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論新渠道背景下的客戶(hù)服務(wù)渠道的融合

劉敏 2012/03/02

*本文為作者特別為CTI論壇所撰寫(xiě)

• 加載企業(yè)服務(wù)平臺的移動(dòng)終端應用程序，如中國移動(dòng)、攜程、七天等都推出了加載企業(yè)服務(wù)或業(yè)務(wù)平臺的移動(dòng)終端應用程序。以安吉星為代表的汽車(chē)類(lèi)客服中心，還通過(guò)移動(dòng)車(chē)載終端，將物聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心等整合在一起，為客戶(hù)提供全方位的車(chē)聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。


• 微博。微博已經(jīng)成為一種社會(huì )現象，據統計2011年中國微博客戶(hù)數達到2.5億，企業(yè)、政府和機構都加入到微博的行列，開(kāi)設了許多的微博服務(wù)平臺。


• 網(wǎng)站。在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站已經(jīng)普及的今天，適合移動(dòng)終端展現的客戶(hù)服務(wù)門(mén)戶(hù)及BBS客戶(hù)互助論壇正逐漸興起。


• 基于SNS的服務(wù)入口。如QQ人工服務(wù)、智能機器人客服。


• 基于語(yǔ)音識別技術(shù)的智能IVR，可以幫助攔截很大一部分的客戶(hù)服務(wù)請求。


• 遠程視頻客服。


• 新的服務(wù)內容


• 傳統的遠程服務(wù)渠道主要提供人工語(yǔ)音和文字（短信、郵件、傳真）服務(wù)，新渠道的特點(diǎn)之一是服務(wù)內容的多媒體化：如圖片、視頻、智能IVR語(yǔ)音等。

• 渠道特性

　　渠道的展現特性：適合多媒體的展示，還是文字展示，還是人與人的語(yǔ)音交流。
　　渠道差異：功能差異：渠道之間存在服務(wù)功能上的差異。如客戶(hù)可以通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行話(huà)費充值，但是呼叫中心客服熱線(xiàn)不可以。
　　激勵差異：同樣功能之下不同渠道之間存在優(yōu)惠或者激勵政策的差異。

• 渠道的獲取成本

　　渠道的獲取成本是指客戶(hù)為接入該渠道而需要付出的時(shí)間、金錢(qián)和心理成本，而渠道的獲取成本很大程度上取決于企業(yè)各服務(wù)渠道的分布密度和便利程度，當客戶(hù)只需要利用隨身的手機和一分鐘時(shí)間就能解決問(wèn)題時(shí)，肯定會(huì )轉向呼叫中心而不是去網(wǎng)上花費更多的時(shí)間從眾多的信息中篩選自己的答案；當客戶(hù)需要半個(gè)小時(shí)才能接入呼叫中心的服務(wù)熱線(xiàn)時(shí)，網(wǎng)絡(luò )電子渠道就變的更有吸引力了。

• 客戶(hù)對于渠道的知曉和熟悉程度

　　客戶(hù)對于渠道的選擇還取決于客戶(hù)對于渠道的知曉程度，而這又主要取決于客戶(hù)的層次和企業(yè)對于服務(wù)渠道的宣傳。

• 客戶(hù)使用習慣

　　客戶(hù)一貫的渠道使用習慣也會(huì )影響客戶(hù)的服務(wù)渠道選擇的決策。盡管熱線(xiàn)難打，網(wǎng)站、移動(dòng)終端等電子渠道更加方便快捷，但是消費者仍然偏好通過(guò)電話(huà)來(lái)來(lái)解決服務(wù)疑問(wèn)。消費者的習慣養成需要時(shí)間，同時(shí)也取決于電子渠道等低成本渠道的宣傳和渠道引導，逐步改變客戶(hù)的使用習慣。

　　2.渠道競爭

　　盡管呼入型呼叫中心的經(jīng)濟增加值（EVA）的核算一直是一個(gè)業(yè)界難題，呼叫中心也如同企業(yè)的財務(wù)部門(mén)一樣，被稱(chēng)為成本中心。但是當具有相似服務(wù)功能的競爭性新渠道開(kāi)始出現并逐漸成熟的時(shí)候，新渠道的比較優(yōu)勢開(kāi)始逐漸顯現。

　　在各服務(wù)渠道的成本構成表上，呼叫中心的人員成本占據了總成本的60%-70%，甚至更高。人力成本的不斷上升，帶動(dòng)呼叫中心的整體營(yíng)運的成本上升，而與此同時(shí)，電子渠道等新渠道不斷成熟，隨著(zhù)訪(fǎng)問(wèn)客戶(hù)數的增加，呈現顯著(zhù)的規模效應。在與新渠道的競爭中，以人工接入服務(wù)為主要服務(wù)內容的呼叫中心不管是單通服務(wù)成本，還是服務(wù)的效率均不占優(yōu)勢。

　　如同呼叫中心等遠程服務(wù)渠道的出現并沒(méi)有導致實(shí)體服務(wù)渠道的消亡一樣，電子渠道等新渠道的出現只會(huì )導致呼叫中心等傳統遠程服務(wù)渠道的轉型和渠道的融合，而不是消亡。

