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運營(yíng)管理是呼叫中心由“成本中心”向“利潤中心”轉變的關(guān)鍵

趙溪 2001/05/31

　趙溪專(zhuān)欄

1 呼叫中心的基本概念及其在國內外的發(fā)展趨勢

　　呼叫中心（Ca11 Center）在國外又稱(chēng)客戶(hù)服務(wù)中心（Customer Care Center），它不僅對企業(yè)的外部用戶(hù)具有強大的服務(wù)功能，而且也為企業(yè)內部的管理、服務(wù)、調度和增值起到非常重要的協(xié)調作用。呼叫中心具有如下幾個(gè)主要特征：采用先進(jìn)的CTI技術(shù)；可以進(jìn)行7×24h服務(wù)；它的實(shí)現將形成企業(yè)新的利潤中心。

　　呼叫中心按其呼叫的類(lèi)型，一般分為呼出型(Outbound call center)、呼入型(Inbound call center)和呼出/呼入混合型（Outbound & Inbound call center）3種；按照不同的使用性質(zhì)分類(lèi)，又可分成自用型呼叫中心（In-house call center）、外包型呼叫中心(Outsourcing call center)和ASP（Application service provider）型呼叫中心3類(lèi)。其中，外包型呼叫中心是指租用他方的呼叫中心設備、座席、人員和運營(yíng)管理，完成客戶(hù)服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等諸多活動(dòng)。而ASP型則是指租用他方的設備和技術(shù)，而座席代表是自己公司的。企業(yè)建立或應用呼叫中心的最終目的是提高自身的競爭力，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，增強客戶(hù)忠誠度，通過(guò)優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)，使企業(yè)贏(yíng)得競爭優(yōu)勢，獲取更大的利潤。

　　國外呼叫中心的發(fā)展始自70年代的美國，多年來(lái)美國在呼叫中心服務(wù)領(lǐng)域與其它國家和地區相比占據明顯的主導地位。1998年，其總營(yíng)業(yè)額為122億美元，占全球市場(chǎng)的53％。美國市場(chǎng)的發(fā)展同時(shí)也是全球市場(chǎng)的一種反映，近年來(lái)，包括東南亞在內的其它地區也正以最快的增長(cháng)步伐發(fā)展，復合年增長(cháng)率為32％，全球復合年增長(cháng)率達到20．5％。

　　國內在呼叫中心的應用方面則與歐美國家情況不同。雖然CTI技術(shù)在我國已有十幾年研究、開(kāi)發(fā)和應用的歷史，但作為完整概念上的呼叫中心，則是近幾年的事情。國內呼叫中心的發(fā)展較晚，然而起步較高。國外眾多廠(chǎng)商對我國巨大的呼叫中心市場(chǎng)投入了相當高的熱情，新的技術(shù)層出不窮，處于明顯的技術(shù)推動(dòng)市場(chǎng)的階段。由于管理經(jīng)驗和運營(yíng)理念的滯后，至今沒(méi)有在普遍意義上真正實(shí)現呼叫中心從“成本中心”向“利潤中心”的過(guò)渡。據專(zhuān)家預測，未來(lái)我國的呼叫中心市場(chǎng)將形成一個(gè)超過(guò)100億人元人民幣的產(chǎn)業(yè)，如何快速彌補目前在運營(yíng)管理方面的巨大滯后，如何高效、穩定地運營(yíng)和管理客戶(hù)服務(wù)中心，已成為呼叫中心管理者越來(lái)越關(guān)心的問(wèn)題。

2 呼叫中心運營(yíng)管理的數字化指標：

　　對呼叫中心的管理，是對系統的管理，更是對員工的管理。對呼叫中心在運營(yíng)方面的管理是目前國內呼叫中心運營(yíng)商最感興趣，同時(shí)也最缺乏的內容。它山之石可以攻玉，本文將通過(guò)與大陸毗鄰的香港在呼叫中心運營(yíng)上采取的經(jīng)驗對此加以闡述。文中提及的香港易寶通訊服務(wù)有限公司是一個(gè)擁有550名員工，從事呼叫中心運營(yíng)長(cháng)達6年的企業(yè)，采用外包式呼叫中心的經(jīng)營(yíng)方式，每年處理超過(guò)3500萬(wàn)的電話(huà)服務(wù)信息。它們在呼叫中心運營(yíng)管理中長(cháng)期采用的15項數字化規范指標，同時(shí)也是衡量一個(gè)呼叫中心運營(yíng)管理水平的重要指數，相信會(huì )對國內呼叫中心的運營(yíng)管理者有一定的借鑒作用。15項數字化指示如下。

　　事后處理時(shí)間，指一次呼叫電話(huà)接聽(tīng)完后，座席話(huà)務(wù)員完成與此呼叫有關(guān)的整理工作所需要的時(shí)間。易寶Call Center通過(guò)培訓課程將呼后處理所需的動(dòng)作分步驟拆解，鼓勵座席人員在談話(huà)時(shí)做好信息處理，減少事后處理時(shí)間。

