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信息周刊：剖析號碼百事通

陳念 2007/09/18

　　訂餐、訂房、訂機票？訂花、訂蟹、找工作？……打114。找工作也可以找114！3月開(kāi)始，中國電信集團公司（下稱(chēng)中國電信）浙江紹興電信分公司“114號碼百事通”收集了上千條招工信息，給務(wù)工者提供一個(gè)簡(jiǎn)捷、方便的尋找工作的平臺。春節返鄉后為工作斷檔發(fā)愁的外來(lái)務(wù)工者只要撥打“114”，按2鍵就可進(jìn)入陽(yáng)光政務(wù)便民服務(wù)進(jìn)行查詢(xún)，話(huà)務(wù)員會(huì )直接提供相應的招工信息。

　　原本只有在查號時(shí)才會(huì )想到的114，由于目前提供的內容覆蓋餐飲、旅游、位置等生活資訊信息以及訂房、訂購等多項與老百姓密切相關(guān)的商業(yè)服務(wù)，引起了越來(lái)越多用戶(hù)的關(guān)注。自從2006年年初，中國電信正式推出升級版114——“號碼百事通”（下稱(chēng)號百）以來(lái)，拔打114的用戶(hù)量與日俱增。公開(kāi)資料顯示，最早推出號百業(yè)務(wù)的廣州電信分公司114“號碼百事通”日均查號量達到15萬(wàn)次。與之相鄰的深圳電信分公司開(kāi)通的市民咨詢(xún)114號碼百事通便民熱線(xiàn)的數量增長(cháng)同樣迅速，月增量已達10%左右。”

　　植入搜索概念

　　用戶(hù)最感新奇的是，號百首次引入了“電話(huà)搜索”的概念。以往，這是網(wǎng)絡(luò )的專(zhuān)用詞。與朋友聚餐，出外旅游，大家都習慣了先到網(wǎng)絡(luò )上去查找各種信息。但是，網(wǎng)絡(luò )并不能隨身攜帶，出門(mén)在外想找一家中意的飯館，怎么辦？拔打114就可以搞定，讓用戶(hù)深感方便。而且，中國固定電話(huà)用戶(hù)的數量也遠遠超過(guò)網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)，通過(guò)電話(huà)搜索信息比網(wǎng)絡(luò )更加方便。據中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心（CNNIC）統計，到2005年7月，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)達到1億戶(hù)，主要為城市人口；而全國電話(huà)用戶(hù)數已超過(guò)7.5億戶(hù)，遍布城鄉。

　　對中國電信來(lái)說(shuō)，這次“變形”是自身商業(yè)模式的一次重要突破。電信系統114原來(lái)僅限于查號功能，收費來(lái)源單一，僅由基本通話(huà)費和注冊單位繳費兩部分組成，114查號臺長(cháng)期扮演著(zhù)公益服務(wù)提供者的角色，在盈利上一直難有突破。但現在，由于找到了“搜索”這個(gè)賣(mài)點(diǎn)，并且拷貝了谷歌公司（Google）、百度（Baidu）等網(wǎng)絡(luò )的商業(yè)模式，“電信實(shí)現了從傳統的‘前向收費’向‘后向收費’商業(yè)模式的重大轉變。”諾盛電信咨詢(xún)公司項目經(jīng)理王曉莉表示。

　　在中國電信系統內，除了114號百查號系統，之前推出160、168等聲訊信息咨詢(xún)服務(wù)，都采取了傳統的“前向收費”模式。168是聲訊臺，提供電視臺互動(dòng)、QQ充值、點(diǎn)歌等多項內容。160是168的人工輔助臺，它具有信息咨詢(xún)和廣告宣傳等多種功能。拔打160或168，每分鐘收費由0.1~0.8元不等。

　　與160、168截然不同的是，號百只向用戶(hù)收取基本通話(huà)費，但是后端針對被查詢(xún)企業(yè)推出了多樣的收費形式。競價(jià)排名就是最主要的模式之一。競價(jià)排名是相對于固定排名的收費模式而言，起源于網(wǎng)絡(luò )。百度等搜索提供商按照給企業(yè)帶來(lái)的潛在新客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)量記錄下有效點(diǎn)擊次數，并以點(diǎn)擊次數為收費依據。借鑒該模式，中國電信為“只有行業(yè)需求，沒(méi)有明確目標”的查詢(xún)用戶(hù)提供“優(yōu)先報號”的服務(wù)，排名靠前的企業(yè)的電話(huà)和相關(guān)信息優(yōu)先報出，電話(huà)可以直接轉接。企業(yè)要想優(yōu)先報號，就需要繳納一定費用，這種類(lèi)似競價(jià)排名的模式就可以為電信帶來(lái)更多的收入，而且這種收入遠大于基本通話(huà)收入。

　　坐落于上海市淮海路的香都明月餐廳半年以前就和114簽定了類(lèi)似的協(xié)議。當用戶(hù)想查詢(xún)徐匯區環(huán)境優(yōu)雅、菜肴味道不錯的餐廳時(shí)，號百的114美食導航定餐中心將優(yōu)先推薦香都明月，并報出地址、人均消費、提供菜系等相關(guān)信息。

