直復營(yíng)銷(xiāo)：了解客戶(hù)，獲取更大價(jià)值
wxysr 2005/11/30
營(yíng)銷(xiāo)的目的究竟是什么？
今天，當你把這個(gè)問(wèn)題拋給那些受過(guò)系統教育和訓練的，從事?tīng)I銷(xiāo)的人時(shí)，他們可能會(huì )猛然一驚。"做營(yíng)銷(xiāo)的人很多并不懂得營(yíng)銷(xiāo)！"直復營(yíng)銷(xiāo)大師杜雷頓·勃德近日在上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院演講時(shí)遺憾地指出。
"真正了解客戶(hù)！讓營(yíng)銷(xiāo)行為變成錦上添花。"他希望這個(gè)答案能夠解答營(yíng)銷(xiāo)的目的。
然而，這個(gè)目標看似簡(jiǎn)單，實(shí)現卻并不容易。
知道客戶(hù)的需求，對于廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，就會(huì )得到一個(gè)近乎完美的結果，那就是即使不去營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，產(chǎn)品也會(huì )有很好的銷(xiāo)路。剛剛逝去的管理大師彼得·德魯克的這個(gè)著(zhù)名的關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)最終目的的論述，在勃德看來(lái)，就像是為他多年以來(lái)一直搖旗吶喊的直復營(yíng)銷(xiāo)量身定制了一件外套一樣，"從某種程度上來(lái)講，直復營(yíng)銷(xiāo)就是保證你去了解客戶(hù)真正想要的是什么，最終你就不用那么吃力的去賣(mài)產(chǎn)品。"
關(guān)于直復營(yíng)銷(xiāo)的定義，勃德在其1982年出版的那部著(zhù)名的《直復營(yíng)銷(xiāo)錦囊》中這樣描述――"通過(guò)一切可以直接接觸客戶(hù)的途徑，或者客戶(hù)可以直接做出反應的媒介進(jìn)行溝通。"
在他看來(lái)，直復營(yíng)銷(xiāo)能夠把那些潛在的或者現有的客戶(hù)視為個(gè)體，通過(guò)與他們保持長(cháng)遠的關(guān)系，來(lái)更大程度上滿(mǎn)足其需要，獲得利潤。
過(guò)去150年的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域發(fā)生了近乎于翻天覆地的變化，營(yíng)銷(xiāo)的模式被清晰地分成了三種。首先，是大眾營(yíng)銷(xiāo)的勝利。在這一階段，人們采用新的技術(shù)，可以大量生產(chǎn)產(chǎn)品。勃德說(shuō)，福特曾經(jīng)建立起一種偉大的模式，堪稱(chēng)大眾營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典。它生產(chǎn)同一種顏色同一種型號的汽車(chē)，贏(yíng)得了絕對的市場(chǎng)領(lǐng)導地位。廣告、媒體、品牌是該階段的主流。
其次，是細分市場(chǎng)的出現。人們不再滿(mǎn)足于使用一模一樣的汽車(chē)，或者帶一模一樣的帽子，不同的人群有不同的產(chǎn)品需求，因此不同的產(chǎn)品也開(kāi)始針對不同的人群進(jìn)行設計和營(yíng)銷(xiāo)。此時(shí)，訊息、媒介、品牌成為主流。
但是細分市場(chǎng)仍然是一個(gè)群體的市場(chǎng)。新的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代很快到來(lái)，個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受到人們的歡迎。在個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，訊息、媒介、量身定做是三個(gè)關(guān)鍵的詞語(yǔ)。
"營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域發(fā)生的事情非常簡(jiǎn)單，媒體廣告成本越來(lái)越高，廠(chǎng)商競爭越來(lái)越激烈，消費者也越來(lái)越挑剔。"勃德說(shuō)。
一些公司敏銳地察覺(jué)了這種趨勢，并且開(kāi)始尋找解決方案。
"社會(huì )變革、財務(wù)壓力、新興技術(shù)三者的推動(dòng)，促使了直復營(yíng)銷(xiāo)的誕生。"
營(yíng)銷(xiāo)論壇
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