　　實(shí)際工作率，指座席聯(lián)入系統準備回答電話(huà)的實(shí)際時(shí)間除以按照計劃應當回答電話(huà)的總時(shí)間再乘以100%。按常規，每個(gè)座席話(huà)務(wù)員的最佳實(shí)際工作率應該達到92%或者更高。

　　平均放棄時(shí)間，指呼叫者放棄呼叫前平均等待的時(shí)間，以s來(lái)計算。全行業(yè)平均時(shí)間為60s，易寶建議的標準范圍為20～60s。

　　平均單呼成本, 某段時(shí)間內呼叫中心的全部費用除以這段時(shí)間接聽(tīng)的所有電話(huà)數，包括無(wú)論何種理由打入的電話(huà)，不管是由座席話(huà)務(wù)員接聽(tīng)的，還是由技術(shù)系統接聽(tīng)的。單呼成本是Call Center銷(xiāo)售代表進(jìn)行外包業(yè)務(wù)報價(jià)的基礎，同時(shí)也是呼叫中心經(jīng)營(yíng)管理業(yè)績(jì)的重要體現。

　　平均通話(huà)時(shí)間，談話(huà)時(shí)間和事后處理時(shí)間的總和。易寶Call Center現場(chǎng)監管人員通過(guò)繪制曲線(xiàn)圖的方式進(jìn)行控制。平均通話(huà)時(shí)間過(guò)長(cháng)可能表示人員過(guò)剩，會(huì )引起費用增高。

　　平均持線(xiàn)時(shí)間，座席人員讓顧客在線(xiàn)上等待的平均時(shí)間。持線(xiàn)時(shí)間直接影響到呼叫者的情緒，過(guò)長(cháng)的持線(xiàn)時(shí)間表明座席人員不能很快地進(jìn)入所需要的資料領(lǐng)域或系統延遲，是分析系統硬件及培訓成果的重要指標。

　　平均振鈴次數，指顧客聽(tīng)到回話(huà)之前電話(huà)鈴振響的次數。行業(yè)平均次數是2～5次。易寶在該項指標管理的建議是：根據客戶(hù)的實(shí)際需要合理安排人力資源，不求最快，但求在滿(mǎn)足客戶(hù)需求的前提下達到經(jīng)濟與合理。

　　平均排隊時(shí)間，指呼叫者電話(huà)進(jìn)入序列后等待座席話(huà)務(wù)員回答的時(shí)間。排隊時(shí)間在建立整個(gè)服務(wù)水平的總目標上是個(gè)關(guān)鍵因素，易寶Call Center認為：如果排隊時(shí)間為0，意味著(zhù)讓座席話(huà)務(wù)員等電話(huà)到來(lái)，這是很不經(jīng)濟和缺乏效率的。應當通過(guò)運籌學(xué)分析調控最佳排隊時(shí)間。

　　平均應答速度，指總排隊時(shí)間除以所回答的總電話(huà)數。

　　平均交談時(shí)間，指呼叫者與值機員聯(lián)系后交談的時(shí)間長(cháng)度。

　　占線(xiàn)率，等于通話(huà)時(shí)間與持線(xiàn)時(shí)間之和除以通話(huà)時(shí)間、持線(xiàn)時(shí)間以及閑置時(shí)間之和。

（以上平均應答速度、平均交談時(shí)間和戰線(xiàn)率指標均可以來(lái)源于自動(dòng)呼叫分配系統---ACD，對此類(lèi)指標的掌握將使呼叫中心的服務(wù)指數處于可控的狀態(tài)，是十分重要的管理指標。）

　　呼叫放棄率，一個(gè)放棄電話(huà)是指已經(jīng)被接通到中心，但又被呼叫者在座席話(huà)務(wù)員接聽(tīng)之前主動(dòng)掛斷了的電話(huà)。易寶Call Center的放棄率控制目標為3%，采用技術(shù)手段，用交互語(yǔ)言應答系統（IVR）與CTI處理裝置將某些電話(huà)轉到常規服務(wù)項目中；用自動(dòng)語(yǔ)言應答服務(wù)彌合超量呼叫。

　　轉接呼叫率，由座席話(huà)務(wù)員轉給專(zhuān)家座席接聽(tīng)的電話(huà)的百分比。專(zhuān)家座席的設立是呼叫中心加強服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)重要手段。該項指標根據行業(yè)的不同有較大差別，一般為5%左右。易寶Call Center通過(guò)對話(huà)務(wù)員進(jìn)行專(zhuān)項培訓，分組排班，甚至集中參加認證培訓并獲取專(zhuān)項認證等形式確保座席話(huà)務(wù)員“一專(zhuān)多能”和“專(zhuān)業(yè)對口”。

　　監聽(tīng)分值，指由質(zhì)量保證專(zhuān)家對座席話(huà)務(wù)員的回話(huà)質(zhì)量所做的等級評價(jià)。易寶Call Center平均每個(gè)月對座席話(huà)務(wù)員進(jìn)行監聽(tīng)4～5次，按照專(zhuān)家評定的各項指標按5級評定分值，作為強化培訓及績(jì)效考核的依據之一。