　　如果用戶(hù)有意向，114還可以代為預訂，并提供8.8折優(yōu)惠。香都明月餐廳的余小姐表示，盡管由114推薦的客流量每月占總客流的不到一成，但是企業(yè)也愿意支付一定的成本為自己多增加一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道。此外，香都明月餐廳和訂餐小秘書(shū)也有類(lèi)似的合作。“訂餐小秘書(shū)”采取的方式是先向餐廳送客，然后餐廳按客人消費金額的一定比例支付費用給“訂餐小秘書(shū)”。

　　中國電信的“后向收費”目前共包括20多種靈活的服務(wù)形式，如114企業(yè)冠名廣告業(yè)務(wù)，即在114查號臺自動(dòng)語(yǔ)音報送號碼之前播出簽約客戶(hù)的簡(jiǎn)短冠名廣告。廣告內容可以是企業(yè)名稱(chēng)、商品或品牌名稱(chēng)等內容；熱線(xiàn)預訂等延伸查詢(xún)業(yè)務(wù)，用戶(hù)通過(guò)撥打114辦理訂票、訂房、訂餐、訂花等，系統自動(dòng)轉接到辦理了該項業(yè)務(wù)的商戶(hù)或回復確認信息，等等。

　　來(lái)自中國電信內部會(huì )議的數據顯示，號百業(yè)務(wù)在11個(gè)省相繼推出后，增長(cháng)迅猛，全國收入達7億多元。而出道很久的互聯(lián)星空至今收入僅2億元左右。雖然號百的收入在中國電信總收入中僅占很小的比例，但是它在商業(yè)模式上的開(kāi)放性和潛力性不容低估。目前，中國電信內部正在探討各種商業(yè)模式的構建，由于時(shí)機尚未成熟，中國電信和上海市電信有限公司在回應記者采訪(fǎng)時(shí)，表示尚不方便透露具體計劃。但是種種信息顯示，各地電信正在進(jìn)行多種嘗試，比如將原有的各種熱線(xiàn)，如高考熱線(xiàn)、農技熱線(xiàn)甚至原有的168、160信息臺整合進(jìn)號碼百事通平臺。

　　角逐114

　　號百不僅提高了中國電信的營(yíng)收，利用自身的資源優(yōu)勢開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)藍海市場(chǎng)，更是承載了中國電信從基礎運營(yíng)商向綜合信息服務(wù)提供商轉型的重任。長(cháng)期以來(lái)，中國電信的固話(huà)業(yè)務(wù)用戶(hù)數和收入停步不前，話(huà)務(wù)量也出現了萎縮的征兆。“而號碼百事通既能促進(jìn)中國電信業(yè)務(wù)的轉型，同時(shí)又增加了用戶(hù)的黏性，提高了固定網(wǎng)絡(luò )的利用率，加速了固網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的融合，一舉多得正是號碼百事通真正的價(jià)值。”王曉莉表示。

　　由于看中電話(huà)搜索市場(chǎng)的巨大潛力以及背后所蘊含的推力，各大電信運營(yíng)商都加入到同一陣地的競爭中。與中國電信南北分治的中國網(wǎng)絡(luò )通信集團公司（下稱(chēng)網(wǎng)通），繼號百之后，也在北方市場(chǎng)正式推出了類(lèi)似的業(yè)務(wù)“114導航”。據記者了解，網(wǎng)通對南方市場(chǎng)也早有圖謀之心。網(wǎng)通和電信原先在南北固話(huà)業(yè)務(wù)上就互有滲透，號百業(yè)務(wù)估計也不例外。

　　由于中國電信的先發(fā)優(yōu)勢和在南方優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)資源，網(wǎng)通增值業(yè)務(wù)方面的負責人表示，開(kāi)拓南方市場(chǎng)必須尋求差異化的策略。單從內容上看，現在各運營(yíng)商并不具有太大差異，因此只能從服務(wù)切入。他認為，競價(jià)排名雖然創(chuàng )造了收入來(lái)源，但是沒(méi)有充分兼顧客戶(hù)利益。客戶(hù)希望了解的是既全面又符合自身需求的信息。作為后進(jìn)入者，為了提高用戶(hù)粘度，網(wǎng)通更看重的是為用戶(hù)提升價(jià)值。

　　他還表示，電信號百業(yè)務(wù)涉及面廣、內容龐雜，如果能借助內容提供商的力量，將如虎添翼。但現在有些運營(yíng)商還是“大包大攬”的方式。其實(shí)，國外提供的都是整合的電信服務(wù)，即聯(lián)合其他行業(yè)的服務(wù)提供商，以運營(yíng)商的品牌統一向用戶(hù)提供服務(wù)，比如美國聯(lián)合包裹服務(wù)公司（UPS）的服務(wù)；日本NTT DoCoMo公司提供的I-area服務(wù)。因此，對中國電信而言，如何整合資源，建立聯(lián)盟是業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵。