　　作為一種成熟的服務(wù)渠道，以人工語(yǔ)音服務(wù)為主的呼叫中心等傳統遠程服務(wù)渠道擁有新渠道不可替代的優(yōu)勢：

　　首先，在考慮自然語(yǔ)言識別技術(shù)真正達到成熟的人工智能水平之前（如果有可能的話(huà)），只有人才能真正理解人的需求，只有呼叫中心的客服代表才能真正理解客戶(hù)想要什么，作為企業(yè)聯(lián)系客戶(hù)的情感交流的平臺，客戶(hù)希望被傾聽(tīng)、被理解，而不只是冰冷的流程與信息。在倡導體驗式服務(wù)的今天，呼叫中心更是客戶(hù)對于企業(yè)印象的主要窗口。

　　其次，回歸呼叫中心的最核心職能，當企業(yè)的所有服務(wù)流程失效時(shí)，呼叫中心可作為服務(wù)大流程中的最后的一環(huán)和攔截點(diǎn)，處理來(lái)自客戶(hù)的問(wèn)題和投訴。

　　呼叫中心具有其獨特的優(yōu)勢，考慮到客戶(hù)的對于呼叫中心的大量需求與逐漸上升的運營(yíng)成本和管理成本之間的矛盾，我們可以得出兩點(diǎn)結論：

　　(1)、呼叫中心的服務(wù)成本將變的越來(lái)越高，考慮到競爭性新渠道的成熟，呼叫中心不可能被當作廉價(jià)的服務(wù)資源而廣泛布置，未來(lái)大量的服務(wù)請求必定會(huì )被從傳統的呼叫中心分流到新渠道。但呼叫中心作為企業(yè)核心競爭力的重要利器，扮演著(zhù)不可替代的作用，只有那些能夠產(chǎn)生高的服務(wù)增加值（EVA）的呼叫中心才有存在的空間。

　　(2)、在企業(yè)的眾多服務(wù)渠道中，沒(méi)有那個(gè)渠道是獨立存在的，呼叫中心等傳統服務(wù)渠道也是如此。呼叫中心等傳統遠程服務(wù)渠道與新渠道之間的融合與競爭并存將成為未來(lái)的趨勢。

　　3.渠道融合

　　在新渠道背景下，新渠道與傳統遠程服務(wù)渠道的融合與競爭并存，企業(yè)需要注意以下事項：

• 建立統一的服務(wù)后臺

　　為了給客戶(hù)創(chuàng )造一個(gè)統一的服務(wù)體驗，保證服務(wù)信息的一致性，企業(yè)應建立以企業(yè)產(chǎn)品知識庫和CRM系統為基礎，整合各渠道信息的統一服務(wù)后臺。不管是人工服務(wù)、短信、網(wǎng)站、應用程序、SNS還是智能IVR等，調用的都是統一的服務(wù)后臺的服務(wù)數據。

• 渠道間的調用與分流

　　客戶(hù)通過(guò)對應的渠道入口接入企業(yè)的統一服務(wù)后臺后，各渠道之間應可以相互調用與分流。如在企業(yè)的移動(dòng)應用渠道內置客服電話(huà)、短信及多媒體推送等，根據客戶(hù)的服務(wù)需求轉移到其他服務(wù)渠道；在為客戶(hù)完成人工語(yǔ)音服務(wù)后，推送電子渠道網(wǎng)址到客戶(hù)的手機終端等。

• 渠道規劃

　　雖然渠道流量的最終選擇權在于客戶(hù)，但是企業(yè)可以通過(guò)渠道規劃來(lái)達到影響客戶(hù)選擇的目的：

　　1、根據企業(yè)的服務(wù)增加值（EVA）確定企業(yè)未來(lái)的服務(wù)渠道流量分布規劃，主服務(wù)渠道和輔助服務(wù)渠道是什么（實(shí)體渠道、智能IVR、呼叫中心、電子渠道）。

　　2、根據渠道服務(wù)流量分布規劃確定各服務(wù)渠道的分布密度和便利程度。

　　3、建立主服務(wù)渠道與輔助渠道之間的差異。如肯德基、七天等網(wǎng)站渠道等就提供比電話(huà)預定更多的優(yōu)惠（價(jià)格、贈品、積分等），將消費者的服務(wù)需求引導到網(wǎng)站等電子渠道。

　　4、渠道宣傳，對重點(diǎn)建設的主服務(wù)渠道進(jìn)行大量宣傳，引導客戶(hù)的服務(wù)需求。

　　作者簡(jiǎn)介：

　　劉敏，經(jīng)濟學(xué)碩士，現任杭州遠傳通信技術(shù)有限公司運營(yíng)顧問(wèn)。具有多年的呼叫中心現場(chǎng)運營(yíng)管理及項目咨詢(xún)經(jīng)驗，服務(wù)過(guò)的呼叫中心包括呼入型服務(wù)熱線(xiàn)及呼出型電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，涵蓋電信運營(yíng)商、電子商務(wù)、物流等多個(gè)行業(yè)。主要研究方向為：排班管理、知識庫管理、呼叫中心團隊文化建設。

　　聲明:本文為作者特別為CTI論壇所撰寫(xiě)，非合作媒體謝絕轉載

作者供稿 CTI論壇編輯整理