里；而入駐企業(yè)繳稅和運行情況又保存在統計人員那里。完整的招商引資過(guò)程被人為分割，因為缺乏監督控制，對于客戶(hù)流失或交易失敗，領(lǐng)導無(wú)法確切了解究竟是哪個(gè)環(huán)節出現了問(wèn)題。實(shí)施Microsoft Dynamics™ CRM3.0之后，招商環(huán)節每個(gè)步驟都能夠被系統跟蹤，從而將分散的流程重新整合。

　　增強工作流程 針對總公司下屬各招商口分散且難以有效控制的難題，Microsoft 　Dynamics™ CRM3.0通過(guò)銷(xiāo)售進(jìn)程模塊規范其招商流程，模塊內每一個(gè)步驟可作為招商人員每天的活動(dòng)內容，運用規范的流程確保客戶(hù)利益。

　　GrapeCity的實(shí)施顧問(wèn)為市北工業(yè)新區客戶(hù)化的規范流程涵蓋“潛在客戶(hù)、在談項目、在辦項目”三個(gè)方面，幫助企業(yè)管理各招商口。系統將記錄在案的咨詢(xún)電話(huà)自動(dòng)轉為“潛在客戶(hù)”，由主管審核確定為企業(yè)的目標客戶(hù)群之后，有價(jià)值的信息便轉為“在談項目”。

　　“在談項目”流程是根據招商引資流程時(shí)間長(cháng)、工作量大、變數頻繁的特殊性而專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)的功能項。通過(guò)系統設置不同階段需要完成的任務(wù)指導招商流程，領(lǐng)導也可根據任務(wù)完成的百分比了解員工進(jìn)展，并能給予及時(shí)地指示。系統記錄招商人員為客戶(hù)所作的活動(dòng)，包括報價(jià)以及服務(wù)承諾等，不僅使得公司業(yè)務(wù)一目了然，還保證了業(yè)務(wù)的永續性，即使招商人員中途離職，也不會(huì )影響業(yè)務(wù)運轉。

　　當企業(yè)與客戶(hù)簽訂合約后，系統自動(dòng)進(jìn)入下一流程“在辦項目”，下分注冊公司、遷移公司兩個(gè)工作流引擎，并且按內外資不同屬性記錄在辦項目的進(jìn)展情況，便于領(lǐng)導和員工及時(shí)掌握在辦項目的進(jìn)度，更好地為客戶(hù)服務(wù)。

　　企業(yè)入駐后的環(huán)節中，GrapeCity設計了統計企業(yè)運行情況的表單，來(lái)統計入駐企業(yè)的運營(yíng)情況，便于以后分析查找出核心的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，對這些優(yōu)質(zhì)客戶(hù)提供更好的服務(wù)，提高客戶(hù)的忠誠度。

　　規范業(yè)務(wù)模式 以往部門(mén)經(jīng)理、公司領(lǐng)導對招商人員的工作情況無(wú)法及時(shí)了解，必須通過(guò)開(kāi)會(huì )進(jìn)行匯報才能了解全局，效率很低。實(shí)施系統后，招商人員與客戶(hù)來(lái)往的郵件、電話(huà)都能被記錄于系統中，便于主管隨時(shí)隨地監控，能及時(shí)發(fā)現并解決問(wèn)題。GrapeCity建議市北領(lǐng)導采用KPI以及獎勵政策督促員工養成使用系統的習慣，收效良好。

　　Microsoft Dynamics™ CRM3.0幫助市北工業(yè)新區梳理工作流程，明確哪些信息對企業(yè)至關(guān)重要，招商人員在日常與客戶(hù)的接觸中需特別注意。規范的流程使得客戶(hù)資料最大限度得以保存，為市北工業(yè)園區實(shí)現“點(diǎn)、線(xiàn)、面”三管齊下的管理模式奠定基礎。

　　給予客戶(hù)的收益

　　市北工業(yè)新區實(shí)施Microsoft Dynamics™ CRM3.0，從管理信息、規范業(yè)務(wù)流程等方面著(zhù)手改善自己的客戶(hù)關(guān)系關(guān)系，收益良多。

　　信息集中管理，提高效率 所有與客戶(hù)相關(guān)的信息都集中于
Microsoft Dynamics™ CRM3.0系統，能方便的進(jìn)行實(shí)時(shí)查詢(xún)，降低企業(yè)溝通成本，提高員工辦事效率。

　　關(guān)注優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，提高效益 Microsoft Dynamics™ CRM3.0系統全方位展現客戶(hù)資料并提供銷(xiāo)售漏斗等分析工具，幫助上層篩選審核客戶(hù)，將有限資源價(jià)值最大化，保證精力用于最優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)。

　　面向客戶(hù)運營(yíng)，提升滿(mǎn)意度和忠誠度 Microsoft Dynamics™ CRM3.0加強了市北工業(yè)新區對客戶(hù)的響應速度，企業(yè)入駐后續服務(wù)保證了連貫性。市北工業(yè)新區還引進(jìn)了眾多行業(yè)協(xié)會(huì )，由系統幫助分類(lèi)管理行業(yè)協(xié)會(huì )，從而引進(jìn)相關(guān)行業(yè)下的企業(yè)進(jìn)駐開(kāi)發(fā)區創(chuàng )造稅收。

　　市北工業(yè)新區在改變思路的方向上邁出了非常關(guān)鍵的一步，使用Microsoft Dynamics™ CRM3.0的優(yōu)勢不僅體現在將客戶(hù)資料集中展現，便于領(lǐng)導宏觀(guān)掌控，更在于它完善了市北工業(yè)新區給予客戶(hù)的服務(wù)體系，從而建立真正 “以客戶(hù)為中心”的企業(yè)理念。市北工業(yè)園區和其IT集成商－上海華東電腦科技有限公司對與GrapeCity實(shí)施顧問(wèn)的合作表示滿(mǎn)意，并計劃繼續擴大Microsoft Dynamics™ CRM在公司的應用范圍。

GrapeCity公司供稿　CTI論壇編輯