　　而針對北方市場(chǎng)，電信也已“撈過(guò)界”。目前，北京市電信有限公司已正式商用其“號碼百事通”業(yè)務(wù)，但與南方21省不同，由于在北方10省，114查號臺實(shí)際上隸屬網(wǎng)通，因此中國電信在北京是以“118114”推行其號百業(yè)務(wù)的。

　　與此同時(shí)，中國移動(dòng)通信有限公司的移動(dòng)藍頁(yè)1258114也在叫板號百。盡管114臺作為歷史最悠久的查號臺，在用戶(hù)的心目中占據重要位置，加上多年來(lái)中國電信積累的企業(yè)客戶(hù)資源和中國電信黃頁(yè)龐大的號碼資源，使中國電信占盡風(fēng)頭，但是如果移動(dòng)運營(yíng)商利用接入優(yōu)勢和龐大的用戶(hù)資源，對用戶(hù)進(jìn)行業(yè)務(wù)引導，并發(fā)動(dòng)內容提供商（SP）與其合作，大力推廣移動(dòng)支付等相關(guān)配套業(yè)務(wù)，也有可能對電信構成實(shí)質(zhì)性的影響。

　　挑剔的用戶(hù)

　　中國電信不僅要直面其他運營(yíng)商的競爭，還面臨著(zhù)另一大挑戰，即如何充分迎合用戶(hù)的需求，培養用戶(hù)對號百的依賴(lài)性。如有的用戶(hù)查問(wèn)“上海3月最適合看桃花的地方”，或是“離家最近的世紀聯(lián)華店”在哪里，對此，“號百”的呼叫中心人員還難以給出令人滿(mǎn)意的回答。而且，隨著(zhù)地域性的弱化，很多人希望在本地了解異地的信息，但現在還難以實(shí)現。這未免讓人對號稱(chēng)“知百事，通天下”的號百有些失望。

　　北京拓爾思信息技術(shù)有限公司（下稱(chēng)拓爾思）副總裁林春雨表示，要想更充分地滿(mǎn)足用戶(hù)需求，就需要一個(gè)整合后的龐大信息庫，應用垂直搜索引擎對信息進(jìn)行深度檢索。之前，電信各省之間的數據庫都是分散的。而且，電信雖然在每個(gè)省平均擁有幾十萬(wàn)條數據，其中包含的企業(yè)信息多，商家信息少。如何將更多有價(jià)值的跨地域、跨業(yè)務(wù)、跨平臺的信息整合到電信的統一數據庫中，是一大難題。拓爾思是中國最大的搜索技術(shù)和內容管理技術(shù)供應商之一，目前正在協(xié)助號百建立全國統一搜索引擎平臺，統一全國中心信息庫，以及統一坐席界面。

　　此外，電話(huà)搜索用戶(hù)對信息準確性的要求也比互聯(lián)網(wǎng)搜索更高。通常利用互聯(lián)網(wǎng)查詢(xún)到的信息，錯誤率高，數據重復量大，甚至會(huì )遺漏重要信息。但是電話(huà)搜索要求數據更精準，更符合查詢(xún)需求。比如用戶(hù)詢(xún)問(wèn)“上海浦東哪些商場(chǎng)的服裝在打折”，坐席要快速鎖定“上海浦東”、“打折”等屬性的信息，并輸入“服裝”進(jìn)行搜索。最后根據信息相關(guān)度和競價(jià)排名順序準確的提供信息。“以前是結構化搜索，現在是結構化和非結構化聯(lián)合搜索。智能化的搜索平臺要求既具備關(guān)系庫屬性字段的管理和搜索能力，又要具備文本信息的全文搜索功能。”林春雨表示。拓爾思提供的搜索技術(shù)還具有知識發(fā)現的功能，除了支持同義詞和相關(guān)詞的搜索，還支持打錯的名稱(chēng)。

　　由于拔打114電話(huà)查詢(xún)的人數不斷增加，每分鐘要支持成千上萬(wàn)個(gè)數據檢索，在海量數據高并發(fā)環(huán)境下，要想保證檢索質(zhì)量不受影響，也非易事。目前，中國電信采取了拓爾思的集群檢索技術(shù)，可以管理和調度現有的30多臺服務(wù)器，實(shí)現海量數據分布存儲和高并發(fā)訪(fǎng)問(wèn)負載均衡，并支持兩種手段的組合運用，以保證大量電話(huà)打進(jìn)時(shí)，坐席的接聽(tīng)和查詢(xún)不受影響。不過(guò)，隨著(zhù)號百統一全國中心信息庫的建立，將對海量數據集群檢索能力提出更高的要求。

　　目前，各家運營(yíng)商更看重的還是語(yǔ)音號碼查詢(xún)功能，而似乎對于互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)第四媒體還沒(méi)有展開(kāi)太多的嘗試。而在國外，這也是非常大的一個(gè)市場(chǎng)。邁出了號百也許只是中國電信的一小步，后面還有更多的空間可以去開(kāi)拓和嘗試。

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