Teleperformance為汽車(chē)制造商Renault公司提供外包服務(wù)
2007/09/04
Renault能劃分新的客戶(hù)到不同的組群，并預期他們的行為并為了增值而采取相應的行動(dòng)。
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作為一個(gè)汽車(chē)制造商，并不會(huì )經(jīng)常聯(lián)絡(luò )自己的終端用戶(hù)，那么如何確認并增加客戶(hù)價(jià)值呢？當Renault決定重新聚焦自身事業(yè)時(shí)，就面臨著(zhù)這樣的問(wèn)題。
目標
Renault的最終目標是通過(guò)交叉銷(xiāo)售額外的產(chǎn)品和服務(wù)，為他們的重要客戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)，并實(shí)現增值。為了實(shí)現這個(gè)目標，首先要建立一個(gè)客戶(hù)數據庫，然后通過(guò)數據挖掘和市場(chǎng)調查來(lái)確定并分組最具有價(jià)值的客戶(hù)。
“所有這些信息都需要與客戶(hù)建立起聯(lián)系，這些客戶(hù)雖然不會(huì )再被提供給產(chǎn)品，但卻可以與Renault這個(gè)品牌建立起聯(lián)系。”現任Renault市場(chǎng)部經(jīng)理Stephane
de Miollis這樣說(shuō)。
數據挖掘和市場(chǎng)調查
從經(jīng)銷(xiāo)商，代理商以及財務(wù)方面得到的客戶(hù)信息，租賃和維修項目會(huì )首先匯集并合并到一個(gè)數據庫中。
作為SR.Teleperformance的子公司，Socio-Logiciels在數據挖據這一方面非常專(zhuān)業(yè)，他們通過(guò)分析每一個(gè)客戶(hù)與Renault直接交易的情況上確認最具有價(jià)值的客戶(hù)。例如：一個(gè)客戶(hù)使用Renault的財務(wù)服務(wù)購買(mǎi)了一輛汽車(chē)，并使用Renault的保險，那么這個(gè)客戶(hù)在Renault的客戶(hù)名錄中就處于高價(jià)值的范圍。
為了更進(jìn)一步分化數據，額外的信息——例如：年齡、家庭結構、購買(mǎi)的產(chǎn)品、購買(mǎi)資源及人口統計將被作為附加的、確認客戶(hù)行為特點(diǎn)的信息。
Teleperformance法國下屬的市場(chǎng)調查部門(mén)——Teleperformance Etudes與Socio- Logiciels共同對3000名最具有價(jià)值的Renault客戶(hù)進(jìn)行了市場(chǎng)調查。涉及的問(wèn)題涵蓋了選擇Renault的理由；分析他們的行為并確認影響他們滿(mǎn)意度和忠實(shí)度的直接因素。
結合了數據挖掘和市場(chǎng)調查之后，再把客戶(hù)劃分成11個(gè)不同的組群，每一個(gè)組群都有不同的行為方式，情景和動(dòng)機特點(diǎn)。就像Stephane de
Miollis總結的：“這種在數據庫資料和市場(chǎng)調查之間的互動(dòng)，讓我們更好地劃分客戶(hù)組群和個(gè)性化我們?yōu)樗麄兲峁┑姆⻊?wù)。”
成果
建立在之前的市場(chǎng)調查基礎之上， Renault現在已經(jīng)可以個(gè)性化他們?yōu)樽罹哂袃r(jià)值客戶(hù)提供的服務(wù)了。
通過(guò)Socio- Logiciels的協(xié)助，Renault現在可以劃分自己的客戶(hù)到特定的組群，預期客戶(hù)的行為，并確認采取如何針對于此的市場(chǎng)回應方式來(lái)獲得更多的增殖。
通過(guò)Renault的子公司，Renault Sport可以對他們的客戶(hù)進(jìn)行交叉銷(xiāo)售不同的產(chǎn)品和服務(wù)，例如從玩具模型汽車(chē)、自行車(chē)、踏板車(chē)，再到保險和金融服務(wù)。
“我們不再從客戶(hù)的角度出發(fā)，而是從組群和組群生命周期的角度出發(fā)”Stephane de Miollis解釋說(shuō)：“我們的目標是建立與Renault品牌長(cháng)期穩固的合作關(guān)系，現在我們找到了自己的方法”。
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