　　座席人員流動(dòng)率，指離開(kāi)中心的業(yè)務(wù)員人數在全職工作總人數中的比例。座席話(huà)務(wù)員工作壓力大，工作單調且時(shí)間不固定，是該行業(yè)平均流動(dòng)率較大的根本原因。全職人員的平均年流失率為26%，兼職人員的流失率則高達33%。易寶Call Center采用特別的排班制度以確保人員的工作興趣度。

3 國內呼叫中心建設的重點(diǎn)在于運營(yíng)：

　　2001年是呼叫中心建設的飛躍之年，國內外許多著(zhù)名的廠(chǎng)商都推出了相應的解決方案。從多媒體呼叫中心到web呼叫中心再到虛擬呼叫中心……然而，很多企業(yè)在追求技術(shù)領(lǐng)先的同時(shí)卻忽視了建設呼叫中心的初衷，全新的技術(shù)并沒(méi)有帶來(lái)項目的最終成功。也許今天我們需要更多的是考慮怎樣將呼叫中心與企業(yè)目標相結合，推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展，使其真正為企業(yè)的未來(lái)做點(diǎn)什么。

　　國外的呼叫中心經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，毫無(wú)疑問(wèn)他們的系統是比較先進(jìn)的，然而真正先進(jìn)的是技術(shù)平臺上開(kāi)發(fā)出來(lái)的眾多應用。國內呼叫中心建設的起步較高，設備更新很快，但我們是否能讓系統發(fā)揮出實(shí)際的作用，這絕不是一個(gè)簡(jiǎn)單的技術(shù)問(wèn)題。可能我們很難相信，本文中作為先進(jìn)效益企業(yè)介紹的香港易寶通訊服務(wù)有限公司，它們多年來(lái)持續運營(yíng)并賴(lài)以贏(yíng)利的至今還是一套基于板卡式的系統。我們今天開(kāi)通了呼叫中心，但如果我們只是將其服務(wù)定位在原有業(yè)務(wù)水平上，那也只是原有業(yè)務(wù)的一個(gè)翻版，一切將變的毫無(wú)意義。因為，呼叫中心的根本意義就在于它應當成為企業(yè)的利潤源泉，而實(shí)現這一根本性轉變的關(guān)鍵在于有效的運營(yíng)管理措施的實(shí)施。

　　傳統意義上的呼叫中心僅僅是一個(gè)“成本中心"，即企業(yè)僅將此用于客戶(hù)投訴、信息調查等方面，帶來(lái)的利益也是間接的。目前，是否成為“利潤中心"已經(jīng)成為實(shí)現真正意義上呼叫中心的必備要素。即呼叫中心必須通過(guò)實(shí)際的運營(yíng)，為企業(yè)帶來(lái)直接的經(jīng)濟效益。呼叫中心的運營(yíng)問(wèn)題，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是如何設計用戶(hù)感興趣的業(yè)務(wù)，實(shí)現呼叫中心的經(jīng)濟價(jià)值。例如目前全國各個(gè)省市幾乎都建立了自己的“168"、“160"信息臺，在具體的技術(shù)實(shí)現方面差別并不大，但有的盈利，有的賠錢(qián)，最關(guān)鍵的差別在于如何把握用戶(hù)的需求。有資料統計，聲訊服務(wù)中業(yè)務(wù)量最大的是目前的天氣預報系統，相信這也是因為天氣是用戶(hù)出行比較關(guān)心的問(wèn)題。

　　電信聲訊臺的運營(yíng)情況讓我們不難發(fā)現，硬件平臺的建設只是一切工作的開(kāi)始。國外的咨詢(xún)公司和市場(chǎng)調查公司所得出的相關(guān)統計數據顯示，呼叫中心人員費用占到總費用的65%～70%，設備費用只占5%～10%，其他費用還包括通信費用，管理費用等等。從這組數據我們也不難看到，真正的建設重點(diǎn)在于運營(yíng)，高效的運營(yíng)管理才能帶來(lái)呼叫中心實(shí)際的價(jià)值。

4 成功的呼叫中心運營(yíng)從專(zhuān)業(yè)打造開(kāi)始：

　　如何實(shí)現成功的呼叫中心運營(yíng)，我們的建議是發(fā)揚拿來(lái)主義的精神，從專(zhuān)業(yè)打造開(kāi)始，系統地向境外成功的呼叫中心運營(yíng)商們學(xué)習。可喜的是，我們看到已有一些境外的運營(yíng)商開(kāi)始加入到國內呼叫中心市場(chǎng)的建設當中，面向國內市場(chǎng)提供呼叫中心建設的顧問(wèn)咨詢(xún)及培訓服務(wù)。另?yè)蘒nput機構1998年底的資料顯示：美國和歐洲公司將20%的IT預算用在客戶(hù)關(guān)系解決方案上。咨詢(xún)和培訓在整個(gè)成本中占50%多。”相信隨著(zhù)國內呼叫中心企業(yè)更全面地與境外先進(jìn)管理經(jīng)驗接軌，通過(guò)一段時(shí)間“內強素質(zhì)，外塑形象”的磨練，國內呼叫中心的春天將真正來(lái)臨！

　2001/05/31

　趙溪專(zhuān)欄